全國高校廣告高等教育調(diào)查報告.doc

中國高校廣告教育現(xiàn)狀調(diào)查報告 廈門大學新聞學院 楊道俊研究背景和目的中國廣告高等教育經(jīng)過了二十幾年的發(fā)展取得了很大的成績，但是中國高校的廣告教育存在著重大的問題，諸如廣告開設具有盲目性、學科定位不明確、課程變味現(xiàn)象、教學設備落后、教材落后等現(xiàn)象普遍存在。（2002年，丁俊杰：ADVERTISING POINTER2002年第8期第5152頁。）因此，使得高校廣告培養(yǎng)的人才與廣告市場所需求的人才在對接上存在著深刻矛盾，突出的表現(xiàn)在：在業(yè)務深度上,高校培養(yǎng)“通才”,企業(yè)需要“專才”；在理論與實踐的結合上,高校著重理論灌輸,企業(yè)看重實踐能力在工作方法上,高校較多“單兵作戰(zhàn)”，企業(yè)強調(diào)“團隊精神” （2002年，潘惠德、許傳宏：高校廣告專業(yè)課程改革的相關問題的研究，東華大學學報社會科學版2002年3月第2卷第1期。） 因此，本研究力求了解中國廣告教育的具體的現(xiàn)狀，尋找解決中國高等廣告發(fā)展的具體對策。文獻綜述關于中國高校廣告教育的現(xiàn)狀研究，一些廣告高校都做了相關的研究。先后有武漢大學張金海教授做的中國廣告高等教育現(xiàn)狀的調(diào)查與分析（2004年，張金海：現(xiàn)代廣告學刊2004年1月）、中國人民大學新聞學院專題調(diào)查組做的中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查（2007年，中國人民大學新聞學院專題調(diào)查組：現(xiàn)代廣告2007年1月第16-20頁）、華東師范大學崔銀河教授做的廣告高等教育發(fā)展現(xiàn)狀與專業(yè)設置調(diào)查報告（中國廣告2007年7月163167頁）以及上海大學許正林教授做的2006年廣告專業(yè)教育和廣告學術研究報告（2006年，許正林：中國廣告2007年2月第6265頁。）等研究成果出爐。各自從不同角度對中國高校廣告教育現(xiàn)狀做了深入的調(diào)查，并進行了分析。中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查采用抽樣的調(diào)查方法，在設有廣告學院、系、專業(yè)的學校進行隨機抽樣，并邀請院長、主任或其他對院、系、專業(yè)充分了解的工作人員進行調(diào)查，分別對中國廣告高等教育的專業(yè)發(fā)展時間、學位設置、廣告課程設置、教師年齡、教師學歷、設備情況、廣告專業(yè)研究機構的設置情況、學科的院系歸屬、學生書籍的閱讀情況等進行了調(diào)查和分析，在此基礎上提出了中國廣告高等教育存在的五大矛盾：第一，擴招導致的學生素質(zhì)下降與廣告業(yè)高素質(zhì)人才需求之間的矛盾；第二，落后的教材，課程設置與處身市場經(jīng)濟最前端的廣告業(yè)的矛盾；第三，老師無經(jīng)驗，學生無實踐與廣告業(yè)務性很強之減的矛盾；第四專業(yè)課程不專業(yè)，基礎課程不扎實造成學生邊緣化傾向與廣告業(yè)需求復合型人才的矛盾；第五，大批專業(yè)水準缺失的學生紛紛畢業(yè)與行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級急需復合型熱才的矛盾；（2007年，中國人民大學新聞學院專題調(diào)查組：現(xiàn)代廣告2007年1月第16-20頁） 廣告高等教育發(fā)展現(xiàn)狀與專業(yè)設置調(diào)查報告采用網(wǎng)絡調(diào)查、面對面訪談和電話調(diào)查為主，結合其他形式的方法對全國208所學校進行了調(diào)查。分別對中國廣告高等教育的學科歸屬、錄取分數(shù)線和就業(yè)情況、學科專業(yè)與目標定位、課程與教學計劃、教師學歷、實習基地情況、有無廣告專業(yè)教師擔任院級領導、學科建設等進行了分析，提出中國廣告現(xiàn)狀的一個存在問題主要原因是廣告的學科歸屬問題。認為廣告學是三級學科，在獲取國家及其他方面資源上的弱勢導致學科發(fā)展的滯后。（中國廣告2007年7月163167頁）2006年廣告專業(yè)教育和廣告學術研究報告則分別對中國有廣告本、專科教育、 研究生教育、博士研究生教育的高校數(shù)量及比例情況做了調(diào)查和分析。（2006年，許正林：中國廣告2007年2月第6265頁。）研究方法1、一手資料分析：1、1 一手資料的信息采集：采用問卷的形式對全國有開設廣告專業(yè)的高校進行普查數(shù)據(jù)的采集，具體過程如圖所示：網(wǎng)絡、電話聯(lián)系有廣告專業(yè)高校發(fā)送問卷回收問卷圖：高校廣告教育普查過程所有高校1、2、信息的處理分析過程： 對于回收的信息進行全面的進行數(shù)據(jù)處理和挖掘，具體的處理分析步驟如圖所示： 一手資料的初步挖掘（普查） 數(shù)據(jù)處理（SPSS13.0、EXCELL）數(shù)據(jù)的解釋 數(shù)據(jù)的分析與結論圖一.一手資料主要處理過程2、編碼分析：在一手資料的分析過程中，對所收集到的高校所開設的廣告課程進行編碼處理和分析?？偣?205個門課程，分別對他們進行歸類分析。1.1課程名稱編碼：目前，由于中國高校廣告廣告高等教育課程還尚進行詳盡的課程名稱體系構建，無法進行課程名稱叫法的參照；而且，從調(diào)查情況來看，目前高校的廣告課程名稱叫法比較雜亂，沒有一個統(tǒng)一的標準。因此，本研究根據(jù)高校所開設的廣告課程名稱的關鍵詞及課程的性質(zhì)，將課程分為27大類，如表N所示；每一個大類，同樣，依據(jù)課程的關鍵詞和性質(zhì)，再進行詳細的分為子類別（如表N1，表N2，所示）。1.2、課程名稱編碼過程： 本研究的課程編碼由研究者一人完成，編碼步驟如下：第一步，將所有的有效調(diào)查信息導入EXCEL，然后進行關鍵詞排序，并根據(jù)課程性質(zhì)，挑選出27個課程分類關鍵詞，分所有課程分為27個類別。第二步，將所有的數(shù)據(jù)依其關鍵詞和課程性質(zhì)分別對照27大類進行一一歸類。第三步，各子類別的頻次及百分比通過SPSS13.0的處理結果統(tǒng)計得出，制作成表。相關情況說明：（1）、對于能夠從關鍵詞判別的課程，如廣告管理類課程，“廣告管理”、“廣告監(jiān)督管理” 直接歸類；而對于“廣告法規(guī)”、“廣告審查”，則從性質(zhì)上進行將其歸類到廣告管理類課程；（2）、對于出現(xiàn)頻次較少而且又難以判定是否屬于其他類別的，全部歸到“其他類”；（3）對于有些交叉的課程名稱，根據(jù)其前面的一個關鍵詞進行歸類，比如將“廣告策劃與創(chuàng)意”歸入“策劃類”，將“廣告創(chuàng)意與制作”歸入“創(chuàng)意類”。 結果與分析 第一部分；高?；厩闆r分析1.1 全國高校廣告數(shù)量變化分析： 1.2 培養(yǎng)的人才層次：人才層次高校數(shù)量百分比?？?424.70%本科12369.10%雙學位73.90%研究生3419.10%博士63.60%1.3 生源情況：生源學科背景高校數(shù)量百分比文科8950%理科4424.7%藝術類5028.1%文理綜合5530.9%第二部分：教師情況分析1、教師性別比例統(tǒng)計：2.教師出生年份292沒有回答27.86%11280年代出生10.69%31270年代出生29.77%23160年代出生22.04%8750年代出生8.3%1340年代出生1.24%沒有回答80年代出生70年代出生60年代出生50年代出生教師出生年份30年代出生40年代出生3. 3、教師職稱 擁有博士學位95人。第三部分 課程基本情況分析4、開設的課程：（1）廣告作品案例類課程分析（2）廣告文案類課程分析 （3）廣告歷史類課程分析 （4）廣告管理類課程分析（5）廣告攝影類課程分析