價格戰(zhàn)--市場營銷.doc

序 號：07 學(xué) 號：姓名: 周盈價格戰(zhàn)利弊之我見 2012年是中國電商行業(yè)硝煙彌漫的一年。電商之間的價格戰(zhàn)格外頻繁。 據(jù)“雙11”、“雙12”監(jiān)測的價格報告顯示，促銷當天，全網(wǎng)九大B2C電商：天貓、京東、亞馬遜、當當、蘇寧易購、一號店、易訊、庫巴、國美。促銷商品覆蓋率(包括使用優(yōu)惠券等)超過80%，同時存在先升后降的價格波動。當電商行業(yè)巨頭們紛紛投入高達數(shù)十億元巨資，都揚言要做全網(wǎng)最低折扣，甚至提出“擊穿全網(wǎng)最低價”等等口號的時候，是否有人思考過這樣的問題：為什么電商要進行一輪又一輪的價格戰(zhàn)？ 近年來，價格大戰(zhàn)在我國硝煙四起，愈演愈烈，已成為我國經(jīng)濟 中的普遍現(xiàn)象，并且逐漸演變成企業(yè)問的惡性價格競爭。降價求銷是價格競爭中的一種重要表現(xiàn)形式，也是現(xiàn)代企業(yè)一種非常重要的營銷手段，但是頻繁的“降價促銷”是違背市場和經(jīng)濟規(guī)律的，是一種非正常的營銷手段。價格大戰(zhàn)是市場經(jīng)濟條件下的必然現(xiàn)象，利弊兼有。（一）價格戰(zhàn)的概述 1.什么是價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是企業(yè)為了生存或擠占市場而采取的一種競爭手段，他們?yōu)榱舜驌舾偁帉κ侄扇「淖兩唐氛r格的手段，有時甚至以犧牲部分利益為代價銷售商品，它只是企業(yè)在特定時期，對特定產(chǎn)品的一種特殊營銷方式。 2.價格戰(zhàn)有哪些種類。價格戰(zhàn)的種類依據(jù)對象不同可以劃分不同種類。從營銷方面講，他可以分為高價戰(zhàn)與低價戰(zhàn)；從動機上分，可以分為主動價格戰(zhàn)與被動價格戰(zhàn)等。市場上有很多低價取勝的案例，但也有高價取勝的經(jīng)典。不同行業(yè)，不同職業(yè)、社會地位的消費者對價格的接受程度往往是有差異的，有些消費者注重的是品牌和質(zhì)量，而對價格的在乎程度往往是次要的 (二)導(dǎo)致產(chǎn)品價格戰(zhàn)的原因1、行業(yè)發(fā)展狀況。行業(yè)的成長空間和價值空間的大小、技術(shù)進步速度的快慢、價值鏈的長短等都會影響產(chǎn)品價格的變動。例如早期的手機市場成長空間和價值空間都很大，手機的技術(shù)進步快，產(chǎn)業(yè)價值鏈長，每一款新的機型幾乎都可以賣到很高的價格，隨著行業(yè)競爭的加劇，市場的成長和技術(shù)的進步，使降價成為可能。2、為占有市場而進行的策略性降價或價格戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品的豐富化、多樣化，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多，企業(yè)為占有更多的市場份額而進行策略性降價甚至是價格戰(zhàn)。3、行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟會導(dǎo)致行業(yè)成本降低。目前的計算機和手機行業(yè)就是一個顯著的代表。由于行業(yè)已成規(guī)模，技術(shù)更新?lián)Q代快，因此整個行業(yè)的成本都會下降，成本的下降自然會帶動價格的下降。4、以擁有成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)進行價格戰(zhàn)。有些企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)營、建立健康的成本結(jié)構(gòu)和有效的管理措施使自己在行業(yè)內(nèi)部獲得較大的成本優(yōu)勢，從而可以使自己持續(xù)地進行價格戰(zhàn)，并可以在價格上給競爭對手形成長期的壓力。（三）產(chǎn)品價格戰(zhàn)的利弊分析積極作用1、促進社會資源的合理配置，優(yōu)勝劣汰。一方面，價格競爭通過優(yōu)勝劣汰，將缺乏競爭力、效率低下的企業(yè)淘汰出局，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置。另一方面，價格競爭可以改變分散化的市場格局，通過優(yōu)化配置，促進產(chǎn)業(yè)集中，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。2、促使電商企業(yè)通過競爭，提高綜合競爭能力。價格戰(zhàn)可以促使電商企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以對手為參照，根據(jù)自身資源合理定位，準確把握戰(zhàn)略方向，尋找正確的戰(zhàn)略定位；通過加強全方位管理，增收降本提效，更加注重服務(wù)質(zhì)量，豐富品牌內(nèi)涵，提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價值，提高企業(yè)的綜合競爭能力，變單純的價格競爭為企業(yè)綜合實力的競爭。3、可以給消費者帶來一定的實惠，提高行業(yè)景氣指數(shù)。適度的價格戰(zhàn)，可以促使企業(yè)一方面加強管理、不斷技術(shù)創(chuàng)新，降低營運成本，以獲取更強的競爭空間；另一方面企業(yè)會為不同的消費者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費者的需求。 消極作用1、過度競爭影響市場秩序，造成一定程度上的社會資源浪費。價格機制是市場機制的核心。價格應(yīng)隨著市場供求關(guān)系的變化而變化，價格對優(yōu)化資源配置發(fā)揮著信息引導(dǎo)和利益驅(qū)動的作用。正常的商業(yè)競爭無可厚非，如果演變?yōu)閻盒愿偁?，那么整個行業(yè)就會受到傷害。2、利潤減少，有礙于發(fā)展后勁。價格戰(zhàn)使價值與價格嚴重扭曲，加大了供應(yīng)商的生產(chǎn)負擔生產(chǎn)成本是價格構(gòu)成的主體和最低經(jīng)濟界限，價格戰(zhàn)會使定價策略一定是無視成本的高低，超出企業(yè)承受能力。同時，價格戰(zhàn)會使供應(yīng)商減利、無利甚至虧損，導(dǎo)致資本積累微弱，后續(xù)發(fā)展乏力。價格戰(zhàn)雖然能給供應(yīng)商帶來銷售量的短期上升，但價格戰(zhàn)直接造成了企業(yè)毛利率的降低。如果降價增加的銷售額不能彌補毛利額的下降，進而不能覆蓋固定成本的開支，企業(yè)贏利必然大幅度縮減甚至虧損或倒閉，嚴重影響企業(yè)效益和行業(yè)長期利潤。3、過度的價格戰(zhàn)將影響消費者對企業(yè)的忠誠度。一個企業(yè)經(jīng)常將降低價格作為打開市場的手段是不明智的。就拿電商的價格戰(zhàn)來說，大多的消費人群會被短期低價所吸引，會增加或提前購買，大量的消費者集中進行購買行為會給電商企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。就在8.15價格戰(zhàn)當天，各大B2C商城均出現(xiàn)了服務(wù)器宕機，網(wǎng)頁崩潰等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者往返于各大B2C商城之間，浪費了時間，也浪費了感情，極大的降低了消費者的忠誠度。（四）如何應(yīng)對價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)雖然在短期內(nèi)對電子商務(wù)有一定的刺激作用，但是，過度的價格戰(zhàn)會惡化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，整個行業(yè)利潤的降低。如果在發(fā)生電商價格戰(zhàn)之前，政府和企業(yè)能采取一些有效的措施，則完全可以避免眾敗俱傷的局面。（一）政府應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)判斷電商價格戰(zhàn)是否合法，需要相關(guān)的法律法規(guī)做為依據(jù)。目前與降價促銷相關(guān)的法律有反不正當競爭法第11條、反壟斷法以及價格法第14條第2款，電商企業(yè)是否違法是由執(zhí)法主體調(diào)查取證后做出判斷。由于電商企業(yè)與實體企業(yè)在運作模式、銷售渠道、成本核算等方面都有所不同，因此，政府應(yīng)當根據(jù)電子商務(wù)的特點，完善相關(guān)的法律法規(guī)，細化相應(yīng)的懲罰措施，加大電商企業(yè)的違法成本，盡量避免電商企業(yè)過于頻繁的價格戰(zhàn)。（二）實施差異化競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。在互聯(lián)網(wǎng)中，提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競爭中生存。差異化不僅僅是產(chǎn)品形式和內(nèi)容的改變，更主要的是體現(xiàn)在顧客定制上。通過顧客定制差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，鼓勵企業(yè)以有吸引力的價格向消費者提供他們所需要的個性化產(chǎn)品或服務(wù)，可以避免產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的價格戰(zhàn)問題。因此電商應(yīng)當支持產(chǎn)品、價格或者服務(wù)等的差異化，并使之成為營銷戰(zhàn)略核心的一部分，這樣才能獲得持續(xù)的競爭力，達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。（三）加強與消費者的情感傳達要讓同樣的商品賣的比其它競爭對手貴，關(guān)鍵在于要降低消費者的價格敏感度。以情動人，無疑是一個不錯的選擇。就電商而言，促銷絕大多數(shù)的時候是抽象的，比如有些電商搞的“紅色六月”、“沙漠風暴”等主題活動，這些活動的主題跟消費者沒有太大的關(guān)系，至少在情感上沒有給消費者一個接受的購買理由。如果電商企業(yè)能在包裝或者銷售組合上稍做文章，再配合一些目