旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-課程.doc

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)大綱 第一章 緒論學(xué)習(xí)目的 掌握旅游產(chǎn)品與旅游市場(chǎng)的概念和特點(diǎn) 熟悉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品與旅游市場(chǎng) 一、旅游產(chǎn)品 （一）旅游產(chǎn)品的概念 （二）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素 l旅游餐飲。 2旅游住宿。 3交通。 4旅游景觀 5旅游購(gòu)物 6旅游娛樂(lè)（三）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 1旅游產(chǎn)品的無(wú)形性 2旅游產(chǎn)品的綜合性 3旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性 4旅游產(chǎn)品的差異性 5旅游產(chǎn)品的不可貯存性 6旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性二、旅游市場(chǎng)（一）旅游市場(chǎng)概念1傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)概念2經(jīng)濟(jì)學(xué)上的旅游市場(chǎng)概念3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的旅游市場(chǎng)概念 （二）旅游市場(chǎng)特點(diǎn)全球性 異地性 波動(dòng)性 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 （一）傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念 1生產(chǎn)觀念 2產(chǎn)品觀念3推銷(xiāo)觀念（二）現(xiàn)代市場(chǎng)觀念1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異1產(chǎn)品特點(diǎn)不同2生產(chǎn)過(guò)程的參與3產(chǎn)品無(wú)法貯存第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)目的：掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程熟悉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定與實(shí)施第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 一、分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 二、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng) 三、制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃五、實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程 1規(guī)定任務(wù) 2情況分析3目標(biāo)4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略5行動(dòng)方案6反饋系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的：掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 掌握旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成 （一）戰(zhàn)略分析階段 （二）戰(zhàn)略制定階段 （三）戰(zhàn)略實(shí)施組織的確定四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三種類(lèi)型 1密集型發(fā)展戰(zhàn)略 2一體化發(fā)展戰(zhàn)略語(yǔ) 3多角化發(fā)展戰(zhàn)略五、戰(zhàn)略選擇矩陣 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素 1考夫曼分類(lèi)法 2雷諾漢分類(lèi)法三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略第四章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目的： 掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 熟悉影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀、微觀環(huán)境因素分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析一、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響二、中間商對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響四、公眾對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社會(huì)因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口地理因素六、技術(shù)環(huán)境第四節(jié) 機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)二、機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析 （一）SWOT模型分析 （二）機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方格第五章 旅游購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)目的： 熟悉旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的概念及類(lèi)型 了解影響旅游者購(gòu)買(mǎi)決策行煌心理特性分析 熟悉旅游者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 第一節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述一、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的概念二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型1習(xí)慣型2理智型3經(jīng)濟(jì)型4沖動(dòng)型5想象型 第二節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策行為的心理特性分析一、需要與旅游需要二、旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1動(dòng)機(jī)概念 2旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容 3旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感知選擇四、學(xué)習(xí)過(guò)程第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 一、需要和問(wèn)題的識(shí)別 二、信息收集 三、評(píng)估與選擇四、決定購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品五、旅游產(chǎn)品購(gòu)后印證第六章 旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目的： 熟悉旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概念與方法 掌握旅游市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查一、旅游市場(chǎng)調(diào)查的概念和意義二、旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （一）旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 （二）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查 （三）旅游市場(chǎng)供給調(diào)查 （四）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查三、旅游市場(chǎng)調(diào)查技術(shù) （一）問(wèn)卷技術(shù) （二）抽樣技術(shù)四、旅游市場(chǎng)調(diào)查方法 （一）文案調(diào)查法 （二）實(shí)地調(diào)查法第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序 三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法第七章 旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)習(xí)目的： 掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則 掌握旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的概念、方法第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分 一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方式 第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略 一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略 1無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 2差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 3集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 4目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 一、旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位概述 二、旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的三要素 三、旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的具體步驟 四、旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的方法第八章 旅游產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目的： 掌握旅游產(chǎn)品組合的概念及策略 掌握旅游產(chǎn)品生合周期的策略 掌握旅游新產(chǎn)品的種類(lèi)與開(kāi)發(fā)策略 掌握旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用二、旅游產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略 一、旅游產(chǎn)品生命周期理論 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 1旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷(xiāo)策略 2旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 3旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 4旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 1旅游新產(chǎn)品及種類(lèi) 2旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 3旅游新產(chǎn)品的商品化 二、旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概述 1旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念 2旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式 二、旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià) （二）需求導(dǎo)向定價(jià) （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 三、旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略 （一）心理定價(jià)策略 1尾數(shù)定價(jià)策略 2整數(shù)定價(jià)策略 3分等級(jí)定價(jià)策略 4聲望定價(jià)策略 （二）折扣價(jià)格策略 1現(xiàn)金折扣 2數(shù)量折扣 3季節(jié)折扣 4同業(yè)折扣和傭金 （三）招徠價(jià)格策略 1虧損價(jià)格 2特殊事件價(jià)格 （四）區(qū)分需求價(jià)格策略 1地理差價(jià)策略 2時(shí)間差價(jià)策略 3對(duì)象差價(jià)策略 4產(chǎn)品差價(jià)策略 四、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 1旅游產(chǎn)品的成本和特點(diǎn) 2旅游者的需求 3競(jìng)爭(zhēng)者 4非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素 5旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)五、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 1獲取理想利潤(rùn)目標(biāo) 2維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) 3穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo) 第九章 旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道 學(xué)習(xí)目的： 熟悉旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 掌握旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略 了解旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì) 第一節(jié) 旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道概述一、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道概述二、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用三、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 1直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 2長(zhǎng)渠道和短渠道 3寬渠道和窄渠道4單渠道和多渠道第二節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的類(lèi)型 1旅游經(jīng)銷(xiāo)商 2旅游代理商二、旅游中間商的作用三、選擇旅游中間商的原則第三節(jié) 旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道決策 一、影響選擇旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型的因素 1旅游產(chǎn)品 2市場(chǎng) 3企業(yè) 4環(huán)境 二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道決策 1確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo) 2直接營(yíng)銷(xiāo)渠道或間營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策3營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的決策4營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的決策 三、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理 四、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠的發(fā)展趨勢(shì)1營(yíng)銷(xiāo)渠道的縱向聯(lián)合2營(yíng)銷(xiāo)渠道的橫向聯(lián)合3集團(tuán)聯(lián)合第十章 旅游促銷(xiāo)學(xué)習(xí)目的： 熟悉旅游促銷(xiāo)的概念與作用 掌握旅游促銷(xiāo)組合策略的制定 熟悉旅游公共關(guān)系的概念、作用與活動(dòng)方式第一節(jié) 旅游促銷(xiāo)概述一、旅游促銷(xiāo)的概念二、旅游促銷(xiāo)的作用三、四種促銷(xiāo)方式及其特點(diǎn) 1廣告 2營(yíng)業(yè)推廣 3公共關(guān)系 4人員推銷(xiāo)第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述二、旅游廣告媒體三、旅游廣告預(yù)算第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣一、旅游營(yíng)業(yè)推廣與作用二、旅游營(yíng)業(yè)推廣方式三、旅游營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程第四節(jié) 旅游公共關(guān)系與人員推銷(xiāo)一、旅游公共關(guān)系二、旅游人員推銷(xiāo)第五節(jié) 旅游促銷(xiāo)組合策略一、影響促銷(xiāo)組合的因素 1產(chǎn)品特點(diǎn) 2旅游產(chǎn)品