3 幼兒園市場分析.doc

3幼兒園市場分析 幼兒園市場規(guī)劃應從對市場環(huán)境的分析開始，必須首先對自身所處的市場環(huán)境有準確的把握，同時根據(jù)對競爭者的分析來進行市場定位，這是決定營銷策略的基礎。然后，才能對幼兒園現(xiàn)有的產(chǎn)品服務和市場進行決策。3.1幼兒園市場環(huán)境分析 幼兒園處在于社會環(huán)境中，其運營活動自然要受到來自社會各個方面的約束和影響，每一所幼兒園都在復雜多變的環(huán)境中運行，要想生存和發(fā)展，就必須不斷觀察和適應環(huán)境。影響幼兒園生存發(fā)展的環(huán)境因素很多，歸納而言，主要有兩類：一是外在環(huán)境，即產(chǎn)生于幼兒園機體外的影響因素，包括政治、經(jīng)濟、消費者、競爭者、科學技術(shù)、社會公眾、社會文化等因素;二是內(nèi)在環(huán)境，即產(chǎn)生于幼兒園機體內(nèi)的并為機體所控制的影響因素，包括師資、經(jīng)費、特色及產(chǎn)品等因素。兩類環(huán)境因素的作用大不相同，外在壞境決定了幼兒園生存發(fā)展的空間及前景，是幼兒園生存發(fā)展的條件，內(nèi)在環(huán)境則決定了幼兒園在一定生存發(fā)展空間的競爭力，是幼兒園生存發(fā)展的基礎。因此，幼兒園的生存發(fā)展主要取決于內(nèi)在環(huán)境。3.1.1外在環(huán)境分析 外在環(huán)境是由大規(guī)模的基礎力量組成，包括人文、經(jīng)濟、生態(tài)、技術(shù)、政治和文化環(huán)境，其中影響最為主要的是經(jīng)濟環(huán)境和政治法律環(huán)境。外在環(huán)境具有兩個重要特征，一是外在環(huán)境是不斷變化的；二是外在環(huán)境具有不可控制性，是幼兒園所不能控制的，這些環(huán)境因素對幼兒園的影響遠遠大于幼兒園對它們的影響，而學校對這些現(xiàn)象的影響需要經(jīng)過比較長的時間才能顯現(xiàn)出來。 由于幼兒園對外在環(huán)境的直接影響是非常有限的，因此幼兒園必須認清并適應外在環(huán)境的發(fā)展趨勢。幼兒園在規(guī)劃早期教育市場營銷策略時，首先應研究其所處的市場環(huán)境，市場環(huán)境包括環(huán)境威脅和環(huán)境機遇。任何幼兒園都不可能逃脫環(huán)境的威脅，所以每個幼兒園領導都應該有識別和控制它們的能力。對于一所幼兒園來說，環(huán)境威脅可能來自于生源的減少，國家相關(guān)政策的調(diào)整。所謂環(huán)境機遇是指有利于營銷計劃實施的良好環(huán)境，在此環(huán)境中幼兒園占有極大的競爭優(yōu)勢。由于市場環(huán)境是整個幼兒園發(fā)展藍圖中變化最快的因素，而幼兒園組織結(jié)構(gòu)的變化則是非常緩慢的，而且即使幼兒園能夠預測到未來的發(fā)展趨勢，其采取應對措施的速度也是非常緩慢的。所以，要想避免這類現(xiàn)象發(fā)生，最好的方法是先預測4-5年內(nèi)的市場環(huán)境變化，然后根據(jù)此預測制定相應的目標和10年規(guī)劃，最后適當調(diào)整幼兒園的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，以保證計劃的實施和目標的實現(xiàn)。在各項外在環(huán)境因素中，經(jīng)濟環(huán)境最為重要。以秦皇島市為例：企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實用性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的生產(chǎn)設備。在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，其機器設備大多是一些投資少而耗勞動力多、簡單易操作、較為落后的設備。早教市場也是一樣的，越是經(jīng)濟環(huán)境好、發(fā)展水平高的地區(qū)越是需要高品質(zhì)的早教產(chǎn)品，并且市場潛力和市場容量大。因此，對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，幼兒園應釆取不同的市場營銷策略。3.1.2內(nèi)在環(huán)境分析 幼兒園市場的內(nèi)在環(huán)境主要指幼兒園組織內(nèi)的環(huán)境，包括教學資源、校園環(huán)境、校園文化、教師隊伍、組織結(jié)構(gòu)等。在實際生活中，我們經(jīng)常會碰到這樣的現(xiàn)象：在同樣的外在環(huán)境條件下，有些幼兒園的發(fā)展取得了成功，而有些幼兒園卻在競爭中走下坡路甚至失敗。結(jié)果為何會如此的不同？這是因為各個幼兒園有自己的歷史、資源、教育產(chǎn)品和特色，相同的外在環(huán)境對他們的影響也是不盡相同的。只有在充分了解自身資源的前提條件下，學校才能更好地確定教育教學目標和目的，設計恰當?shù)臓I銷計劃來“推銷”自己。 分析幼兒園內(nèi)在環(huán)境的目的在于認清幼兒園的優(yōu)勢和劣勢。幼兒園應該追求那些與它的優(yōu)勢相符的目標、機會和策略，避免暴露其劣勢。一般來說，幼兒園的內(nèi)在環(huán)境因素可以分為兩種，一種是有形的資源，如設施設備、資金、教師和市場資產(chǎn)等，二為無形的資源，如良好的聲譽、悠久的歷史和傳統(tǒng)、辦學特色及校風學風等等。這兩種資源都為幼兒園實現(xiàn)在市場上的成功地位打下基礎。分析幼兒園的有形資源相對比較容易，這中間學生因素比較特殊，因為其同時兼有兩種不同的效用。 一方面，學生是教育服務的消費者，是幼兒園的顧客，其數(shù)量的多少、生源的質(zhì)量，直接影響了幼兒園的生存和發(fā)展。此時，學生因素具有決定幼兒園生存發(fā)展空間的效用，呈現(xiàn)出外生性。對于外生環(huán)境因素的影響，幼兒園只能通過自身行為的調(diào)整來實現(xiàn)積極適應，因此，為適應顧客因素的影響，幼兒園必須尊重并充分滿足學生的需要，努力吸引更多的嬰幼兒在自己的早教中心或是幼兒園中進行教育。另一方面，幼兒園運營的產(chǎn)品是幼兒園生產(chǎn)加工的對象，其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到幼兒園的生存發(fā)展。此時，學生因素則具有決定幼兒園競爭力的效用，呈現(xiàn)出內(nèi)生性。 相比較而言，評價幼兒園的無形資源比較復雜困難。幼兒園的無形資源有許多方面，這里簡要分析幼兒園的特色和市場適應能力。在對幼兒園主要資源進行評估以后，評估者認為在人員方面，幼兒園具有足夠的熟練人員，但是他們?nèi)狈ぷ鞯臒崆楹头瞰I精神，對幼兒園也不夠忠誠；在資金方面，也非常充足，但是大部分資金受上級部門控制，所以在資金的使用方面沒有靈活性和自主權(quán)；在幼兒園設備方面，擁有足夠的設備，而且全部到位。最后，在消費者心目中有很高的地位，教師隊伍的素質(zhì)很高，而且享有很好的聲譽。幼兒園可以根據(jù)分析結(jié)果，正確地把握機遇，盡量避免其自身的弱點。通過資源分析的結(jié)果，幼兒園可以根據(jù)自身的資源去考慮把握哪些機會。為了尋找最佳的機遇，幼兒園應該注意它的獨特競爭力，抓住最好的機會。獨特競爭力是那些幼兒園具有獨特優(yōu)勢的資源和能力。幼兒園的特色應該是指幼兒園在辦學過程中所表現(xiàn)出來的獨特的色彩、風格，其關(guān)鍵性質(zhì)是體現(xiàn)的是一種“人無我有，人有我優(yōu)”的個性化特征，其實質(zhì)就是提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，以吸引和滿足市場的特別需求。名牌幼兒園之所以能吸引眾多學生競爭入學，關(guān)鍵在于消費者認為它能提供一般幼兒園所不能提供的消費者價值。名牌幼兒園的著名聲望和雄厚資源可以更好的為嬰幼兒以后的發(fā)展打下堅實基礎。因為特色是幼兒園所獨有的，其他幼兒園可能并不具備這樣的特色，所以可以避免一定的市場競爭，從而獲取這種特色的潛在消費者。適應環(huán)境變化的能力也是幼兒園的一種重要的無形資源。只要幼兒園不斷地審視外在環(huán)境，不斷地與關(guān)鍵市場保持聯(lián)系，不斷地采取措施應對新的壓力和機遇，就能夠在激烈的市場競爭中生存下來。所以說，適應環(huán)境變化的能力也是任何一個幼兒園應該具備的一個重要的無形資源。3.2市場競爭分析 競爭對手是指在某一行業(yè)或領域.中，擁有與你相同或相似資源（包括人力、資金；產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、像貌、體力等資源）的個體（或團體），并且該個體（或團體）的目標與你相同，產(chǎn)生的行為會給你帶來一定的利益影響，稱為競爭對手。 市場經(jīng)濟體制下的早期教育在本質(zhì)上具有競爭性，是要面向市場，服務社會，這使得競爭在早期教育領域同樣不可避免。因此，在制定教育市場營銷策略時必須分析教育市場競爭，以便更好地進行市場定位。.幼兒園的直接競爭者是同領域內(nèi)的各個幼兒園，它們之間為了獲得良好的教育條件、教育資源和教育地位而展幵激烈的競爭，其主要形式有：生源競爭，即爭取更多的優(yōu)質(zhì)生源；師資競爭，即招聘更多的優(yōu)秀教師；經(jīng)費競爭，即吸引更多的撥款和捐助者對學校進行捐助等。生源市場競爭給予學生家長充分的選擇權(quán)。處于初級發(fā)展階段的幼兒園的生存和發(fā)展，在很大程度上取決于是否能夠吸引到足夠的生源。. 幼兒園還應對競爭者進行劃分，分清楚是國內(nèi)競爭者，還是國外競爭者；是直接競爭者還是間接競爭者，以便對不同層次的競爭者釆取不同的策略。確定了主要的競爭對手后，必須辨別他們的特點，分析他們的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢及反應模式，進行顧客價值分析，對比在早期教育目標市場中其自身與競爭者滿足顧客能力的不同。 秦皇島教育兒機構(gòu)比較多，主要有劍橋雙語幼兒園、熱電廠幼兒園、電力公司幼兒園、市直機關(guān)第二幼兒園、市直機關(guān)第三幼兒園，這些都是小海星幼兒園的競爭對手，其中又以劍橋雙語幼兒園、熱電廠幼兒園為其主要競爭對手。3.3評估學?，F(xiàn)有服務 幼兒園通常有很多項目和愿望，但資源有限。因為他們不可能毫無偏頗地支持每一項，所以他們需要在重點早教產(chǎn)品、需要收縮規(guī)模的早教產(chǎn)品、合并甚至放棄的早教產(chǎn)品之間做選擇。對現(xiàn)有課程項目的決策制定組成了一所幼兒園的學術(shù)策略組合。盡管經(jīng)濟現(xiàn)實要求每一個幼兒園將資金和其他資源都集中在那些能夠促進使命的實現(xiàn)、增強學校的優(yōu)勢、滿足確定的目標市場需求的教學項目上。但對早教產(chǎn)品的選擇依然是一個十分痛苦的過程，不管決策者做出怎樣的決定，當有些早教產(chǎn)品計劃被削減或停止招生時，其原有任課教師都是很難做到袖手旁觀的，并有可能會給幼兒園帶來矛盾。每一所幼兒園在進行課程考察時都要建立一些標準，借助一些必要的維度進行評估。每個幼兒園的基礎、資源等各不相同，在評估早教產(chǎn)品時采取的標準也就有差異。通常可用對幼兒園使命的向心性、早教產(chǎn)品質(zhì)量以及市場生存能力這三個維度來開展評估。3.4早教市場分析3.4.1早教市場現(xiàn)狀分析在早教市場潛力幵發(fā)方面。 近年來民辦幼兒園發(fā)展迅猛，一定程度上滿足了家長對學前教育的多元需求，為我國的學前教育發(fā)展起到了積極的促進作用。由于適齡學前兒童數(shù)量的增加、家長對學前教育的重視程度日益增加以及寬松的政策環(huán)境，我國的民辦幼兒機構(gòu)呈現(xiàn)快速增長的局面。年 份2008 年2009 年 2010 年2011 年2012 年全國園所數(shù)量130,495129,086133,722138,209150,420民辦園所數(shù)量75,42677,61683,11989,304102,289民辦園在園人數(shù)7,756,8718,687,481 9,820,33811,341,69413,994,694占總在園幼兒人數(shù)%34% 37% 40%43% 47%表 3-1 2008 年-2012 年全國幼兒園發(fā)展狀況 目前，秦皇島市有早教機構(gòu)十幾家，每家早教機構(gòu)的注冊人數(shù)平均為500人左右，總?cè)藬?shù)加起來在7000-8000人之間，受早期教育的有嬰兒占市場的30%左右。這就是說秦皇島市市的早教市場的潛力還有待進一步挖掘。 在市場競爭方面。秦皇島市現(xiàn)有早教機構(gòu)十幾家之多，比較有著名的有劍橋雙語幼兒園、廣順小海星第三藝術(shù)幼兒園等，這些早教機構(gòu)的競爭非常激烈。這些早教機構(gòu)之間的競爭更多表現(xiàn)出來的是無序的競爭和盲目的競爭。最后使得秦皇島市早教行業(yè)的競爭處于一種混亂的狀態(tài)。 在企業(yè)自身方面。以小海星幼兒園為例，其自身的市場營銷戰(zhàn)略不明確，定位模糊，市場營銷時有時無，沒有一個長期的營銷規(guī)劃。這就使得企業(yè)在市場競爭中處于不利的地位。 綜上，全國幼兒園經(jīng)濟運行良好，消費市場進一步擴大，居民收入、居民消費都有所增長，特別是在教育方面的開支有了顯著的提高。這些外部因素使得秦皇島市的早教行業(yè)的成熟度有了質(zhì)的飛躍，從而為秦皇島市小海星早教中心的發(fā)展提供了一個良好的外部環(huán)境。3.4.2秦皇島市小海星幼兒園簡介 位于河北省秦皇島市的廣順小海星第三藝術(shù)幼兒園坐落在市中心的廣順厚現(xiàn)代城高檔社區(qū)內(nèi)，占地面積約5000多平方米，不僅可容納12個教學班，還設有15間各種功能的藝術(shù)活動室，是地產(chǎn)龍頭企業(yè)廣順集團投巨資開辦的第三所幼兒園。新穎而又獨具匠心的樓體環(huán)境設計加上一流高檔的現(xiàn)代化設施，使之成為具有現(xiàn)代歐式風格的高檔幼兒園。 幼兒園的室內(nèi)外環(huán)境為幼兒身心健康發(fā)展提供了優(yōu)越的條件。并且在突出和諧理念的基礎上，營造藝術(shù)的生活氛圍，讓藝術(shù)進駐孩子的生活空間，喚醒孩子對藝術(shù)的興趣，把藝術(shù)融入生活，讓生活貼近藝術(shù)，形成鮮明的辦園特色。 在為幼兒提供了一流設施的同時，幼兒園還注重在環(huán)境上著力營造“硬文化”與“軟文化”的和諧，確立了“環(huán)境熏陶人、藝術(shù)感染人、教育引導人”的辦園理念，精心創(chuàng)設與教育相匹配的人文環(huán)境，力求做到體現(xiàn)藝術(shù)化、現(xiàn)代化、教育化，極大地發(fā)揮了環(huán)境的教育功能。 公司也非常注重人性化管理及服務，為教師配備了具有現(xiàn)代化生活方式的生活居住場所，并為教師施展自己的才華搭建了廣闊的平臺。3.4.3秦皇島市早教市場存在的問題 受多種因素影響，目前秦皇島市消費者在早教消費上具有以下特征：第一，消費目的不明確；第二，早教消費盲從跟風心理較大，自己分析早教機構(gòu)的能力較弱；第三，對嬰幼兒的早教重視度較差；第四，消費能力很強；第五，消費觀念較落后，物質(zhì)消費多于娛樂文化教育消費；第六，消費者文化素質(zhì)不是很高；第七，消費者消費具有較強的弦富心理。以上就是秦皇島市消費者具有的普遍特征。這些消費特征造成了像廣順小海星幼兒園這樣能實際容納700800嬰幼兒，目前注冊嬰幼兒人數(shù)僅僅為400人的局面。這種消費者消費特征不是家早教中心就能輕易改變的，要想改變鄙爾多斯消費者上述消費特征就得靠政府、企業(yè)和個人共同努力，同時要想轉(zhuǎn)變目前這種狀況還得有一個時間過程。在教育觀念方面。意識對物質(zhì)具有反作用，好的意識對事物的發(fā)展具有推動作用；相反，不好的意識對事物的發(fā)展具有阻礙作用。觀念屬于意識，那么可以說先進的觀念能夠推進事物的發(fā)展，而落后的觀念阻礙事物的發(fā)展。秦皇島市在教育觀念方面相比東部沿海地區(qū)有其落后的地方。其落后性表現(xiàn)在：一是基層政府存在落后的觀念。首先與居民接觸最多、聯(lián)系最多的就是基層政府，其能夠在學前教育中發(fā)揮重要的作用。但是基層領導對學前教育不甚重視。主要表現(xiàn)為在相應的行政機構(gòu)中沒有專職或兼職人員來主管這一工作；工作沒有計劃，沒有目標。二是居民學前教育觀念落后。建國以后，國家和自治區(qū)大力發(fā)展教育，改變了秦皇島市的落后觀念，但在學前教育方面，居民的觀念還是落后的。秦皇島市居民到現(xiàn)在還沒有認識到早期教育對學齡前兒童的發(fā)展具有重大的意義；很多地方的居民在觀念上存在教育無用論，他們認為他們祖祖輩輩都是這樣過來的，他們也沒受過學前教育還是一樣成長。4小海星市場營銷策略選擇通過以上對早教中心、幼兒園市場營銷理論的分析，已經(jīng)討論了早教中心、幼兒園現(xiàn)有資源、識別市場機遇、分析競爭者并進行相對競爭者的市場定位，在此基礎上才能設計出市場策略。選擇早教中心、幼兒園營銷策略是為實現(xiàn)學校長遠戰(zhàn)略目標服務的，而早教中心、幼兒園戰(zhàn)略的制定是基于對環(huán)境和機遇分析的基礎上。還以秦皇島市小海星早教中心為例進行早教中心、幼兒園的市場營銷策略選擇的分析。4.1對早教中心、幼兒園科學定位4.1.1定位的實質(zhì)早教中心、幼兒園的市場營銷同樣需要市場定位。早期教育機構(gòu)作為早期教育市場的供應者，必須進行市場定位。早教機構(gòu)市場營銷的定位是指早教機構(gòu)根據(jù)一國或是一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和社會進步狀態(tài)的要求，遵循初等教育發(fā)展的基本規(guī)律，確定一定階段自身的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標。市場定位對早教機構(gòu)辦學理念、發(fā)展方向、建設方略和規(guī)劃都起著極為重要的指導作用。全國有幾千所早教機構(gòu)，包括公辦和私立的各類機構(gòu)，它們有不同的建校歷史、不同的規(guī)模、不同的特色、不同社會關(guān)系和不同的資源，這也就使得每一個早教機構(gòu)提供的早教產(chǎn)品不盡相同。越來越開放的早期教育，要求每一所早教機構(gòu)的管理者都必須在認清本早教中心或幼兒園的長處和不足的基礎上，找準自己在社會上的定位和位置，以及在社會公眾中的形象，了解本早教中心、幼兒園能提供的早教產(chǎn)品對市場需求的滿足程度和消費者的滿意程度。同時，盡可能地了解與本早教中心、幼兒園條件相似的早教中心、幼兒園的有關(guān)信息競爭者的基本情況。從而確定在一定時期內(nèi)的規(guī)劃和目標，選擇最適合自身條件、最能突出自身特色的發(fā)展途徑。隨著秦皇島市經(jīng)濟社會的發(fā)展，小海星早教中心必須進行相應的結(jié)構(gòu)改革和調(diào)整。為了適應知識經(jīng)濟時代社會發(fā)展的需要和滿足消費者的需求，未來小海星早教中心的發(fā)展將更加多樣化，發(fā)展方向和方式將不斷拓展更新，以不同的層次、類別、形式滿足不同層次人們的不同需要。在這樣大的發(fā)展環(huán)境中，秦皇島市小海星早教中心更應該找準定位，其發(fā)展的關(guān)鍵是實施相應的分層次管理。其定位必需實現(xiàn)以市場和顧客（學生、政府、相關(guān)社會公眾）需要為導向，確定和發(fā)展自身與眾不同的競爭優(yōu)勢以及在目標對象中的獨特個性與形象，以此吸引消費者和社會公眾識別、理解和選擇自己。4.1.2定位的內(nèi)容對秦皇島市小海星早教中心而言，其發(fā)展定位的問題，就是其參與基礎教育系統(tǒng)競爭的戰(zhàn)略選擇問題，事關(guān)其獲取資源的路徑依賴和能力大小，決定其在形成分類、分層次早期教育系統(tǒng)中的類型和地位。秦皇島市小海星早教中心的發(fā)展目標可以是分階段，也可以是長期的。近年來，秦皇島市小海星早教中心同我國其他一些早教中心、幼兒園一樣在制定發(fā)展目標上存在某些問題。發(fā)展定位具有盲目性和隨意性，缺乏科學的研究和相近的論證，沒有結(jié)合早教中心的實際情況和發(fā)展狀況；發(fā)展定位缺乏前瞻性和可行性；不顧條件地確定高目標，使得規(guī)劃和目標因無法實現(xiàn)而變成一紙空文。有些早教機構(gòu)的發(fā)展求大求全、缺乏自己的特色產(chǎn)品和服務；由于相互攀比、盲目升格，一些早教機構(gòu)紛紛合并，規(guī)模越搞越大，似乎規(guī)模越大，就越是“一流早教機構(gòu)”。這樣，辦學千篇一律，特色蕩然無存，其結(jié)果只會是事與愿違，最終導致辦學質(zhì)量下降。所以，早教機構(gòu)在發(fā)展定位時必須充分考慮自身的現(xiàn)實條件和當?shù)氐默F(xiàn)實環(huán)境，堅持“不求大求全，只求獨樹一格”的理念，堅持實事求是、因地制宜、具體問題具體分析和量力而行的原則。另一方面也要高瞻遠矚，不可妄自菲薄，要為早教中機構(gòu)的發(fā)展確定好一個自我超越的努力方向。所以秦皇島市小海星早教中心的定位應該根據(jù)既是其長期辦學歷史積淀，同時又可能因其自身努力和外部環(huán)境變動而發(fā)生變化。這種變化是在原有定位的基礎上進行的，既可能是整體性的，也可能是定位內(nèi)容的某一方面或幾個方面。只要社會引起的早期教育需求的變化不停止，只要早期教育的市場競爭存在，這種變化就會發(fā)生，其中，一些早教中心、幼兒園因為原來的科學定位、.及時把握機會、全體員工的努力，其部分或整體的定位水平將會躍升，而另一些早教中心、幼兒園因為相反的原因，其定位的現(xiàn)實水平可能衰落。4.2教育服務策略屬大市場營銷的早期教育市場營銷，所能提供的產(chǎn)品主要為早教產(chǎn)品和服務。早期教育市場營銷組合中的四個基本變量是早期教育產(chǎn)品、價格、分銷和促銷（即4Ps)。除此之外，早期教育市場營銷組合要素還應包括實施、監(jiān)控和評估。早期教育市場營銷組合的內(nèi)容應有所不同，并有所創(chuàng)新，要盡可能的以消費者為中心，滿足消費者的合理要求。早期教育市場營銷要樹立“為一個消費者找一種產(chǎn)品，而不是為一個產(chǎn)品找一個目標市場”的新穎營銷理念。這是因為早期教育市場營銷面對著特殊的市場、提供的是特殊的早教產(chǎn)品。因此，要建立不同于企業(yè)市場營銷的新的營銷模式，其營銷必定是充滿個性的，對傳統(tǒng)規(guī)模教育、標準化教育是一種極大的挑戰(zhàn)。4.2.1教育服務的結(jié)構(gòu)多數(shù)教育服務（產(chǎn)品）既包含有形的成份，又包含無形的成份，而不僅僅是“純粹”的服務。事實上，早期教育產(chǎn)品可以分為三類，即核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基礎的產(chǎn)品，是指消費者在購買一樣產(chǎn)品或一項服務時所尋找的能夠解決問題的核心利益。實際產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的實質(zhì)體現(xiàn)，無形的服務在某種程度上也要通過實際產(chǎn)品來體現(xiàn)。.實際產(chǎn)品有四大特征：特色、質(zhì)量水平、包裝和品牌名稱。特色是早教中心、幼兒園區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的競爭性工具，質(zhì)量代表著一種產(chǎn)品或服務的預期效果，對于早教中心、幼兒園來說，品牌是指早教中心、幼兒園的名稱或早教中心、幼兒園所提供的教育產(chǎn)品的名稱等；附加產(chǎn)品是指圍繞著核心產(chǎn)品和實際產(chǎn)品為消費者提供的附加服務和利益，許多早教中心、幼兒園都在提供更多的附加服務來吸引更多的消費者。早期教育服務不是一種簡單的服務，而是非常復雜的，由核心的必須滿足的服務以及一系列有形的特征和附加的利益組成。秦皇島市小海星早教中心應仔細分析早期教育產(chǎn)品和服務的每個層次，采取適當?shù)姆绞綕M足消費者的需要和需求，將早期教育產(chǎn)品與競爭對手的教育產(chǎn)品區(qū)別幵來。服務和課程生命周.期一樣經(jīng)歷導入、成長、成熟和衰退四個階段，很少有課程永遠維持最佳水平，因此，這個周期中的每一步都需要改，在服務設計方面不斷改進質(zhì)量。4.2.2提供高質(zhì)量服務雖然當下大家都在談從早期教育要規(guī)模、要結(jié)構(gòu)、要效益。但是，質(zhì)量才是各類教育的生命線。而且規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效益這四個發(fā)展要素不是并列關(guān)系，其中必須以質(zhì)量為中心，把教育質(zhì)量擺在首位。早期教育質(zhì)量是早教中心、幼兒園在遵循教育自身規(guī)律與科學的發(fā)展邏輯的基礎上，在既有社會條件下，培養(yǎng)的學生、創(chuàng)造的知識以及提供的服務滿足現(xiàn)在和未來的社會需要和學生個性發(fā)展需要的充分程度。這里強調(diào)了兩個方面：一是培養(yǎng)的學生、創(chuàng)造的知識、提供的服務是早期教育質(zhì)量的載體；二是培養(yǎng)的學生、產(chǎn)生的效果及提供的各種服務滿足了社會進步的需要，是早期教育質(zhì)量的體現(xiàn)。對于秦皇島市小海星早教中心而言，要提高服務質(zhì)量就必須從以下幾個方面著手：一是切實把消費者的需要和接受服務的方式規(guī)范出來，進而滿足他們對教育服務的滿意度，以保證教學質(zhì)量。建立一個對顧客反應敏感的氛圍應當在其使命和資源允許的范圍內(nèi)不遺余力地觀察、服務和滿足顧客的需要和原望，做到對顧客的積極反饋。對家長或是嬰幼兒的真正需要和期望作認真的調(diào)查，不僅要研究當前的顧客滿意度，而且探索那些尚未得到滿足的顧客的需要和偏好以改善服務；設計能夠持續(xù)提供高質(zhì)量服務的工作程序，挑選、培訓并授權(quán)教師員工，使他們成為以學生為中心的工作人員。如果教職工能意識到：早教中心、幼兒園里最重要的人是接受教育的嬰幼兒，沒有他們，就沒有早教中心、幼兒園存在的必要；接受教育的嬰幼兒和我們自己一樣是有血有肉的人；不是接受教育的嬰幼兒依賴我們而是我們依賴他們;接受教育的嬰幼兒是我們的工作目標，正是他們幫助我們獲得了為其服務的機會。如果這個準則被成功地執(zhí)行，那么各類早教中心、幼兒園就向成為積極反饋的早教中心、幼兒園這一目標邁進了一大步。 二是創(chuàng)新與豐富育人模式。人才的培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格和基本培養(yǎng)方式?jīng)Q定了早教中心、幼兒園培養(yǎng)嬰幼兒的根本特征及人才的社會適應性。學校應從課程設置、授課方式、課程評估等方面來保證學生的自由度；不斷調(diào)整、優(yōu)化早教產(chǎn)品服務，更新教學內(nèi)容，改進教學方法和手段。提倡幼兒教師教育兒童形式多樣化；關(guān)注嬰幼兒個性的發(fā)展和非智力因素的培養(yǎng)，形成以嬰幼兒為主體的學習機制；建立教育績效監(jiān)督評價制度，強化內(nèi)部控制；重新審視各種與嬰幼兒學習及生活密切相關(guān)的早教中心、幼兒園內(nèi)部服務規(guī)定與流程，提高辦事效率，改革課程體系和教學內(nèi)容。4.2.3關(guān)注顧客滿意度很多早教中心、幼兒園都期望工作更有效率，卻常常感到無從下手。其實致力于顧客滿意和顧客價值不失為一個好的起點。滿意度是由顧客感知的服務表現(xiàn)和他們的預期之間的差距來決定的。比如，一個早教中心、幼兒園引導消費者產(chǎn)生了某種預期，但自己的表現(xiàn)又未達到這種預期，那么這個消費者就會改變對早教中心、幼兒園的態(tài)度，有可能轉(zhuǎn)學、也可留下來向別人抱怨對早教中心、幼兒園的不滿。相反，如果早教中心、幼兒園的表現(xiàn)達到了期望，他就會受到滿意而且愿意留下來。如果早教中心、幼兒園旳表現(xiàn)超過了他的預期，那么他就會感到非常滿意、高興，甚至欣喜若狂。當然，不同的顧客和公眾對早教中心、幼兒園表現(xiàn)的預期和感知也不一樣。家長可能關(guān)注早教中心、幼兒園的軟硬件，認為該早教中心、幼兒園在各方面都很優(yōu)秀，但他們的孩子卻認為這個早教中心、幼兒園的培訓課程乏味、規(guī)矩死板。同樣家長和教職工也可能使用不同的準來評價同一所早教中心或是幼兒園。影響顧客的滿意的關(guān)鍵因素是核心產(chǎn)品或服務，在競爭市場上，早教中心、幼兒園必須把核心產(chǎn)品做好，否則，顧客的滿意與忠誠就不會出現(xiàn)。顧客滿意與否會影響他們早教中心、幼兒園的口碑宣傳。為了獲得成功，早教中心、幼兒園必須調(diào)動一切積極因素滿足顧客的需求。如果他們沒有向顧客提供令人滿意的教育服務，那么就會產(chǎn)生糟糕的口碑，而這口口相傳的不良聲譽將最終阻礙該早教中心或是幼兒園的發(fā)展。那些對市場的需求和愿望毫不敏感的早教中心、幼兒園只能面臨更嚴重的市場冷淡和教職工士氣低下。最后他們發(fā)現(xiàn)很難再吸引好的生源了。.4.3實施內(nèi)部營銷把市場機制引入早教中心、幼兒園的營運過程，開展營銷導向的內(nèi)部管理改革，積極實施內(nèi)部營銷，是早教中心、幼兒園實施營銷的當務之急。秦皇島市小海星早教中心作為早期教育行業(yè)里的一員，也應順應潮流，積極的實施內(nèi)部營銷。4.3.1進行以營銷為導向的內(nèi)部改革早期教育正在經(jīng)歷著從以往注重規(guī)模擴張的外延式發(fā)展向注重加強內(nèi)部管理、提高教育質(zhì)量的內(nèi)涵式發(fā)展的轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，必須在不斷優(yōu)化早教中心、幼兒園外部發(fā)展環(huán)境的同時，把工作的重點進一步轉(zhuǎn)移到深化內(nèi)部改革、著力提高教育教學質(zhì)量上來，進一步盤活資源、激發(fā)活力，促使早期教育更好地為經(jīng)濟社會發(fā)展服務。 早教中心、幼兒園內(nèi)部管理體制是指早教中心、幼兒園的管理制度、機構(gòu)設置、管理權(quán)限以及相互關(guān)系的根本性組織制度。這種制度的最優(yōu)狀態(tài)是：符合教育規(guī)律，能夠主動適應和促進經(jīng)濟、社會發(fā)展與變化；能夠充分調(diào)動基層的主動性、創(chuàng)造性和師生員工的積極性；能夠進一步解放和發(fā)展早教機構(gòu)生產(chǎn)力，最合理、有效地配置人、財、物、信息等各種要素資源，輸出最大效能。把市場機制引入秦皇島市小海星早教中心內(nèi)部管理運作，可以從以下幾個方面重點思考：一是建立合理的權(quán)力分配結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)管理重心下移，要進一步明確早教中心、幼兒園不同部門的責、權(quán)、利，使早教中心、幼兒園的不同部門成為責、權(quán)、利的具體承擔者。二是把早教中心、幼兒園的不同部門推向市場，促使他們發(fā)揮各自的潛能，與國內(nèi)外的同行展開競爭，在競爭中增強生存與發(fā)展能力及危機意識。三是在早教中心、幼兒園內(nèi)部設置營銷中心或營銷部，下設一系列專業(yè)小組，如市場研究、公關(guān)政策和銷售政策等。五是廣泛地吸收各類的教學專業(yè)人員參與中心的工作，積極聽取用戶和專家的意見弄清和分析具體的消費群體對早教中心、幼兒園感興趣的問題的態(tài)度。六是在幼兒教師的招聘錄用、教學和科研管理上實施競爭機制，通過多種措施，形成充滿活力的競爭激勵機制。七是運用市場杠桿對幼兒培育課程的設置和招生計劃安排進行調(diào)節(jié)。整合內(nèi)部各項資源協(xié)調(diào)運作。八是要建立投入與產(chǎn)出、成本與效益的新理念，實現(xiàn)人盡其才、物盡其用、優(yōu)化配置、效益最大的管理目標，對教學等各種資源充分整合、優(yōu)化，形成合力。4.3.2推行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略內(nèi)部營銷是于20世紀70年代產(chǎn)生的市場營銷新概念，是市場營銷理論在組織內(nèi)部管理上的應用。早教中心、幼兒園內(nèi)部營銷是指把用于外部的營銷思想和方法用于內(nèi)部，使內(nèi)部的每個部門、每個教工形成以社會發(fā)展為導向、滿足最終消費者需求的理念，以求得長期發(fā)展。 早教中心、幼兒園營銷職能是所有部門的職能。這是因為，在早教中心、幼兒園的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門對學生消費者滿意的程度都會產(chǎn)生影響。早教中心、幼兒園營銷觀念導向是所有職能部門以“滿足學生消費者”為基本點進行通力合作，想方設法致力于學生消費者需求的滿足。內(nèi)部營銷以市場營銷理論重塑一種人力資源管理新模式，能給秦皇島市小海星早教中心的發(fā)展和改革提供一種全新的思路和方法。秦皇島市小海星早教中心在推行內(nèi)部營銷時，主要強調(diào)各個職能部門的配合，應注重開展以下基本活動：開展形式多樣的培訓活動，使每位員工明確學校的發(fā)展戰(zhàn)略，正確的認識自己在與其他員工和顧客的關(guān)系中的角色，建立和增強每位員工的溝通、銷售和服務的技巧。強化每位員工的營銷理念，并自覺將這種新的工作理念滲透到自己的思想以及具體工作行為當中去，激勵全體教師員工關(guān)心小海星品牌的建設和維護，逐步建立起獨特的營銷文化氛圍。 秦皇島市小海星早教中心在進行市場營銷時應注重內(nèi)部有效的互動溝通。早教中心內(nèi)部營銷從決策層到業(yè)務層，都要把早教中心的管理思想同教工進行交流；職能部門之間也要進行信息溝通，這樣有利于整個早教中心的協(xié)調(diào)發(fā)展。同時，內(nèi)部營銷在其管理中要善于應用激勵手段，克服“論資排輩”，建立以幼兒教師為本的師資管理制度，形成優(yōu)秀幼兒教師脫穎而出的機制；管理層通過各種正式或非正式的互動行為，及時向各層員工反饋關(guān)于自身發(fā)展的信息，并進行雙向溝通。重塑人力資源管理新模式。要使員工具有良好的工作態(tài)度，必須要從聘用制與分配制度著手，把社會競爭機制貫穿于人事管理的各個方面，建立公平、公正、公幵的考核制度；克服行政化、官場化的弊端。4.4品牌建設 在市場經(jīng)濟條件下，組織的生存和發(fā)展離不開品牌的效應。一個好的品牌可以振興一個企業(yè)、能夠帶動一方經(jīng)濟。從世界范圍來看，在市場競爭日益激烈的今天，除了科技依然不可缺，就是以品牌為代表的市場占領。在品牌競爭時代，必須要求企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營為中心，注重品牌營銷，塑造品牌形象，增強自己的競爭實力。廣義上講，教育品牌是指學校的名稱、標志及為教育消費者提供教育服務、培養(yǎng)教育消費者的各種要素的總和。早教品牌是指一所早教中心或幼兒園在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在其名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度。它是學校的一筆巨大的無形資產(chǎn)，一旦發(fā)揮作用將會給早教中心、幼兒園帶來實質(zhì)性的附加價值，并形成品牌效應。如果早教機構(gòu)的社會認可程度高，其社會聲譽和地位在相當長的時期內(nèi)都會相對保持穩(wěn)定，它就會得到相應的社會資源來鞏固其地位。擁有良好品牌的早教機構(gòu)，能夠吸引素質(zhì)較高的師資隊伍，其產(chǎn)品在市場上供不應求，生源也會比較充分。這樣，機構(gòu)運行就會進入一個良性循環(huán)之中。 因此，小海星秦皇島市早教中心要有品牌意識，注意保護自己已經(jīng)建立好的品牌。目前，就我國早教中心、幼兒園來說，似乎還沒有形成一個自覺要樹立自己品牌的觀念。雖然我國有一些名牌早教中心、幼兒園。但是與發(fā)達國家相比，我們的早教中心、幼兒園建立時間短，而且我們的質(zhì)量不如別人，也就是沒有名牌。由于品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。它雖然看不見，摸不著，但卻直接為早教中心、幼兒園創(chuàng)造著大量的超額利益?，F(xiàn)今企業(yè)界時常進行品牌價值排序，而早期教育界也應該有這樣的意識。它會促進各早教中心、幼兒園相互之間的競爭，而這恰恰能為早教中心、幼兒園進入市場起到推動作用。從全國歷年來的最具價值品牌的公布情況來看，沒有一所早教中心、幼兒園。早教中心、幼兒園實施品牌戰(zhàn)略就是要使早教中心、幼兒園面向市場、面向未來、面向社會來確定自己的整體優(yōu)勢和特色，通過優(yōu)秀幼兒教師、特色早教產(chǎn)品等因素不斷開拓市場，講求教育效益和經(jīng)濟效益，使早教中心、幼兒園的特色得到社會的普遍認同。當然，在構(gòu)建早教中心、幼兒園品牌的過程中，不能脫離教育規(guī)律。品牌是衡量早教中心、.幼兒園早教服務產(chǎn)品的質(zhì)量高低的標識。創(chuàng)建早教中心、幼兒園品牌，應立足于本早教中心、幼兒園實際，著眼于市場。.4.4.1品牌價值的積累和提升 品牌的價值最終來源于產(chǎn)品的質(zhì)量。早教中心、幼兒園的產(chǎn)品的質(zhì)量取決于其教育服務質(zhì)量。因此，提高早教中心、幼兒園的教育服務質(zhì)量是積累其品牌價值的根本途徑和長效措施。而提升教育質(zhì)量的前提是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一質(zhì)量觀念，樹立多元化的質(zhì)量觀。不同類型、不同層次的早教中心、幼兒園，應有不同的質(zhì)量標準，而不能采用單一的、一成不變的質(zhì)量評價標準。不同類型、不同層次的早教中心、幼兒園，只要辦出自己的特色，能夠為嬰幼兒進入下一階段的學習打下堅實的基礎，就是高質(zhì)量的教育。小海星秦皇島市中心要努力構(gòu)建新型的早期教育質(zhì)量監(jiān)控體系，確保早期教育質(zhì)量的不斷提高。我們會更加重視教育質(zhì)量的產(chǎn)出性評價，進一步完善內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控體系，對教學過程進行評價和監(jiān)控。加大對教學內(nèi)容的更新，把最新的知識傳授給家長和嬰幼兒，改變課堂單一傳授的教學模式，使知識的講授和嬰幼兒的能力培養(yǎng)并重，形成幼兒教師和嬰幼兒學生之間的良性互動。同時，建立幼兒教師的激勵機制，建立一支高素質(zhì)、懂業(yè)務、會管理、具有較高理論水平的教師隊伍，促使教師教學質(zhì)量的提高。一所早教中心、幼兒園的品牌的價值是不斷積累形成的，是教學諸環(huán)節(jié)質(zhì)量的累加。因此，在市