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文檔簡介
學習資料收集于網(wǎng)絡,僅供參考第一章1. 公共關系,簡稱公關,或PR(public relation)public(公共輿論,公眾性,公開性,公益性)2. 公共關系的定義:是指社會組織在運行中,通過信息傳播溝通媒介,促進組織與相關公眾之間的雙向了解,信任與合作,從而為組織樹立良好的公眾形象的一種經(jīng)營管理活動。3. “公眾形象”的兩個重要指標:知名度=知曉公眾人數(shù)/接受調(diào)查人數(shù)x100% 美譽度=贊美組織的公眾人數(shù)/知曉公眾人數(shù)x100% 4. 公共關系的內(nèi)涵:主體:社會組織,客體:公眾。傳播活動:紐帶傳播。信息交流關系:主客體間雙向的。具有控制管理職能,有目的的自覺活動。5. 公共關系的構(gòu)成要素及其互動關系:主體(社會組織:是構(gòu)成宏大社會的個人特定集合)媒介(傳播)客體(公眾)6. 拉斯韋爾5W: 誰(傳播者)-說了什么(信息)-通過什么渠道(媒介)-對誰說(受傳者)-反應如何(效果)7. 公共關系的基本特征:以公眾為對象,以美譽為目的,以互惠為原則,以長遠為方針,以真誠為信條,以溝通為手段。8. 公共關系的職能,廣義:調(diào)動一切可以調(diào)動的力量,運用各種手段,塑造良好的組織形象,贏得良好的生存環(huán)境,促進組織的生存和發(fā)展,使組織在激烈的競爭中取勝。狹義:(1)采集信息,監(jiān)測環(huán)境(三類信息:組織形象信息,組織產(chǎn)品信息,組織運行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息)(2)咨詢建議,參與決策(3)傳播溝通。塑造形象(4)平衡利益,協(xié)調(diào)關系(5)社會交往,組建網(wǎng)絡(6)教育引導,培育市場(7)科學預警,危機管理(8)提高效益,促進發(fā)展9. 公共關系的基本原則:(1)真實公開原則(2)互惠互利原則(3)公眾導向原則(4)服務社會原則(5)雙向溝通原則(6)全員公關原則10. 公共關系學的學科性質(zhì):公共關系原理,公共關系實務,公共關系史公共關系是一門獨立的學科,獨立的研究對象:公眾, 特有的目標:良好的公眾關系和企業(yè)形象 ,特有的核心理論。是一門應用性極強的學科:應用范圍廣,具有技巧性。第二章 公共關系的歷史與發(fā)展1. 核心概念+內(nèi)容概要(1) 公共關系起源于十九世紀三十年代的美國,由于便士報的興起,以馬戲團老板巴納姆為代表,信奉“公眾要被愚弄”的主張,激起了新聞界的“清垃圾運動”,由此成為現(xiàn)代關系的導火索。(2) 李艾維是現(xiàn)代公共關系職業(yè)的創(chuàng)始人,他提出“公眾要被告知”的宣傳主張,他提出“原則宣言”“說真話”“公共關系動力來自最高層”等思想,被稱為現(xiàn)代公共關系之父。(3) 愛德華伯納斯是現(xiàn)代公共關系學之父,是第一個理論家兼實踐家。方法是社會熱點+企業(yè)利益點=媒體興趣點。另外卡特利普和格魯尼格都對當代公共關系的發(fā)展做出杰出貢獻。2. 公共關系是一門新興的學科,卻是一項古老的活動。人類有史以來最著名的公共關系事件:十一世紀英國貴婦哥黛裸體騎馬通過科文奇鎮(zhèn)大街,說服其丈夫減稅。最早探討“公共關系理論”的專著,是古希臘著名哲學家里斯多德的修辭學。最早論述“公共關系實務”的書籍,是古羅馬凱撒大帝撰寫的高盧戰(zhàn)記。公共關系本身是現(xiàn)代社會傳播高度發(fā)達的產(chǎn)物。3. “公眾受愚弄”時期(巴納姆時期) 菲尼斯巴納姆被稱為“宣傳之父”和“世界上最偉大的表演家”。公關信條:“凡宣傳皆好事”。對公眾的利益全然不考慮,甚至出現(xiàn)了美國鐵路大王“讓公眾見鬼去吧”的謾罵公眾的典型案例。所有報刊宣傳員都以獲得免費的報刊版面為滿足,并為此不擇手段的為自己制造神話,欺騙公眾。4. “說真話”時期(艾維李時期:公共關系的職業(yè)化)(1)1903年“宣傳顧問事務所” 成立,是現(xiàn)代關系誕生的標志。艾維李被稱為“現(xiàn)代公共關系之父”。(2)公共關系思想:“公眾必須被告知向公眾講真話”。1905年原則宣言:第一次確立了公共關系的職業(yè)目標。(3)四項公共關系原則:(1)企業(yè)利益必須與公眾利益保持一致(2)公共關系動力來自上層,公共關系應參與管理,獲得高層管理人員的理解和支持。(3)保持與新聞媒介的聯(lián)系(4)強調(diào)企業(yè)人格化的必要性,從而使公共關系工作面向企業(yè)的各類公眾。(4)原則宣言是他在公共關系發(fā)展史上立下的一塊里程碑,他確立了以后人們稱為兩個重要的公共關系原則:公開事實真相;公共關系實務的動力來自最上層。他將“公眾利益與誠實”帶進了公共關系領域。5. “投公眾”所好時期(伯納斯時期:公眾關系的科學化)(1)1924年美國芝加哥率壇報發(fā)表的社論是公共關系科學化的標志。也是理論和實踐系統(tǒng)化的標志。代表人物是愛德華伯納斯。(2)伯納斯是第一個公共關系理論家兼實踐家,撰寫了第一部公共關系專著(1923年輿論明鑒),促使職業(yè)化轉(zhuǎn)向理論化科學化的人,是現(xiàn)代公共關系學之父。他首次提出了“公共關系咨詢”的概念。(3)公共關系思想:“投公眾所好”,使企業(yè)公共關系有企業(yè)本位轉(zhuǎn)向了公眾本位,轉(zhuǎn)變具有歷史性意義。6. 公共關系學科化時期的代表人物是卡特利普,有效的公共關系被稱為“公共關系圣經(jīng)”,看不見的力量:公共關系史。7. 杰夫金斯與公共關系的國際化:1924年芝加哥論壇報發(fā)表的社論是公共關系在美國普及的標志。弗蘭克杰夫金斯公共關系與市場管理。8. 格魯尼格公共關系管理,公共關系實踐的四種模式:新聞代理模式,公共信息模式,雙向非對稱模式,雙向?qū)ΨQ模式?!半p向?qū)ΨQ模式”影響最大,即組織與公眾關系的維持與改變是建立在產(chǎn)出反饋調(diào)整各環(huán)節(jié)相互作用的基礎上的。它體現(xiàn)了公共關系的本質(zhì),反映了公共關系實踐的發(fā)展方向,是現(xiàn)代公共關系的重要標志。9. 中國公眾關系興起的背景:閉關鎖國走向?qū)ν忾_放,計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟,政府本位走向企業(yè)本位。10. 中國公眾關系發(fā)展歷程:(1)導入期(70年代末到80年代初),這一階段的特點可以概括為三個“一”:一見鐘情,中國人傳統(tǒng)的“人情大于義理”的關系情結(jié),使其對公共關系一見鐘情。一夜成名,電視連續(xù)劇公關小姐的播出,使公共關系一夜成名。一帆風順,酒店公關活動的開展以及社會各界的廣泛傳播使公共關系的發(fā)展一帆風順。公關事件有:1984,美國偉達公關公司在北京成立辦事處,廣州白云山制藥廠成立公關部,這是大陸第一家企業(yè)公關部門。1985.8中國第一家職業(yè)公共關系公司國際環(huán)球公共關系公司應運而生,由美國博雅公關公司與中國新華社聯(lián)合成立,是公共關系在中國興起的標志。1986,第一本公關著作公共關系學概論問世。(2) 普及期(80中到90初)1987-1993,這一階段是徘徊成長期,公關事件有:1987,中國公共關系協(xié)會成立。1988,我國第一家公共關系專業(yè)報紙公共關系報在杭州創(chuàng)刊。1989,第一份向國外公開發(fā)行的公共雜志公共關系在西安創(chuàng)刊。1991,中國國際公共關系協(xié)會成立,標志中國的公關事業(yè)已逐漸普及并走向世界。(3) 實踐期(90年代)1993-1999是專業(yè)發(fā)展期,特點是公關工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型。其標志是公共關系向策劃業(yè)的進軍,對CI領域的介入,公共關系策劃和CI策劃的興起使公共關系擺脫了劃地為牢的自我局限。既解決了公共關系的生存危機,又開拓了公共關系的發(fā)展空間。(4) 增長期(2000年)公共關系作為一種職業(yè)獲得認可。12月20日定為“中國公關節(jié)”。11. 中國公共關系發(fā)展現(xiàn)狀:公共關系日益普及化,公關范圍日益系統(tǒng)化,公關行業(yè)日趨規(guī)范化,公關理論體系日趨系統(tǒng)化和科學化。第三章 公共關系主體1.個人:個人公共關系就是以提升個人形象為出發(fā)點,有計劃的,持續(xù)地運用傳播手段,來建立和維持個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知,從而塑造良好的個人品牌形象??煞譃楠毩€人和組織代言人兩種。最廣泛。2.社會組織:核心是建立良好的形象和聲譽,包括營利性(最具規(guī)模)和非營利性(最具代表性)兩種。3.政府機構(gòu):公共關系是民主政治的產(chǎn)物,政府機構(gòu)是公共關系最早的實踐者,也是最具影響力的執(zhí)行者。國務院推行的新聞發(fā)言人制度。主要目的是民知和知民。內(nèi)容主要包括公共信息管理,形象聲譽管理,媒體事件管理和輿論危機管理。4.國家:最具競爭性。5.公共關系機構(gòu)就是從事公共關系工作,開展公共關系活動,達到預定公關目標的專門部門或機構(gòu)(部,組織,公司)。組建模式:直接隸屬型,部門并列型,部門隸屬型,公共關系委員會,職能分散型。公共關系部門的任務:對內(nèi)關系協(xié)調(diào),對外關系協(xié)調(diào)和專業(yè)技術工作。6.公共關系公司:是指由各具專長的公共專家組成的專門從事公關咨詢和向其他社會機構(gòu)提供公關服務業(yè)務的具有法人地位的獨立營利性機構(gòu)?!肮碴P系之父”艾維李于1903年創(chuàng)辦了世界上第一家公共關系事務所“宣傳顧問事務所”。1985年美國偉達公司在北京設立了第一家外資公關咨詢公司。1986年中國第一家公共關系公司環(huán)球國際公共關系公司成立。7. 公共關系公司的類型:按性質(zhì)分可以分為綜合型,專業(yè)型,公共關系顧問公司三種;按服務范圍分可分為區(qū)域性,全國性,國際性;按專業(yè)化程度分可分為獨立的,廣告公司隸屬的子公司和公關部。8. 公共關系公司的服務內(nèi)容:確立公共關系目標,制定實施計劃,公共關系業(yè)務培訓,編制預算,開展內(nèi)部公共關系,突發(fā)事件處理,效果評估。9. 公共關系社團指社會上從事公共關系工作和熱愛公共關系事業(yè)的團體和個人自發(fā)組織的,非營利性的從事公共關系理論研究與實務活動的群眾組織和團體,包括協(xié)會,學會,研究會,專業(yè)委員會,俱樂部,沙龍,聯(lián)誼會等。類型:綜合型,學術型,行業(yè)型,聯(lián)誼型,媒介型。10. 公共關系人員的基本能力:寫作,策劃,研究,解決問題的能力。第4章 公共關系的客體1. 公共關系中的“公眾”特指公關主體交流信息的對象,與特定的公關主體相互聯(lián)系及作用的個人,群體或組織的總和,是所有公關工作對象的統(tǒng)稱。特征:整體性,同質(zhì)性,多樣性,變化性,相關性。2. 公眾的地位:公眾在整個公關傳播過程中既是信宿又是信源;是公關傳播活動的制約因素;是公關方案的最終完成者;公眾信息反饋會影響公關傳播活動的繼續(xù)進行和深入展開。3. 公眾的分類:(1)按組織公眾的對象可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。(2) 按密切程度可分為非公眾,潛在公眾,知曉公眾和行動公眾。(3) 按穩(wěn)定程度和組織狀態(tài)可分為組織型(社區(qū)型,社團型,權(quán)力型)和非組織性公眾(流散型,聚散型,周期型,穩(wěn)定型)。(4) 按公眾的重要程度可分為首要公眾(決定社會組織生存和發(fā)展的公眾如組織的職工,股東,顧客及業(yè)務往來部門),次要公眾和邊緣公眾。(5)按公眾對組織的態(tài)度可分為順意公眾,逆意公眾和獨立公眾。4. 內(nèi)部公眾(1)是組織形象的體現(xiàn)者,傳播者,反饋者。(2)特點:相對穩(wěn)定性,嚴密的組織性,利益直接性,人際親密性,競合性。(3)構(gòu)成:員工公眾(決策層,知識層,管理層和操作層);股東公眾(個人投資者,股票交易者)。(4)對組織的期望與要求:投公眾所好(工資報酬,獎金福利,工作環(huán)境,管理制度,領導素質(zhì),組織氛圍)(5)處理內(nèi)部公關的基本理論:(1)人性理論:“經(jīng)濟人”理論,社會人理論,自動人理論,復雜人理論;(2)需求理論:從低級到高級為生理需要,安全需要,歸屬和愛的需要,尊重需要和自我實現(xiàn)需要。5.外部公眾(1)定義:是組織的外部輿論環(huán)境,是組織實際形象的評價者。(2)特點:分布的廣泛性,構(gòu)成的復雜性,利益的矛盾性和差異性,關系的不可控性。(3)類型:社區(qū)公眾,媒體公眾,政府公眾,競爭者公眾,顧客(消費者)公眾,名流公眾。6.媒體公眾:被視為第一受眾,輿論領袖,是公共關系成功的保障。建立良好媒體關系有利于形成良好的公眾輿論,是運用大眾傳播手段的前提。媒體公關技巧:熟悉媒介,保持媒介渠道的暢通,尊重媒介公眾的職業(yè)特點,正視批評報道。7.競爭者公眾:是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務相類似,并且有相似目標客戶和相類似價格的企業(yè)。現(xiàn)在競爭對手潛在競爭對手。愿望競爭者:提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者:以不同的產(chǎn)品來滿足同一需求的競爭者。形式競爭者:生產(chǎn)同種產(chǎn)品,但不同規(guī)格,型號,式樣的競爭者。品牌競爭者:產(chǎn)品形式與本企業(yè)相同。8.顧客(消費者)公眾:是與組織具有直接利益關系的外部公眾。按顧客及其購買目的的不同分類:消費者市場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,非營利組織市場和國際市場。7.消費者關系價值的四個層次:消費者知情,接納,滿意,忠誠層次。8.經(jīng)濟活動中的公眾心理:(1)知覺與公眾行為:社會知覺包括人際知覺和自我知覺,人們?nèi)菀资芨鞣N偏見的影響而產(chǎn)生扭曲的社會知覺,即心理定勢。心理定勢的類型:首因效應,暈輪效應,定型作用和移情作用。(2) 價值觀與公共行為:價值觀是一個人對周圍事物的是非,好壞,善惡和重要性的評價。(3) 態(tài)度與公眾行為:是個人對某個對象所持的認識,評價及其傾向性。態(tài)度是引起和指引人行為的重要因素,對人的行為具有內(nèi)在影響力。公共關系的目標是社會組織通過各項活動,影響公眾的態(tài)度,制造有利于自己的公眾輿論力量,以樹立組織的良好形象。(4) 需要與公眾行為:需要是指人在缺少某種東西或受到某種刺激時產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。公關人員要善于分析公眾的需要,了解不同公眾的需要。(5) 性格和氣質(zhì)與公眾行為(6) 興趣和能力與公眾行為9. 公眾群體的心理特征:決定了公眾一致行為的產(chǎn)生。(1) 有組織群體心理:從眾心理,逆反心理(2) 無組織群體心理:時尚與公眾行為;輿論,流言與公眾行為;騷亂與公眾行為10. 認知公眾心理的方法:從靜態(tài)的角度(公眾的相貌,體型,發(fā)型,服飾等外觀);從動態(tài)的角度(言語,動作,表情)第5章 公共關系運作程序1. 公共關系調(diào)查的內(nèi)容(1) 組織的形象調(diào)查與測量:組織形象是一個組織的實際表現(xiàn)在公眾輿論中的投影,也是公眾對一個組織的總體印象,看法和評價。a. 調(diào)查組織的自我期望形象:組織領導對組織形象的期望值;員工對組織形象的看法和期望;組織的實際情況和實力*如何分析組織的自我期望形象:(1)要根據(jù)組織的性質(zhì),特點確定自我期望形象的具體目標(2)在完整地掌握組織內(nèi)部資料的基礎上,分析出社會組織的集體信念即組織理念(3)了解分析組織領導和全體員工對組織形象的期望。b.調(diào)查組織的實際社會形象(1)公眾范圍分析:對組織的公眾范圍,公眾類型,主要目標公眾進行調(diào)查(2)形象地位測量:知名度:一個組織被公眾了解,信任的程度,以及組織社會影響的廣度和深度 美譽度:社會組織獲得公眾信任,贊美的程度,以及組織社會影響的美丑與好壞。知名度高不一定美譽度高,反之亦然。(2) 組織的公眾情況調(diào)查:公眾構(gòu)成情況調(diào)查(內(nèi)部公眾和外部公眾);公眾評價情況調(diào)查(公眾意見,活動效果)(3) 對組織社會環(huán)境的調(diào)查:公眾狀態(tài)和市場變化的趨勢,社會政治經(jīng)濟形勢,組織所在的社區(qū)情況,本組織在同行業(yè)中的地位。(4) 公共關系傳播媒介的調(diào)查:了解媒介,選擇媒介。(5) 公共關系調(diào)查的程序與方法:a. 調(diào)查程序:確立調(diào)查任務,制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃,收集調(diào)查資料,整理分析資料,形成調(diào)查報告。(1)調(diào)查準備階段:確立調(diào)查任務,開展調(diào)查設計,準備調(diào)查條件(2)資料收集階段:一是實際收集資料,二是爭取多方支持。多方支持內(nèi)容包括要協(xié)調(diào)好與被調(diào)查者的關系,努力爭取他們的支持與合作,協(xié)調(diào)好同那些與被調(diào)查者有關的組織及人士的關系。b. 調(diào)查方法:(1) 抽樣調(diào)查法(最常用的定量調(diào)查方法):間隔,分層,分群,滾雪球隨機抽樣。(2)問卷調(diào)查法:基本構(gòu)成為標題,問卷說明,被調(diào)查者基本情況,調(diào)查主體內(nèi)容,編碼,作業(yè)證明的記載。根據(jù)正文的問題是否規(guī)定了備選答案,問卷可分為封閉式問卷和開放式問卷。(3) 訪問調(diào)查法:在形式上可分為有結(jié)構(gòu)訪問(調(diào)查人員帶著事先準備好的問卷有由被調(diào)查者填寫或問答)和無結(jié)構(gòu)訪問(沒有問卷,只有簡單的卡片或提綱)(4)文獻研究法:效率高,花費少(5)觀察法:最大特點是直觀性,要求事先擬定調(diào)查提綱,缺點是工作時間長,范圍狹小。2. 馬斯頓的RACE模式:R(Research)研究即公共關系調(diào)查,A(Action)行動即公共關系實施,C(Communication)傳播即公共關系實施,E(Evaluation)評估,對公共活動成效的客觀度量。3. 公共關系調(diào)查的定義:指公共關系人員運用科學的方法,有步驟的去考察,分析,了解,研究組織的公共關系狀態(tài),搜集必要的信息,分析各種問題及其相互關系,以達到解決實際問題的目的的一種公共關系實踐活動,它為組織最終確立公關工作目標和制定公關計劃打下良好的基礎。4. 公共關系調(diào)查的意義:(1)幫助組織準確進行形象定位(2)確定公關活動的問題:公關工作的第一個環(huán)節(jié)就是確定問題,即找出社會組織自我期望形象與實際社會形象之間的差距,了解社會公眾對組織各種決策和行動的態(tài)度,反應和意見,為確立公共關系工作目標和發(fā)送組織形象提供依據(jù)。5. 公共關系策劃的概念:指公關人員為實現(xiàn)組織的公共關系目標,在充分調(diào)查分析的基礎上,運用科學和藝術的方法,對公關活動進行設計和制作的過程。它要回答“應該怎么做”的問題。6. 公共關系策劃的程序:確立目標,設計主題,確定目標公眾,選擇媒介,選定公關模式(設計項目),制定計劃表(日程表)。(1)公關活動的目標分類:a.從時間上分:長期目標:戰(zhàn)略目標,短期目標:預防性目標和治療性目標;b.從內(nèi)容上分:傳播信息,聯(lián)絡感情,改變態(tài)度,引起行動。(2)設計主題:公關主題=公關目標+公眾心理+信息個性+審美情趣公關目標:公關主題必須與公關目標統(tǒng)一起來,并充分表現(xiàn)目標。公眾心理:指公關主體要適應公眾心理需要。信息個性:主題要獨特新穎,有鮮明個性,表述要有新意。審美情趣:具有美感,讓人回味無窮,印象深刻。 (3) 確立公關的公眾:分析公眾的直接目的,是明確公關活動目標和主題的指向性和范圍。第一區(qū)分出對象公眾與非對象公眾,第二再對對象公眾進行具體區(qū)分。(4) 選擇公關模式(設計項目):公關項目是為實現(xiàn)公關目標,圍繞公關主題而采取的一系列有組織的活動。(5) 制定具體方案:做好公關預算,明確各
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