紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 重新定位 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。 為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置即在哪個細分市場中參與競爭。 首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，品牌定位的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成（影視廣告） （戶外廣告） （ 廣告物料） （ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動） 賑災(zāi)英雄“王老吉”是整合網(wǎng)絡(luò)營銷極成功的案例，推廣效 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)。結(jié)語 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點： 廣告表達準(zhǔn)確； 投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。, 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強； 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。 盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略 由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場推廣”。細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？ 消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別； 開拓“預(yù)防上火的飲料”市場的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對其進行傷害； 盒裝王老吉因價格、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。 因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補充，而非細分。理清思路，確定具體推廣策略 既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充，那么如何具體實施呢？ 接下來，成美對具體推廣策略進行了研究制定： 首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。 在此必須指出的是，該差異是指消費者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認為的差異。 消費者認為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價格。因此，在推廣時一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致，避免刻意強調(diào)一個是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費者產(chǎn)生這是兩個不同產(chǎn)品的錯覺。 隨后，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費群。 如前所述，盒裝王老吉的主要消費市場是即飲市場和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價格敏感的收入有限的人群為主要消費群如學(xué)生、工人等。 在家庭消費市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費的主要推廣對象。 最終，確定推廣戰(zhàn)略。 通過系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個目的： 其一，要讓消費者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料； 其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。 據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為： “王老吉，還有盒裝。” 在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費群的同時，要強調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費者記憶。 策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進行了強有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億，2007年預(yù)計超過8億元，年增長率高達100%。 困擾罐裝王老吉的三大因素從表面看，罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因之一。困擾因素一：消費者認知混亂。在消費者觀念中，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用，消費量也不可能很大。所以如果定位為藥或者功能飲料，罐裝王老吉的銷量勢必受到限制。而且不同的消費者對罐裝王老吉的認知也大相徑庭，像溫州的消費者，就將罐裝王老吉與菊花茶之類的飲料相提并論。面對消費者這種混亂的認知，企業(yè)并沒有通過廣告手段提供一個強勢的引導(dǎo)，因為它本身還沒有建立起一個明確的定位。困擾因素二：企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶原先的廣告概念是“健康家庭，永遠相伴”。世界品牌實驗室認為這種廣告概念并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨特性。在涼茶行業(yè)，王老吉藥業(yè)（原羊城藥業(yè)）推出的相關(guān)產(chǎn)品向來被廣東人認為是王老吉的正宗。而黃振龍、阿貞涼茶等在廣東遍地開花的涼茶鋪，也各自占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場份額。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)列強的陰影。困擾因素三：地域局限。涼茶概念最深入人心的地區(qū)是廣東，但廣東人喝涼茶一般都會到?jīng)霾桎?，甚至自家煎煮。由于受到王老吉原先的品牌影響，罐裝王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。所以罐裝王老吉在其大本營廣東反而銷量不振。但在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費者在上火后采取的措施大多是直接吃牛黃解毒片之類的藥物，而不是喝涼茶。這就使罐裝王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守廣東，也無法在全國范圍推廣。 突圍成功的品牌定位02年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，初衷是讓成美為罐裝王老吉拍一條奧運會廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳。但廣告公司認為，加多寶的問題不是一條片子就能夠解決的。經(jīng)溝通后，企業(yè)管理層決定委托成美對罐裝王老吉進行品牌定位。一個月后，成美提交了研究報告，企業(yè)接受該報告的建議，對罐裝王老吉的品牌定位做出了全面的調(diào)整。調(diào)整一：在傳播上盡量凸現(xiàn)罐裝王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖訴求，把罐裝王老吉和保健品區(qū)分開來。調(diào)整二：強調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預(yù)防上火”作為罐裝王老吉的一個主打口號。由于上火是一個全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就把罐裝王老吉帶出了地域品牌的局限。廣告公司的策劃者十分自信地說：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，罐裝王老吉就能活下去?！闭{(diào)整三：區(qū)分王老吉和競爭對手的市場定位。在市場上沒有同類產(chǎn)品時，避免傳播王老吉的悠久歷史，把罐裝王老吉和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來。同時強調(diào)罐裝王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，罐裝王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產(chǎn)生這樣的印象：罐裝王老吉是此類享樂活動的必備飲料。這就使罐裝王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功地完成了罐裝王老吉的市場區(qū)隔。廣告公司的成功定位給企業(yè)帶來了巨大的效益：2003年罐裝王老吉的銷售額比去年同期增長了400，由02年的1億多元猛增至6億，而且其產(chǎn)品開始走出廣東和浙江。在央視廣告播出后不久，全國各地的訂單就如雪片般紛紛而至。 “預(yù)防上火的飲料”是特勞特中國公司給王老吉做出的戰(zhàn)略定位?！芭律匣?，喝王老吉”這種簡潔明了的定位，非常直觀的給消費者傳達了王老吉的產(chǎn)品特性，填補了消費者在心智中對降火性飲料需求的缺位，樹立了降火飲料第一品牌的概念，實際上也讓王老吉的銷量連翻了幾個臺階。可以說王老吉的戰(zhàn)略定位是非常成功和準(zhǔn)確的,企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績”，從中我們可以看出，這種定位是從大局出發(fā)的，在消費者想什么和企業(yè)（產(chǎn)品）提供什么之間找到的一個平衡點，王老吉在制定出“預(yù)防上火的飲料