助理營銷師教材重點.doc

第一章 市場分析第一節(jié) 市場調(diào)研 市場調(diào)研實際作用就是為營銷決策作出依據(jù).管理者決策依據(jù)的信息來源：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研系統(tǒng)。市場調(diào)研的信息來源主要可分為：二手資料和一手資料。在搜集一手資料過程中市場調(diào)查問卷是最常用的工具之一。 二手資料是從各種文獻(xiàn)檔案中收集的資源。 一、 收集二手資料（一） 間接資料調(diào)查法的優(yōu)點與不足1、 間接資料調(diào)查法的優(yōu)點花費較少的費用和時間就可以獲得有用的信息資料，可以不受時間和空間的限制，可以收集到比較直接調(diào)查范圍更為廣泛的多方面資料。反應(yīng)的信息內(nèi)容更為真實、客觀。2、 間接資料調(diào)查法的不足隨著時間的推移和市場環(huán)境的改變，這些數(shù)據(jù)資料難免會過時。（時效性差）（二） 選擇間接資料的基本原則1、 相關(guān)性原則這是間接資料的首要原則，也是調(diào)查人員選定間接資料的主要標(biāo)準(zhǔn)。2、 時效性原則確保收集的資料能夠準(zhǔn)確反映調(diào)查對象的發(fā)展規(guī)律性3、 系統(tǒng)性原則確保間接資料的系統(tǒng)性、全面性。4、 經(jīng)濟(jì)效益原則間接資料調(diào)查的最主要優(yōu)點是省時省錢，如果費用支出過高，調(diào)查周期過長久失去了他的優(yōu)勢。（三） 間接資料調(diào)查的資料來源1、 內(nèi)部資料來源（1） 企業(yè)職能管理部門提供的資料（2） 企業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的資料（3） 其他各類記錄2、 外部資料來源多指來自被調(diào)查企業(yè)以外的信息資料。二、 設(shè)計市場調(diào)查問卷 問卷也叫調(diào)查表，是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。（一） 設(shè)計問卷的構(gòu)成 問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾3個部分組成。1、 問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號。2、 問卷的正文（1） 搜集資料部分是問卷的主體，也是問卷的目的所在。其主要內(nèi)容包括調(diào)查所要了解的問題和答案。（2） 調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是問卷正文的重要內(nèi)容之一。具體的內(nèi)容要依據(jù)研究者先期的分析設(shè)計而定。（3） 編碼。3、 問卷的結(jié)尾。（二） 設(shè)計提問項目1、 提問的內(nèi)容盡可能短2、 用詞要確切、通俗3、 一項只包含一項內(nèi)容提問4、 避免誘導(dǎo)性提問5、 避免否定形式的提問6、 避免敏感性問題(三)設(shè)計問句1、開放式提問優(yōu)點：調(diào)查對象可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制，而且，調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點：答案過于分散，不利于統(tǒng)計分析。若是由調(diào)查人員記錄答案的話，還容易產(chǎn)生調(diào)查員的理解誤差，使答案與調(diào)查對象的本意出現(xiàn)偏差。2、封閉式提問可分為兩項選擇法和多項選擇法優(yōu)點：便于統(tǒng)計分析；其次，也便于被調(diào)查對象選擇，能夠節(jié)省調(diào)查的時間。缺點：限制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮。（四） 問題順序的設(shè)計 設(shè)計問題的順序時，應(yīng)注意以下幾點（1） 問題的安排應(yīng)具有邏輯性。（2） 問題的安排應(yīng)先易后難。（3） 能引起調(diào)查者興趣的問題放在前面。（4） 開放性問題放在后面。三、 進(jìn)行抽樣調(diào)查市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小分為全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。全面調(diào)查是對調(diào)查對象中每一個個體都進(jìn)行調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果來推斷總體特征的方法。抽樣方法大體上可分為兩類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。（一）隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣即按隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個被抽取的機(jī)會是均等的。其常用的抽樣方法有：1、 簡單隨機(jī)抽樣法：對總體不進(jìn)行任何分組、歸類或排序等，是其他抽樣方法的基礎(chǔ)。2、 等距抽樣法，又稱為系統(tǒng)抽樣。3、 分層隨機(jī)抽樣法。分組要求：層與層之間的元素差異較大，同層內(nèi)的元素差異較小。優(yōu)點是可以提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標(biāo)的估計值的精確度。4、 分群隨機(jī)抽樣法。分組要求：群和群之間的差異較小，群內(nèi)差異較大。（三） 非隨機(jī)抽樣1、 任意抽樣法。優(yōu)點是，使用簡單，也較經(jīng)濟(jì)。2、 判斷抽樣法。是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查需要主觀判斷選定的樣本，故能適合特殊需要。3、 配額抽樣法。第二節(jié) 市場購買行為所謂市場購買行為是指研究個人或組織究竟怎么選擇、購買使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，滿足他們的需要和愿望。一、 消費者購買決策過程分析（一） 消費者購買決策過程的參與者（1） 發(fā)起者（2） 影響者（3） 決策者（4） 購買者（5） 使用者（二） 消費者購買決策過程 1、 確認(rèn)需要當(dāng)消費者面對實際與需求狀態(tài)之間的不平衡時，就會產(chǎn)生需要。需要由內(nèi)部刺激或外部刺激引起。營銷任務(wù)：使消費者意識到不平衡創(chuàng)造需求。2、 收集信息商品信息的主要來源：（1） 個人來源：指家庭成員、朋友、鄰居、熟人。（2） 商業(yè)來源：指廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品展銷會等。（3） 大眾來源：大眾傳媒、消費評估組織。（4） 經(jīng)驗來源：消費者自身通過參觀、試用、實際使用、聯(lián)想、推論等方式所獲得的信息。3、 評價方案消費者的評價行為一般要涉及一下幾個問題：（1） 產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。（2） 屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。（3） 品牌函數(shù)。即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。（4） 效用函數(shù)。即描述消費者說期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。（5） 評價模型。即消費者對不同品牌進(jìn)行評價和選擇的程序和方法。4、 購買決策消費者的購買決策原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場的情況選擇適當(dāng)?shù)脑瓌t：（1） 最大滿意原則。（2） 相對滿意原則。（3） 遺憾最小原則。（4） 預(yù)期滿意原則。他人的影響力取決于3個因素：（1） 他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。（2） 他人與消費者的關(guān)系有關(guān)。（3） 他人的專業(yè)水準(zhǔn)。5、 購后行為6、 顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）：E=P,消費者會滿意。EP，消費者不滿意。E P，消費者非常滿意。消費者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得信息來形成產(chǎn)品期望。二、 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程的參與者（一）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程的參與者所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括：（1） 使用者。最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人；購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格起重要作用。（2） 影響者。（3） 采購者。（4） 決策者。企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。（5） 信息控制者。企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員的多少會隨著欲采購產(chǎn)品的不同而有所不同。（二）分析影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素（1）環(huán)境因素 （2）組織因素 （3）人際因素 （4）個人因素（三）產(chǎn)業(yè)購買者決策過程產(chǎn)業(yè)購買者購買行為的主要類型：(1) 直接重購：產(chǎn)業(yè)購買者的采購部按照的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品是最簡單的購買類型。(2) 修正重購：產(chǎn)業(yè)購買者改變原先訂購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。(3) 新購：產(chǎn)業(yè)購買者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。在新購情況下，要經(jīng)過8個階段：1、 認(rèn)識需要認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的。2、 確定需要確定所需品種的特征和數(shù)量。標(biāo)準(zhǔn)品種可以由采購人員獨立決定。復(fù)雜品種，采購人員要和使用者、工程師等共同研究，確定所需品種的特征和數(shù)量。3、 說明需要美國通用器公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明的。其公式：V=4、 物色供應(yīng)商5、 征求供應(yīng)建議書企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出建議。6、 選擇供應(yīng)商（1） 選擇供應(yīng)商的傳統(tǒng)做法。選定一個或幾個供應(yīng)商。選定多個供應(yīng)商能減少成本和要挾。（2） 選擇供應(yīng)商的新做法供應(yīng)商營銷。把供應(yīng)商看作合作伙伴，建立起長久的合作關(guān)系。設(shè)法幫助供應(yīng)商提及時高供貨質(zhì)量、供貨性，搞好經(jīng)營管理，謀求共同發(fā)展。7、 簽訂合約“一攬子合同”8、 績效評價采購經(jīng)理向使用者征求意見。三、 中間商的主要購買決策中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。配貨決策是決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策是指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策是指決定具體采購所要求的價格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。最基本、最重要的購買決策是配貨決策。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：（1） 獨家配貨 （2）專深配貨 （3）廣泛配貨 （4）雜亂配貨四、 政府采購決策1、 公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)（1） 公開招標(biāo)至少有3家符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)。（2） 邀請招標(biāo)應(yīng)當(dāng)向3家以上的供應(yīng)人發(fā)出投標(biāo)邀請書，并至少有3家供應(yīng)人參加投標(biāo)。2、 不實行招標(biāo)的情況有以下情況之一的，不實行招標(biāo)：（1） 涉及國家安全和機(jī)密的。（2） 采購項目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對該項目的專有權(quán)，而且不存在其他合理選擇或者替代物的。（3） 原采購項目的后續(xù)維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須原供應(yīng)人采購的。（4） 因發(fā)生不可預(yù)見的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標(biāo)方式的。（5） 經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人認(rèn)為對招標(biāo)文件作出實質(zhì)性響應(yīng)會導(dǎo)致招標(biāo)無法進(jìn)行的。3、 招標(biāo)投標(biāo)程序第五章 團(tuán)隊建設(shè)第一節(jié) 界定銷售人員人與員銷售是指企業(yè)通過派出的銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以銷售商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷售也是一種生產(chǎn)性活動。企業(yè)人員銷售形式可以有兩種：一種是建立自己的銷售組織，使用本企業(yè)的銷售人員來銷售產(chǎn)品。（1） 內(nèi)部銷售人員，一般用電話洽談業(yè)務(wù)。（2） 外勤銷售人員，他們外出銷售訪問顧客。另一種是使用合同銷售組織。一、 認(rèn)識銷售人員的作用（1） 銷售人員是決定企業(yè)運營的關(guān)鍵。（2） 銷售人員是買賣關(guān)系的橋梁。（3） 銷售人員是對付競爭的砝碼。（4） 銷售人員是信息傳遞的使者。二、 明確銷售人員的職責(zé)1、 收集信息資料2、 制定銷售計劃3、 進(jìn)行實際銷售4、 做好售后服務(wù)三、 分析人員銷售的特點人員銷售是一種面對面的溝通方式，與其他促銷方式相比，具體有如下特點：1、 靈活性2、 選擇性3、 完整性4、 長遠(yuǎn)性企業(yè)的銷售人員是企業(yè)的重要人才。四、 制定人員銷售決策1、人員銷售決策的內(nèi)容（1）確定銷售目標(biāo)。（2）確定銷售規(guī)模。（3）分配銷售任務(wù)。（4）組織和控制銷售活動。人員銷售決策的內(nèi)容可分為兩類：戰(zhàn)略決策和管理決策.戰(zhàn)略決策主要包括銷售目標(biāo)的設(shè)計、銷售隊伍的確定、銷售的選擇區(qū)域的選擇和銷售政策的制定等決策。管理決策主要包括對銷售人員的招聘、挑選、培訓(xùn)、調(diào)配、報酬、激勵和控制等決策。2、企業(yè)在確定人員銷售目標(biāo)時應(yīng)考慮的因素(1)企業(yè)營銷目標(biāo)。(2)顧客購買行為。(3)企業(yè)促銷策略。（4）市場供應(yīng)局勢。3、人員銷售的方式（1）單個銷售人員對單個顧客。（2）單個銷售人員對一組顧客。（3）銷售小組對一組顧客。（4）銷售會議。（5）銷售研討會。五、確定銷售人員的素質(zhì)要求一個理想銷售人員應(yīng)具備以下素質(zhì):1、 強(qiáng)烈的敬業(yè)精神2、 敏銳的觀察能力3、 良好的服務(wù)態(tài)度4、 說服顧客的能力5、 寬闊的知識面(1) 產(chǎn)品知識(2) 企業(yè)知識(3) 用戶知識(4) 市場知識(5) 語言知識(6) 社會知識(7) 美學(xué)知識第二節(jié) 招聘銷售人員一、 選擇企業(yè)招聘的途徑1、 大中專院校及職業(yè)技工學(xué)校2、 人才交流會3、 職業(yè)介紹所4、 各種廣告5、 內(nèi)部職員介紹6、 行業(yè)協(xié)會7、 業(yè)務(wù)接觸8、 網(wǎng)絡(luò)招聘9、 獵頭招聘二、 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)招聘1、 確定需要招聘的職位及數(shù)量2、 選擇發(fā)布招聘信息的網(wǎng)站3、 決定發(fā)布信息的構(gòu)成4、 發(fā)布信息三、 利用報紙進(jìn)行招聘利用報紙進(jìn)行招聘時企業(yè)最常用也是較容易采取的一種途徑.主要應(yīng)注意一下幾點:1、 刊登媒體的選擇2、 版面位置及大小位置則以右上角及左上角最佳。3、 刊出日期刊出日期一般在周六、周日效果更好。4、 刊登內(nèi)容企業(yè)的聲譽及形象、工作內(nèi)容、所提供的職位,常常是吸引讀者的關(guān)鍵。5、 刊出方式（1） 表明式招聘廣告。（2） 隱蔽式招聘廣告。6、 應(yīng)聘方式（1） 先寄回函，再安排面試。（2） 電話聯(lián)系即來面試。（3） 見報即來面試。7、 招聘期限。8、 其他注意事項。四、 招聘工作要點(1) 招聘工作也是銷售工作。(2) 讓應(yīng)聘者感到與你一起工作會很愉快。(3) 做好準(zhǔn)備，不斷聯(lián)系自己的招聘技巧。(4) 制定能達(dá)成并切合實際的招聘目標(biāo)。(5) 要能與人交換或分享意見。(6) 以現(xiàn)身說法的方式來吸引別人加入工作行列。(7) 要有正確的觀念和態(tài)度。(8) 分配好每天的工作時間及內(nèi)容。(9) 使每個適合銷售工作地的人都能積極、熱心、充滿活力地認(rèn)同并從事自己的工作。(10) 遇到挫折切不可心灰意冷。(11) 不能有“來者必用”或“先看看再說”的想法。(12) 建立和健全招聘新人的做法及制度。(13) 要求應(yīng)聘者填寫履歷表并予以查證,問明轉(zhuǎn)職原因。(14) 招聘時多問少說。(15) 避免過多的承諾。(16) 人不可貌相。(17) 少用競爭者的銷售人員。(18) 不要人用那些只懂技術(shù)，只了解產(chǎn)品性能，卻對銷售毫無興趣或無心學(xué)習(xí)的人。(19) 不要只想任用那些自己喜歡或欣賞的人，要知道，招聘是要尋求有銷售潛力的人。(20) 那些果敢、積極又有決心在銷售工作上成功的人，才是最好的人選。第三節(jié) 銷售人員培訓(xùn)一、 分析培訓(xùn)需求1、 對組織的分析2、 經(jīng)營分析確定在培訓(xùn)中應(yīng)該重點強(qiáng)調(diào)的具體能力。3、 銷售人員分析分析是對具體工作行為作出的定義。4、 顧客分析5、 進(jìn)行需求評價這個過程包括以下步驟：（1） 確定某一個職位的具體要求（職位說明書）；（2） 確定績效目標(biāo)和實際結(jié)果之間的差異（評估）；（3） 確定差異存在的原因；（4） 對培訓(xùn)程序進(jìn)行調(diào)整（如果有必要的話）；（5） 制定培訓(xùn)目標(biāo)；（6） 實施培訓(xùn)程序；（7） 評價培訓(xùn)程序；（8） 對培訓(xùn)程序進(jìn)行調(diào)整（如果有必要的話）。6、 收集培訓(xùn)信息的來源企業(yè)可以通過以下途徑收集培訓(xùn)信息：（1） 對銷售人員發(fā)放調(diào)查問卷。（2） 對顧客發(fā)放調(diào)查問卷。（3） 采訪銷售人員。（4） 銷售會議期間進(jìn)行測試。（5） 銷售現(xiàn)場進(jìn)行觀察。（6） 對銷售額、利潤和銷售活動報告進(jìn)行的分析。二、 制定培訓(xùn)計劃1、 培訓(xùn)目的2、 培訓(xùn)時間3、 培訓(xùn)地點4、 培訓(xùn)方式5、 培訓(xùn)師資6、 培訓(xùn)內(nèi)容7、 培訓(xùn)方法三、 實施培訓(xùn)計劃1、 注意受訓(xùn)者的銷售反應(yīng)能力2、 建立雙方的責(zé)任感3、 養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣4、 注意受訓(xùn)者的可塑性及學(xué)習(xí)態(tài)度5、 建立積極樂觀、自信的心態(tài)6、 處里士氣的不穩(wěn)定7、 說明銷售的平均數(shù)法則四、 評估培訓(xùn)效果（一） 確定需要衡量的內(nèi)容1、 需要衡量的組成部分根據(jù)唐納克柏屈格的“四階層評估模型”,培訓(xùn)評估可分為4個層面:(1) 反應(yīng)(2) 學(xué)習(xí)(3) 行為(4) 效益2、 需要評價的群體（1） 程序（2） 培訓(xùn)人（3） 被培訓(xùn)人（4） 實際工作結(jié)果3、 需要衡量的項目（二） 確定收集信息的方法培訓(xùn)人員可以使用5種基本的數(shù)據(jù)收集技術(shù)。1、 問卷調(diào)查法2、 面談法3、 測試法4、 觀察法5、 公司數(shù)據(jù)法（三） 確定衡量