某地產(chǎn)項目1期銷售推廣策劃方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案目 錄“一代領(lǐng)秀”整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案1. 一代領(lǐng)秀整體策劃目標2.本項目面臨的挑戰(zhàn)3.競爭策略4.構(gòu)筑核心競爭力5.品牌發(fā)展構(gòu)思6.推廣理念定位7.產(chǎn)品力深入整合與提升一期銷售推廣策劃方案1.銷售目標2.十大推售原則3.一期單位推售策略4.推廣階段劃分5.一代領(lǐng)秀一期銷售推廣階段劃分表6.廣告費用預(yù)算7.各階段推廣策略與計劃前言：2004年，漳州城市發(fā)展史上的一個分水嶺，為2005的年漳州市房地產(chǎn)的規(guī)范發(fā)展作了充分的準備、良好的鋪墊。2005年，漳州樓市將步入“高速發(fā)展期”，產(chǎn)生翻天覆地的變化。整個房地產(chǎn)市場會通過激烈的優(yōu)勝劣汰競爭，樓宇素質(zhì)及開發(fā)理念等得到不斷的提高。一、 一代領(lǐng)秀整體策劃目標1、 建立“信達”的卓越品牌，為長遠發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。住宅品牌是住宅發(fā)展商為消費者長期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌就是質(zhì)量的保證，成功的品牌就是信譽，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓客戶具有強烈的心理認同，主動地、毫不猶豫地掏錢買你的樓為開發(fā)商的長遠發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。2、 成為中高檔消費群的購房首選。根據(jù)對購房群體的分析，將一代領(lǐng)秀打造成為目標消費群的購房首選，滿足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢中的憧憬”。3、 快速實現(xiàn)首期銷售目標。根據(jù)市場狀況，針對項目的自身特點與優(yōu)勢，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營銷管理體制，配合整合營銷系統(tǒng)，從而達到快速實現(xiàn)首期銷售目標，為今后各組團的熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)一代領(lǐng)秀的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。二、 競爭態(tài)勢分析：1、 下半年市場供應(yīng)量巨大，高手過招，競爭激烈。實力雄厚的異地開發(fā)商屯兵漳州市，蓄勢待發(fā)。自2004年以來，約有十幾家開發(fā)商進入漳州大興土木，而且大多為中高檔項目。到目前為止，已有相當一部分的開發(fā)商完成了項目的土地儲備，部分開發(fā)商的項目已經(jīng)破土動工，2005-2006年預(yù)計市場供應(yīng)量非常巨大，市場競爭將會更加激烈。他們帶來新的理念和成熟的經(jīng)驗、新的規(guī)劃設(shè)計、營銷模式等，讓漳州的整體開發(fā)門檻與開發(fā)水平全面提高。2、 新樓盤規(guī)模龐大，大盤時代來臨。異地開發(fā)商都擁有雄厚的資金，決定了其所開發(fā)的項目都具有規(guī)模龐大的特點，大盤割據(jù)天下的時代來臨。3、 市場重新洗牌，中小型開發(fā)商將被“淘汰出局”。面對如此激烈的市場競爭，整個漳州房地產(chǎn)市場將會重新洗牌，大批缺乏資金實力與專業(yè)能力的中小型開發(fā)商將被市場所淘汰。4、 樓市演變成開發(fā)商與開發(fā)商之間實力的競爭。整個漳州樓市由以往的個別樓盤之間的競爭，演變成開發(fā)商之間實力的競爭，以及全方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比拼。5、一代領(lǐng)秀自身規(guī)模帶來的壓力。本項目貨量龐大，因此必須盡量提高市場占有率，將中高檔消費群“一網(wǎng)打盡”。對策：面對即將來臨的漳州房地產(chǎn)“戰(zhàn)國時代”，本項目應(yīng)充分依靠開發(fā)商的資金、專業(yè)能力等優(yōu)勢，構(gòu)筑他人難以逾越和不可模仿的“核心競爭優(yōu)勢”。三、競爭策略1、競爭策略選擇：競爭策略類型： （1）價格競爭策略：以低于競爭者的價格贏得市場。（2）差異化競爭策略：采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計與形象包裝等，形成差異化競爭。（3）全面領(lǐng)先競爭策略：即以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。結(jié)論： 鑒于本項目量體龐大，開發(fā)周期較長，本項目先期選擇價格競爭策略，現(xiàn)階段應(yīng)采用差異化競爭策略，在項目形象確立之后即可采用全面領(lǐng)先競爭策略。即“三步走競爭策略”：第一步：價格競爭策略第二步：差異化競爭策略第三步：全面領(lǐng)先競爭策略注：本階段正處于第二步策略應(yīng)用。2、 核心競爭策略：（1） 摧毀消費者的心理防線：主要針對消費群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項目資源與優(yōu)勢，憑著其自身優(yōu)勢，有效地摧毀消費者的心理防線。（2）徹底地取勝競爭對手：以強勢領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競爭平臺，徹底地取勝競爭對手。為保證項目二期銷售的全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競爭力”，才可以立足市場，并在競爭中占據(jù)有利的地位。四、構(gòu)筑核心競爭力： 基本思考點:1、 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢;2、 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場粗略位置，無法找到項目的核心競爭力，在此我們采取核心競爭價值分析;3、 本項目核心競爭價值共分“SPG”三重整合一代領(lǐng)秀的優(yōu)勢。SPG是指精神的產(chǎn)品、魅力的產(chǎn)品，即它是精神（Spriest）、產(chǎn)品（Production）、魅力（Glamour）的三者統(tǒng)一。 核心競爭力的實現(xiàn):1、S：精神的（Spriest）信達品牌的靈魂：信達代表著高品質(zhì)和高檔次，是實力和身份的象征。信達身為上市公司，在漳州投資的第一個項目一代領(lǐng)秀，將以領(lǐng)先的園區(qū)規(guī)劃,優(yōu)良的建筑質(zhì)量，齊全的綜合配套設(shè)施和專業(yè)的物業(yè)管理，成為漳州住宅的第一品牌，也是高品質(zhì)、高檔次樓盤的代名詞。2、P：產(chǎn)品的（Production）產(chǎn)品是使用價值的核心載體。人無我有，人有我優(yōu)，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。專業(yè)化開發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點一身，是彰顯個性化與時代性的大型中高檔項目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件。*地理位置江濱居住區(qū)。項目位于未來的城市濱江高尚住宅板塊，南臨九龍江，西面三鋼花園，與繁華城區(qū)緊緊相依，區(qū)域的發(fā)展趨于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟，優(yōu)勢的真正變現(xiàn)需要時間。*九龍江景觀：項目的規(guī)劃布局依九龍河一線，園區(qū)的分布格局錯落有致，“均好性”的總體規(guī)劃，保證了大部分單位均可遠望江景。岸邊建成集自然、休閑、娛樂、防洪為一體的觀光旅游帶。自然景觀一覽無遺。*硬件優(yōu)勢（如大型康體設(shè)施），需與項目整體同步發(fā)展。硬件配套的工程需要與項目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費群在入住時可同時享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強其對本項目的信心及品質(zhì)保證；另一方面可籍此作為推廣項目的其中一個賣點與亮點，增加項目的附加值。細化如下：全區(qū)高層及小高層 站在自己的高度，看漳州的未來全區(qū)巴厘島風情景觀 視界即世界底層全架空，景觀無斷點 生活品質(zhì)與國際對接智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國際對接康體運動型會所 生活品質(zhì)與國際對接國際雙語幼兒園 自小海納百川，與世界無距離3、G：魅力的（Glamour）魅力是產(chǎn)品的附加值。人文內(nèi)涵：本項目從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林引領(lǐng)前沿生活秀國際精英生活城步步推進，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進度，逐步引導(dǎo)，逐漸實現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運動，建設(shè)中國人的新生活。注入國際開發(fā)理念，將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運動，建設(shè)中國人的新生活。精神價值信達品牌的靈魂三重核心產(chǎn)品價值建筑、園林等社區(qū)規(guī)劃及區(qū)域配套和前景。魅力價值魅力是我們賦予產(chǎn)品的附加值。 三重核心價值之間的關(guān)系：1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個整體。2、建筑規(guī)劃、園林景觀作為價值的基石，最終將品牌價值和魅力價值融合為一。3、首先通過信達品牌的效應(yīng)和對企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價值“一代領(lǐng)秀”品牌作好鋪墊。逐漸延伸信達品牌的影響力，將對銷售起到至關(guān)重要的作用。4、三重核心價值是本項目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進行實現(xiàn)。結(jié)論：三重核心價值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項獨立推廣，而是同時將三重核心價值進行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進度、項目特點、競爭對手等推出的主次不同。五、開發(fā)理念思路開發(fā)理念=核心競爭力+與消費者取得共鳴 核心競爭力：必須是別人不可模仿和不可超越的。 與消費者取得共鳴：必須是針對目標消費群的潛在購房心理為出發(fā)點，同時引導(dǎo)住宅消費。六、與消費者取得共鳴：1、 建立認同感：營造國際化、人文與健康的生活氛圍，讓消費者產(chǎn)生認同感與歸屬感。2、 形成有效溝通：通過廣告、現(xiàn)場包裝、宣傳資料、公關(guān)活動實現(xiàn)與消費者的溝通。七、品牌發(fā)展構(gòu)思：1、品牌理解： “一代領(lǐng)秀”意味著什么？第一層我們的業(yè)主是這個時代、這個城市的“領(lǐng)袖人物”。他們對生活的期許人性化 自然化 家本位以人為本 自然的家 家之所至以客為尊 自然的人 情之所歸l 我們可以認為，一代領(lǐng)秀的目標客戶群對目前的生活并不滿意，l 他們有太多的夢想還停留在腦海中，l 家作為一個生活的載體，賦予了種種的生活期盼。第二層領(lǐng)先享受新區(qū)位的大環(huán)境優(yōu)勢，這為我們?yōu)轫椖孔⑷雵H的建筑、生活理念提供前提。2、品牌承諾：（1）品牌承諾：實現(xiàn)生活夢想的舞臺每一個人心中都有著對生活的夢想，在一代領(lǐng)秀，國際的生活視野為住戶制訂了完善的生活計劃，為每一個人提供了量身定造的“圓夢”平臺。（2）品牌承諾保證體系： 信達是基礎(chǔ)。上市公司雄厚的集團實力、前瞻性的開發(fā)眼界、以及細致入微的人文關(guān)懷等。 國際性是核心。國際性的內(nèi)涵在于包容。在一代領(lǐng)秀，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中享受與國際同步的經(jīng)濟大潮、人文風情、時尚文化帶來的機遇與魅力。 國際生活6大計劃是實體。（見第七點產(chǎn)品力提升方案詳述）在一代領(lǐng)秀，國際生活6個計劃為住在這里的人及其家庭，完美、細致地規(guī)劃了未來日常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，更是描述一個燦爛的生活前景。3、對于信達的品牌描述：智慧、時尚、卓有遠見4、品牌發(fā)展進程規(guī)劃： 4月份起，建立一代領(lǐng)秀的品牌知名度。 一代領(lǐng)秀作為一個大盤，一旦出場，必須占據(jù)目標客戶群的注意力，讓一代領(lǐng)秀作為漳州地業(yè)界的“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效應(yīng)，實現(xiàn)首期快速銷售的目標。 6月份起，持續(xù)提高一代領(lǐng)秀及信達的品牌認知度。 根據(jù)銷售及工程進度的推進，一代領(lǐng)秀將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將項目的各種優(yōu)勢及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對一代領(lǐng)秀的輪廓愈來愈清晰及突出，形象也更為鮮明與獨特。 重點傳播的內(nèi)容如下：（1） 信達輝煌二十年（2） 一代領(lǐng)秀建筑規(guī)劃及園林特色（3） 濱江板塊，未來新都市中心的住宅典范；（4） 規(guī)模龐大，精英生活特區(qū)； 7月份起，在品牌發(fā)展與深化的過程中，不斷創(chuàng)造一代領(lǐng)秀的美譽度。美譽度的培育是需要一段相對較長的時間，需要細致到位的執(zhí)行，國際生活六大計劃的出臺將推動一代領(lǐng)秀持續(xù)滾動發(fā)展，形成良好的“口碑效應(yīng)”，從而實現(xiàn)社區(qū)效益、經(jīng)濟效益的雙贏。六、推廣理念定位：本項目從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林引領(lǐng)前沿生活秀國際精英生活城步步推進，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進度，逐步引導(dǎo)，逐漸實現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。 第一階段：明線：“巴厘風情賞濱江人居夢”隱線：滿足每一個有夢的心 闡釋：1、 每一個人都有夢想，而家作為一個生活的載體，賦予了種種的期盼。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，就是為他們“造夢”與“圓夢”。正是體現(xiàn)了“自然與建筑的一切就是為了適應(yīng)人的生存而存在”的國際住宅趨勢。2、 巴厘島度假天堂是景觀生活，更是品質(zhì)生活，濱江而居是個美麗夢想，更成就了漳州的信達人大膽地提出為每一位住戶實現(xiàn)心中夢想的口號，是實力的支持，也是信心的標記。秉承信達一貫的品質(zhì)保證，將再次創(chuàng)造新的品質(zhì)高峰。3、 “滿足每一個有夢的心”，彰顯著新一代強勢發(fā)展商超越以往的抱負。當年碧桂園提出“給你一個五星級的家”、奧園提出“運動就在家門口”等均以物質(zhì)（產(chǎn)品）為思考點，而該一代領(lǐng)秀則從是從物質(zhì)（園林）到精神（夢想）的升華，彰顯著信達的“人本主義”，亦是對新住宅運動精髓的深刻演繹。4、在“滿足每一個有夢的心”的口號下，有著堅實的后盾給予支持。支持點如下：全區(qū)高層及小高層 站在自己的高度，看漳州的未來全區(qū)巴厘島風情景觀 視界即世界底層全架空，景觀無斷點 生活品質(zhì)與國際對接智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國際對接康體運動型會所 生活品質(zhì)與國際對接國際雙語幼兒園 自小海納百川，與世界無距離 第二階段：明線“引領(lǐng)前沿生活秀”隱線：導(dǎo)入國際生活理念 闡釋：本階段首要任務(wù)就是清晰地傳播項目的價值主張，并與自身的需求與欲望對照，從而形成感性上的認知，繼而產(chǎn)生深入了解的沖動，這是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)。基于第一階段的區(qū)域、景觀與建筑的基礎(chǔ)，一代領(lǐng)秀“大家庭”的向心力已形成，透出歸屬感與認同感，將影響著同樣向往一代領(lǐng)秀的人們。本階段應(yīng)于工程快速躍進的同時，迅速提升項目定位高度。仿佛是正在親切地與客戶交談，此時帶入“你我的國際生活”補允前沿生活秀的內(nèi)涵，點出一代領(lǐng)秀的價值所在。這正是符合“大樓盤輕聲說話”的溝通技巧，在這種溝通下，客戶產(chǎn)生較高的好感度，在潛移默化中接受了更深更高層次的定位內(nèi)涵。1、國際化是這個時代的特征。國際化是中國、是漳州的發(fā)展方向，指引并影響著每一個生活在這個年代的人。一代領(lǐng)秀作為誕生在這個年代的新一代大型社區(qū)又怎么能與國際化擦肩而過呢？2、國際生活是一代領(lǐng)秀的特質(zhì)。國際生活是一代領(lǐng)秀所倡導(dǎo)的生活方式與生活文化，是為住戶展現(xiàn)的一幅幅繽紛、精彩的生活畫卷。 第三階段統(tǒng)一思路：一代領(lǐng)秀國際生活精英城 闡釋：旗幟鮮明標榜“國際生活”。l 國際性是核心。國際性的內(nèi)涵在于包容。在一代領(lǐng)秀，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中得到與國際同步的生活品質(zhì)、人文風情、時尚文化帶來的全方位享受。l 國際性的綜合素質(zhì)是實體。在一代領(lǐng)秀，與世界同步的綜合素質(zhì)為住在這里的個人及家庭，完美、細致地規(guī)劃未來日常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，同時描述一個燦爛的生活前景。l 獨特的精英社區(qū)文化。明確目標消費群的定位和文化特色，形成“精英階層”的認同感與歸屬感，取得與消費者的共鳴，營造獨特的精英文化?！皣H生活精英城”，不僅較好地完成了這一首要任務(wù)，而且，傳播的可感性強，有助于給予客戶強烈的感受，激發(fā)起客戶的共鳴。4、展示發(fā)展商的理想。通過對一代領(lǐng)秀的精雕細琢，為住戶提供盡可能完美的生活空間，力求從理性到感性皆達到百分百滿意的境界，這是信達的理想，也是目標客戶群對家的夢想。八、一代領(lǐng)秀產(chǎn)品力深化與提升方案國際6大生活計劃為實現(xiàn)國際生活提供現(xiàn)實的支持，更明確構(gòu)筑一代領(lǐng)秀的銷售競爭力。 生活計劃1：菁英城生活計劃國際化的社區(qū)品質(zhì)造房，造城，造夢1、 源自上市公司信達二十余年輝煌，一代領(lǐng)秀以全新理念打造鋒尚社區(qū)。2、 歷來毗鄰濱江，均地位顯赫，大型社區(qū)升值無可限量。3、 丹霞路的開通，漳州濱江生活一路暢通無阻。4、 超二十六萬平米規(guī)模的景觀型國際社區(qū)，萬余平米商業(yè)和周邊商業(yè)網(wǎng)點交相輝映，未來前景一片美好。 生活計劃2：建筑美學(xué)計劃國際化的開發(fā)理念唯國際眼光，才能打造國際化的生活社區(qū)。5、 明朗的建筑風格，呼應(yīng)江景、公園景及社區(qū)景、建筑美學(xué)與國際同步。6、 富有前瞻性的全區(qū)小高層及高層規(guī)劃，讓漳州濱江有了全新的高度。7、 愛心社區(qū)漳州首創(chuàng)“無障礙”人文關(guān)懷的社區(qū)理念。8、 超40%綠化率，戶戶有景，步移景異，國際級景觀設(shè)計理念同創(chuàng)花園世界。 生活計劃3：陽光度假計劃國際化的健康環(huán)境崇尚陽光，崇尚健康，讓生活繽紛起來。1、 緊鄰江濱公園、傍依漳州的母親河九龍江，享受江濱優(yōu)越生活。2、 巴厘島風情天堂度假式園林。3、 園區(qū)內(nèi)幾十種健康花草樹木，365天“森呼吸生活”。4、 全區(qū)架空層設(shè)計，構(gòu)建立體化多層次綠化景觀。5、 領(lǐng)秀生活館運動會所先行，健康運動配套一步到位。 生活計劃4：運動健康計劃國際化的配套設(shè)施運動精神打造健康生活，讓生活在運動中更精彩。1、 會所、多功能廣場、健身步道組成運動區(qū)，運動環(huán)境天地通融。2、 專屬少兒活動的二級運動區(qū)，讓下一代自由健康成長。3、 別致組團形成多級休閑區(qū)，創(chuàng)造業(yè)主個性活動空間。4、 組團綠地健康休閑區(qū)，生活與自然更親近。5、 戶外兒童運動設(shè)施、大眾體育分類配置遍布社區(qū)，滿足老中青業(yè)主不同的需求。 生活計劃5：和諧居住計劃國際化的社區(qū)文化一方水土一方人 美善生活永相隨1、 以人為本的社區(qū)空間規(guī)劃，實現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。2、 主題明確、層次分明的空間關(guān)系，營造親和、歸屬與安全的居住氛圍。3、 商業(yè)獨立于居住、機動分離于步行的交通系統(tǒng)，創(chuàng)造最大的安全性和暢通性。4、 以院落組團式居住形態(tài)，揚睦鄰友好、守望相助的人文精神，創(chuàng)親和關(guān)愛的的鄰里關(guān)系。5、 園區(qū)全方位智能安防系統(tǒng)、24小時保安，居家生活安枕無憂。6、 豐富多彩的社區(qū)文化活動，構(gòu)建獨特的社區(qū)文化。7、 以運動為平臺，增進人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系。8、 自身配套的雙語幼兒園規(guī)劃，教育配套與國際接軌。 生活計劃6：天長地久計劃國際化的物業(yè)管理關(guān)愛無微不至 永遠全心全意1、 禮聘國際知名物業(yè)機構(gòu)作為物業(yè)顧問，提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)的保證。2、 提供物業(yè)理財服務(wù)，為業(yè)主提供租賃專業(yè)代理，幫助業(yè)主獲得超值投資收益。3、 提供專業(yè)物業(yè)維護保養(yǎng)咨詢，令業(yè)主房屋歷久彌新。4、 提供家政服務(wù)，提高業(yè)主生活品質(zhì)，免除家庭瑣事困擾。5、 設(shè)立兒童托管中心，為業(yè)主解除子女放學(xué)無暇顧及之憂。6、 寬帶網(wǎng)入戶，對接國際網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟，資訊與國際同步，引領(lǐng)“e時代”社區(qū)新生活，實現(xiàn)社區(qū)生活互動智能化一期銷售推廣策劃方案銷售目標2005年年底完成百分百銷售一、十大推售原則： 原則1:以信達企業(yè)品牌作為切入點。1、三個核心價值需同時推廣，但不同階段的推廣重點不同。2、銷售前期“漳州景觀大盤”的市場定位，建筑規(guī)劃、園林特色作為推廣重點。3、銷售中期以建立和“引領(lǐng)前沿生活秀”的形象地位為推廣重點。4、銷售后期以“國際精英生活”為定位核心，為項目明年發(fā)展打好鋪墊。 原則2:賣點的推出必須有層次。1、不能提前透支賣點，必須結(jié)合工程進度和市政配套進行推售。2、賣點不能一次推完，應(yīng)根據(jù)消費者的特點和市場的形勢相應(yīng)推出。 原則3:一期不宜過強包裝，以免混淆受眾對項目整體的感知。一期應(yīng)通過現(xiàn)實可感之項目特性為依托展開延展，以便二期定位可高屋建瓴。 原則4:充足的客戶儲備與管理 原則5:開盤時機選擇：以我為主，保證現(xiàn)場軟硬件設(shè)施到位，符合大眾對一代領(lǐng)秀的期望值，避免與競爭樓盤進度同時開盤。 原則6:綜合性價比優(yōu)于對手：必須以市場為基本依據(jù)，遵照以下兩個重要參考因素科學(xué)調(diào)整價格，方可保證一代領(lǐng)秀的價格具有較強的競爭力，成功提高首期的銷售速度。1、市場形勢：2、消費群心理價位：綜上所述，本策劃報告認為中高檔樓盤目前需求有限，必然帶來競爭的白熱化，消費者對樓盤的綜合質(zhì)素需求較高，并持謹慎的購買態(tài)度。 原則7:現(xiàn)場包裝策略：1、 營造國際生活氛圍。令“國際生活”真實地呈現(xiàn)，營造讓人心動的格調(diào)，讓消費者產(chǎn)生向往與購買欲望。2、 注重生活細節(jié)。通過生活細節(jié)，制造生活氛圍。如樣板間應(yīng)采用有品質(zhì)保證的裝飾材料，才彰顯樓盤的形象與定位，還要注重細節(jié)，放置各式精致小飾物，引導(dǎo)參觀的人進入模擬的居住環(huán)境氛圍內(nèi)。3、 圍繞五點一線進行包裝目的：延長停留時間，傳達主題格調(diào)；五點：售樓中心、樣板區(qū)、社區(qū)配套、園林景觀區(qū)、工地；一線：看樓通道。 原則8:造勢策略：做勢，做市，做事，三者同步進行。做勢：1 每次推售前營造萬眾期待的氣氛；2 利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作；3 形成“漳州大盤”與“引領(lǐng)前沿生活秀”的輿論地位；4 采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng)。做市：1 通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。2 充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。3 開展點對點、面對面的推廣。4 限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給市場供不應(yīng)求的印象。3、做事：1 注重產(chǎn)品細節(jié)及包裝細節(jié)。2 將市場推廣工作細致化。3 舉行公關(guān)活動，增強人氣，與消費者拉近距離。 原則9:對消費者進行誘導(dǎo):以生活方式調(diào)動消費者的情感，以虛擬社區(qū)啟發(fā)消費者的想象力，提前灌輸各種美妙的生活細節(jié)，讓購房者心醉。 原則10:與主流媒體進行深度合作聯(lián)合政府，通過與閩南日報、海峽都市報等主流媒體深層次的合作，聯(lián)手對一代領(lǐng)秀大肆炒作。二、一期單位推售策略：一代領(lǐng)秀在制訂各階段推出的單位時，必須注重把握節(jié)奏，一方面保證每一個階段均有豐富、充足的貨量供應(yīng)，充分滿足客戶的需要；另一方面，在銷售過程中，有意識地保留一定綜合素質(zhì)高的單位，作為下一個新銷售高潮的引爆點。1、推廣階段 預(yù)熱期 2005年4月2005年5月下旬開盤引爆期 2005年6月4日2005年7月15日穩(wěn)定銷售期 2005年7月15月2005年9月15日沖刺期 2005年9月15日2005年11月底說明：在以上各階段中，重點為開盤引爆期及沖刺期，而預(yù)熱期的關(guān)于項目唯一性的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。2、推售階段部署（1）部署主線：采用“虛實結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2005年。以一代領(lǐng)秀唯一性的整合資源為依托（實），提出切合目標消費群的“大概念或口號”（虛）引領(lǐng)市場；以“一代領(lǐng)秀”產(chǎn)品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成一代領(lǐng)秀專有主題個性。（2）推售階段部署說明如下：通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準備。預(yù)熱期： *地段預(yù)熱、區(qū)域預(yù)熱、項目預(yù)熱*利用各種營銷手段積累客戶源*開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò)開盤引爆期： *一代領(lǐng)秀“巴厘島度假天堂式休閑生活”。通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。穩(wěn)定銷售期：全面提出“國際精英國際新標準”（虛），帶出一代領(lǐng)秀“產(chǎn)品體系”（實），發(fā)表“六大生活計劃白皮書”（實），通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值； 沖刺期： 勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。利用工程進度造勢，熱銷的高姿態(tài)，為下一銷售高潮鋪墊。三、各階段安排：（一）預(yù)熱期：2005年6月4日前1、 推廣目標：整合信達原有的品牌資源，包括發(fā)展商背景、以及江濱景觀生活帶在漳州經(jīng)濟發(fā)展大潮中的重要地位，標榜一代領(lǐng)秀系出名門，為一代領(lǐng)秀品牌的發(fā)展拉開序幕，由此導(dǎo)入一代領(lǐng)秀品牌，初步建立起一代領(lǐng)秀的知名度，吸引所有意向購房者的眼球，使之成為漳州人購房的熱點選擇之一。1.1 建立鮮明有力的形象；1.2 建立市場對項目的基本認識；1.3 迅速消化大批意向客戶的購買力；1.4 接受更多購房者進行意向登記。2、 賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語信達品牌開發(fā)商背景與實力信心保證源自信達二十年輝煌上市公司、人文關(guān)懷加入一代領(lǐng)秀置業(yè)會購房優(yōu)惠、消費優(yōu)惠享受VIP購房禮遇3、 推廣策略：通過炒作信達品牌、發(fā)展商背景，導(dǎo)入一代領(lǐng)秀。通過成立“一代領(lǐng)秀置業(yè)會”為一代領(lǐng)秀的推廣拉開序幕，吸納潛在消費者入會。A、 置業(yè)會形象廣告。B、 過主流報紙媒體，炒作丹霞路、炒作江濱景觀帶，引發(fā)區(qū)域熱點話題。D、公交車身廣告，公交亭廣告，路牌，售樓處定點廣告，并派發(fā)宣傳海報。E、問候卡4、 活動方案方案1：舉行“信達”輝煌成就展暨一代領(lǐng)秀置業(yè)會成立儀式意義：n 邀請業(yè)主參加活動，業(yè)主可自動成為一代領(lǐng)秀置業(yè)會的會員，為本項目儲蓄數(shù)量可觀的忠誠客戶。n 通過大量新聞炒作，拉開一代領(lǐng)秀的推廣序幕。時間：2005年5月28日至29日n 5月28日舉行置業(yè)會成立儀式n 5月28日至29日期間舉行輝煌成就展地點：以銷售接待中心為主會場內(nèi)容：n 以展板對信達的品牌發(fā)展歷程與光輝業(yè)績進行展示（聯(lián)合建筑設(shè)計規(guī)劃單位、園林單位、施工單位、物業(yè)管理單位作品聯(lián)展）n 舉行“一代領(lǐng)秀置業(yè)會”成立儀式，并接受現(xiàn)場入會申請參加對象：n 政府官員；n 開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；n 一代領(lǐng)秀業(yè)主；n 各大媒體記者。資料與物料準備：n 戶外宣傳布幔；n 一代領(lǐng)秀與置業(yè)會宣傳展板；n 置業(yè)會宣傳折頁；n 入會申請表格。新聞炒作：通過“信達成就展”、“置業(yè)會成立儀式”與開工儀式，邀請各大媒體記者進行采訪報道，以大量的新聞報道，對信達品牌進行炒作，并為項目的推出作好輿論鋪墊。方案2：六一兒童節(jié)現(xiàn)場活動目的：通過售樓處外側(cè)的場地活動、派發(fā)禮品，延續(xù)市場關(guān)注及現(xiàn)場人氣。形式：充氣反斗城兒童游戲及派發(fā)現(xiàn)場小禮品（二）開盤引爆期：2005年6月4日-7月16日1、推廣目標整合項目優(yōu)勢，一炮而紅，迅速成交。2、階段活動營銷主題（1）開盤日活動：以巴厘島風情代言人阿牛現(xiàn)場助興（2）一代領(lǐng)秀“巴厘島度假天堂式休閑生活之旅”活動用“巴厘島度假天堂式休閑生活”國外游準業(yè)主抽獎活動作為噱頭，進行首期意向認購活動，用巴厘島休閑生活增加客戶信心，先行他占市場,達到成功為公開發(fā)售造勢延續(xù)之目的。賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語丹霞路通達濱江，濱江片造城計劃大型園林景觀規(guī)劃底層全架空，高綠化率直線飆升的江濱片，巴厘風情天堂度假生活參與性、趣味性巴厘風情賞，濱江人居夢陽光度假計劃信達品牌開發(fā)商背景與實力信心保證源自信達二十年輝煌上市公司、人文關(guān)懷及賞景、休閑、娛樂為一體的社區(qū)配套老、中、青、幼可隨時各自享受運動健康的樂趣生活態(tài)度改變生活品質(zhì)公開發(fā)售熱銷不買一代領(lǐng)秀會吃虧、后悔一代領(lǐng)秀開盤創(chuàng)銷售奇跡4階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）方案1：巴厘島風情代言人開盤助興通過一系列的公關(guān)活動，營造開盤氣氛，增強市場信心。邀請阿牛作為一代領(lǐng)秀嘉賓，并參加開盤酒會，提升樓盤形象和知名度，增強樓盤與業(yè)主間的親近性，通過阿牛的現(xiàn)場助興、合影留念，可生發(fā)明星效應(yīng)，擴大傳播效用。注：流行歌手阿牛屬東南亞一帶人士，其歌聲自然通俗，很受大眾的喜愛和認同。同時因他以灑脫、親和的行為以及具有東南亞風情的歌風而贏得極好的社會聲譽，選他作為一代領(lǐng)秀的特約嘉賓，符合樓盤巴厘島風情個性特質(zhì)。由他參與開盤的剪彩和酒會，對塑造“一代領(lǐng)秀”奔放健康的市場形象和園林概念具有很大的意義。方案2、“巴厘島度假天堂式休閑生活之旅”貫穿開盤期（1）活動目的：漳州房地產(chǎn)市場客戶的口碑宣傳至關(guān)重要，組織準客戶抽獎免費到東南亞“巴厘島”旅游，親身感受“巴厘島”的優(yōu)美的生活環(huán)境，增添他們的購買信心，并借他們的口，進行口碑傳遞；用“巴厘島度假天堂式休閑生活之旅”作餌，開展意向認購及簽約，先行搶占市場。（2）參與對象*認購客戶*簽約客戶統(tǒng)一進行抽獎（3）宣傳方式與漳州地區(qū)主要媒體閩南日報、海峽都市報、漳州電視臺等，全面跟蹤報道“巴厘島度假天堂式休閑生活之旅”系列報道；方案3、巴厘島度假天堂式休閑生活之旅攝影大賽主線：提出“21世紀精英新生活標準”“一代領(lǐng)秀”新生活方式：（充滿現(xiàn)代的居住標準、符合人居的生活空間、充滿度假天堂式休閑生活），發(fā)表“一代領(lǐng)秀六大生活計劃”（三）穩(wěn)定銷售期2005年7月下旬-9月下旬1、階段推廣目的：率先提出21世紀國際藝術(shù)新生活標準，占領(lǐng)市場最高點，建立項目唯一性。2、階段推廣主題巴厘風情續(xù)展名模巴厘風情生活秀“國際生活顧問”聘任儀式3、推廣活動：方案1：名模巴厘風情生活秀意義：讓社會各界更為了解一代領(lǐng)秀的獨特魅力。通過舞美、燈光、音樂、服裝、化妝、發(fā)式及模特的表演，營造一種巴厘風情的氣息，描繪居住在一代領(lǐng)秀可以獲得的一種度假休閑的生活；描繪出未來生活的理想，體現(xiàn)新城的品質(zhì)與格調(diào)。內(nèi)容：n 邀請東南亞模特進行巴厘生活演示n 重點戶型單元的推薦n 巴厘風情園林介紹現(xiàn)場資料與物料：n 項目宣傳資料；n 現(xiàn)場銷售設(shè)施。媒體宣傳：n 邀請各大媒體記者進行采訪報道；活動形式：（1） 最好以報社或政府行為組織，邀請知名房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項目的情況向外宣傳。（2）結(jié)合“6大生活計劃”等，將一代領(lǐng)秀所引領(lǐng)的“新生活方式”導(dǎo)入市場。 活動主題內(nèi)容：（1） 發(fā)表“6大生活計劃”；（2）與媒體合作，推出6大生活新標準，特別是對居住生活環(huán)境的討論)，邀請漳州權(quán)威發(fā)表關(guān)于標準生活的看法；（3） 通過此次活動，借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會輿論來論證一代領(lǐng)秀的重要性、唯一性；方案2：“國際生活顧問”聘任儀式。A。意義：n 通過房展會帶來的大量購房人流，迅速提高本項目的知名度，保持與提高項目的市場暴光率，讓房展會成為新城的宣傳另一個載體，成為房展會的絕對主角。n “生活顧問”大于形象代言人，并不一定需要出現(xiàn)在廣告上。n “生活顧問”為“國際生活精英城”定位提供足夠支持。n “生活顧問”囊括了漳州經(jīng)濟、金融、文化、體育、IT等行業(yè)的精英代表，整合了各行各業(yè)的社會資源，為項目占據(jù)市場制高點提供客觀支持。n 在房展會上制造轟動效應(yīng)，迅速建立項目知名度與美譽度。n 現(xiàn)場接受購房者支付誠意金，進行意向登記B。內(nèi)容：n 聯(lián)系與聘請46名國際視野、本地生長、信達住戶的漳州人作為生活顧問（如知名的專家、教授）。n 在房展會現(xiàn)場，由開發(fā)商負責人與“國際生活顧問”代表簽訂聘任書。n 正式公布與推出“一代領(lǐng)秀國際生活6大計劃”。n 參觀者登記個人資料，可于項目正式開盤當日參加大抽獎，為開盤聚集人氣打下基礎(chǔ)。C。會場布展與資料準備：n 通過專業(yè)布展公司設(shè)計與制作布展系統(tǒng)，要求突出信達品牌，圍繞“國際生活6大計劃”，傳達“國際生活精英城”的開發(fā)理念。n 精裝修展示（如廚房、潔具及其它建材等）。n 正式推出“國際生活白皮書”。n 印刷大量房展會宣傳海報廣為派發(fā)。媒體宣傳：n 邀請各大媒體進行采訪報道 投放軟文對“國際生活顧問”聘任、“國際生活6大計劃”進行炒作。 方案3：國際生活論壇目的：n 旗幟鮮明、強有力地導(dǎo)入國際生活，借專家們的權(quán)威性與影響力，為一代領(lǐng)秀所倡導(dǎo)的國際生活“搖旗吶喊”。n 面對專家的闡述，令客戶對國際生活開發(fā)理念有著更為深入的認識與理解。會議內(nèi)容：邀請來自規(guī)劃、建筑、園林、物業(yè)管理、教育、保健等方面的專家，共同對國際生活開發(fā)理念進行論證與評述。媒體宣傳：n 邀請各大媒體進行采訪報道；n 通過對本次會議的炒作，以及對專家的論述進行系列性的報道。（四）沖刺期2005年10月-11月1、 推廣目標:1.1 成功為一期清貨,實現(xiàn)100%銷售率;1.2 強化一代領(lǐng)秀品牌知名度，