傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍需要解決的三個(gè)問題.docx

傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍需要解決的三個(gè)問題2009-12-01 16:36數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達(dá)到45.44億元，環(huán)比增長30.0%，同比增長高達(dá)155%。2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模與2007年全年市場規(guī)模相當(dāng)。這些數(shù)據(jù)刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè)，亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營銷已撼動(dòng)了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強(qiáng)烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營銷。 但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)的困擾、網(wǎng)絡(luò)渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路并不平坦。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是自主建設(shè)還是外包，抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺(tái)？直銷還是分銷？線上線下是單品牌還是多品牌運(yùn)作？這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據(jù)自己的公司定位選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，那么，這些趕赴B2C盛宴的傳統(tǒng)企業(yè)，收獲的可能不是紅火，而是寂寞和煩惱。下面和大家一起分析探討關(guān)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的困擾： 渠道（解決傳統(tǒng)渠道與線上營銷的沖突） 很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。 在搭建B2C電子商務(wù)平臺(tái)前期，李寧有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪經(jīng)常會(huì)考慮一些問題，其中最令她困擾的是渠道的沖突?！皟r(jià)格是否統(tǒng)一？會(huì)不會(huì)經(jīng)常收到投訴？”她用這些問題嚇唬自己。為了避免這樣的事情發(fā)生，李寧在建立B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價(jià)格體系，推出了整個(gè)渠道(即代銷和經(jīng)銷)的管理體系。線上線下合作伙伴的價(jià)格體系是統(tǒng)一無縫對(duì)接的，這樣便使曾經(jīng)最擔(dān)心的問題在一開始就迎刃而解。林礪自豪的說：“成立十四個(gè)月以來，渠道對(duì)我們沒有任何投訴，有些商戶還申請(qǐng)授權(quán)加入到這個(gè)體系中來?！绷值Z介紹：“在經(jīng)過前期調(diào)研后我們認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)新興的渠道E-Channel，它不是簡單意義上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)：李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成很好的營銷渠道，才能在銷售的同時(shí)借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務(wù)平臺(tái)附帶著品牌營銷的責(zé)任，并且通過網(wǎng)絡(luò)營銷開辟新的營收渠道，這是一舉多得的做法?！边@個(gè)也是我們這些年來一直在專注研究分銷、代銷商城系統(tǒng)，就是為了更好的把握住傳統(tǒng)渠道與線上營銷的沖突。 技術(shù)（采取外包方式、做自己專業(yè)的，把握住產(chǎn)品核心，讓別人去做專業(yè)的事情） 除了資金，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，最大的困惑是不知如何去做，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術(shù)、不懂設(shè)計(jì)、不懂互聯(lián)網(wǎng)。正如電子商務(wù)人士不懂一個(gè)產(chǎn)品是怎么出來的一樣。 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖是整個(gè)業(yè)務(wù)模式與原先的截然不同。首先要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲(chǔ)等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的；另外，決定營銷效果最關(guān)鍵的是網(wǎng)站有多大的流量，流量會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化為購買，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。服務(wù)是消除消費(fèi)者購買顧慮的手段，需要很好的流程設(shè)計(jì)和硬件投入；物流是整個(gè)網(wǎng)上零售最大的短板，而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫；消費(fèi)者的口碑營銷是最廉價(jià)和有效的營銷方式，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷可以充分挖掘會(huì)員價(jià)值實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。如何利用這些網(wǎng)絡(luò)營銷的新興手段，是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售需要面臨的問題。為了更好的解決傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)營銷的技術(shù)問題，我們?cè)概c廣大電子商務(wù)企業(yè)一起協(xié)商解決其面臨的技術(shù)問題，我們提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，而您們只要把握產(chǎn)品核心。網(wǎng)絡(luò)代理商管理（分銷、代銷商城管理系統(tǒng)，解決與代理商的管理問題）電子商務(wù)雖然已在我國形成熱潮，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻持觀望態(tài)度。以李寧公司為例，在做電子商務(wù)之前，李寧公司做了很多關(guān)于消費(fèi)者和市場環(huán)境的調(diào)研。他們驚喜的發(fā)現(xiàn)截止到2007年末，淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有700多家，而他們這一年產(chǎn)生的銷售流水金額接近一個(gè)億。這就出現(xiàn)了一個(gè)問題，對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商該如何管理？ “你不得不承認(rèn)這已經(jīng)是一個(gè)客觀存在的事實(shí)，但是它卻衍生了很多不良的狀況。因?yàn)闆]有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了貨品來源、價(jià)格體系混亂的問題。這時(shí)候我們就想，要不封殺網(wǎng)店，要不把他們管理好。經(jīng)過深思熟慮，在整個(gè)網(wǎng)購市場、支付體系和物流體系的慢慢成熟下，我們選擇了后者，這才是一個(gè)很務(wù)實(shí)的思路?！崩顚幱邢薰倦娮由虅?wù)部總監(jiān)林礪說。 傳統(tǒng)企業(yè)拓展電子商務(wù)有“三注意” 首先是組織架構(gòu)的配置 傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，經(jīng)常會(huì)遇到電子商務(wù)部歸屬的問題。是將他們安排到市場部門、銷售部門，還是讓公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)？這看起來是個(gè)很小的問題，但是卻在整個(gè)項(xiàng)目中舉足輕重。有的公司將電子商務(wù)放在市場部，這就導(dǎo)致品牌營銷的職能多過零售的職能，員工就會(huì)誤認(rèn)為銷售業(yè)績無關(guān)緊要，只追求曝光度就夠了。這樣的定位就決定了電子商務(wù)就不可能走得長遠(yuǎn)。 其次是供應(yīng)鏈體系 傳統(tǒng)企業(yè)大批量生產(chǎn)貨物，一個(gè)訂單可能決定了一百萬件貨物的生產(chǎn)，然后到統(tǒng)一的時(shí)間集中交貨。電子商務(wù)雖然可以沿用這種方式，但這不是最科學(xué)的。B2C電子商務(wù)最科學(xué)的方式是需求預(yù)測、及時(shí)補(bǔ)貨的模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說將會(huì)面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但他們發(fā)現(xiàn)只有依靠這種模式，電子商務(wù)才能達(dá)到效率最優(yōu)化目標(biāo)，提升庫存周轉(zhuǎn)率。 最后要注意的是整合線上線下渠道關(guān)系 整合還是割裂，這是企業(yè)和經(jīng)銷商一定要共同面對(duì)和解答的問題。這些都是基礎(chǔ)支撐層面上的問題，而現(xiàn)在研究最多的是豐富B2C功能，提升客戶體驗(yàn)，開拓第三方合作模式等問題。將精力把重點(diǎn)從“救火”轉(zhuǎn)移到如何提升客戶體驗(yàn)層面上。 傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，很多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不是像傳說的那么簡單，目前成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)還不多。 傳統(tǒng)企業(yè)“探路”電子商務(wù)，常會(huì)以為這塊“試驗(yàn)田”上是白紙一張，實(shí)際卻是“雜草叢生”。服裝企業(yè)投身電子商務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展性的問題，如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實(shí)面臨的挑戰(zhàn)。誰的功力強(qiáng)，誰能平衡得更好，誰能理清實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個(gè)不同渠道的關(guān)系才會(huì)走得越快越遠(yuǎn)。而在這其中“電子”只是手段，商務(wù)才是目的。達(dá)到整體的效果，需要電子與商務(wù)之間的有效結(jié)合。四問傳統(tǒng)品牌商：如何搭上電子商務(wù)的快車？ 傳統(tǒng)品牌廠商多年積累起來的“商務(wù)”優(yōu)勢(shì)，是否能順利嫁接到“電子”上，搭上電子商務(wù)這班快車？ 創(chuàng)業(yè)邦雜志 文/符星晨B2C電子商務(wù)成為近年來投資熱點(diǎn)之一，最新的案例是老虎基金投資了專注于鞋類銷售的樂淘。這家投資機(jī)構(gòu)在中國電子商務(wù)領(lǐng)域押下了重金，從最早的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)，到新一撥的京東商城、凡客誠品，都有其身影。然而，在繁華背后，眾多B2C網(wǎng)站尚未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，卻也是不爭的現(xiàn)實(shí)，或許是因?yàn)樗鼈儼l(fā)展的時(shí)間還太短。而在另一方面，它們則可能面臨巨大的競爭壓力。那些被視為背著原有模式沉重包袱的傳統(tǒng)廠商，并不甘心就此被“電子”背景的對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食掉陣地，也正不同程度地試水電子商務(wù)。體育用品商李寧公司幾年前從淘寶商城開始嘗試，取得不錯(cuò)效果后成立了專門的電子商務(wù)公司；凡客誠品的供應(yīng)商之一、老牌紡織企業(yè)魯泰也悄然推出了自己的B2C網(wǎng)站品牌知名度、多年累積起來的信譽(yù)、財(cái)大氣粗，是傳統(tǒng)品牌廠商進(jìn)軍電子商務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)“商務(wù)”已熟稔于心的傳統(tǒng)品牌廠商們，是否能把這些優(yōu)勢(shì)嫁接到“電子”上？設(shè)定怎樣的目標(biāo)？福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱“七匹狼”）的針紡業(yè)務(wù)曾經(jīng)歷過以大型連鎖超市為代表的現(xiàn)代銷售通路變革?！白兏镏袝?huì)有新的針紡公司得到快速發(fā)展，無法跟上潮流的一批則失去原有優(yōu)勢(shì)”，七匹狼針紡事業(yè)部電子商務(wù)部門經(jīng)理趙楊陽認(rèn)為，電子商務(wù)會(huì)是第三次變革。“2008年底，我們發(fā)現(xiàn)淘寶上已有很多人在賣七匹狼的產(chǎn)品?！彼€注意到“七匹狼”這個(gè)關(guān)鍵字在淘寶搜索中的排名很靠前，這更使他堅(jiān)信決不能錯(cuò)過新的機(jī)會(huì)。七匹狼正在向電子商務(wù)進(jìn)軍落伍是件可怕的事情，而這正是時(shí)下傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)的主要?jiǎng)右?。但問題隨之而來：進(jìn)軍電子商務(wù)的目標(biāo)是什么？是銷售庫存，同步上線新品作為線下渠道的補(bǔ)充，甚至為電子商務(wù)單獨(dú)打造產(chǎn)品？是擴(kuò)大銷量，創(chuàng)造盈利點(diǎn)，還是以品牌宣傳為主？沒有想清楚的傳統(tǒng)企業(yè)，不可避免地要交些學(xué)費(fèi)。對(duì)此，手表和貴金屬飾品品牌依波創(chuàng)始人陶立把對(duì)于電子商務(wù)的嘗試定位為“前瞻性的項(xiàng)目”，而非盈利手段?！霸诰W(wǎng)上靠賣奢侈品賺大錢的還太少了，”但陶立同時(shí)也看到，行業(yè)內(nèi)每一個(gè)國際大品牌都有自己的垂直網(wǎng)站，“最重要的是起宣傳和推廣的作用。”即將成為依波消費(fèi)中堅(jiān)力量的新生代消費(fèi)者們，其消費(fèi)方式和習(xí)慣與從前相比也發(fā)生了非常大的變化。陶立希望通過新的平臺(tái)，使得網(wǎng)上的消費(fèi)者能夠了解依波品牌。依波創(chuàng)始人陶立此外，依波在淘寶商城開設(shè)了旗艦店，負(fù)責(zé)銷售與實(shí)體店不沖突、更具網(wǎng)購競爭力的產(chǎn)品。陶立認(rèn)為，在淘寶商城中，“消費(fèi)者對(duì)于商品的普遍接受價(jià)格在1，000元2，000元左右，所以放在這里的產(chǎn)品更新速度快，設(shè)計(jì)更為時(shí)尚化，價(jià)格更加親民”。而更具戰(zhàn)略意義的獨(dú)立商城依波金殿，則走著高端的戰(zhàn)略路線，首推“依波千足喜悅金”一款定制黃金。用戶可以選擇模具、進(jìn)行一定的個(gè)性化制作，例如在小孩兒滿月時(shí)把名字標(biāo)上去。“我們一定要讓網(wǎng)店有自己的特色，”陶立說，“否則就算眼下可以多賣一點(diǎn)兒東西，將來的競爭也會(huì)非常激烈?！币啦▏L試用網(wǎng)上專供的定制黃金打開局面，一方面在網(wǎng)絡(luò)與用戶交互要容易許多，另一方面為了取悅網(wǎng)上用戶，這個(gè)產(chǎn)品線的定價(jià)較低，不適合實(shí)體渠道的高成本。陶立認(rèn)為，在網(wǎng)上消費(fèi)手表和貴金屬飾品的人數(shù)在擴(kuò)大，總有一天依波的網(wǎng)上商城可以盈利，為此必須早做準(zhǔn)備，和實(shí)體通路形成差異化。趙楊陽則有不同的考慮，他覺得，網(wǎng)上商城的一個(gè)重要意義是收集顧客的反饋并對(duì)其行為進(jìn)行分析，這是線下銷售體系難以做到的。銷售線下渠道的產(chǎn)品，能為為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。七匹狼針紡的策略與試水電子商務(wù)已有一段時(shí)間的百麗等類似，以銷售線下庫存豐富的商品為主，適當(dāng)引入當(dāng)季新品，突出線下最暢銷的商品款式。對(duì)于線下渠道尚未廣泛鋪開的一些品牌，在網(wǎng)上主推新品對(duì)于拓展影響力更有益處。與七匹狼等服裝企業(yè)相比，生產(chǎn)銷售高檔家居用品的多樣屋生活用品（上海）有限公司（下稱“多樣屋”）并沒有太多的學(xué)習(xí)榜樣。該公司市場總監(jiān)鄒學(xué)海目前主管電子商務(wù)，他用四個(gè)維度去劃分商品：高端與低端；大眾與個(gè)性化。大眾且價(jià)格低端的代表是超市，這類偏向功能的產(chǎn)品在網(wǎng)上最容易實(shí)現(xiàn)銷售；個(gè)性、低端的服飾類商品同樣賣得很好；而占據(jù)高端和個(gè)性化兩個(gè)特點(diǎn)的多樣屋，在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)失去許多優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入門店之后滿臉笑容的服務(wù)生、優(yōu)雅的配樂、宜人的擺設(shè)，甚至散落在角落里的咖啡桌，這些在線下渠道中被視為商品價(jià)格合理組成部分的因素，在網(wǎng)頁上蕩然無存只剩下圖片和文字。多樣屋市場總監(jiān)鄒學(xué)海鄒學(xué)海曾為此苦惱過一段時(shí)間，現(xiàn)在他認(rèn)識(shí)到，“如果總是從銷售的角度去看電子商務(wù)，那叫扯淡”。越是個(gè)性化、中高端的品牌，就越要重視網(wǎng)絡(luò)上的營銷，而非僅僅擺出商品來就開始盯著銷售數(shù)字，“忽視品牌和營銷就去追求銷售，舉步維艱”。試水電子商務(wù)的頭一個(gè)月，多樣屋沒有賣出產(chǎn)品。不過，在豐富網(wǎng)站內(nèi)容、與顧客進(jìn)行互動(dòng)之后，網(wǎng)上商城初步營造出了舒適家居生活的氛圍。鄒學(xué)海覺得做電子商務(wù)比較辛苦，這也是不少傳統(tǒng)品牌商負(fù)責(zé)人的共同感受，他們需要花大力氣尋找符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)與實(shí)際需求的策略。不可調(diào)和的矛盾？線下門店不放網(wǎng)站的宣傳單，看見網(wǎng)上的價(jià)格便宜會(huì)打架；想讓門店負(fù)責(zé)接待網(wǎng)站自提客戶，門店不愿意接待；想把自提用戶的銷售收入和利潤分給線上和線下各一半，兩邊都不干。如今任京東商城總裁戰(zhàn)略助理的劉爽前些年曾任職于一家通訊分銷商，遇到的就是這樣的尷尬場面。在他供職過的另一家公司國內(nèi)最大的網(wǎng)上攝影器材商城銳意，“也是天天打”。后來公司內(nèi)部初步定下策略，線上線下進(jìn)行商品區(qū)隔，勉強(qiáng)使雙方取得妥協(xié)。相對(duì)于銳意等渠道經(jīng)銷商，傳統(tǒng)品牌廠商在開展電子商務(wù)時(shí)對(duì)不同渠道間價(jià)格的控制能力要強(qiáng)一些。但對(duì)于絕大多數(shù)品牌商來說，線上渠道對(duì)原有線下渠道的沖擊仍然是他們是否進(jìn)軍電子商務(wù)的最大障礙。直營體系的控制相對(duì)容易，而如果有加盟商與經(jīng)銷商存在，則更容易出現(xiàn)價(jià)格紊亂和沖突的狀況。解決方式則因具體的電子商務(wù)戰(zhàn)略而定。優(yōu)衣庫由于線下門店擴(kuò)張不快，其線上的銷售量與實(shí)體門店的收入同步增長，錯(cuò)位競爭大幅減少了線上與線下的摩擦。李寧公司的情況則有所不同，線下渠道已相當(dāng)完善，那就必須保證線上價(jià)格體系的穩(wěn)定。其辦法目前看來是有效的：在進(jìn)軍電子商務(wù)的初期就規(guī)范了零售價(jià)格體系，將非官方的網(wǎng)上銷售都納入自己的監(jiān)管范圍，與B2C平臺(tái)簽約、收編淘寶C2C賣家，從而掌握價(jià)格控制的主動(dòng)權(quán)。目前看起來，傳統(tǒng)品牌廠商在探索電子商務(wù)時(shí)，為了調(diào)和線上與線下矛盾，還比較謹(jǐn)慎。“我們沒有生存的壓力，不需要激進(jìn)?！睋?jù)趙楊陽介紹，七匹狼針紡在對(duì)網(wǎng)上的商品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，一般走原有商場渠道的產(chǎn)品價(jià)格降幅會(huì)比較高，超市渠道的則低一些。像李寧、達(dá)芙妮等品牌也大多如此：主流商品在7折左右，加上運(yùn)費(fèi)可能和實(shí)體店差不多；新品與線下渠道的差距更小，有的會(huì)留出一段緩沖期，過季的商品則可以大膽一些。在具體操作時(shí)，還有不少小竅門：多樣屋的鄒學(xué)海就發(fā)現(xiàn)，雖然品牌商都有很多特價(jià)商品，但把特價(jià)商品直接拿到網(wǎng)上傾銷可能不是最好的方法?！叭绻用松?折拿貨，但你在網(wǎng)上4折傾銷，他肯定不爽。”鄒學(xué)海說。而一旦開始?xì)r(jià)，品牌商永遠(yuǎn)不是淘寶小網(wǎng)店的對(duì)手。鄒學(xué)海在8個(gè)月的探索中發(fā)現(xiàn)，“積分”更加實(shí)用：買正價(jià)商