公共關(guān)系復(fù)習(xí)資料.doc

學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考第一章1. 公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，或PR（public relation）public（公共輿論，公眾性，公開性，公益性）2. 公共關(guān)系的定義：是指社會組織在運(yùn)行中，通過信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解，信任與合作，從而為組織樹立良好的公眾形象的一種經(jīng)營管理活動。3. “公眾形象”的兩個重要指標(biāo)：知名度=知曉公眾人數(shù)/接受調(diào)查人數(shù)x100% 美譽(yù)度=贊美組織的公眾人數(shù)/知曉公眾人數(shù)x100% 4. 公共關(guān)系的內(nèi)涵：主體：社會組織，客體：公眾。傳播活動：紐帶傳播。信息交流關(guān)系：主客體間雙向的。具有控制管理職能，有目的的自覺活動。5. 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及其互動關(guān)系：主體（社會組織：是構(gòu)成宏大社會的個人特定集合）媒介（傳播）客體（公眾）6. 拉斯韋爾5W： 誰（傳播者）-說了什么（信息）-通過什么渠道（媒介）-對誰說（受傳者）-反應(yīng)如何（效果）7. 公共關(guān)系的基本特征：以公眾為對象，以美譽(yù)為目的，以互惠為原則，以長遠(yuǎn)為方針，以真誠為信條，以溝通為手段。8. 公共關(guān)系的職能，廣義：調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的生存和發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。狹義：（1）采集信息，監(jiān)測環(huán)境（三類信息:組織形象信息，組織產(chǎn)品信息，組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息）（2）咨詢建議，參與決策（3）傳播溝通。塑造形象（4）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系（5）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)（6）教育引導(dǎo)，培育市場（7）科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理（8）提高效益，促進(jìn)發(fā)展9. 公共關(guān)系的基本原則：（1）真實(shí)公開原則（2）互惠互利原則（3）公眾導(dǎo)向原則（4）服務(wù)社會原則（5）雙向溝通原則（6）全員公關(guān)原則10. 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)：公共關(guān)系原理，公共關(guān)系實(shí)務(wù)，公共關(guān)系史公共關(guān)系是一門獨(dú)立的學(xué)科，獨(dú)立的研究對象：公眾， 特有的目標(biāo)：良好的公眾關(guān)系和企業(yè)形象 ，特有的核心理論。是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科：應(yīng)用范圍廣，具有技巧性。第二章 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展1. 核心概念+內(nèi)容概要（1） 公共關(guān)系起源于十九世紀(jì)三十年代的美國，由于便士報的興起，以馬戲團(tuán)老板巴納姆為代表，信奉“公眾要被愚弄”的主張，激起了新聞界的“清垃圾運(yùn)動”，由此成為現(xiàn)代關(guān)系的導(dǎo)火索。（2） 李艾維是現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)的創(chuàng)始人，他提出“公眾要被告知”的宣傳主張，他提出“原則宣言”“說真話”“公共關(guān)系動力來自最高層”等思想，被稱為現(xiàn)代公共關(guān)系之父。（3） 愛德華伯納斯是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父，是第一個理論家兼實(shí)踐家。方法是社會熱點(diǎn)+企業(yè)利益點(diǎn)=媒體興趣點(diǎn)。另外卡特利普和格魯尼格都對當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)。2. 公共關(guān)系是一門新興的學(xué)科，卻是一項(xiàng)古老的活動。人類有史以來最著名的公共關(guān)系事件：十一世紀(jì)英國貴婦哥黛裸體騎馬通過科文奇鎮(zhèn)大街，說服其丈夫減稅。最早探討“公共關(guān)系理論”的專著，是古希臘著名哲學(xué)家里斯多德的修辭學(xué)。最早論述“公共關(guān)系實(shí)務(wù)”的書籍，是古羅馬凱撒大帝撰寫的高盧戰(zhàn)記。公共關(guān)系本身是現(xiàn)代社會傳播高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。3. “公眾受愚弄”時期（巴納姆時期） 菲尼斯巴納姆被稱為“宣傳之父”和“世界上最偉大的表演家”。公關(guān)信條：“凡宣傳皆好事”。對公眾的利益全然不考慮，甚至出現(xiàn)了美國鐵路大王“讓公眾見鬼去吧”的謾罵公眾的典型案例。所有報刊宣傳員都以獲得免費(fèi)的報刊版面為滿足，并為此不擇手段的為自己制造神話，欺騙公眾。4. “說真話”時期（艾維李時期：公共關(guān)系的職業(yè)化）（1）1903年“宣傳顧問事務(wù)所” 成立，是現(xiàn)代關(guān)系誕生的標(biāo)志。艾維李被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。（2）公共關(guān)系思想：“公眾必須被告知向公眾講真話”。1905年原則宣言：第一次確立了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo)。（3）四項(xiàng)公共關(guān)系原則：（1）企業(yè)利益必須與公眾利益保持一致（2）公共關(guān)系動力來自上層，公共關(guān)系應(yīng)參與管理，獲得高層管理人員的理解和支持。（3）保持與新聞媒介的聯(lián)系（4）強(qiáng)調(diào)企業(yè)人格化的必要性，從而使公共關(guān)系工作面向企業(yè)的各類公眾。（4）原則宣言是他在公共關(guān)系發(fā)展史上立下的一塊里程碑，他確立了以后人們稱為兩個重要的公共關(guān)系原則：公開事實(shí)真相；公共關(guān)系實(shí)務(wù)的動力來自最上層。他將“公眾利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域。5. “投公眾”所好時期（伯納斯時期：公眾關(guān)系的科學(xué)化）（1）1924年美國芝加哥率壇報發(fā)表的社論是公共關(guān)系科學(xué)化的標(biāo)志。也是理論和實(shí)踐系統(tǒng)化的標(biāo)志。代表人物是愛德華伯納斯。（2）伯納斯是第一個公共關(guān)系理論家兼實(shí)踐家，撰寫了第一部公共關(guān)系專著（1923年輿論明鑒），促使職業(yè)化轉(zhuǎn)向理論化科學(xué)化的人，是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父。他首次提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念。（3）公共關(guān)系思想：“投公眾所好”，使企業(yè)公共關(guān)系有企業(yè)本位轉(zhuǎn)向了公眾本位，轉(zhuǎn)變具有歷史性意義。6. 公共關(guān)系學(xué)科化時期的代表人物是卡特利普，有效的公共關(guān)系被稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”，看不見的力量：公共關(guān)系史。7. 杰夫金斯與公共關(guān)系的國際化：1924年芝加哥論壇報發(fā)表的社論是公共關(guān)系在美國普及的標(biāo)志。弗蘭克杰夫金斯公共關(guān)系與市場管理。8. 格魯尼格公共關(guān)系管理，公共關(guān)系實(shí)踐的四種模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向非對稱模式，雙向?qū)ΨQ模式?！半p向?qū)ΨQ模式”影響最大，即組織與公眾關(guān)系的維持與改變是建立在產(chǎn)出反饋調(diào)整各環(huán)節(jié)相互作用的基礎(chǔ)上的。它體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)，反映了公共關(guān)系實(shí)踐的發(fā)展方向，是現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。9. 中國公眾關(guān)系興起的背景：閉關(guān)鎖國走向?qū)ν忾_放，計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)，政府本位走向企業(yè)本位。10. 中國公眾關(guān)系發(fā)展歷程：（1）導(dǎo)入期（70年代末到80年代初），這一階段的特點(diǎn)可以概括為三個“一”：一見鐘情，中國人傳統(tǒng)的“人情大于義理”的關(guān)系情結(jié)，使其對公共關(guān)系一見鐘情。一夜成名，電視連續(xù)劇公關(guān)小姐的播出，使公共關(guān)系一夜成名。一帆風(fēng)順，酒店公關(guān)活動的開展以及社會各界的廣泛傳播使公共關(guān)系的發(fā)展一帆風(fēng)順。公關(guān)事件有：1984，美國偉達(dá)公關(guān)公司在北京成立辦事處，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第一家企業(yè)公關(guān)部門。1985.8中國第一家職業(yè)公共關(guān)系公司國際環(huán)球公共關(guān)系公司應(yīng)運(yùn)而生，由美國博雅公關(guān)公司與中國新華社聯(lián)合成立，是公共關(guān)系在中國興起的標(biāo)志。1986，第一本公關(guān)著作公共關(guān)系學(xué)概論問世。（2） 普及期（80中到90初）1987-1993，這一階段是徘徊成長期，公關(guān)事件有：1987，中國公共關(guān)系協(xié)會成立。1988，我國第一家公共關(guān)系專業(yè)報紙公共關(guān)系報在杭州創(chuàng)刊。1989，第一份向國外公開發(fā)行的公共雜志公共關(guān)系在西安創(chuàng)刊。1991，中國國際公共關(guān)系協(xié)會成立，標(biāo)志中國的公關(guān)事業(yè)已逐漸普及并走向世界。（3） 實(shí)踐期（90年代）1993-1999是專業(yè)發(fā)展期，特點(diǎn)是公關(guān)工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型。其標(biāo)志是公共關(guān)系向策劃業(yè)的進(jìn)軍，對CI領(lǐng)域的介入，公共關(guān)系策劃和CI策劃的興起使公共關(guān)系擺脫了劃地為牢的自我局限。既解決了公共關(guān)系的生存危機(jī)，又開拓了公共關(guān)系的發(fā)展空間。（4） 增長期（2000年）公共關(guān)系作為一種職業(yè)獲得認(rèn)可。12月20日定為“中國公關(guān)節(jié)”。11. 中國公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀：公共關(guān)系日益普及化，公關(guān)范圍日益系統(tǒng)化，公關(guān)行業(yè)日趨規(guī)范化，公關(guān)理論體系日趨系統(tǒng)化和科學(xué)化。第三章 公共關(guān)系主體1.個人：個人公共關(guān)系就是以提升個人形象為出發(fā)點(diǎn)，有計劃的，持續(xù)地運(yùn)用傳播手段，來建立和維持個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個人品牌形象?？煞譃楠?dú)立個人和組織代言人兩種。最廣泛。2.社會組織：核心是建立良好的形象和聲譽(yù)，包括營利性（最具規(guī)模）和非營利性（最具代表性）兩種。3.政府機(jī)構(gòu)：公共關(guān)系是民主政治的產(chǎn)物，政府機(jī)構(gòu)是公共關(guān)系最早的實(shí)踐者，也是最具影響力的執(zhí)行者。國務(wù)院推行的新聞發(fā)言人制度。主要目的是民知和知民。內(nèi)容主要包括公共信息管理，形象聲譽(yù)管理，媒體事件管理和輿論危機(jī)管理。4.國家：最具競爭性。5.公共關(guān)系機(jī)構(gòu)就是從事公共關(guān)系工作，開展公共關(guān)系活動，達(dá)到預(yù)定公關(guān)目標(biāo)的專門部門或機(jī)構(gòu)（部，組織，公司）。組建模式：直接隸屬型，部門并列型，部門隸屬型，公共關(guān)系委員會，職能分散型。公共關(guān)系部門的任務(wù)：對內(nèi)關(guān)系協(xié)調(diào)，對外關(guān)系協(xié)調(diào)和專業(yè)技術(shù)工作。6.公共關(guān)系公司：是指由各具專長的公共專家組成的專門從事公關(guān)咨詢和向其他社會機(jī)構(gòu)提供公關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)的具有法人地位的獨(dú)立營利性機(jī)構(gòu)?！肮碴P(guān)系之父”艾維李于1903年創(chuàng)辦了世界上第一家公共關(guān)系事務(wù)所“宣傳顧問事務(wù)所”。1985年美國偉達(dá)公司在北京設(shè)立了第一家外資公關(guān)咨詢公司。1986年中國第一家公共關(guān)系公司環(huán)球國際公共關(guān)系公司成立。7. 公共關(guān)系公司的類型：按性質(zhì)分可以分為綜合型，專業(yè)型，公共關(guān)系顧問公司三種；按服務(wù)范圍分可分為區(qū)域性，全國性，國際性；按專業(yè)化程度分可分為獨(dú)立的，廣告公司隸屬的子公司和公關(guān)部。8. 公共關(guān)系公司的服務(wù)內(nèi)容：確立公共關(guān)系目標(biāo)，制定實(shí)施計劃，公共關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)，編制預(yù)算，開展內(nèi)部公共關(guān)系，突發(fā)事件處理，效果評估。9. 公共關(guān)系社團(tuán)指社會上從事公共關(guān)系工作和熱愛公共關(guān)系事業(yè)的團(tuán)體和個人自發(fā)組織的，非營利性的從事公共關(guān)系理論研究與實(shí)務(wù)活動的群眾組織和團(tuán)體，包括協(xié)會，學(xué)會，研究會，專業(yè)委員會，俱樂部，沙龍，聯(lián)誼會等。類型：綜合型，學(xué)術(shù)型，行業(yè)型，聯(lián)誼型，媒介型。10. 公共關(guān)系人員的基本能力：寫作，策劃，研究，解決問題的能力。第4章 公共關(guān)系的客體1. 公共關(guān)系中的“公眾”特指公關(guān)主體交流信息的對象，與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個人，群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。特征：整體性，同質(zhì)性，多樣性，變化性，相關(guān)性。2. 公眾的地位：公眾在整個公關(guān)傳播過程中既是信宿又是信源；是公關(guān)傳播活動的制約因素；是公關(guān)方案的最終完成者；公眾信息反饋會影響公關(guān)傳播活動的繼續(xù)進(jìn)行和深入展開。3. 公眾的分類：（1）按組織公眾的對象可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。（2） 按密切程度可分為非公眾，潛在公眾，知曉公眾和行動公眾。（3） 按穩(wěn)定程度和組織狀態(tài)可分為組織型（社區(qū)型，社團(tuán)型，權(quán)力型）和非組織性公眾（流散型，聚散型，周期型，穩(wěn)定型）。（4） 按公眾的重要程度可分為首要公眾（決定社會組織生存和發(fā)展的公眾如組織的職工，股東，顧客及業(yè)務(wù)往來部門），次要公眾和邊緣公眾。（5）按公眾對組織的態(tài)度可分為順意公眾，逆意公眾和獨(dú)立公眾。4. 內(nèi)部公眾（1）是組織形象的體現(xiàn)者，傳播者，反饋者。（2）特點(diǎn)：相對穩(wěn)定性，嚴(yán)密的組織性，利益直接性，人際親密性，競合性。（3）構(gòu)成：員工公眾（決策層，知識層，管理層和操作層）；股東公眾（個人投資者，股票交易者）。（4）對組織的期望與要求：投公眾所好（工資報酬，獎金福利，工作環(huán)境，管理制度，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，組織氛圍）（5）處理內(nèi)部公關(guān)的基本理論：（1）人性理論：“經(jīng)濟(jì)人”理論，社會人理論，自動人理論，復(fù)雜人理論；（2）需求理論：從低級到高級為生理需要，安全需要，歸屬和愛的需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。5.外部公眾（1）定義：是組織的外部輿論環(huán)境，是組織實(shí)際形象的評價者。（2）特點(diǎn)：分布的廣泛性，構(gòu)成的復(fù)雜性，利益的矛盾性和差異性，關(guān)系的不可控性。（3）類型：社區(qū)公眾，媒體公眾，政府公眾，競爭者公眾，顧客（消費(fèi)者）公眾，名流公眾。6.媒體公眾：被視為第一受眾，輿論領(lǐng)袖，是公共關(guān)系成功的保障。建立良好媒體關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論，是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。媒體公關(guān)技巧：熟悉媒介，保持媒介渠道的暢通，尊重媒介公眾的職業(yè)特點(diǎn)，正視批評報道。7.競爭者公眾：是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)客戶和相類似價格的企業(yè)。現(xiàn)在競爭對手潛在競爭對手。愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者：以不同的產(chǎn)品來滿足同一需求的競爭者。形式競爭者：生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但不同規(guī)格，型號，式樣的競爭者。品牌競爭者：產(chǎn)品形式與本企業(yè)相同。8.顧客（消費(fèi)者）公眾：是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾。按顧客及其購買目的的不同分類：消費(fèi)者市場，生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利組織市場和國際市場。7.消費(fèi)者關(guān)系價值的四個層次：消費(fèi)者知情，接納，滿意，忠誠層次。8.經(jīng)濟(jì)活動中的公眾心理：（1）知覺與公眾行為：社會知覺包括人際知覺和自我知覺，人們?nèi)菀资芨鞣N偏見的影響而產(chǎn)生扭曲的社會知覺，即心理定勢。心理定勢的類型：首因效應(yīng)，暈輪效應(yīng)，定型作用和移情作用。（2） 價值觀與公共行為：價值觀是一個人對周圍事物的是非，好壞，善惡和重要性的評價。（3） 態(tài)度與公眾行為：是個人對某個對象所持的認(rèn)識，評價及其傾向性。態(tài)度是引起和指引人行為的重要因素，對人的行為具有內(nèi)在影響力。公共關(guān)系的目標(biāo)是社會組織通過各項(xiàng)活動，影響公眾的態(tài)度，制造有利于自己的公眾輿論力量，以樹立組織的良好形象。（4） 需要與公眾行為：需要是指人在缺少某種東西或受到某種刺激時產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。公關(guān)人員要善于分析公眾的需要，了解不同公眾的需要。（5） 性格和氣質(zhì)與公眾行為（6） 興趣和能力與公眾行為9. 公眾群體的心理特征：決定了公眾一致行為的產(chǎn)生。（1） 有組織群體心理：從眾心理，逆反心理（2） 無組織群體心理：時尚與公眾行為；輿論，流言與公眾行為；騷亂與公眾行為10. 認(rèn)知公眾心理的方法：從靜態(tài)的角度（公眾的相貌，體型，發(fā)型，服飾等外觀）；從動態(tài)的角度（言語，動作，表情）第5章 公共關(guān)系運(yùn)作程序1. 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（1） 組織的形象調(diào)查與測量：組織形象是一個組織的實(shí)際表現(xiàn)在公眾輿論中的投影，也是公眾對一個組織的總體印象，看法和評價。a. 調(diào)查組織的自我期望形象：組織領(lǐng)導(dǎo)對組織形象的期望值；員工對組織形象的看法和期望；組織的實(shí)際情況和實(shí)力*如何分析組織的自我期望形象：（1）要根據(jù)組織的性質(zhì)，特點(diǎn)確定自我期望形象的具體目標(biāo)（2）在完整地掌握組織內(nèi)部資料的基礎(chǔ)上，分析出社會組織的集體信念即組織理念（3）了解分析組織領(lǐng)導(dǎo)和全體員工對組織形象的期望。b.調(diào)查組織的實(shí)際社會形象（1）公眾范圍分析：對組織的公眾范圍，公眾類型，主要目標(biāo)公眾進(jìn)行調(diào)查（2）形象地位測量：知名度：一個組織被公眾了解，信任的程度，以及組織社會影響的廣度和深度 美譽(yù)度：社會組織獲得公眾信任，贊美的程度，以及組織社會影響的美丑與好壞。知名度高不一定美譽(yù)度高，反之亦然。（2） 組織的公眾情況調(diào)查：公眾構(gòu)成情況調(diào)查（內(nèi)部公眾和外部公眾）；公眾評價情況調(diào)查（公眾意見，活動效果）（3） 對組織社會環(huán)境的調(diào)查：公眾狀態(tài)和市場變化的趨勢，社會政治經(jīng)濟(jì)形勢，組織所在的社區(qū)情況，本組織在同行業(yè)中的地位。（4） 公共關(guān)系傳播媒介的調(diào)查：了解媒介，選擇媒介。（5） 公共關(guān)系調(diào)查的程序與方法：a. 調(diào)查程序：確立調(diào)查任務(wù)，制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃，收集調(diào)查資料，整理分析資料，形成調(diào)查報告。（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段：確立調(diào)查任務(wù)，開展調(diào)查設(shè)計，準(zhǔn)備調(diào)查條件（2）資料收集階段：一是實(shí)際收集資料，二是爭取多方支持。多方支持內(nèi)容包括要協(xié)調(diào)好與被調(diào)查者的關(guān)系，努力爭取他們的支持與合作，協(xié)調(diào)好同那些與被調(diào)查者有關(guān)的組織及人士的關(guān)系。b. 調(diào)查方法：（1） 抽樣調(diào)查法（最常用的定量調(diào)查方法）：間隔，分層，分群，滾雪球隨機(jī)抽樣。（2）問卷調(diào)查法：基本構(gòu)成為標(biāo)題，問卷說明，被調(diào)查者基本情況，調(diào)查主體內(nèi)容，編碼，作業(yè)證明的記載。根據(jù)正文的問題是否規(guī)定了備選答案，問卷可分為封閉式問卷和開放式問卷。（3） 訪問調(diào)查法：在形式上可分為有結(jié)構(gòu)訪問（調(diào)查人員帶著事先準(zhǔn)備好的問卷有由被調(diào)查者填寫或問答）和無結(jié)構(gòu)訪問（沒有問卷，只有簡單的卡片或提綱）（4）文獻(xiàn)研究法：效率高，花費(fèi)少（5）觀察法：最大特點(diǎn)是直觀性，要求事先擬定調(diào)查提綱，缺點(diǎn)是工作時間長，范圍狹小。2. 馬斯頓的RACE模式：R(Research)研究即公共關(guān)系調(diào)查，A（Action）行動即公共關(guān)系實(shí)施，C（Communication）傳播即公共關(guān)系實(shí)施，E（Evaluation）評估，對公共活動成效的客觀度量。3. 公共關(guān)系調(diào)查的定義：指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟的去考察，分析，了解，研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，搜集必要的信息，分析各種問題及其相互關(guān)系，以達(dá)到解決實(shí)際問題的目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動，它為組織最終確立公關(guān)工作目標(biāo)和制定公關(guān)計劃打下良好的基礎(chǔ)。4. 公共關(guān)系調(diào)查的意義：（1）幫助組織準(zhǔn)確進(jìn)行形象定位（2）確定公關(guān)活動的問題：公關(guān)工作的第一個環(huán)節(jié)就是確定問題，即找出社會組織自我期望形象與實(shí)際社會形象之間的差距，了解社會公眾對組織各種決策和行動的態(tài)度，反應(yīng)和意見，為確立公共關(guān)系工作目標(biāo)和發(fā)送組織形象提供依據(jù)。5. 公共關(guān)系策劃的概念：指公關(guān)人員為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，在充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)和藝術(shù)的方法，對公關(guān)活動進(jìn)行設(shè)計和制作的過程。它要回答“應(yīng)該怎么做”的問題。6. 公共關(guān)系策劃的程序：確立目標(biāo)，設(shè)計主題，確定目標(biāo)公眾，選擇媒介，選定公關(guān)模式（設(shè)計項(xiàng)目），制定計劃表（日程表）。（1）公關(guān)活動的目標(biāo)分類：a.從時間上分：長期目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)，短期目標(biāo)：預(yù)防性目標(biāo)和治療性目標(biāo)；b.從內(nèi)容上分：傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行動。（2）設(shè)計主題：公關(guān)主題=公關(guān)目標(biāo)+公眾心理+信息個性+審美情趣公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)統(tǒng)一起來，并充分表現(xiàn)目標(biāo)。公眾心理：指公關(guān)主體要適應(yīng)公眾心理需要。信息個性：主題要獨(dú)特新穎，有鮮明個性，表述要有新意。審美情趣：具有美感，讓人回味無窮，印象深刻。 （3） 確立公關(guān)的公眾：分析公眾的直接目的，是明確公關(guān)活動目標(biāo)和主題的指向性和范圍。第一區(qū)分出對象公眾與非對象公眾，第二再對對象公眾進(jìn)行具體區(qū)分。（4） 選擇公關(guān)模式（設(shè)計項(xiàng)目）：公關(guān)項(xiàng)目是為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，圍繞公關(guān)主題而采取的一系列有組織的活動。（5） 制定具體方案：做好公關(guān)預(yù)算，明確各