市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃.doc

教 案課題名稱項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃進(jìn)度 時(shí)數(shù) 教學(xué)目標(biāo)應(yīng)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型應(yīng)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法教材分析重點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基本流程難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法的選擇 教學(xué)方法 講述與案例結(jié)合教學(xué)資源 教材教具無(wú)教 學(xué) 內(nèi) 容時(shí)間分配一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型與方法1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型消費(fèi)者調(diào)查：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)偏好、行為特征等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。流通渠道調(diào)查：主要流通環(huán)節(jié)、中間商類(lèi)型、中間商品質(zhì)、交易條件等。市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查：相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等。商圈調(diào)查：人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)形象調(diào)查：知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法文案調(diào)研法內(nèi)部資料來(lái)源：1) 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的資料 財(cái)務(wù) 經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù) 物資供應(yīng)2) 企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境資料 顧客資料 競(jìng)爭(zhēng)者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料外部資料來(lái)源： 1) 國(guó)際組織和政府資料2) 行業(yè)內(nèi)部資料3) 圖書(shū)館和研究機(jī)構(gòu)4) 文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄實(shí)地調(diào)研法 觀察調(diào)研法1) 直接觀察法2) 親自經(jīng)歷法3) 痕跡觀察法4) 行為記錄法詢問(wèn)調(diào)研法1) 面談詢問(wèn)法2) 電話詢問(wèn)法3) 郵寄詢問(wèn)法4) 留置詢問(wèn)法5) 會(huì)議詢問(wèn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)研法3. 調(diào)研方法的選擇方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察法直接觀察法不必得到被調(diào)查者同意不干擾顧客現(xiàn)場(chǎng)觀察費(fèi)少可以迅速獲得數(shù)據(jù)操作方法簡(jiǎn)單沒(méi)有機(jī)會(huì)提問(wèn)和解釋不能直接得到深層次信息無(wú)法知道顧客選擇產(chǎn)品的真正原因親自經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法詢問(wèn)法面談法個(gè)人面談法答復(fù)率高可以采用開(kāi)放式提問(wèn)調(diào)研人員可以觀察被調(diào)查者反應(yīng)可以獲得較完整信息調(diào)研人員主觀意識(shí)影響結(jié)果被調(diào)查者回避私人問(wèn)題費(fèi)用較高對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求高小組面談法與個(gè)人面談?lì)愃票葌€(gè)人面談更輕松可以通過(guò)討論更深入分析問(wèn)題較難安排合適時(shí)間地點(diǎn)需要被調(diào)查者花費(fèi)時(shí)間及精力個(gè)別人會(huì)操縱或影響整個(gè)討論電話詢問(wèn)法對(duì)調(diào)研人員要求較低可在最短時(shí)間內(nèi)獲得信息調(diào)研成本較低被調(diào)查者必須有電話交談時(shí)間較短如果市場(chǎng)范圍大，費(fèi)用較高難以建立長(zhǎng)久的聯(lián)系難以觀察到被調(diào)查者真實(shí)想法郵寄詢問(wèn)法調(diào)研成本較低被調(diào)查者可以輕松答卷被調(diào)查者可以根據(jù)自己真實(shí)意愿回答問(wèn)題被調(diào)查者不受調(diào)研人員主觀影響回收率低難以獲得適宜的郵寄名錄留置問(wèn)卷法回收率比郵寄詢問(wèn)法高具有郵寄法和面談法的優(yōu)點(diǎn)被調(diào)查者范圍受限成本較高會(huì)議詢問(wèn)法產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，聯(lián)系面廣便于收集分散的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息不能全面了解消費(fèi)者方面信息實(shí)驗(yàn)法可以在實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研較科學(xué)實(shí)用運(yùn)用的領(lǐng)域廣，可以為多種調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象或試驗(yàn)區(qū)域的選擇比較難每次只能選擇一個(gè)小范圍進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)計(jì)劃的要求較高網(wǎng)上調(diào)研法成本低反饋快調(diào)查覆蓋面廣，不受時(shí)空限制目前被調(diào)查者范圍受限虛擬的人際關(guān)系使?fàn)I銷(xiāo)人員無(wú)法了解被調(diào)查者的真實(shí)情況二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本流程確定問(wèn)題調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查方法研究對(duì)象/樣本定義-方法設(shè)計(jì)質(zhì)量控制措施調(diào)查執(zhí)行統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用教學(xué)后記作 業(yè)教 案課題名稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 進(jìn)度 時(shí)數(shù) 教學(xué)目標(biāo)應(yīng)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容及格式應(yīng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)程序教材分析重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)方法 教學(xué)資源 教具教 學(xué) 內(nèi) 容時(shí)間分配一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容1. 調(diào)查主題2. 背景環(huán)境3. 目標(biāo)確定4. 調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則5. 調(diào)查資料整理和分析方法6. 調(diào)查步驟和時(shí)間安排7. 資金預(yù)算及項(xiàng)目安排8. 小組成員確定和工作安排9. 調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問(wèn)卷10. 調(diào)查問(wèn)卷 教學(xué)后記作 業(yè)內(nèi) 容備 注二、 調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1、調(diào)查說(shuō)明（1）有請(qǐng)求、懇切的語(yǔ)言。（2）利用被調(diào)查者滿足榮譽(yù)感的心理。（3）直接支付給被調(diào)查者一些報(bào)酬、獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品。（4）利用政府組織、社會(huì)團(tuán)隊(duì)或有影響的人物進(jìn)行調(diào)查。2、問(wèn)卷填寫(xiě)說(shuō)明填寫(xiě)說(shuō)明內(nèi)容包括填寫(xiě)問(wèn)卷的要求、調(diào)查項(xiàng)目必要的解釋說(shuō)明、填寫(xiě)的方法、填寫(xiě)注意事項(xiàng)、調(diào)查人員應(yīng)遵循事項(xiàng)等的說(shuō)明。其中一些內(nèi)容簡(jiǎn)單明了的條目，也可省略，或者只列出上述內(nèi)容中的若干項(xiàng)。3、被調(diào)查者的基本情況4、調(diào)查內(nèi)容本身5、計(jì)算機(jī)編碼三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的格式1. 標(biāo)題頁(yè)1) 標(biāo)題2) 客戶（委托人）3) 調(diào)研公司4) 日期2. 內(nèi)容目錄1) 章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，并附頁(yè)碼2) 表格目錄：標(biāo)題與頁(yè)碼3) 圖形目錄：標(biāo)題與頁(yè)碼4) 附錄：標(biāo)題與頁(yè)碼3. 執(zhí)行性摘要1) 目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述2) 調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述3) 主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述4) 結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述5) 其他有關(guān)信息（例如特殊技術(shù)局限或背景信息）4. 調(diào)研介紹1) 實(shí)施調(diào)研的背景2) 參與人員及其職位3) 致謝5. 分析與結(jié)果1) 一般性的介紹分析類(lèi)型2) 表格與圖形3) 解釋性的正文6. 結(jié)論與建議7. 調(diào)查方法1) 研究類(lèi)型2) 研究意圖3) 總體的界定4) 樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)