房地產(chǎn)營(yíng)銷管理作業(yè).doc

房地產(chǎn)營(yíng)銷管理 一、單項(xiàng)選擇題 1( )認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2某建筑公司收購(gòu)了一家建材廠，這屬于( )。 A前向一體化 B后向一體化C橫向一體化 D縱向一體化 3貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要通過(guò)調(diào)整( )以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段， 來(lái)控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。 A稅率 B價(jià)格C成本 D利率 4在相關(guān)群體研究中，把消費(fèi)者的家庭、密切交往的朋友、鄰居、同事等稱為( )。 A基本群體 B次要群體C崇拜性群體 D隔離群體 5分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( )。 A降低調(diào)研成本 B了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們韻不同需要 D采取不同的營(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策 6房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售，改變的是( A產(chǎn)品組合寬度 B產(chǎn)品組合的深度 C產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 D產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 7以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有( )。 A隨行就市定價(jià)法 B追隨定價(jià)法 C撇脂定價(jià) D價(jià)值感受定價(jià)法 8判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是( ) A市場(chǎng)占有率 B預(yù)期收益率C單位開(kāi)發(fā)成本 D銷售增長(zhǎng)率 9以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)的是( )。 A可替代性 B即期效應(yīng)明顯C獨(dú)立性 D自主性 10以下哪項(xiàng)屬于項(xiàng)目式組織的主要優(yōu)點(diǎn)?( ) A營(yíng)銷效率高 B簡(jiǎn)便易行 C宜做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃 D運(yùn)營(yíng)成本較低 二、多項(xiàng)選擇題 1多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括了以下哪三種具體的戰(zhàn)略?( A同心多角化 B水平多角化C集團(tuán)多角化 D平行多角化E橫向多角化 2房地產(chǎn)消費(fèi)需求的特征，概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面( A多樣性 B層次性和發(fā)展性C雙重性 D綜合性 E可替代性與聯(lián)系性 3根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費(fèi)者分為( A創(chuàng)新采用者 B早期采用者C早期大眾 D晚期大眾E落后的購(gòu)買者 4根據(jù)分銷渠道的寬窄不同，可將分銷渠道分為三種寬窄不一的渠道模式( A直接銷售 B間接銷售C密集分銷 D選擇分銷E獨(dú)家分銷 5物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有( )。 A市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 B服務(wù)觀念 C人才競(jìng)爭(zhēng)的觀念 D-品牌意識(shí)觀念E核心能力觀念 6在商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)上，以下幾個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者行為( A商業(yè)環(huán)境 B交通C區(qū)域及地段 D質(zhì)量E配置 7分銷渠道包括了( )。 A供應(yīng)商 B商人中間商C代理中間商 D生產(chǎn)者 E消費(fèi)者 F輔助商 8常用的房地產(chǎn)促銷方式有( )。 A廣告 B人員銷售C公共關(guān)系 D營(yíng)業(yè)推廣 9房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的主要方式有以下幾種( )。 A年度計(jì)劃控制 B獲利性控制C效率控制 D戰(zhàn)略控制 E房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì) 10服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊要素包括( )。 A人員 B有形展示C服務(wù)過(guò)程 D服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 三、簡(jiǎn)答題(共4題。30分) 1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括哪些?(7分) 2簡(jiǎn)述影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素。(7分) 3試簡(jiǎn)述房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式?(8分) 4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序包括哪些?(8分) 四、案例分析(每題l5分，共30分) 1深圳萬(wàn)科股份公司在1998年4月開(kāi)發(fā)建設(shè)了萬(wàn)科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期階段，開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng)，雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開(kāi)發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品高層豪宅，結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈，至l999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83。 問(wèn)：(1)萬(wàn)科公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略?(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行?(3)談?wù)勀銓?duì)萬(wàn)科公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。2廣州某樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)盛典暨新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布了“雙十?！?十足質(zhì)量保證，十年免費(fèi)保 修)的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣的承諾，這一舉動(dòng)意味深長(zhǎng)。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，敢作出這樣的承諾是因?yàn)椤八牟弧保阂皇遣怀鲲L(fēng)頭，把錢花在你看不見(jiàn)的地方，如16厘米厚的無(wú)梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤(pán)內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價(jià)，聘請(qǐng)高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕“浪費(fèi)”，600元當(dāng)300元花，給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。 閱讀以上案例，根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識(shí)，說(shuō)明你對(duì)產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的理解。 物業(yè)管理專業(yè) 房地產(chǎn)營(yíng)銷管理 試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 一、單項(xiàng)選擇題 1B 2B 3D 4A 5D6A 7D 8D 9B l0A 二、多項(xiàng)選擇題 1ABC 2ABCDE 3ABCDE 4CDE 5ABCDE6ABCDE 7BCDE 8ABCD 9ABCDE l0ABC 三、簡(jiǎn)答題 1答：(一)市場(chǎng)環(huán)境研究；(二)市場(chǎng)需求研究；(三)消費(fèi)者研究；(四)價(jià)格研究；(五)產(chǎn)品研究；(六)分銷渠道研究；(七)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況研究。 2答：影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素較多，可以分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。微觀因素，包括房地產(chǎn)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件。中觀因素包括商服繁華程度、交通條件、基本設(shè)施和區(qū)域環(huán)境條件。宏觀因素，包括行政因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、人口因素、心理因素和國(guó)際因素。 3答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式包括無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式并非指沒(méi)有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開(kāi)發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(cIs)，實(shí)行集中采購(gòu)和銷售，由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 4答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到正式進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括了確定開(kāi)發(fā)的目標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、項(xiàng)目商業(yè)分析、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、試銷和正式推出市場(chǎng)八大步驟。 四、案例分析 1答題要點(diǎn)： (1)萬(wàn)科采用的是產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從購(gòu)房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(4分) (2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是(5分)(一)市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分； (二)細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估；(_-)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 (3)分析部分6分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2答題要點(diǎn)：視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分 (1)產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次，售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。 (2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式是動(dòng)態(tài)變化的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是在附加產(chǎn)品上來(lái)提高產(chǎn)品的吸引力。 物業(yè)管理專業(yè) 房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題 一、單項(xiàng)選擇題 1由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有( )特點(diǎn)。 A區(qū)域性 B時(shí)間性 C空間性 D流動(dòng)性 2房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)該以( )為出發(fā)點(diǎn)。 A推銷技巧 B顧客滿意度 c盈利能力 D產(chǎn)品特色 3貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要通過(guò)調(diào)整( )以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段，來(lái)控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。 A稅率 B價(jià)格C成本 D利率 4某些商家常花高價(jià)請(qǐng)明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了( )對(duì)消費(fèi)者的影響。 A基本群體 B次要群體C崇拜性群體 D隔離群體 5分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( )。 A降低調(diào)研成本 B了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們的不同需要 D采取不同的營(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策 6房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售，改變的是( A產(chǎn)品組合寬度 B產(chǎn)品組合的深度 C產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 D產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 7( )折扣的目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者早付款以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 A現(xiàn)金 B數(shù)量 C功能 D季節(jié) 8產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成( )關(guān)系。 A正比 B反比 C沒(méi)有 D沒(méi)有太大 9以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)的是( )。 A可替代性 B即期效應(yīng)明顯C獨(dú)立性 D自主性 10企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則( )的作用最大。 A人員推銷 B廣告 C公共關(guān)系 D營(yíng)業(yè)推廣 二、多項(xiàng)選擇題 1密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)當(dāng)前產(chǎn)品的( )三種策略方式求得成長(zhǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略。 A市場(chǎng)促銷 B市場(chǎng)滲透C市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2宏觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括( )環(huán)境。 A政策 B經(jīng)濟(jì) C文化 D科技 E人口 F自然 13根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費(fèi)者分為( )。 A創(chuàng)新采用者 B早期采用者C早期大眾 D晚期大眾E落后的購(gòu)買者 4在房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，比較常用的類比預(yù)測(cè)法主要有( )。 A產(chǎn)品類比法 B地區(qū)類比法C國(guó)際類比法 D價(jià)格類比法 5心理定價(jià)策略的具體種類有( )。 A撇脂定價(jià)策略 B聲望定價(jià)策略C尾數(shù)定價(jià)策略 D招徠定價(jià)策略 6在商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)上，以下幾個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者行為( )。 A商業(yè)環(huán)境 B交通C區(qū)域及地段 D質(zhì)量E配置 7獨(dú)家分銷是最窄的分銷推廣渠道，它一般適用于以下產(chǎn)品的銷售( )。 A便利品 B新產(chǎn)品 、 C名牌產(chǎn)品 D特殊品 8常用的房地產(chǎn)促銷方式有( )。 A廣告 B人員銷售C公共關(guān)系 D營(yíng)業(yè)推廣 9房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的主要方式有以下幾種( )。 A年度計(jì)劃控制 B獲利性控制 C效率控制D戰(zhàn)略控制 E房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì) 10物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有( )。 A市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 B服務(wù)觀念 C人才競(jìng)爭(zhēng)的觀念 D品牌意識(shí)觀念 三、簡(jiǎn)答題 1簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容。(7分) 2簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基本要求。(7分) 3房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些?(8分) 4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的稗序向括哪地7(8釙) 四、案例分析 1北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了SOH0現(xiàn)城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅。 (1)紅石公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略?(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行?(3)談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。2新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)DBSLAND和上海永業(yè)企業(yè)(集團(tuán))有限公司合作開(kāi)發(fā)的上 海新加坡園景苑，堅(jiān)持“以人為本”的宗旨，以“人本論”的理念來(lái)贏得客戶，以小區(qū)卓越的品質(zhì)”來(lái)吸引客戶，小區(qū)的綠化覆蓋率近50，由新加坡中央園藝建綠造景，48種植物在此落戶；人車分流的社區(qū)安全設(shè)計(jì)；全區(qū)提供l6項(xiàng)VIP五星級(jí)的公共設(shè)施；24小時(shí)保障的三重安全防護(hù)系統(tǒng)。又有在新加坡第一家IS09002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證證書(shū)的新加坡怡美物業(yè)管理，真正讓客戶享受家的感覺(jué)。該樓盤(pán)于l997年7月25日開(kāi)盤(pán)后即取得上佳業(yè)績(jī)，一周內(nèi)售出百余戶，并且持續(xù)熱銷，首期816戶，至1998年5月已售600余戶。 繼園景苑成功嘗試后，他們繼續(xù)研究市場(chǎng)需求新動(dòng)向，又開(kāi)發(fā)建設(shè)了上海新加坡美樹(shù)館“匯景苑”的經(jīng)典之作。該樓盤(pán)在小區(qū)的文化藝術(shù)氛圍創(chuàng)造上有了提升，以收藏自然、藝術(shù)為主題精心設(shè)計(jì)，全區(qū)綠化覆蓋率高達(dá)74，58種原生植物于園內(nèi)，更有25項(xiàng)VIP五星級(jí)公共設(shè)施，并且承諾在交房時(shí)，須先鋪草，再植花，第三栽以矮灌木，然后再種上五米以上的喬木，以確保50年后這些樹(shù)的根基。并以“美樹(shù)館”告訴人們將蓋一所好房子，以不跌價(jià)承諾書(shū)取信于客戶，該樓盤(pán)于l997年ll月21日正式開(kāi)盤(pán)，一個(gè)月內(nèi)就銷售了297戶，其銷售價(jià)格和銷售率都高出周邊其它樓盤(pán)。 問(wèn)：該房地產(chǎn)商運(yùn)用了何種房地產(chǎn)定價(jià)方法?如何理解其內(nèi)涵? 一、單項(xiàng)選擇題 1A 2B 3D 4C 5D6A 7A 8B 9B l0A 二、多項(xiàng)選擇題 1BCD 2ABCDEF 3ABCDE 4ABC 5BCD 6ABCDE 7、BCD 8ABCD 9ABCDE 10ABCD 三、簡(jiǎn)答題 1答：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，如人口一經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。二是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)、銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。 2答：有效的細(xì)分應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)基本原則： (1)可衡量性：它是指被大致測(cè)定的各個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)(或潛在)購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模大小。 (2)可進(jìn)入性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。只有當(dāng)這些消費(fèi)者居住區(qū)域相對(duì)集中并具有一定的規(guī)模，公司才應(yīng)考慮進(jìn)入這個(gè)分市場(chǎng)。 (3)可盈利性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分帝場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?4)可行性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng)，制訂和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 3答：房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)主要有：(1)媒體的特性；(2)目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣；(3)成本費(fèi)用；(4)政策法規(guī)的限制等。 4答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到正式進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括了確定開(kāi)發(fā)的目標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、項(xiàng)目商業(yè)分析、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、試銷和正式推出市場(chǎng)八大步驟。 。 四、案例分析 1答題要點(diǎn)：(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。(3分) (2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：第一，市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分；第二，細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估；第三，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。(6分) (3)分析部分6分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。 2答題要點(diǎn)：上海新加坡園景苑、匯景苑等兩個(gè)樓盤(pán)采用了價(jià)值感受定價(jià)法。價(jià)值感受定價(jià)法的關(guān)鍵在于：房地產(chǎn)商針對(duì)某一特定地目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)物業(yè)概念，并且策劃好物業(yè)的質(zhì)量和價(jià)格，然后準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)公司物業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，其制定的價(jià)格應(yīng)符合房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的價(jià)值感受。 房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題 一、單項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分) 1從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指( )。 A買賣雙方進(jìn)行商品交換場(chǎng)所 B買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C某種商品需求的總和 D以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 2( )是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷量的策略方式。 A市場(chǎng)促銷 B市場(chǎng)滲透C市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 3某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均為低水平，為“雙低”的產(chǎn)品群。這種產(chǎn)品群屬于( )類產(chǎn)品。 A!r-1題(?)” B“明星()”C“金牛($)”D“瘦狗(D)” 4文化環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素不包括( )。 A教育狀況 B宗教信仰 C規(guī)章制度 D價(jià)值觀念 5( )是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。 A企業(yè)形象 B企業(yè)文化C企業(yè)組織結(jié)構(gòu) D企業(yè)功能 6中期預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)期在( )的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 AL年以上、三年以下 8一年以上、五年以下C二年以上、四年以下 D二年以上、六年以下7一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從( )開(kāi)始的。 A引起需要 B搜集信息C分析評(píng)價(jià) D購(gòu)買決策 8( )是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購(gòu)房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。 A全面覆蓋 B市場(chǎng)專業(yè)化 C產(chǎn)品專業(yè)化 D選擇性專業(yè)化 9房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是( )。 A附加產(chǎn)品 B有形產(chǎn)品C核心產(chǎn)品 D無(wú)形產(chǎn)品 10價(jià)值感受定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵( )。 A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) 8準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 二、多項(xiàng)選擇題 1房地產(chǎn)市場(chǎng)與普通消費(fèi)品市場(chǎng)比較有以下一些特征( A權(quán)益交易市場(chǎng) B地域性強(qiáng)C專業(yè)化程度高 D競(jìng)爭(zhēng)不充分E不可移動(dòng)性 2宏觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括( )環(huán)境。 A政策 B經(jīng)濟(jì)C文化 D科技E人口 F自然 3按市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)劃分，市場(chǎng)調(diào)查可分為( )。 A全面調(diào)查 b描述性調(diào)查 C因果性調(diào)查 D重點(diǎn)調(diào)查 4影響購(gòu)買力水平的因素主要有( )。 A消費(fèi)者收入 b消費(fèi)者支出模式 C消費(fèi)信貸 D居民儲(chǔ)蓄 5根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費(fèi)者分為( )。 A創(chuàng)新采用者 b早期采用者 C早期大眾 。 D晚期大眾E落后的購(gòu)買者 6分銷渠道包括了( )。 A供應(yīng)商 b商人中間商C代理中間商 D生產(chǎn)者 。E消費(fèi)者 F輔助商 7常用的房地產(chǎn)促銷方式有( )。 A廣告 B人員銷售 C公共關(guān)系 D營(yíng)業(yè)推廣 8廣告的功能通常包括( )。 A經(jīng)濟(jì) B心理 C指導(dǎo)消費(fèi) D美學(xué) 9營(yíng)銷組織模式的選擇不是任意的，需要考慮各種影響因素。為了使?fàn)I銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)，一般需要考慮如下幾個(gè)方面：( ) A企業(yè)規(guī)模 B市場(chǎng) C房地產(chǎn)的種類 D房地產(chǎn)銷售方式 10服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊要素包括：( ) A人員 B有形展示C服務(wù)過(guò)程 D服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 三、簡(jiǎn)答題(共4題，30分) 1房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括哪些程序?(本題7分) 2簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的基本原則。(本題7分) 3簡(jiǎn)述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類。(本題8分) 4影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面?(本題8分) 四、案例分析(每題l5分。共30分) 11994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“100按揭貸款”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤(pán)(只剩二十多套尾房)的良好業(yè)績(jī)。事實(shí)證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項(xiàng)目得以熱銷，與這一促銷高招的實(shí)施是分不開(kāi)的。 100按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬(wàn)元即可人住，銀行按揭提供至少70的貸款，加上開(kāi)發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開(kāi)發(fā)商的貸款即可。對(duì)于這種促銷招數(shù)，其策劃者“恒昌”的總裁助理并不諱言這是開(kāi)發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說(shuō)，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能達(dá)到l00人住，物業(yè)管理得以順利實(shí)施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會(huì)給幾近封盤(pán)的項(xiàng)目造成太大損失。 問(wèn)：(1)恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式?(2)談?wù)勀銓?duì)本例的促銷方式的看法。 2最近，我國(guó)調(diào)整了房地產(chǎn)貸款政策，提高了房貸利率。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境分析的原理，請(qǐng)你分析這一變化對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 一、單項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分) 1C 2B 3D 4C 5B6B 7A 8C 9C l0D 二、多項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分) 1ABCD 2ABCDEF 3BC 4ABCD 5ABCDE6BCDE 7ABCD 8ABCD 9ABCD l0ABC 三、筒答題(共30分) 1答：房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序一般如下：(一)確定具體的預(yù)測(cè)目標(biāo)；(二)搜集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料；(三)選擇預(yù)測(cè)方法和模型，進(jìn)行預(yù)測(cè)；(四)確定預(yù)測(cè)結(jié)果；(五)寫(xiě)出預(yù)測(cè)報(bào)告。 2答：(1)實(shí)事求是，尊重客觀規(guī)律的原則。(2)循序漸進(jìn)，逐漸深化的原則。 (3)虛實(shí)結(jié)合，以實(shí)為主的原則。 3答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺(jué)到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)過(guò)程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。 4答：一般來(lái)說(shuō)，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：第一，產(chǎn)品因素：素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響；第二，市場(chǎng)因素，主要包括市場(chǎng)類型、市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)顧客的集中程度、顧客購(gòu)買的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等幾個(gè)方面。第三，環(huán)境因素，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境及項(xiàng)目周邊環(huán)境等；第四，企業(yè)因素，即企業(yè)的自身?xiàng)l件。 四、案例分析(每題l5分，共30分) 1答題要點(diǎn)： (1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營(yíng)業(yè)推廣促銷方式。(4分) (2)所謂房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。(6分) (3)分析部分5分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2答題要點(diǎn)： 房貸政策屬于宏觀營(yíng)銷環(huán)境中的政策環(huán)境。(5分)具體分析l0分，根據(jù)學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。 一、單項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分) 1( )認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2某建筑公司兼并了某房地產(chǎn)代理公司，這屬于( )。 A前向一體化 B后向一體化 C橫向一體化 D縱向一體化 3分析研究營(yíng)銷環(huán)境能幫助企業(yè)避開(kāi)或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的( )。 A機(jī)會(huì) B威脅 C破產(chǎn) D打擊 4( )是指企業(yè)的管理人員與職