娃哈哈營養(yǎng)果粒營銷策劃書.doc

娃哈哈營養(yǎng)果粒營 銷 策 劃 書策劃小組：E-part小隊小組成員：林淑彩 孔雪嬌 夏若 應志紅 徐趙亮策劃制作時間：2010-4-26目錄目錄i序言ii第1章 行業(yè)分析11.1. 目標市場分析11.2. 高校特點1第2章 產品分析42.1. 產品定位42.2. 產品分析42.3. 競品分析5第3章 目標消費者分析73.1. 目標顧客行為特征分析73.2. 四類典型顧客8第4章 產品營銷策略104.1. 營銷對象104.2. 營銷目標：104.3. 營銷方式10第5章 營銷預算14序言 當人們還在為茶飲料風行大江南北慨嘆不已時，果汁飲料已經披掛上陣，并迅速串紅。盡管茶飲料與碳酸、純凈水并稱為果汁飲料之前的三大飲料種類，但它的運氣顯然要稍微差些，因為后來的果汁飲料勢頭太猛了。 2000年，茶飲料185萬噸，在整個飲料行業(yè)中居第三位，是所有飲料類別中增長最快的。當年，飲料市場上最亮麗的景致莫過于享有飲料新貴之稱的茶飲料。但是，茶飲料惟我獨尊的時代并不長；就在第二年，統(tǒng)一鮮橙多PET裝飲料進入了市場，并馬上引起了人們的注意，而到了2002年，飲料市場更是被統(tǒng)一鮮橙多和來自可口可樂的酷兒搶盡風頭。這兩個品牌不但為自己賺得了資本，更重要的是，它們?yōu)楣嬃祥_拓出了一條光輝大道。而這正是匯源努力10載為之奮斗的目標。誕生于1992年的匯源從一開始就專心于各種果蔬汁飲料的開發(fā)、生產和銷售，憑其穩(wěn)扎穩(wěn)打的經營戰(zhàn)略，其銷售量節(jié)節(jié)攀升；而“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性訴求更使得匯源在短短的數年中成為果汁業(yè)的老大。匯源培育果汁飲料市場整整十年，可最終“引爆”這個市場的則是新入行的統(tǒng)一和渡洋而來的酷兒。 現今娃哈哈又推出了營養(yǎng)果粒系列產品，其產品中蘊含15種營養(yǎng)元素，外包裝時尚靚麗口號“營養(yǎng)加果粒，健康愛美麗”更是道出了現代大學生的心聲。所以我們在這份策劃書中把市場定位為校園市場，努力把營養(yǎng)果粒做成大學生的特用果汁飲品。大學生喜歡運動充滿了活力愛湊熱鬧，但是有一定的辨別能力對于一般的推銷活動基本無視。針對大學生這兩個特點我們小組制定了游戲營銷的策略。在校園推銷時，通過游戲活動吸引大量的人氣然后利用這樣的人氣將產品推銷出去。然而，游戲活動的目的又不僅僅是吸引人氣，更重要的是通過這些活動提高娃哈哈營養(yǎng)果粒的知名度，讓娃哈哈營養(yǎng)果粒在大學生的心中留下健康、活力的形象。第1章 行業(yè)分析目前，全國果汁飲料廠商多達4000余家，競爭力非常強。而且如今的飲料市場呈現出三股勢力：其一是匯源集團等企業(yè)，其二是具有中國臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅；其三是跨國公司如可口可樂、百事可樂等。1.1. 目標市場分析校園市場當前高校急需解決學校用于學生開展校園活動經費缺口問題，而有相當一部分商家，將學校以及師生作為一個較為穩(wěn)定的消費群體來看待。這兩個問題看起來毫無關聯(lián)，其實這二者當中的利益卻是各有所求。對企業(yè)和社會團體自身的宣傳來說，最直接、最便捷、最有效的方式就是零距離的與消費者進行面對面的溝通，同時讓消費者對商家及其產品有一個全面的了解。個別的社會團體出于回報社會、提高自身知名度也有與高校合作的意項，這就為高校解決校園活動所需的經費提供了一個絕好的籌集社會資金和商家贊助的機會。高校相關部門可以此為基礎創(chuàng)建一個合作平臺，以“商家搭臺學校唱戲、學生受益商家得利”為主旨的合作宗旨，將校園活動所蘊涵的商業(yè)市場和商機提供給商家和社會，而商家和社會提供舉一部分辦活動的經費（或者活動必須品），這樣可以減輕高校在這方面的財政壓力，同時也搞活校園文化活動，最終達成一個雙贏的效果。1.2. 高校特點市場分析所得，現在的高校普遍的具有以下的特點：1. 封閉性在校大學生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網，信息的普及和傳播主要是靠同學之間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈。就因為封閉性高，學?，F在成為各大企業(yè)產品銷售的主要市場，。與此同時，這個市場非常的穩(wěn)定，企業(yè)在這里會有一個很大的發(fā)展空間。在學校中，產品的接受度和知名度主要依賴于學生消費圈內的口碑，是利用關系營銷手法的重要市場。2. 質量性校園市場消費集中，在校學生群體消費量大，所以企業(yè)能夠通過各種活動進行有效的宣傳，通過這些方式，企業(yè)花費的成本相對較低。校園就如同一個小型的容器，與外邊廣闊的地域相比較，在這里面，宣傳方式，有效的信息傳達要比校園外市場上更迅速直接。3. 風險低與成本低.目前，與社會多變的市場來講，企業(yè)在校園的經營的競爭力并非相當激烈。而且，企業(yè)所要承擔的風險也是非常低的。企業(yè)可以選擇與校園社團合作互助等方式，并通過各種的宣傳方式，例如：校園的海報、校園網、BBS等。所以一個企業(yè)要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。4. 延續(xù)性。校園市場是有未來導向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，大學生群體之所以是特殊的消費群體，在于他們擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，這種意識一旦形成忠誠度也很高，他們是形成中國新生中產階級和引領青年一族的消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。5. 文化的獨特性。高等學校的文化既是校園文化的，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預示著高校市場文化消費的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費的熱潮，而網絡的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一，互動，活躍的整體，使得文化消費成為不可忽視的一個消費熱點。第2章 產品分析2.1. 產品定位在激烈的果汁飲料市場競爭中，娃哈哈營養(yǎng)果粒果汁飲料產品無疑將面臨許多機會與威脅。娃哈哈營養(yǎng)果粒系列產品定位十分明確：營養(yǎng)、健康、美麗。這一產品定位契合了消費者對果汁飲料的消費心態(tài)。相對于果汁市場的一般競爭品，娃哈哈營養(yǎng)果粒有其四大優(yōu)勢：1) 其本身就有巨大的優(yōu)勢，15種營養(yǎng)素充分滿足人體需要，果粒顆顆飽滿，果汁加果粒，健康又美麗；2) 哇哈哈品牌在國內市場具有一定的知名度；3) 果粒橙等飲品的成功證明了果汁飲料市場是一塊蘊含商機的市場；4) 營養(yǎng)果粒產品符合當今社會人們要求綠色健康的飲食要求。注重健康、天然等附加價值，而非口感、解渴等飲料的物理價值。從碳酸飲料到飲用水，以及茶飲料的風行，都實實在在地驗證了消費者觀念的變化。在追求健康、天然這樣的飲料消費趨勢下，娃哈哈提出了“營養(yǎng)、健康、美麗”這個十分契合消費者消費心理的定位和概念。而這個定位與果汁飲料本身又十分契合，果汁的原料來源于天然的水果，水果富含豐富的維生素幾乎是一個無須宣傳和教育的事實，飲用果汁是人體補充維生素的最好途徑之一。正是在對健康、天然的消費心理已相對成熟的情況下，娃哈哈營養(yǎng)果?！盃I養(yǎng)、健康、美麗”的產品定位才能夠贏得消費者、贏得市場，也才能在果汁這個早已存在并逐漸走向繁榮、成熟的市場占有自己的一席之地。2.2. 產品分析SWOT分析外部因素內部因素機會(Opportunity)威脅(Threat)1.果汁飲料市場目前仍處于初級階段，有很大發(fā)展空間。2.春夏季是飲料銷售的高峰期。3.目前，人們越來越關注飲食健康，健康飲料更受關注。4.學生多為此類果汁飲料的消費群，且在此次問卷調查中，有78%的學生消費者表示愿意嘗試新的果汁飲品，可見營養(yǎng)果粒的市場是很廣闊的。1.目前，飲料市場飲料種類繁多，如碳酸飲料，果乳飲料等，競爭激烈。2.飲料市場中如匯源，農夫果園，美之源等知名品牌在果汁飲料市場中的占有率較高。3.其他果汁知名品牌通過電視廣告，戶外廣告等宣傳力度大。優(yōu)勢（Strengths）SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略1.娃哈哈品牌派優(yōu)勢強大，是中國十大果汁飲料與健康飲料品。2. 娃哈哈營養(yǎng)果粒含15種營養(yǎng)元素且口味佳，符合現在人們追求綠色健康的心態(tài)。3. 李玟代言營養(yǎng)果粒，李玟動感、美麗的健康形象與營養(yǎng)果粒的品牌定位一致，影響力大。1.快速做好廣告宣傳工作，抓住產品新鮮、健康綠色的特點。2將市場方向定為校園市場，從校園市場向終端市場拓展。1.突出自己品牌的特點，體現自己綠色營養(yǎng)飲品的特點，以此來吸引顧客的青睞。2.先避開主流市場開辟校園市場，從而打開終端市場。劣勢(Weakness)WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1娃哈哈品牌以礦泉水、果乳飲料聞名，營養(yǎng)果粒剛進入市場，相對其他如匯源，農夫果園等知名果汁品牌認識度低。2.由于市場上果汁加果肉飲料種類繁多，且都以健康為主題，營養(yǎng)果粒的獨特性不夠高，產品無可替代性不夠強。1.放低姿態(tài)以新人的姿態(tài)出現在市場上保持低調的姿態(tài)，不拼名氣拼口味和質量。2.市場上已經有類似產品成功，能占的市場份額已經很少了，所以必須突出自己產品的特點，或者價格比其它產品低廉。1.突出自己產品的特點，吸引顧客的目光。2.3. 競爭對手分析在娃哈哈營養(yǎng)果粒出現之前，國內果汁飲料行業(yè)已有數十年的發(fā)展時間，在適當的時機提出適當的被消費者所接受的產品定位“營養(yǎng)、健康、美麗”，其包含的15種營養(yǎng)素在保證營養(yǎng)的同時，添加豐富飽滿的果肉，健康升級，讓果汁看起來不一樣，喝起來不一樣，嚼起來不一樣。第3章 目標消費者分析3.1. 目標顧客行為特征分析目的：使娃哈哈“營養(yǎng)果?！钡臓I銷策略更具有針對性主要內容1. 目標顧客消費該產品時追求的主要利益。隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們的健康意識日益加強。近年來消費者對飲料的需求趨向健康化。娃哈哈“營養(yǎng)果?！彼哂械妮^高營養(yǎng)價值，是其在飲料市場中迅速增長的最重要原因之一。2. 影響目標顧客購買行為的主要因素。1) 商品因素顧客既求物美（品牌、質量、包裝、流行性），又求廉價（商品本身的廉價、商品打折、贈禮品等）質價需相稱，兩者缺一都會對顧客失去吸引力。2) 媒介因素據我們的調查，有51.%的人是通過電視廣告的渠道獲得果汁飲料信息的。哇哈哈公司通過營養(yǎng)果粒廣告把有關它的信息傳遞給廣大消費者，以吸引更多的注意力，使其對該飲品產生興趣，刺激其購買欲。3) 社會因素不同的消費者，由于受年齡、性別、職業(yè)等類型的不同以及生活習慣、興趣、愛好和個人性格因素的影響，在對同一件商品的選購過程中往往會 表現出不同的心理差異。就娃哈哈“營養(yǎng)果?！?而言，年輕化是它的一個消費者特征，所以該產品主要針對的消費群體應該是年輕人。女性化是娃哈哈營養(yǎng)果粒消費的另一大特征。調查顯示，果汁飲料的消費對象女性占62.7%，而男性消費者只占37.3%。從產品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性的歡迎。可以說，女性消費者撐起了果汁飲料市場的大半江山。3. 目標顧客購買決策過程“消費者購買決策”是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個階段構成。4. 目標顧客的價值觀娃哈哈“營養(yǎng)果?！钡南M群體一般是年輕人。他們追求潮流同時也欣賞經典，品牌質量意識較強；既追求感觀上的娛樂和刺激，又有對實質性感受的追求；享受學生時代生活，更對走向社會充滿希冀，社交需求特別強烈。 3.2. 四類典型顧客1. 品牌導向型。數據顯示，有15%的消費者在購買果汁飲料時看重的是品牌。由此可見，現代生活的品牌效應很強。不過，相信娃哈哈這樣的大品牌商品，對消費者的影響力還是很大的。2. 價格導向性。這類消費者注重消費價格的低廉，他們都具有精打細算的節(jié)儉心理。在比較推測中得出自己的消費項目及所消費的數額，因此對質量不過分苛求，要求達到物超所值即可。這類顧客所占比例是25%。3. 特征導向性。這類消費者注重的是產品的特征。在口味偏好上，隨著人們對果汁飲料越來越重視，對果汁的口味越來越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費者開始對一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產生青睞。美味、營養(yǎng)、天然、健康，成為消費者對果汁飲料的新要求。無疑，娃哈哈“營養(yǎng)果粒”滿足他們的需求。這類人所占比例是28%。4. 利益導向性。這類顧客看重自身的利益，他們喜歡便利，希望在接受服務時能方便、迅速、快捷，并講求一定的質量。同時他們也注重健康。這類人所占比例是32%。第4章 產品營銷策略4.1. 營銷對象娃哈哈營養(yǎng)果粒這個產品是一個充滿著活力、新鮮感的產品，而當今大學生也是如此充滿著活力，喜歡新鮮的東西。而且，娃哈哈營養(yǎng)果粒的產品宣傳口號就是“營養(yǎng)加果粒，健康更美麗”更是喊出了時下以大學生為主的年輕群體的心聲，現在的年輕人熱愛運動，追求美麗，所以我們把這次的營銷的對象定為大學生，努力進軍校園市場。4.2. 營銷目標： 短期目標：把娃哈哈營養(yǎng)果粒產品打入大學校園。 長期目標：通過校園市場拓展到終端市場。4.3. 營銷方式1. 廣告宣傳在開展產品營銷前，做好宣傳工作是必須的。因為資金、空間、時間有限，我們無法做到大型的廣告宣傳活動。所以，我們的廣告宣傳走的是平民化的，樸實但是有用路線。這次我們做的是校園市場，在校學生必去的地方有三個食堂、教室和寢室。所以，我們在食堂、教學樓、寢室公寓各門口放置大型的廣告牌。廣告牌以娃哈哈商標為背景，重點介紹娃哈哈營養(yǎng)果粒所含的15種營養(yǎng)元素，將產品的特點廣而告之。2. 營銷推廣活動背景介紹現在的大學生多數小時候都是喝著娃哈哈果奶長大的，而且小時候基本上都玩過玩具籃球投籃的游戲。并且近幾年懷舊之風盛行，所以我們策劃一次玩具投籃的游戲讓大學生們能重新玩到小時候的游戲，再次體驗從前純真快樂的感覺?；顒涌谔枺籂I養(yǎng)加果粒，越投越美麗活動內容1) 活動規(guī)則A. 每位參加游戲的選手站在離籃筐5米遠的地方（籃筐固定在離地約2米的高度）不得向前移動將手中的籃球投入籃筐中。B. 每人限投7次。若在游戲中犯規(guī)，那么這次投籃算作無效。7次投籃全中的為一等獎，7中6的為二等獎，7中5或者7中4的為三等獎，并且參加這個游戲只要投中1次便可以參加一次抽獎活動。一二三等獎都是有人數限制的，一等獎一名，二等獎五名，三等獎十名，送完即止。C. 若一二三等獎都已經被人領走而后面的選手又能夠達到獎項要求的，我們給予抽獎機會。達到一等獎標準的給予5次抽獎機會，達到二等獎標準的給予3次抽獎機會，達到三等獎標準的給予2次抽獎機會。2) 獎項：一等獎：一張?zhí)僖危?名）二等獎：一個冰涼枕（5名）三等獎：一副眼罩（10名）抽獎獎勵：水筆（200支）、環(huán)保袋（50只）、營養(yǎng)果粒免費品嘗機會（即贈送一瓶營養(yǎng)果粒）、娃哈哈營養(yǎng)果粒謝謝您的參與3