別墅購買人群分析文案2012.8.17.docx

獨棟別墅購買群體調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一、關(guān)于Golden net Survey “金網(wǎng)絡(luò).沈陽置業(yè)群體綜合指標(biāo)調(diào)查系統(tǒng)”:是金網(wǎng)絡(luò)公司憑借自身的專業(yè)能力和相對規(guī)模的客戶資源（成交和到訪客戶），對沈陽房地產(chǎn)市場真實購房者按月進(jìn)行連續(xù)性大型問卷調(diào)查的研究體系，以期準(zhǔn)確客觀地反映房地產(chǎn)市場購房客戶群體的諸多特征、偏好、需求、預(yù)期等。1、主要特點1) 專業(yè)性：金網(wǎng)絡(luò)在全國各大城市設(shè)有專業(yè)機(jī)構(gòu)，在北京房地產(chǎn)市場接近十年的操盤經(jīng)驗；2) 樣本真實多樣性：到達(dá)銷售中心并經(jīng)銷售人員刷選，有明確購房意向的到訪客戶以及項目成交客戶的抽樣樣本(囊括了不同區(qū)域;不同檔次)，樣本量在3000以上的購房群體數(shù)據(jù)庫；3) 市場監(jiān)測連續(xù)性：用不同檔次群體固定配額的抽樣方式，標(biāo)準(zhǔn)化的訪問流程，逐月監(jiān)測按月按季度發(fā)表監(jiān)測結(jié)果；4) 監(jiān)測內(nèi)容全面性：監(jiān)測內(nèi)容全面，包括了“居住現(xiàn)狀”、“住感受以及購房動因”、“購房需求和購房感受”、“市場預(yù)期和經(jīng)濟(jì)預(yù)期”、“生活形態(tài)及習(xí)慣”、“客戶項目評價的敏感因素”及“購房客戶家庭結(jié)構(gòu)背景”等八個方面共計九十一道題的內(nèi)容； 2、主要應(yīng)用 1. 能夠?qū)彿咳后w進(jìn)行全面、詳細(xì)的深入剖析;能夠根據(jù)不同特征抽取不同類型客戶群體進(jìn)行細(xì)分分析，應(yīng)用于一個具體項目的客戶營銷方案當(dāng)中；二、獨棟別墅客群的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)1、獨棟客戶背景中比較明顯的特征因素l 35歲以下占31，有年輕化傾向l 家庭結(jié)構(gòu)23人占53.4，家庭小型化特征明顯l 50的家庭中有孩子，家庭生命周期多處于滿巢期2. 獨棟客戶購房的主要動力因素l 居住面積小、周邊環(huán)境差及建筑風(fēng)格不美觀成為獨棟客戶對現(xiàn)住房的主要埋怨點。l 面積改善和投資保值是獨棟客戶購房的主要目的3. 影響?yīng)殫澘蛻粜枨笞兓囊蛩胤治?) 現(xiàn)階段獨棟客戶的購房感受l 政策關(guān)注度：45.6的獨棟客戶對政策保持較高的敏感度“我時刻關(guān)注房地產(chǎn)行情和政策的變化” l 購房投資度：44.4的獨棟客戶認(rèn)可長期投資房產(chǎn)的價值“我覺得購房是一種風(fēng)險小，回報穩(wěn)定的長期投資” l 價格遲鈍度：56.9的獨棟客戶對購房之后房價的漲跌具有較高敏感度“只要房子是買來自住的，購房之后，房價漲跌是無所謂的” l 時機(jī)認(rèn)同度：30.3的獨棟客戶認(rèn)為目前是購房的好時機(jī)；但更多（55.9）的客戶則認(rèn)為目前購房的時機(jī)只是一般“從目前的形勢看，我覺得現(xiàn)在購房時非常明智的選擇，很值得” l 交流活躍度：與其他客戶相比，獨棟客戶更善于溝通交流“我經(jīng)常和朋友一起交流房子的購買，裝修等經(jīng)驗” 2) 現(xiàn)階段獨棟客戶的購房需求l 設(shè)計吸引度：獨棟客戶對于獨特設(shè)計產(chǎn)品的偏好要強(qiáng)于其他客戶l “設(shè)計獨特的房子往往能夠引起我的購買欲望” l 工作距離度：65.6的獨棟客戶在購房時會著重考慮區(qū)域和工作地的遠(yuǎn)近；但相對而言，獨棟別墅的客戶對這種距離感的要求要低于中低端客戶；“在選擇購房區(qū)域時，我更多的是考慮和工作地點的遠(yuǎn)近” l 物業(yè)支付度：40的獨棟客戶愿意為更好的物業(yè)服務(wù)多付費“我非常愿意為好的物業(yè)公司多付物業(yè)費” l 氛圍重要度：相對其他類型客戶而言，獨棟客戶覺得居住氛圍的重要性要高于對產(chǎn)品本身“我個人認(rèn)為居住氛圍和情調(diào)比房子本身更加重要” l 品牌意識度：相對而言，獨棟客戶更加看重開發(fā)品牌“購房時，我并不太看重開發(fā)商的背景” 3) 現(xiàn)階段獨棟客戶的房價預(yù)期l 44.1的獨棟客戶表示未來沈陽房價會平穩(wěn)上漲l 但半年的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，獨棟客戶對房價預(yù)期上漲的比例在持續(xù)下降4) 現(xiàn)階段獨棟客戶的經(jīng)濟(jì)預(yù)期l 獨棟別墅客戶的家庭收支預(yù)期要略好于其他類型客戶4. 獨棟客戶的投資支出組合模式分析l 獨棟客戶首選事業(yè)投資，但購房投資綜合比例最高l 居住支出成為獨棟客戶未來家庭預(yù)期的最大的支出5. 獨棟客戶的生活形態(tài)分析l 健康意識：獨棟客戶對健康的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型客戶“我非常注重自我的健康意識” l 社交意識：獨棟客戶是一群非常樂于社交和分享的群體“我不喜歡獨處，喜歡活躍于社交活動” l 享樂意識：別墅群體同時也是一群善于尋找快樂的群體“我十分喜歡到時尚和獨特的地方去旅游和參觀” l 潮流意識：獨棟客戶更加信崇一種自我的生活方式“我喜歡都市繁華的生活方式” l 成就意識：獨棟客戶具有較強(qiáng)的自我成就感 “現(xiàn)在每次工作總是讓我感覺十分興奮” l 政治經(jīng)濟(jì)是獨棟客戶經(jīng)常閱讀的內(nèi)容類型，其次是消費娛樂 l 讀書和旅游是獨棟客戶休閑的主要方式 l 30的獨棟客戶擁有經(jīng)常出國的機(jī)會 l 歐美是獨棟客戶最常去也是最喜歡去的國家 l 擁有豪華型及以上轎車的獨棟客戶比例在三分之一左右l 獨棟客戶擁有車品牌圖示 三、一些核心的結(jié)論Golden net Survey中獨棟別墅購買群體研究的主要結(jié)論（一）：在年輕化、家庭結(jié)構(gòu)小型化的背景下，獨棟別墅市場中的經(jīng)濟(jì)型別墅可能具有更好的市場前景；未來獨棟別墅市場的主要推動力量還將主要來自于對居住面積更新?lián)Q代的市場需求增長，同時投資保值需求推動市場發(fā)展的特征會更加顯著； 目前影響?yīng)殫澘蛻糍彿繘Q策的主要因素是對購房時機(jī)的不明朗和對房價上漲預(yù)期的下調(diào)，而并非來自于經(jīng)濟(jì)預(yù)期的需求不足和對別墅投資價值感的否定； Golden net Survey中獨棟別墅購買群體研究的主要結(jié)論（二）：獨棟別墅客戶的生活意識形態(tài)中具有明顯的“中產(chǎn)階層氣質(zhì)”特征和“西方國際化身份標(biāo)的”特征；獨棟別墅客戶的生活形態(tài)和氣質(zhì)特點是愛讀書喜旅游，懂經(jīng)濟(jì)，關(guān)心政治，樂于放松，生