知乎網(wǎng)品牌管理策劃.doc

知乎網(wǎng)品牌管理 市場營銷第一小組(原依萊克斯） 目錄：1.知乎的現(xiàn)狀分析2.知乎的產(chǎn)品.3.知乎的核心能力4.知乎的目標(biāo)市場及定位5.知乎的目標(biāo)市場及定位.6.知乎現(xiàn)有的傳播策略.7.知乎的SWOT分析.8.知乎的品牌打造.9.知乎自身要完善和增加的功能.10.品牌傳播策略.1 知乎的現(xiàn)狀分析知乎，是一個真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，社區(qū)中連接了各行各業(yè)的精英，分享彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗、見解，為廣大的網(wǎng)民提供高質(zhì)量的信息，任何問題都能在這里得到很好，很專業(yè)的解答，知乎在現(xiàn)實生活中給廣大網(wǎng)民提供了很強大的問答平臺。知乎網(wǎng)創(chuàng)建于2011年，是一個真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，社區(qū)氛圍友好、理性、認(rèn)真：知乎的一大特色是發(fā)散性思維的整合，鼓勵答案的非針對性。除此之外，有相對大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，及時清理垃圾信息；擁有優(yōu)質(zhì)用戶，有各行業(yè)精英駐點問答。雖然，就目前狀況來看，知乎這個網(wǎng)站成立才兩年的時間且其在問答社區(qū)這個領(lǐng)域內(nèi)的知名度以及影響力都相對較低，但是，對于能夠提供如此專業(yè)高質(zhì)量信息的一個平臺來說，知乎發(fā)戰(zhàn)前景還是非常樂觀的。面對未來，知書將抓住機遇，加快發(fā)展，力爭成為問答社區(qū)的龍頭老大。2 知乎的產(chǎn)品1) 知乎問答。在產(chǎn)品設(shè)計上，用戶在社區(qū)內(nèi)不僅僅可以提出問題或解答，還可以從關(guān)注人和關(guān)注事兩個不同維度來更好的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。在問題答案中，用戶可以，給好的答案投票，按票數(shù)排序時票數(shù)高的答案會被頂?shù)剿写鸢傅那懊?。每個問題也設(shè)立了“答案總結(jié)”區(qū)域，像維基百科一樣，每個用戶都可以修改總結(jié)。2) 知乎閱讀 知乎問答是知乎提升閱讀體驗的一個探索，知乎閱讀是知乎團隊不斷進行算法優(yōu)化的結(jié)果。借助這一產(chǎn)品，用戶不必登錄知乎帳號，就能依據(jù)話題、用戶等不同分類形式，獲取知乎中關(guān)于不同領(lǐng)域的精選問答內(nèi)容信息。3) 知乎客戶端。 社會化問答應(yīng)用知乎iphone客戶端2.0，新版本應(yīng)用較1.0版本新增了多項功能，集成了瀏覽器端絕大多數(shù)功能。同時，新版應(yīng)用一度超過微信和陌陌，躍居App Store社交類應(yīng)用榜第一位。3 知乎的核心能力2.1.高質(zhì)量的問題；提問、回答的專業(yè)性和話題廣度 大部分的用戶都“正經(jīng)的提出問題，大部分用戶也都”正經(jīng)“的回答問題，在這里你可以得到專業(yè)的回答，也可以通過專業(yè)的提問得到思維的啟迪。 2.2知乎用戶的討論性氛圍 提問不是通過搜索引擎能夠輕松得到答案的問題，不同人能給出不同答案、回答內(nèi)容以原創(chuàng)內(nèi)容為主。2.3更多大眾對知識探討的市場需求 隨著互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)展，大眾熱衷于網(wǎng)上對知識進行探討。知乎網(wǎng)作為互動問答式平臺，應(yīng)運而生而迎合大眾的市場需求。2.4前期所積累的用戶基數(shù)及口碑效應(yīng)知乎的前輩用戶們已經(jīng)營造了一個很好的、高質(zhì)量的問答氛圍，知乎用戶用一句“談笑有鴻儒，往來無白丁，無微博之亂耳，無SNS之勞形”形象的描繪了知乎的社區(qū)氛圍。4 知乎的目標(biāo)市場及定位3.1 定位 根據(jù)知乎的目標(biāo)市場分析可以確定知乎定位為社區(qū)問答型網(wǎng)站，走的是精英與專家路線，保證每一問答質(zhì)量。1.產(chǎn)品定位 知乎走高端路線，為類似于Quara知識分享型社區(qū)問答網(wǎng)站。相對于普通的知識類問答網(wǎng)站，知乎更多的是討論更加專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的問題，其鼓勵深度探討，追求延展性，使用戶在問答間產(chǎn)生更多的互動，問與答的過程會帶來更多的啟發(fā)和思考。2.企業(yè)定位 高端質(zhì)量知識寄存方及互動平臺。3.競爭定位 國內(nèi)目前普通的知識類問答網(wǎng)站，如百度知道、天涯問答、新浪愛問等。4.消費者定位A.創(chuàng)造精英內(nèi)容的普通用戶B.精英階層，互聯(lián)網(wǎng)界的經(jīng)營與關(guān)注者C.具有一定領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的從業(yè)者和關(guān)注者（互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、科技、商業(yè)、社會人文、電影、圖書、體育等）D.IT青年和小知識分子3.2 目標(biāo)群體知乎的目標(biāo)群體是每一個大腦中有大量有價值的經(jīng)驗、認(rèn)知、觀察的人，并且力圖通過完美的產(chǎn)品和機制，讓他們愿意將這些寶貴的東西貢獻出來，與其他人分享和交流。5 知乎現(xiàn)有的傳播策略對于社區(qū)性的問答網(wǎng)站而言，知乎的內(nèi)外部傳播以微博為主，輔以精選內(nèi)容推薦，同時以其本身的高質(zhì)量問答贏得良好的口碑效應(yīng)。具體如下：1.微博用戶分享知乎用戶在瀏覽問題時，將通過微博分享抵達用戶新浪微博首頁。而其他用戶在微博上看到知乎的內(nèi)容答案時也返回到知乎閱讀其內(nèi)容，恰好形成分享圈。2.知乎官方微博推薦 知乎官方微博根據(jù)知乎網(wǎng)的熱門問答精選高質(zhì)問答在其新浪微博上進行推薦，同時也根據(jù)當(dāng)前熱點話題、用戶關(guān)注、趣味問答等內(nèi)容進行推選。微博分享代表著用戶個人主觀意志，而微博推薦則更多代表著知乎價值觀高質(zhì)量的問答。3.知乎每日精選 通過網(wǎng)易閱讀和鮮果聯(lián)播客戶端可以訂閱閱讀，內(nèi)容來源于知乎的發(fā)現(xiàn)，這是根據(jù)知乎上的用戶贊賞等數(shù)據(jù)及知乎運營編輯推薦得出，此外在社區(qū)的投票（如新浪、人人等）也成為知乎每日精選內(nèi)容的重要渠道來源。4.知乎每周精選郵件 知乎在每周會發(fā)一封精選問答內(nèi)容的郵件給用戶，包括用戶感興趣話題、知乎熱點問題等內(nèi)容，通過郵件更好地增強用戶的記憶性，提高用戶粘度。5.獨立網(wǎng)站 這里的獨立網(wǎng)站，主要為IT網(wǎng)站，如互聯(lián)網(wǎng)的那點事、月光博客等。通過收集知乎上的熱門問題的答案而匯聚成章并進行發(fā)布，逐步塑造知乎問答的權(quán)威性。6.搜索與話題廣場知乎的問答已逐步形成小型的數(shù)據(jù)庫，大量的用戶搜索問題均可搜到知乎上的答案。而話題廣場既包括新浪微博等社區(qū)網(wǎng)站上形成的熱點問答，也包括知乎自身首頁上的話題，根據(jù)話題動態(tài)，用戶不但找到自己所感興趣的話題，也更多地涉略了知乎上其他的問答內(nèi)容。6 知乎的SWOT分析優(yōu)勢S：1.是一個真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，社區(qū)氛圍友好、理性、認(rèn)真。2.知乎的一大特色是發(fā)散性思維的整合，鼓勵答案的非針對性。3.有相對大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，及時清理垃圾信息；擁有優(yōu)質(zhì)用戶，有各行業(yè)精英駐點問答。劣勢W：1.現(xiàn)有知名度低。2.比論壇更具有排他性，每一個用戶都有一個PR。3.向更多領(lǐng)域拓展的路上，面臨的運營壓力逐漸凸顯。4.網(wǎng)站服務(wù)不完善，客戶粘性不足。知乎幾乎沒有任何激勵機制，不利于提供用戶積極性。難以維持部分用戶的問答積極性。用戶對邀請碼制度的不滿。服務(wù)器不穩(wěn)定。機會O:1.普遍網(wǎng)民對論壇等問答社區(qū)的垃圾信息感到厭惡。2.帶有中國“Quora”光環(huán)，少有推廣已贏得口口相傳。威脅T:1.用戶活躍度下降，開始出現(xiàn)低質(zhì)量問答，引起破窗效應(yīng)。2.各大問答社區(qū)、搜索引擎發(fā)展成熟，信息搜索途徑多樣。SO戰(zhàn)略:1.通過進一步的推廣宣傳知乎網(wǎng)，提高知名度。2.保持垃圾信息的及時清理。3.進行精彩問答的整理，并通過其他平臺進行投放和宣傳。WO戰(zhàn)略：1.針對現(xiàn)在知名度不高的情況，進行知乎的品牌宣傳。2.激勵用戶提出問題。期限內(nèi)關(guān)閉暫無回答的問題，作者可以重新提問并邀請回答。ST戰(zhàn)略：1.完善邀請機制。2.專業(yè)人員定期對服務(wù)器進行維護。3.招募各行業(yè)的精英，提高問題回答數(shù)量。WT戰(zhàn)略：1.加強網(wǎng)站宣傳，提高自身知名度。2.增加問答激勵機制，以此增強用戶活躍度，逐漸形成并壯大自身的信息庫。3.嚴(yán)格控制網(wǎng)站進入門檻，以此確保網(wǎng)站高質(zhì)量的用戶群體和高質(zhì)量的問答氛圍。7 知乎的品牌打造 隨著知乎的發(fā)展，用戶活躍度出現(xiàn)下降，高質(zhì)量回答開始減少，而其尚未完全確立的商業(yè)模式也使其品牌形象未能確立。 因此知乎可從以下四方面內(nèi)容進行建設(shè)：（1） 拓寬產(chǎn)品線及其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（2） 豐富傳播策略，提高網(wǎng)站知名度及美譽度（3） 開發(fā)及改造社區(qū)，提高用戶粘性（4） 完善及優(yōu)化提升網(wǎng)絡(luò)終端8知乎自身要完善和增加的功能1. 現(xiàn)有功能的完善1.收藏功能，比如或者直接轉(zhuǎn)到evernote之類的2.自定義標(biāo)簽，根據(jù)用戶個人喜好，自定義頁面和標(biāo)簽3.增加熱門問題和推薦話題，通過熱門話題和推薦話題，使用戶不局限于自己平時關(guān)注的領(lǐng)域（比如互聯(lián)網(wǎng)）4.新手幫助放在更加顯眼的位置，方便用戶操作使用5.完善邀請操作：現(xiàn)在的知乎邀請他人回答時只能打名字，而不能點選，故完善使之能通過點選頭像來邀請回答2. 產(chǎn)品設(shè)計的改進1.建立用戶激勵機制：提高用戶關(guān)注問題質(zhì)量的意識，其做法是通過威望值與徽章建立起信任評價體。2.優(yōu)化算法：將知乎用戶與其微博等聯(lián)系一起，向用戶推送其可能感興趣的問題。3.增加投票：在問題答案中，用戶可以，給好的答案投票，按票數(shù)排序時票數(shù)高的答案會被頂?shù)剿写鸢傅那懊妗Ｃ總€問題也設(shè)立了“答案總結(jié)”區(qū)域，像維基百科一樣，每個用戶都可以修改總結(jié)。4.增加功能選項：部分用戶目的性強烈，只關(guān)心某專業(yè)領(lǐng)域，而不想關(guān)注某些用戶的動態(tài)。為此我們建議添加功能選項，只顯示用戶更新數(shù)目，不顯示具體內(nèi)容。5.定期開展討論小組：建立用戶小組，定期進行小組討論，由一人拋出問題，可以邀請其他人回答問題。3.個性化設(shè)置1.添加個人主頁選擇，用戶可以選擇自己喜歡的顏色搭配；知乎網(wǎng)站可以提供若干個頁面布局供用戶選擇，同時也可以由用戶自身個性化設(shè)置。用戶可以選擇自己喜歡的頁面，增強使用新鮮感，增強用戶體驗。2.豐富網(wǎng)站內(nèi)容，添加應(yīng)用目前知乎的產(chǎn)品僅限于問答，產(chǎn)品形式過于單一。為了豐富網(wǎng)站內(nèi)容，我們建議可以添加分享：用戶可以分享他人的問答，也可以分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等。此外，還可以添加益智類游戲。4.知乎的移動終端延伸1.在知乎的網(wǎng)站首頁及其官方微博主頁，放置二維碼，用戶可通過手機掃描二維碼，直接訪問知乎的官方網(wǎng)站，或者微博，或者直接下載手機客戶端。2.鑒于知乎目前只有IOS官方客戶端，以及非官方的安卓客戶端，因此在移動終端的延伸上，知乎可以開發(fā)官方版的安卓系統(tǒng)客戶端。3.在知乎的網(wǎng)站首頁及其官方微博主頁，放置二維碼，用戶可通過手機掃描二維碼，直接訪問知乎的官方網(wǎng)站，或者微博，或者直接下載手機客戶端。4.借助第三方手機軟件拓展移動渠道。通過與網(wǎng)易新聞等第三方新聞客戶端合作，在該軟件上設(shè)立與新聞對應(yīng)的知乎熱點模塊“新聞知乎看”。 知乎可通過第三方平臺合作，在其手機軟件界面上新增“新聞知乎看”一項，用戶在進入界面后可直接點擊進入知乎網(wǎng)站首頁，鏈接到新聞熱點知乎討論。9 品牌傳播策略 在上一部分中已分析知乎目前的傳播渠道以微博及郵件營銷為主，鑒于知乎知識型社區(qū)問答網(wǎng)站的定位，本小組認(rèn)為知乎還可從以下幾個方面進行網(wǎng)站及網(wǎng)站內(nèi)容的傳播，進一步提升網(wǎng)站知名度。1.印刷媒體知乎可在專業(yè)性或行業(yè)性的雜志上投放相關(guān)廣告或讀者互動信息，這些專業(yè)性雜志聚焦了旅游、商務(wù)、運動等各個領(lǐng)域的業(yè)余愛好者及職業(yè)興趣者，熱門的出版物提供出色的選擇目標(biāo)客戶的機會，而且因為它們通常意味著可信性與威望，在這些出版物上向熱衷者和早期采用者進行廣告極為理想。而這類客戶也正滿足知乎高質(zhì)量問答的要求。知乎可通過與雜志合作開通知乎問答專欄或直接投放廣告的方式進行傳播。2.網(wǎng)站廣告知乎憑借口碑營銷的方式已在網(wǎng)民中有一定的知名度，而通過網(wǎng)站廣告的方式進行更強的傳播。a. 視頻廣告。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，越來越多的商家采取視頻廣告的方式進行傳播（如天貓商城“雙十一”）無論是直接轉(zhuǎn)換抑或印象數(shù)的轉(zhuǎn)換都可讓網(wǎng)站的知名度得到迅速的提升。知乎更可憑其獨特的創(chuàng)意加深對此類廣告?zhèn)鞑サ挠行詁. 專業(yè)性網(wǎng)站、頻道、論壇等發(fā)布廣告。知乎可通過在行業(yè)或?qū)I(yè)性的網(wǎng)站上投放橫幅廣告、空隙廣告等方式進行傳播。如在豆瓣網(wǎng)的音樂頻道發(fā)布知乎的問答主題：c.社區(qū)網(wǎng)站廣告。社區(qū)網(wǎng)站往往聚集了大量喜歡新鮮事物并且對各個領(lǐng)域有極大興趣的用戶，知乎可在特定話題頁面進行廣告投放。6.問答類節(jié)目的贊助商 問答類節(jié)目對應(yīng)問答性網(wǎng)絡(luò)平臺，兩者擁有一部分相同的目標(biāo)受眾。通過為節(jié)目提供經(jīng)費、實物或相關(guān)服務(wù)等支持，節(jié)目組為網(wǎng)站進行商業(yè)宣傳作為回報。這樣可以使得知乎網(wǎng)快速得到人氣、名氣。知乎網(wǎng)具體是作為節(jié)目的冠名商還是一般