紅火滋味火鍋品牌推廣策劃書.doc

紅火滋味火鍋品牌推廣策劃書 （2020）重慶紅火滋味餐飲股份有限公司西安的火鍋業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，在這個嚴冷的冬季，火鍋給人們送往了濃濃的熱意，讓受經(jīng)濟危機影響的人們感受到了些許的放松和安慰。 作為西安小吃的一部分，火鍋占據(jù)了很大一部分市場。但比起小肥羊等其它火鍋店，海底撈并沒有被人們完全的認知。它的“優(yōu)質(zhì)服務”也沒有被很多人熟知。進步市場占有率，擴大消費者認知率，改變消費者對其以往錯誤的觀念（服務好，但味道一般）。同時提升企業(yè)品牌形象，努力成為中國第一流的餐飲治理團體；成為中國火鍋第一品牌。這些都是紅火滋味日益擴大不得不面對的題目。 2009年經(jīng)濟危機將席卷內(nèi)陸地區(qū)，面對如此巨大的危機，餐飲業(yè)該何往何從，火鍋業(yè)也必須做好預備迎接挑戰(zhàn)。為此本案從營銷的角度為紅火滋味、為西安餐飲業(yè)、為市場經(jīng)濟的勃興出謀劃策。 第一部分：合作背景 第二部分：紅火滋味品牌分析 第三部分：合作方式及現(xiàn)實意義 第四部分：公司概況 2008年，國際國內(nèi)資本市場嚴重縮水，時至本日，嚴重的國際金融形式業(yè)已波及國計民生，從房地產(chǎn)行業(yè)的大幅度萎縮到股市的低迷，中國正面臨著建國以來最嚴重的經(jīng)濟考驗。 1. 2007年美國發(fā)生次貸危機，由歐洲、日本開始波及全球金融界，美方聯(lián)合歐盟各國召募資金以期將危機范圍控制在金融行業(yè)，不至擴散至整個產(chǎn)業(yè)鏈，部分銀行在此次危機中的信用缺失，導致美國7000億注資計劃失??； 2. 美國次貸危機的發(fā)生，引發(fā)全球金融海嘯。由歐洲、日本開始波及全球的金融危機，導致各國國民收進下降，消費支出銳減； 3. 歐美各國的銀行國有化成為保證銀行信譽度、進步國民信心最后一根稻草，歐美經(jīng)濟正面臨著最嚴重的金融形勢； 4. 基于中國的二元經(jīng)濟體系，*此次訪美明確中國金融政策：在經(jīng)濟上支持歐美各國的金融舉措； 5. 中國國內(nèi)經(jīng)濟面臨建國以來最嚴重的考驗，國內(nèi)金融體系急于擺脫由于歐美各國經(jīng)濟危機給國內(nèi)經(jīng)濟帶來的沖擊，采取3項重大經(jīng)濟舉措： A. 對外從經(jīng)濟上全力支持歐美各國擺脫金融危機 B. 對內(nèi)擴大內(nèi)需，政策調(diào)控資金流向，以求在最短時間內(nèi)改善現(xiàn)有的二元化經(jīng)濟體系 C. 在一段時間內(nèi)使用調(diào)控政策扶持房地產(chǎn)行業(yè)； 6. 世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機引發(fā)全球裁員潮（中新網(wǎng)11月20日電：人力資源和社會保障部部長尹蔚民本日在新聞發(fā)布會上表示，截至三季度末，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.0%；中新網(wǎng)11月20日電 人力資源和社會保障部副部長張小建本日在新聞發(fā)布會上表示，今年年底到明年中國失業(yè)率肯定要比現(xiàn)在有所增長）； 7. 隨著失業(yè)潮的到來，餐飲業(yè)目標人群基數(shù)會降低； 8. 基于國際、國內(nèi)金融形式的日益吃緊和收進的不穩(wěn)定，將在很大程度上影響飯店客流量。防輻射服結論：2009年，國際經(jīng)濟形勢將會持續(xù)走低，國內(nèi)各行業(yè)普遍面臨不景氣的市場局勢，投資拉動將成為09年拉動經(jīng)濟的主要抓手，隨著國家系列項目的啟動，產(chǎn)業(yè)鏈的作用力將逐步顯性。餐飲市場總體走勢不容樂觀，在外就餐人數(shù)會大大減少。 西安火鍋業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈 西安小吃種類繁多 小型麻辣燙店的日益曾多 經(jīng)濟危機，在外就餐減少 海底撈在西安市場占有率不高 1.2008年底由于政府調(diào)控措施有力，加上歐美政府不斷推出的金融救市政策，國際經(jīng)濟形勢對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)體系影響有限，內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟波動不大，西安火鍋業(yè)波動尚未有明顯變化； 數(shù)據(jù)結論：西安火鍋業(yè)目標人群關注度尚未出現(xiàn)大幅度波動，目前國內(nèi)目標客戶群相對穩(wěn)定 數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘 2.西安本地小吃資源豐富，并且火鍋品種繁多，顧客的可選擇范圍寬泛、自主消費性強，在以往的銷售統(tǒng)計中，西安地區(qū)的其它小吃和火鍋店將在一定程度上分流海底撈目標人群； 3. 紅火滋味在西安的市場占有率不高，相對于小肥羊市場認知度低； 4.西安小型麻辣燙店日益增多，其價格低的上風分流很大一部分消費者。 結論：紅火滋味的關注度低于小肥羊和竹園，同時面臨其它小吃業(yè)的競爭。 數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘 5.隨著經(jīng)濟形勢的進一步低迷，國內(nèi)失業(yè)率上升，百姓外出就餐率降低，國內(nèi)餐飲企業(yè)將很快隨經(jīng)濟形式變化而調(diào)整競爭策略，國內(nèi)的餐飲業(yè)競爭將日趨白熱化，火鍋業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。 結論： 紅火滋味的市場認知度不及小肥羊和竹園，面臨經(jīng)濟環(huán)境的日趨惡化，需要做好應對預備，采用新的競爭策略。充分發(fā)揮自身上風，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務和人文關懷。在這個經(jīng)濟冷流來襲的危機時刻，提升自身的企業(yè)品牌形象。 紅火滋味盡幾年一直保持慣常的營銷形態(tài)，逐步陷進行業(yè)疲態(tài)，面對經(jīng)濟危機，還是引進科學的、先進的營銷模式，在2009實現(xiàn)收進的穩(wěn)步增長，是挑戰(zhàn)也是選擇！ 近年來，紅火滋味以每年均勻開拓7個店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績，得到社會各界的高度贊揚。2016年，紅火滋味火鍋成為國際烹飪聯(lián)合會團體會員，同年被中國烹飪協(xié)會評為會員單位，2017年，公司喜獲重慶著名商標稱號。 紅火滋味擁有一群忠實的客戶，怎樣發(fā)展新的客戶是2009年所要關注的。 1.競爭上風l 市場核心賣點：被公以為服務最好的火鍋店 經(jīng)營模式新奇，注重人文關懷 是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。 l 渠道上風： 穩(wěn)定的關聯(lián)行業(yè)協(xié)作關系業(yè)已建立 l 背景上風： 西安越來越多的人喜歡吃火鍋，其增強了西安美食的影響力和吸引力。在這個嚴冷的冬季，加之經(jīng)濟危機和人間溫情的缺乏，火鍋業(yè)將會有很大的發(fā)展空間。 紅火滋味火鍋 國內(nèi)經(jīng)濟形勢不景氣 失業(yè)率增加，面臨挑戰(zhàn) 國際經(jīng)濟總體下滑 品牌營銷治理不完善 l 國際經(jīng)濟總體下滑 l 國內(nèi)經(jīng)濟形勢的增速放緩 l 失業(yè)率曾加，在外就餐人數(shù)減少 l 品牌治理不夠重視 3.外部威脅t l 小肥羊等火鍋和西安各類小吃認知度高 紅火滋味火鍋 小肥羊等火鍋認知度高 小型麻辣燙店日益增多 西安小吃種類繁多 各餐飲店將采取措施 l 面對2009年經(jīng)濟危機向西安的蔓延，各餐飲店即將出臺的爭奪客源的各種靈活對 策 l 西安小型麻辣燙店日益增多，其價格低的上風分流很大一部分消費者 4.潛伏機會l 中國政府強力的拉動內(nèi)需政策 l 尋求美食已成為人們的普遍心理需求，隨著經(jīng)濟形式的不景氣，歡快消費將在部分人群中有所滋長 l 由于經(jīng)濟危機，高消費有所下降，火鍋業(yè)將會有很大發(fā)展空間 十四年艱苦創(chuàng)業(yè)，不斷進取，團結拼搏，公司逐步從一個不著名的小火鍋起步，發(fā)展成為今天，擁有四千余名員工，擁有一批食品、飲食、營養(yǎng)、工程、倉儲、治理方面專家和專業(yè)技術職員的跨省大型餐飲企業(yè)；發(fā)展成為擁有三十二家直營分店，直營店經(jīng)營面積超過五萬平方米。四個大型配送中心和一個投資兩千多萬元人民痹冬占地約20余畝大型生產(chǎn)基地（獲得HACCP認證、QS認證和ISO9001國際質(zhì)量體系認證）。公司年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬，曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業(yè)”、“消費者滿足單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項光榮稱號和榮譽。2007年12月，公司喜獲大眾點評網(wǎng)2007至2008年度“最受歡迎10佳火鍋店”及“2007年最受歡迎20佳餐館”獎項；2008年公司榮獲當代經(jīng)理人雜志舉辦的中國餐飲連鎖企業(yè)十強第一名。 近年來，紅火滋味以每年均勻開拓7個店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績，得到社會各界的高度贊揚。2016年，紅火滋味火鍋成為國際烹飪聯(lián)合會團體會員，同年被中國烹飪協(xié)會評為會員單位，2017年，公司喜獲重慶市著名商標稱號。 結論： 紅火滋味通過它優(yōu)質(zhì)的服務贏得了很好的口碑和市場，但同時部分網(wǎng)友評論海底撈的味道不如其服務好，這影響了其客戶流量。同時面對2009新的挑戰(zhàn)，海底撈需要融進新的營銷模式，迎接企業(yè)新的長大。借助成熟營銷代理公司的全面參與，已經(jīng)成為發(fā)展的選擇。 1999年，“產(chǎn)品代理營銷模式”這種在發(fā)達國家已經(jīng)爐火純情的營銷手段首次出現(xiàn)在中國快速消費品領域，2000年隨即在房地產(chǎn)營銷前沿嶄露頭角。從20012008年，產(chǎn)品推廣的代理機制成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)最為科學也最為成功的推廣模式，這種模式成就了無數(shù)的明星樓盤，幾百位地產(chǎn)大鱷。 2009年，在金融海嘯影響的市場環(huán)境下的景區(qū)常規(guī)行銷模式受到最大程度的考驗，紅火滋味應將這些成功的營銷模式導進西安餐飲業(yè)，同專業(yè)營銷機構合作。力爭將紅火滋味的這種營銷模式打造成西安餐飲界營銷推廣的示范，以期促進西安餐飲業(yè)的發(fā)展。 相信這種合作模式必將在未來的2019年使紅火滋味企業(yè)更有效地規(guī)避市場風險，進而形成創(chuàng)新、科學、可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。 l 依托專業(yè)營銷團隊形成科學營銷體系 l 摒棄追求短期銷售目標的做法，將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向長期的營銷目標； l 理性制定近、中、長期營銷規(guī)劃。系統(tǒng)處理旅游產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關系； l 深挖紅火滋味火鍋的市場價值內(nèi)核； l 提升紅火滋味企業(yè)文化認知度； l 深挖目標人群心理需求，根據(jù)消費者需求心理往選擇適合的推廣對策、促銷載體。 l 與關聯(lián)行業(yè)深度合作； l 從客源地著手加強國內(nèi)市場推廣力度，加大國際市場營銷推廣； l 基于以上，面臨形式嚴重的國際金融市場、國內(nèi)外旅游市場，本著餐飲收進保證存量，追求增量的原則，在2019年實現(xiàn)： A. 最大限度規(guī)避紅火滋味經(jīng)營風險， B. 系統(tǒng)進行文化、品牌、理念推廣，以期達到有限資源最公道配置， C. 利益最大化。 對火鍋業(yè)的示范意義 l 2009年全年拉高銷售收進15%（與2008同比增量），在四個季度內(nèi)階段性拉高銷售額； l 在有外力參與的營銷環(huán)境下，企業(yè)的內(nèi)部體制將在整個營銷環(huán)節(jié)中顯得更加重要。在拉高企業(yè)競爭力的同時，內(nèi)部的服務機制，競爭機制，在良好運營環(huán)境的引導下將近一步規(guī)范、完善，勢必形成獨占的、系統(tǒng)的、優(yōu)良的內(nèi)部運行體系，為將來的規(guī)?；\營打下深厚堅實的基礎； l 合作模式的成熟建立對火鍋業(yè)的科學經(jīng)營、保護性市場拓展都具有指導意義； l 在新的營銷體系運行過程中，我們將最大程度豐富產(chǎn)品內(nèi)涵以尋求海底撈火鍋的目標細分市場，這將在極大程度上拉高紅火滋味火鍋的品牌號召力及市場影響力。 合作預期：紅火滋味企業(yè)2019年營銷收進在2018年銷售收進基礎上增長15%。 合作方式：西安創(chuàng)典文化傳媒廣告與紅火滋味企業(yè)營銷合作，全面代理市場營銷策劃、廣告投放實施等相關工作。 合作時限：自2019年3月1日起至2020年3月1日止 2019年2月15日前簽訂海底撈火鍋營銷代理合同 1. 2009年2月15日前簽訂合同 西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責任公司將在2019年2月31日前向紅火滋味企業(yè)方提交 2009年全年營銷方案； 2. 由雙方充分協(xié)商研討敲定2009年全年營銷方案； 3. 紅火滋味企業(yè)向西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責任公司支付第一季度營銷推廣用度，由 創(chuàng)典方全面負責紅火滋味企業(yè)第一季度推廣執(zhí)行； 4. 此第二、三、四季度執(zhí)行方法參照第4條； 6. 在2010年1月1日統(tǒng)計2009年全年銷售收進，比對2008紅火滋味企業(yè)全年銷售收 進。 屬天地源股份旗下公司，除擁有城市經(jīng)濟導報獨家經(jīng)營合作權外，還是一家有著近十年專業(yè)營銷策劃經(jīng)驗的品牌公司。公司以傳媒經(jīng)營為基礎，充分發(fā)揮媒體資源上風，以策劃、設計為專長，在項目策劃實施、產(chǎn)品開發(fā)及代理、活動組織等方面積累了豐富而成功的經(jīng)驗。公司擁有西安最優(yōu)秀的策劃、設計及新聞采編團