以客戶為中心-發(fā)展品牌戰(zhàn)略.doc

以客戶為中心 發(fā)展品牌戰(zhàn)略 改革開(kāi)放30年，服裝業(yè)快速發(fā)展壯大，流花服裝商圈注定要在廣東乃至中國(guó)的服裝批發(fā)銷(xiāo)售市場(chǎng)占據(jù)重要的一席之地。該商圈集群內(nèi)服裝門(mén)類(lèi)品種齊全、商品豐富，而各家市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位也很清晰，各有專(zhuān)攻。作為流花服裝商圈的重要一員，新大地服裝批發(fā)市場(chǎng)是較早意識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性的一家專(zhuān)業(yè)性大型服裝批發(fā)市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從國(guó)有獨(dú)資到合資，再到國(guó)有獨(dú)資，新大地一路風(fēng)雨，但它“以人為本、品牌化經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)定位”的模式，為國(guó)有資產(chǎn)順利轉(zhuǎn)型和變革提供了運(yùn)營(yíng)層面上成功經(jīng)驗(yàn)。 2008年中國(guó)流花國(guó)際服裝節(jié)閉幕不久，筆者對(duì)新大地賓館的總經(jīng)理張展欣先生進(jìn)行了采訪。 問(wèn)：酒店業(yè)一直是新大地的主攻方向，是怎樣的契機(jī)使得新大地開(kāi)始經(jīng)營(yíng)服裝城的? 張展欣：新大地賓館是中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)(即廣交會(huì))的下屬賓館，每年廣交會(huì)，新大地賓館的客房入住率很高，而且在交易會(huì)期間，很多商家都會(huì)租用賓館房間作為展示場(chǎng)所。隨著當(dāng)時(shí)廣交會(huì)搬入流花路展館，以及站前路的服裝批發(fā)市場(chǎng)的日益火爆，受這部分商機(jī)影響，新大地賓館專(zhuān)門(mén)安排500多間客房改建成服裝批發(fā)市場(chǎng)。 問(wèn)：賓館改建服裝城是一個(gè)大工程吧。 張展欣：對(duì)，工程不小。剛開(kāi)始由賓館改造的商鋪并不怎么好用，因?yàn)樵谶@里經(jīng)營(yíng)的服裝批發(fā)的大都是國(guó)內(nèi)的知名品牌，如英偉、成就、衣倫等等，他們重視品牌形象，也重視商業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，而我們?cè)鹊纳虉?chǎng)外立面顯得破爛陳舊，商鋪內(nèi)部裝修不到位，雖然地段好又有區(qū)域優(yōu)勢(shì)但還是吸引不到品牌好的租戶。所以，從1999年以來(lái)，我們陸續(xù)投資2000多萬(wàn)元，對(duì)服裝城的一樓至八樓進(jìn)行裝修改造，加建貨梯，對(duì)外墻實(shí)施玻璃幕墻裝修，以獨(dú)特的“高檔寫(xiě)字樓的形式、星級(jí)賓館式的管理”模式建成了現(xiàn)在的新大地服裝批發(fā)市場(chǎng)。 問(wèn)：什么是“高檔寫(xiě)字樓的形式，星級(jí)賓館式的管理”呢? 張展欣：“高檔寫(xiě)字樓的形式，星級(jí)賓館式的管理”是我們整個(gè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要理念。寫(xiě)字樓形式的批發(fā)市場(chǎng)是新大地首創(chuàng)的特色。我們給每一個(gè)商鋪都配備了寬帶上網(wǎng)接口，數(shù)字電視接口，引進(jìn)了先進(jìn)的電子化管理軟件，建成了服裝城網(wǎng)站，做到了信息共享；我們所有的公用電腦都是中、英雙語(yǔ)界面，方便外來(lái)客商使用。我們提供賓館式的管理，每隔45分鐘有保安巡查，以保證商鋪交易的安全。采購(gòu)商來(lái)到這里，看貨版，訂幾個(gè)貨柜，然后就可以走了，以下所有都可以用電子商務(wù)交易。在交易中，資金、貨品、決策我們都沒(méi)有辦法幫助他們做，我們只能盡可能多地提供市場(chǎng)信息給他們，幫助他們主動(dòng)獲取商場(chǎng)上的第一手資料，研究市場(chǎng)動(dòng)向，做大產(chǎn)業(yè)蛋糕。 問(wèn)：2008年是中國(guó)服裝業(yè)不同尋常的一年。流花商圈是自然繁殖發(fā)展起來(lái)的，目前行業(yè)存在同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)定位、引進(jìn)品牌相同，生存空間受到擠壓等問(wèn)題，新大地服裝城是如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的? 張展欣：新大地服裝城從一開(kāi)始就沒(méi)有向流花地區(qū)其它批發(fā)市場(chǎng)一樣朝綜合性的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展，它專(zhuān)注一個(gè)領(lǐng)域，細(xì)分市場(chǎng)，率先走出了差異化道路。2000年，我們發(fā)現(xiàn)毛紡織批發(fā)市場(chǎng)的可觀前景，于是我們有意識(shí)地利用各種優(yōu)惠政策招商，首創(chuàng)廣州地區(qū)純寫(xiě)字樓式的毛紡服裝專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，目前仍是廣州乃至全國(guó)最大的毛紡織經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)?，F(xiàn)有毛紡織商戶600多家，集中了全國(guó)和省內(nèi)的大部分毛紡織品生產(chǎn)基地的大部分廠家。產(chǎn)品主要銷(xiāo)往印尼、菲律賓、美國(guó)、俄羅斯、歐盟以及廣大的阿拉伯地區(qū)。曾經(jīng)就有一個(gè)非常形象的比喻，做服裝批發(fā)市場(chǎng)的都是蘋(píng)果，你是紅蘋(píng)果，我是青蘋(píng)果，關(guān)鍵是如何細(xì)分市場(chǎng)、定位營(yíng)銷(xiāo)。我舉一個(gè)小例子，我們樓下的廣州市農(nóng)業(yè)銀行流花支行，開(kāi)業(yè)第一年?duì)I業(yè)額即排行廣州市第三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多老營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 問(wèn)：新大地服裝城是如何經(jīng)營(yíng)品牌的同時(shí)，打造自身品牌的? 張展欣：企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常分為3個(gè)階段：經(jīng)營(yíng)資源、經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)理念。在剛開(kāi)始成立的時(shí)候，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的探索，我們定位于“毛紡服裝專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)”。經(jīng)營(yíng)毛紡服裝這個(gè)資源。隨后我們有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)品牌。在招商的過(guò)程中，我們派出了3個(gè)小組到毛紡生產(chǎn)基地實(shí)地考察，引入了一些有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，引入品牌之后，我們便成為“培養(yǎng)兒子的英雄母親”，如：我們免費(fèi)為租戶舉辦品牌講座并通過(guò)各類(lèi)媒體宣傳品牌，以幫助租戶培養(yǎng)品牌；我們會(huì)同廣州是服裝行業(yè)協(xié)會(huì)一起組織評(píng)選“新大地十大品牌”等等。 問(wèn)：如果企業(yè)通過(guò)新大地這個(gè)平臺(tái)成熟了，它不再需要這個(gè)平臺(tái)了。這樣會(huì)不會(huì)影響新大地的利益呢? 張展欣：企業(yè)成熟了，有了他們自己以后的發(fā)展路線，不再需要我們這個(gè)“孵化器”了，我們并不認(rèn)為這是個(gè)壞事，反而企業(yè)及其品牌在新大地成熟了，這是最好不過(guò)的結(jié)果。因?yàn)樗鼈優(yōu)樾麓蟮仄渌髽I(yè)提供了“示范作用”，在這個(gè)過(guò)程中雙方都是既得利益者。也只有不斷地培育新的有潛力的品牌，不斷地做好孵化作用，新大地才會(huì)像一個(gè)不落幕的交易會(huì)，更長(zhǎng)久地走下去。 責(zé)編李亞缸 張展欣，1954年生，筆名欣星。湖南衡陽(yáng)人。曾就讀于南京解放軍政治學(xué)院，廣東省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)碩士班、中山大學(xué)EMBA工商管理碩士班。從19