我國(guó)OTC的營(yíng)銷(xiāo)渠道.doc

從1995年開(kāi)始出現(xiàn)醫(yī)藥零售連鎖藥店經(jīng)營(yíng)模式的探索,歷經(jīng)幾年小打小鬧后進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段,目前已成為OTC最重要的零售終端。隨著乙類(lèi)非處方藥的出臺(tái),商超、便利店、賓館等傳統(tǒng)的日常消費(fèi)場(chǎng)所也加入了OTC終端的競(jìng)爭(zhēng)中。我國(guó)OTC的營(yíng)銷(xiāo)渠道在發(fā)展過(guò)程中先后經(jīng)歷了以單一有序的三級(jí)批發(fā)模式為主的完全計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代(1984年以前)、較為混亂和密集分銷(xiāo)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)期(1984-1990年)、以選擇分銷(xiāo)模式為主的集約化階段(1994-1998年)以及1998年以后管理更嚴(yán)格和渠道多樣化的組合分銷(xiāo)模式階段?；勐斷嚢资涎芯空J(rèn)為，目前,我國(guó)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式及特點(diǎn)主要有：(一)廠商-大型批發(fā)企業(yè)(各地醫(yī)藥公司、醫(yī)藥站)-醫(yī)院-消費(fèi)者慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，這是典型的長(zhǎng)渠道。對(duì)廠商而言,一般在較大的區(qū)域會(huì)選擇一家大型批發(fā)企業(yè),指定這些大型批發(fā)企業(yè)作為省級(jí)或地級(jí)的總經(jīng)銷(xiāo)或總代理(即獨(dú)家分銷(xiāo)),屬于超窄渠道模式。這是目前被許多廠商普遍采用的流通渠道模式,即醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)所稱(chēng)的區(qū)域總分銷(xiāo)?；勐斷嚢资涎芯空J(rèn)為該模型優(yōu)點(diǎn)在于:可以充分利用醫(yī)藥公司在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)(如政策、關(guān)系、流通渠道等)進(jìn)行藥品宣傳、推廣、分銷(xiāo)和返款工作；充分調(diào)動(dòng)大型批發(fā)企業(yè)的積極性,有利于營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)更好的完成；減少流通方面的投入,集中精力加強(qiáng)新藥研發(fā)；避免中間商相互競(jìng)爭(zhēng),穩(wěn)定價(jià)格,保證較高利潤(rùn)率；密切藥廠與醫(yī)藥批發(fā)公司的關(guān)系,有利于及時(shí)解決市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。但缺點(diǎn)在于:風(fēng)險(xiǎn)高,受經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況制約大,同時(shí)存在代理商“要挾”企業(yè)的可能；若經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)利益采取不當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)手段,容易對(duì)藥廠形象產(chǎn)生負(fù)面影響；不利于市場(chǎng)占有率的提高；市場(chǎng)信息反饋少而且慢。適用對(duì)象:主要是進(jìn)口藥,新興企業(yè)的新產(chǎn)品,非重點(diǎn)市場(chǎng),或者存在醫(yī)院覆蓋率較高、專(zhuān)業(yè)推廣能力強(qiáng)的大型批發(fā)企業(yè)的區(qū)域。(二)廠商-大型批發(fā)企業(yè)(各地醫(yī)藥公司、醫(yī)藥站)-藥店-消費(fèi)者慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，雖然目前醫(yī)院仍占據(jù)著OTC銷(xiāo)售75%以上的市場(chǎng)份額,但成長(zhǎng)快、潛力大的藥店將取代醫(yī)院成為最大的OTC終端早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。目前,藥店主要可分為三種形態(tài):連鎖藥店、藥店超市和中小單體藥店。連鎖藥店成為近年來(lái)醫(yī)藥領(lǐng)域最大的亮點(diǎn)。從流通渠道的規(guī)模形態(tài)看,該分銷(xiāo)模式與上一種模式基本一樣。從流通渠道的系統(tǒng)看,其區(qū)別于上一種模式的就不僅僅是終端了?；勐斷嚢资涎芯空J(rèn)為，由于連鎖藥店的興起以及廠商、批發(fā)商、零售商對(duì)連鎖藥店終端的爭(zhēng)奪,連鎖藥店出現(xiàn)了廠商投資的連鎖藥店(廠商-零售商的產(chǎn)權(quán)型垂直渠道組織)、批發(fā)商投資的連鎖藥店(中間商的產(chǎn)權(quán)型垂直渠道組織)、廠商特許的特許經(jīng)營(yíng)型連鎖藥店、批發(fā)商特許的特許經(jīng)營(yíng)型連鎖藥店、大型零售藥店特許的特許經(jīng)營(yíng)型連鎖藥店以及批發(fā)商牽頭的自由連鎖型連鎖藥店等組織形態(tài)?；勐斷嚢资涎芯空J(rèn)為該模型優(yōu)點(diǎn)在于:與上一種模式相類(lèi)似,其獨(dú)特之處在于許多大型批發(fā)企業(yè)同時(shí)擁有或掌握數(shù)目眾多、布局合理的連鎖藥店,選擇這樣的大型批發(fā)企業(yè)合作,產(chǎn)品能夠很快地進(jìn)入主要市場(chǎng)。缺點(diǎn)在于:與上一種模式相類(lèi)似,由于這些大型批發(fā)企業(yè)代理的品種難以進(jìn)入其他廠家或規(guī)模相似的其他批發(fā)企業(yè)投資或特許的連鎖藥店,所以選擇這些大型批發(fā)企業(yè)獨(dú)家分銷(xiāo)不可避免地會(huì)損失另一些市場(chǎng)。適用對(duì)象:也與上一種模式相類(lèi)似,適合于新藥的推廣,只是由于產(chǎn)品在商業(yè)零售終端的市場(chǎng)較大,在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上應(yīng)選擇藥店資源較強(qiáng)的批發(fā)企業(yè)。(三)廠商-大型批發(fā)企業(yè)(各地醫(yī)藥公司、醫(yī)藥站)-其他終端-消費(fèi)者大型批發(fā)企業(yè)及各地醫(yī)藥公司、醫(yī)藥站所覆蓋的其他醫(yī)藥零售終端主要包括城市里的商超、便利店、賓館、社區(qū)診所、中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)、農(nóng)村市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等。對(duì)于其他較為分散、規(guī)模較小的終端,大型批發(fā)企業(yè)往往憑借其品種、價(jià)格、配送的優(yōu)勢(shì),通過(guò)各地醫(yī)藥公司、醫(yī)藥站等基層分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)。由于大部分其他形式的零售終端單個(gè)規(guī)模較小、布局分散,大型批發(fā)企業(yè)一般都需要一個(gè)或兩個(gè)環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)商才能銷(xiāo)售至這些終端(三層或四層)。對(duì)于規(guī)模較大、數(shù)目較多的大型連鎖超市這種新的OTC零售終端,大型批發(fā)企業(yè)一般會(huì)采取選擇分銷(xiāo)或密集分銷(xiāo)模式進(jìn)行直接銷(xiāo)售(二層)。慧聰鄧白氏研究認(rèn)為該模型優(yōu)點(diǎn)在于:對(duì)于連鎖超市,大型批發(fā)企業(yè)能夠滿足其統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的要求,成為廠商搶占新興終端不錯(cuò)的流通渠道選擇。對(duì)于分散的其他終端,廠商很難自己開(kāi)發(fā),借助擁有較強(qiáng)二級(jí)或三級(jí)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的大型批發(fā)企業(yè)更為方便可行。同時(shí)缺點(diǎn)在于:由于其他終端在OTC市場(chǎng)仍然占據(jù)較小的市場(chǎng)份額,沒(méi)有引起一些廠商和批發(fā)企業(yè)的重視,如果選擇沒(méi)有這些終端分銷(xiāo)能力的經(jīng)銷(xiāo)商,則會(huì)失去這個(gè)市場(chǎng)。該模型的適用對(duì)象:適用于市場(chǎng)需求大、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品,藥企可以選擇其他終端覆蓋能力強(qiáng)的大型批發(fā)企業(yè)合作。(四)廠商-醫(yī)院、藥店、其他終端-消費(fèi)者這種模式從廠商到消費(fèi)者只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)(即一層渠道),屬于短渠道。由于廠商不可能直接面對(duì)很多醫(yī)院、藥店或其他終端,所以從渠道寬度看一般采取的是選擇分銷(xiāo)。如對(duì)于醫(yī)院,只直銷(xiāo)當(dāng)?shù)貛准掖筢t(yī)院；對(duì)于藥店,只直銷(xiāo)廠商自有的連鎖藥店或有向廠商直接進(jìn)貨能力和意愿的其他連鎖藥店、藥品超市。慧聰鄧白氏研究認(rèn)為該模型優(yōu)點(diǎn)在于:只有一層流通環(huán)節(jié),進(jìn)一步減少了環(huán)節(jié)加價(jià)因素,產(chǎn)品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力；廠商直接與終端建立聯(lián)系,有利于與終端維持較好關(guān)系,渠道相對(duì)更穩(wěn)定；市場(chǎng)信息反饋更快。同時(shí)缺點(diǎn)在于:廠商不可能直接銷(xiāo)售至所有的終端,否則其人員成本和管理費(fèi)用將是天文數(shù)字,因而市場(chǎng)覆蓋面非常有限；向眾多的終端直接配送對(duì)廠商而言有相當(dāng)難度,也制約著終端數(shù)目；部分大型連鎖藥店或連鎖超市要求供應(yīng)商有統(tǒng)一的配送能力,有些廠商難以滿足；許多終端不采取現(xiàn)款現(xiàn)貨,會(huì)存在一定賬期,增加了廠商管理難度和壞賬風(fēng)險(xiǎn)。適用對(duì)象:新藥在醫(yī)院的銷(xiāo)售推廣；市場(chǎng)上有大型的醫(yī)院、藥店等終端可以直接合作；零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感的產(chǎn)品。(五)廠商-消費(fèi)者目前,我國(guó)廠商直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售非處方藥的有關(guān)法規(guī)尚不健全,因而廠商直銷(xiāo)OTC產(chǎn)品為數(shù)不多,只有少數(shù)制藥企業(yè)采取了郵購(gòu)等方式,如某些藥企為了方便偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者成立了郵購(gòu)部,銷(xiāo)售部分比較火爆的品種。這種模式從廠商到消費(fèi)者不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié),屬于零層渠道,目前主要的物流手段是郵購(gòu)。慧聰鄧白氏研究認(rèn)為該模型優(yōu)點(diǎn)在于:不受地域限制,只要能收到信件的地方就可以采用。同時(shí)缺點(diǎn)在于受?chē)?guó)家政策的限制；我國(guó)郵遞費(fèi)用偏高,該模式無(wú)顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)；郵遞物流不一定能夠滿足GSP對(duì)醫(yī)藥物流的要求,有可能造成產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中受損；需要廠商進(jìn)行大面積的廣告宣傳,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。適用對(duì)象:需長(zhǎng)期服用且市場(chǎng)需求量大的藥品；偏遠(yuǎn)地區(qū)、一般長(zhǎng)渠道難以達(dá)到滿意市場(chǎng)覆蓋率的地區(qū)；有較好品牌知名度和品牌形象的產(chǎn)品。由于在實(shí)際應(yīng)用中,渠道模型的選擇受產(chǎn)品、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)自身、中間商和競(jìng)爭(zhēng)者等因素的影響,廠商可能考慮采取不同的渠道應(yīng)用。因此，慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，當(dāng)前形勢(shì)下廠商采取的分銷(xiāo)模式可以是如圖1所示的一種或幾種模式組合的營(yíng)銷(xiāo)渠道。1. 滿懷信心地思考和行動(dòng)，努力爭(zhēng)取你想要的東西。自問(wèn)一下，“它夠好嗎？我這個(gè)要求正當(dāng)嗎？我準(zhǔn)備好了嗎？”測(cè)試一下你的愿望。如果答案是“是”，那么你就找準(zhǔn)愿望，并不斷實(shí)現(xiàn)它們。但是，如果在實(shí)現(xiàn)它們的過(guò)程中，你受到了其他人或者環(huán)境方面的消極因素的阻礙，你根本控制不了，最好立刻看清形勢(shì)，積極通過(guò)其他的方式來(lái)達(dá)成愿望。2. 積極地接受任務(wù)，并且以首創(chuàng)的精神主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，做出決定并將之付諸行動(dòng)的能力。你越積極，承擔(dān)的責(zé)任就越大，就能更好地主動(dòng)承擔(dān)更多的職責(zé)。你越消極，就越容易舉棋不定，等著積極的人來(lái)做決定。3. 按需工作的能力。如果有必要，真正積極的人會(huì)去完成那些即使很枯燥的工作，而且不會(huì)感到氣餒和沒(méi)有成就感。不過(guò)，在做這些必要的但不會(huì)給人以靈感的工作時(shí)，他會(huì)制訂方案，醞釀希望，盡可能避免把這些工作變成日常生活中單調(diào)乏味之舉。4. 坦然面對(duì)失敗的能力。如果你是一個(gè)成熟的和積極的人，你就會(huì)經(jīng)得起生活中困難的考驗(yàn)，你會(huì)借助自己內(nèi)在的力量抵制和反抗強(qiáng)加于你的不合理的東西，愚蠢的領(lǐng)導(dǎo)和生活中的打擊，避免成為一個(gè)心理上壓抑的和自我挫敗的人。5. 無(wú)私地對(duì)他人表現(xiàn)出欣賞、熱情和愛(ài)，投身于有益的事業(yè)的能力。僅僅用心欣賞和愛(ài)是不夠的，一定要發(fā)自?xún)?nèi)心，并通過(guò)積極的言行去實(shí)踐它。消極抑制它們不會(huì)產(chǎn)生任何效果，正是積極的言行所展現(xiàn)的無(wú)私才使我們得到了真愛(ài)。6. 擺脫孤獨(dú)，結(jié)交朋友，維持友誼的能力。任何社會(huì)中，都是那些追求友誼的人更受歡迎。他們做出許多不顯眼的熱情善良的小事。他們給朋友打電話。他們總是微笑著，仿佛很關(guān)注對(duì)方。他人取得成績(jī)時(shí)，他們會(huì)表示祝賀。他們對(duì)他人和他人所做的事情都表示感興趣。他們記得他人的生日和其他紀(jì)念日活動(dòng)和事件，并且會(huì)有所表示。7. 具備超越如嫉妒、悔恨、自我憐憫、憂慮和玩世不恭等情感的能力。這些都是破壞自信和鼓舞自卑的消極因素。有這種性格的人和與他們接觸的人生活得都很沉重。8. 熱情合作，甚至在最困難的情況下也能分擔(dān)責(zé)任的能力。他重視自己并且充分承擔(dān)自己的責(zé)任，從不逃避和抱怨。他在自己的領(lǐng)域做值得做的工作，并不一定是了不起的工作。值得完成的工作一定會(huì)得到好的結(jié)果。9. 不過(guò)分地理想化和自我欺騙，現(xiàn)實(shí)