旅游市場營銷-課程.doc

旅游市場營銷教學(xué)大綱 第一章 緒論學(xué)習(xí)目的 掌握旅游產(chǎn)品與旅游市場的概念和特點 熟悉旅游市場營銷觀念的發(fā)展了解市場營銷與旅游市場營銷的差異 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品與旅游市場 一、旅游產(chǎn)品 （一）旅游產(chǎn)品的概念 （二）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素 l旅游餐飲。 2旅游住宿。 3交通。 4旅游景觀 5旅游購物 6旅游娛樂（三）旅游產(chǎn)品的特點 1旅游產(chǎn)品的無形性 2旅游產(chǎn)品的綜合性 3旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同時性 4旅游產(chǎn)品的差異性 5旅游產(chǎn)品的不可貯存性 6旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性二、旅游市場（一）旅游市場概念1傳統(tǒng)的旅游市場概念2經(jīng)濟(jì)學(xué)上的旅游市場概念3市場營銷學(xué)上的旅游市場概念 （二）旅游市場特點全球性 異地性 波動性 第二節(jié) 旅游市場營銷 一、旅游市場營銷概述（一）市場營銷與旅游市場營銷（二）旅游市場營銷的特征（三）旅游市場營銷的作用二、旅游市場營銷觀念的發(fā)展 （一）傳統(tǒng)市場觀念 1生產(chǎn)觀念 2產(chǎn)品觀念3推銷觀念（二）現(xiàn)代市場觀念1市場營銷觀念2社會營銷觀念三、市場營銷與旅游市場營銷的差異1產(chǎn)品特點不同2生產(chǎn)過程的參與3產(chǎn)品無法貯存第二章 旅游市場營銷管理學(xué)習(xí)目的：掌握旅游市場營銷管理過程熟悉旅游市場營銷計劃的制定與實施第一節(jié) 旅游市場營銷管理 一、分析旅游市場營銷機(jī)會 二、選擇旅游目標(biāo)市場 三、制定旅游市場營銷戰(zhàn)略四、制定營銷計劃五、實施旅游市場營銷第二節(jié) 旅游市場營銷計劃一、旅游市場營銷計劃制定過程 1規(guī)定任務(wù) 2情況分析3目標(biāo)4市場營銷策略5行動方案6反饋系統(tǒng)二、旅游市場營銷計劃實施第三章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的：掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念和特點掌握旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 掌握旅游市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的形成 （一）戰(zhàn)略分析階段 （二）戰(zhàn)略制定階段 （三）戰(zhàn)略實施組織的確定四、旅游市場營銷戰(zhàn)略的三種類型 1密集型發(fā)展戰(zhàn)略 2一體化發(fā)展戰(zhàn)略語 3多角化發(fā)展戰(zhàn)略五、戰(zhàn)略選擇矩陣 第二節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷戰(zhàn)略概述二、旅游市場營銷組合因素 1考夫曼分類法 2雷諾漢分類法三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 二、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略三、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略四、市場利基者戰(zhàn)略第四章 旅游市場營銷環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目的： 掌握旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 熟悉影響旅游市場營銷的宏觀、微觀環(huán)境因素分析第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響二、中間商對旅游企業(yè)經(jīng)營活動的影響三、競爭者對旅游企業(yè)經(jīng)營活動的影響四、公眾對旅游企業(yè)營銷活動的影響第三節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社會因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口地理因素六、技術(shù)環(huán)境第四節(jié) 機(jī)會-風(fēng)險分析一、機(jī)會與風(fēng)險二、機(jī)會-風(fēng)險分析 （一）SWOT模型分析 （二）機(jī)會風(fēng)險方格第五章 旅游購買行為分析學(xué)習(xí)目的： 熟悉旅游者購買行為的概念及類型 了解影響旅游者購買決策行煌心理特性分析 熟悉旅游者購買過程 第一節(jié) 旅游者購買行為概述一、旅游者購買行為的概念二、旅游者購買行為的類型1習(xí)慣型2理智型3經(jīng)濟(jì)型4沖動型5想象型 第二節(jié) 旅游者購買決策行為的心理特性分析一、需要與旅游需要二、旅游者購買動機(jī) 1動機(jī)概念 2旅游動機(jī)的基本內(nèi)容 3旅游者購買動機(jī)的特點三、購買過程中感知選擇四、學(xué)習(xí)過程第三節(jié) 旅游者購買過程 一、需要和問題的識別 二、信息收集 三、評估與選擇四、決定購買旅游產(chǎn)品五、旅游產(chǎn)品購后印證第六章 旅游市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)習(xí)目的： 熟悉旅游市場調(diào)查與預(yù)測概念與方法 掌握旅游市場調(diào)研計劃的制定 第一節(jié) 旅游市場調(diào)查一、旅游市場調(diào)查的概念和意義二、旅游市場調(diào)查的內(nèi)容 （一）旅游市場環(huán)境調(diào)查 （二）旅游市場需求調(diào)查 （三）旅游市場供給調(diào)查 （四）旅游市場營銷調(diào)查三、旅游市場調(diào)查技術(shù) （一）問卷技術(shù) （二）抽樣技術(shù)四、旅游市場調(diào)查方法 （一）文案調(diào)查法 （二）實地調(diào)查法第二節(jié) 旅游市場預(yù)測 一、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容 二、旅游市場預(yù)測程序 三、旅游市場預(yù)測方法第七章 旅游目標(biāo)市場營銷 學(xué)習(xí)目的： 掌握旅游市場細(xì)分的概念和原則 掌握旅游產(chǎn)品市場定位的概念、方法第一節(jié) 旅游市場細(xì)分 一、旅游市場細(xì)分的概念 二、旅游市場細(xì)分的原則 三、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、旅游市場細(xì)分的方式 第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇及策略 一、旅游目標(biāo)市場選擇 二、旅游目標(biāo)市場策略 1無差異目標(biāo)市場策略 2差異性目標(biāo)市場策略 3集中性目標(biāo)市場策略 4目標(biāo)市場策略的選擇 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的市場定位 一、旅游產(chǎn)品的市場定位概述 二、旅游產(chǎn)品的市場定位的三要素 三、旅游產(chǎn)品的市場定位的具體步驟 四、旅游產(chǎn)品的市場定位的方法第八章 旅游產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目的： 掌握旅游產(chǎn)品組合的概念及策略 掌握旅游產(chǎn)品生合周期的策略 掌握旅游新產(chǎn)品的種類與開發(fā)策略 掌握旅游產(chǎn)品定價的方法和策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用二、旅游產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略 一、旅游產(chǎn)品生命周期理論 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 1旅游產(chǎn)品投放期營銷策略 2旅游產(chǎn)品成長期營銷策略 3旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略 4旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、旅游新產(chǎn)品的開發(fā) 1旅游新產(chǎn)品及種類 2旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略 3旅游新產(chǎn)品的商品化 二、旅游產(chǎn)品的升級換代第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略 一、旅游產(chǎn)品價格概述 1旅游產(chǎn)品價格的概念 2旅游產(chǎn)品價格的特殊形式 二、旅游產(chǎn)品的定價方法 （一）成本導(dǎo)向定價 （二）需求導(dǎo)向定價 （三）競爭導(dǎo)向定價 三、旅游產(chǎn)品的定價策略 （一）心理定價策略 1尾數(shù)定價策略 2整數(shù)定價策略 3分等級定價策略 4聲望定價策略 （二）折扣價格策略 1現(xiàn)金折扣 2數(shù)量折扣 3季節(jié)折扣 4同業(yè)折扣和傭金 （三）招徠價格策略 1虧損價格 2特殊事件價格 （四）區(qū)分需求價格策略 1地理差價策略 2時間差價策略 3對象差價策略 4產(chǎn)品差價策略 四、影響旅游產(chǎn)品定價的因素 1旅游產(chǎn)品的成本和特點 2旅游者的需求 3競爭者 4非價格競爭因素 5旅游企業(yè)營銷目標(biāo)五、旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo) 1獲取理想利潤目標(biāo) 2維護(hù)或提高市場占有率目標(biāo) 3穩(wěn)定市場價格目標(biāo) 第九章 旅游營銷渠道 學(xué)習(xí)目的： 熟悉旅游營銷渠道的類型 掌握旅游營銷渠道的策略 了解旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢 第一節(jié) 旅游營銷渠道概述一、旅游營銷渠道概述二、旅游營銷渠道的作用三、旅游營銷渠道的類型 1直接營銷渠道和間接營銷渠道 2長渠道和短渠道 3寬渠道和窄渠道4單渠道和多渠道第二節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的類型 1旅游經(jīng)銷商 2旅游代理商二、旅游中間商的作用三、選擇旅游中間商的原則第三節(jié) 旅游營銷渠道決策 一、影響選擇旅游營銷渠道類型的因素 1旅游產(chǎn)品 2市場 3企業(yè) 4環(huán)境 二、旅游產(chǎn)品營銷渠道決策 1確定營銷渠道目標(biāo) 2直接營銷渠道或間營銷渠道的決策3營銷渠道長度的決策4營銷渠道寬度的決策 三、旅游營銷渠道的管理 四、旅游營銷渠的發(fā)展趨勢1營銷渠道的縱向聯(lián)合2營銷渠道的橫向聯(lián)合3集團(tuán)聯(lián)合第十章 旅游促銷學(xué)習(xí)目的： 熟悉旅游促銷的概念與作用 掌握旅游促銷組合策略的制定 熟悉旅游公共關(guān)系的概念、作用與活動方式第一節(jié) 旅游促銷概述一、旅游促銷的概念二、旅游促銷的作用三、四種促銷方式及其特點 1廣告 2營業(yè)推廣 3公共關(guān)系 4人員推銷第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述二、旅游廣告媒體三、旅游廣告預(yù)算第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣一、旅游營業(yè)推廣與作用二、旅游營業(yè)推廣方式三、旅游營業(yè)推廣的實施過程第四節(jié) 旅游公共關(guān)系與人員推銷一、旅游公共關(guān)系二、旅游人員推銷第五節(jié) 旅游促銷組合策略一、影響促銷組合的因素 1產(chǎn)品特點 2旅游產(chǎn)品