亞橋商城整合營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)(1).doc

亞 橋 商 城整合營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)目 錄1、 序 言 022、亞橋商城核心概念說(shuō)明書(shū) 033、亞橋商城廣告企劃書(shū) 084、亞橋商城營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 18序 言 四年來(lái)，再次與亞橋公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，邁出廈門(mén)強(qiáng)力出擊，開(kāi)拓閩西市場(chǎng)，鑄造閩西卓越品牌。再回首，在“亞橋花園”的合作中，雙方從項(xiàng)目籌劃到操作過(guò)程中的默契與互補(bǔ)，使得該項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)的海滄鶴立雞群。“亞橋商城”，我們將再現(xiàn)英雄當(dāng)年！在該企劃書(shū)中，我司將以獨(dú)到的視角解析坎市，透析該項(xiàng)目，深入解剖；同時(shí)拋開(kāi)多余的形式，重在操作、重在解決疑議、重在打破瓶頸，故此該整合營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)擁有其獨(dú)特一面：即是在兼顧整體項(xiàng)目的同時(shí)尤其注重對(duì)項(xiàng)目困難點(diǎn)（如住宅、店連宅、商場(chǎng)等）的突破，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。市場(chǎng)是多變的，項(xiàng)目要的是適時(shí)而動(dòng)；實(shí)際運(yùn)作中我們將實(shí)事求是，準(zhǔn)備隨時(shí)贏得戰(zhàn)機(jī)。我們有一個(gè)共同的目標(biāo) 演繹成功、再創(chuàng)輝煌！ 亞橋商城核心概念說(shuō)明 企業(yè)形象宣傳主題：追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新 產(chǎn)品形象宣傳主題：財(cái)富中心城、完美生活家 產(chǎn)品特色宣傳主題： 項(xiàng)目概念剖解圖：企業(yè)風(fēng)格：實(shí)干追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新企業(yè)形象表達(dá) 產(chǎn)品特征：卓越 財(cái)富中心城、完美生活家傾情演繹、彰顯不凡產(chǎn)品形象表達(dá)企業(yè)理念：創(chuàng)新 傾城之戀 產(chǎn)品特色表達(dá) 項(xiàng)目形象傳播圖：信譽(yù)：守信如節(jié)守信如節(jié)、傾情呵護(hù)精致卓越，傾情演繹傾情演義傾情演義品質(zhì)：精致卓越客家風(fēng)情、傾情打造風(fēng)格：客家風(fēng)情核心傳播概念財(cái)富中心城、完美生活家情鑄亞橋、傾情放送物業(yè)：情鑄亞橋秀美山川、傾情自然景觀：秀美山川完美空間、傾情投入戶型：完美空間概念傳播公關(guān)活動(dòng)特殊宣傳媒體（客戶服務(wù)手冊(cè)等）軟性文章（可考慮軟性文章專(zhuān)版）硬性廣告媒體（戶外看板、報(bào)紙、車(chē)身等）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)（銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置、銷(xiāo)售人員說(shuō)辭）地產(chǎn)“誠(chéng)信、創(chuàng)新時(shí)代”的到來(lái)卷挾著中國(guó)加入WTO的風(fēng)雷，經(jīng)歷了房產(chǎn)業(yè)數(shù)年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入了一個(gè)“分界期”：無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)正逐步被有序競(jìng)爭(zhēng)代替、無(wú)實(shí)力的開(kāi)發(fā)企業(yè)正逐步被有實(shí)力的企業(yè)代替、無(wú)規(guī)范的市場(chǎng)正被規(guī)范化的市場(chǎng)體系代替、墨守成規(guī)企業(yè)被追求創(chuàng)新的企業(yè)替代?？梢詳嘌裕诮?jīng)歷過(guò)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初步陣痛之后，一個(gè)更為規(guī)范的市場(chǎng)體系正在形成。中國(guó)房地產(chǎn)的“誠(chéng)信、創(chuàng)新時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)！在這種大的市場(chǎng)背景之下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信度將成為決定征服市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)新是企業(yè)可循式發(fā)展的助推劑。在此背景下，我們所提出的“誠(chéng)信、創(chuàng)新”概念，正是契中市場(chǎng)要害的一把雙刃劍！實(shí)力不須標(biāo)榜，實(shí)干才有實(shí)力 作為開(kāi)發(fā)商亞橋公司而言，我們有著一流的實(shí)力與一流的信譽(yù)度，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，亞橋公司總保持著一種“真愛(ài)無(wú)言”實(shí)干風(fēng)格，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品像對(duì)家一樣的呵護(hù)，默默耕耘精心雕琢完美生活！可以肯定這是一種高貴的品格，但也為開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌傳播提出了一個(gè)課題：如何在沒(méi)有品牌傳播基礎(chǔ)的背景下，難以贏得客戶較高的信賴(lài)。在對(duì)貴司的背景進(jìn)行過(guò)眾多次的開(kāi)掘之后，我們確定了這樣一種企業(yè)形象思路：我們是“實(shí)干家”。這是亞橋公司數(shù)五年來(lái)在海滄默默耕耘的最好總結(jié)。我們要讓客戶關(guān)注到這種“實(shí)”。這即是我們企業(yè)風(fēng)格的最好寫(xiě)照，也是產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)信譽(yù)的最好體現(xiàn)！追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新 / 財(cái)富中心城、完美生活家在基于以上分析的前提下，我們針對(duì)企業(yè)形象傳播與產(chǎn)品形象傳播分別提出了兩個(gè)概念：“追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新”、“財(cái)富中心城、完美生活家”。同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品形象的魅力化要求，我們將在平面表現(xiàn)角度繼續(xù)延續(xù)“傾城之戀”主題的傳播。對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，我們是實(shí)干家，我們所做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們所說(shuō)的，我們追求的是事實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，是實(shí)實(shí)在在的建筑的居住品質(zhì)，品質(zhì)我們追求“卓越”，即惟卓越的品質(zhì)，惟有精益求精的企業(yè)作風(fēng)，才能贏得客戶的認(rèn)可，贏得永遠(yuǎn)的信賴(lài)。在“追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新”的理念之下，我們對(duì)項(xiàng)目的形象傳播提出了另一個(gè)概念的表達(dá)：“財(cái)富中心城、完美生活家”。從表達(dá)角度而言，該口號(hào)通俗、流暢，非常利于傳播。同時(shí)該概念對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品定位進(jìn)行了開(kāi)掘：其一、前部分直指“亞橋商城”為財(cái)富中心，凸出項(xiàng)目商業(yè)店面的黃金地段；其二、后半部分“生活家園”襯托居住、休閑的居家樂(lè)園。而在我們所建造的社區(qū)中，從建筑的品質(zhì)、配套設(shè)施等等環(huán)節(jié)都是“一諾千金”，都是完全可以信賴(lài)的。即使對(duì)于承諾之外的細(xì)節(jié)之處，我們也一樣精工細(xì)造，甚至超出了我們的“承諾”。對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，這一表達(dá)也在客戶之前樹(shù)立起了這樣一種企業(yè)形象：永遠(yuǎn)超越以往的承諾，永遠(yuǎn)超出承諾！這也是根據(jù)客戶的接受心理提出的一句非常有親合力的表達(dá)！為增進(jìn)產(chǎn)品形象魅力，在整體宣傳中，我們將延續(xù)關(guān)于“傾城之戀”的宣傳，該輔助性的傳播概念將主要作為產(chǎn)品形象的平面形象表達(dá)，以視覺(jué)形式進(jìn)行傳播?！皟A城之戀”概念的有力傳播坎市影劇院承載著歷史，已不單是一座建筑，更像一座豐碑，在市民心中已留下割舍不斷的“魂”；影劇院的拆遷，意識(shí)著影劇院從此退出歷史舞臺(tái)，留給市民失落與眷戀之情；“亞橋商城”的崛起，象征性建筑設(shè)計(jì)，讓迷茫市民的情感產(chǎn)生新的寄托；坎市市民產(chǎn)生新共鳴傾城之戀亞橋商城！“亞橋商城”呼之欲出，傾城市民翹首期待、傾城之戀為張愛(ài)玲的傾情付出之作，訴說(shuō)著女性為愛(ài)和自由抗?fàn)幍那酃适拢豁?xiàng)目引其標(biāo)題，可增加其文學(xué)色彩；用其表意，又能體現(xiàn)項(xiàng)目在坎市的重要地位，眾人盼之！ 傾城之戀，一語(yǔ)道出市民的心、市民的情！ 為完成“傾城之戀”概念的傳播，在常規(guī)性廣告宣傳之余，我們擬進(jìn)行如下特定宣傳方式進(jìn)行傳播：售樓現(xiàn)場(chǎng)：通過(guò)銷(xiāo)售人員的項(xiàng)目介紹，大力宣傳項(xiàng)目歷史背景；同時(shí)，在售樓現(xiàn)場(chǎng)布置中，制作項(xiàng)目概念與開(kāi)發(fā)商介紹的燈箱、羅馬旗等進(jìn)行展露。特殊平面媒體：制作客戶服務(wù)手冊(cè)或項(xiàng)目導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。在該手冊(cè)中項(xiàng)目歷史進(jìn)行詳盡的訴說(shuō)，激起人們的懷舊之情，從而產(chǎn)生共鳴；并對(duì)購(gòu)房的相關(guān)問(wèn)題，如購(gòu)房流程、按揭、戶型挑選以及裝修等問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)介紹，突出開(kāi)發(fā)商傾情為客戶服務(wù)的理念。軟性文章：突出項(xiàng)目歷史淵源、未來(lái)的延續(xù)，在常規(guī)性的軟性文章宣傳的同時(shí)，可以考慮推出軟文專(zhuān)版，在閩西日?qǐng)?bào)采用專(zhuān)版的形式對(duì)項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商進(jìn)行大幅宣傳。 亞橋商城廣告企劃書(shū)1.廣告宣傳基本策略、宣傳目標(biāo)：樹(shù)立品牌、擴(kuò)大客源，加快銷(xiāo)售進(jìn)度，縮短銷(xiāo)售周期；、宣傳原則：簡(jiǎn)單有效、宣傳有力；、核心把握：主推產(chǎn)品和困難產(chǎn)品的形象定位； 宣傳主題確認(rèn) 概念推廣主題口號(hào)、標(biāo)識(shí)與表現(xiàn)建議.推廣案名：亞橋商城 （暫定）2、主題口號(hào)建議：住宅 呵護(hù)一生的金色家園！ 亞橋商城夢(mèng)的棲息！ 家駐亞橋一世榮耀！ 傾情哺育的金粉世家！ 店面 亞橋商城，把中山路搬到坎市來(lái)！打開(kāi)自家的寶藏，“亞橋”無(wú)須崇拜！亞橋商城美容美食名優(yōu)特產(chǎn)一條街！亞橋女人街閩西女性解放的宣言！3、商場(chǎng)專(zhuān)案包裝： 首家特產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)各類(lèi)干貨、地方土特產(chǎn)、水果、玩具批發(fā)； 坎市時(shí)尚美容女人街美容、娛樂(lè)、健身，引導(dǎo)休閑時(shí)尚潮流； 坎市美食一條街一路飽嘗各地風(fēng)味小吃； 推廣方式：先難后易、循序漸進(jìn)、全盤(pán)攻破2 . 廣告宣傳核心策略把握A、以開(kāi)發(fā)商“心懷故里、傾情奉送”形象作為訴求的核心點(diǎn)，整體廣告宣傳在完成產(chǎn)品訴求的基本任務(wù)的同時(shí)，借助項(xiàng)目的推廣完成開(kāi)發(fā)商品牌的樹(shù)立。B、在項(xiàng)目形象作為核心概念的同時(shí)，以產(chǎn)品周邊的自然資源、配套設(shè)施、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等作為項(xiàng)目的分主題。從而使項(xiàng)目整體形象得以豐滿，并以此達(dá)到理想的宣傳效果。C、廣告媒體的宣傳方式采用整合宣傳策略，即綜合應(yīng)用各類(lèi)廣告宣傳媒體及公關(guān)活動(dòng)等，從而在最小份額的廣告投入下，獲得最大的廣告宣傳效果。D、整體廣告宣傳與銷(xiāo)售進(jìn)度密切配合，根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售進(jìn)度對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行即時(shí)調(diào)整。3.廣告訴求主題 核心概念：財(cái)富中心城、完美生活家！ 輔助概念：中山路登陸坎市 商機(jī)閃耀瞬間！ 性能概念：客家風(fēng)情、堆金地段、完美戶型！ 效用概念：呵護(hù)一生的金色家園！圖一：整合推廣執(zhí)行流程圖播銷(xiāo)售企劃銷(xiāo)售說(shuō)辭銷(xiāo)售姿態(tài)人員形象 核心傳播概念 公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 公關(guān)活動(dòng) 客戶親善 廣告企劃 大眾媒體廣告 小眾媒體廣告 售樓處展示促銷(xiāo)戰(zhàn)略促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)活動(dòng)圖二：整合傳播的核心概念示意圖效用財(cái)富中心城、完美生活家性能中山路登陸坎市 商機(jī)閃耀瞬間輔助概念客家風(fēng)情、堆金地段、完美戶型核心概念呵護(hù)一生的金色家園4.分主題訴求 主打廣告語(yǔ)： 項(xiàng)目形象傳播口號(hào)： 傾城之戀項(xiàng)目魅力化傳播口號(hào)： 財(cái)富中心城、完美生活家店面： 中山路登陸坎市 商機(jī)閃耀瞬間住宅： 傾情哺育的金粉世家 各分主題訴求：“財(cái)富中心城、完美生活家”系列企業(yè)信譽(yù)：守信如節(jié)、傾情呵護(hù)項(xiàng)目品質(zhì)：細(xì)節(jié)精品、傾情演義建筑風(fēng)格：客家風(fēng)情、傾情打造物業(yè)配套：情鑄亞橋、傾情放送景觀資源：秀美山川、傾情自然戶型設(shè)計(jì)：完美空間、傾情投入“家的選擇”系列企業(yè)信譽(yù)：家的選擇：品質(zhì)卓越 誠(chéng)信永遠(yuǎn)配套設(shè)施：家的選擇：便利 舒適 快捷建筑品質(zhì)：家的選擇：出類(lèi)拔萃 建筑與自然的統(tǒng)一 “傾城之戀”系列 主題訴求： 傾情哺育的金粉世家！效用訴求： 客家情 土樓風(fēng) 金粉家 情感訴求： 厚土情深、心懷故里亞橋商城！“山里人家”系列訴求之一： 山川交響，顛峰共鳴！訴求之二： 親山、親水、親家園！5.廣告媒體選擇及投放頻率 報(bào)紙媒體：閩西日?qǐng)?bào)媒體評(píng)估：閩西日?qǐng)?bào)是龍巖發(fā)行量最大的媒體，主要覆蓋龍巖區(qū)域。報(bào)紙已成為房地產(chǎn)的主流媒體，其影響力為各類(lèi)媒體的首位。投放頻率：1/2版 1/4版 合計(jì)投放7次左右費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約3萬(wàn)元 戶外看板：福三路大轉(zhuǎn)盤(pán) 售樓處外 龍巖和永定長(zhǎng)途車(chē)站門(mén)口媒體評(píng)估：福山路為連接龍巖與永定的必經(jīng)之地，車(chē)流量大；同時(shí)工地區(qū)域的廣告便于項(xiàng)目對(duì)客戶群的展露，售樓處戶外廣告牌主要用于標(biāo)明售樓處位置，制造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。投放頻率：坎市轉(zhuǎn)盤(pán)約80平方米雙面看板一塊，持續(xù)一年；龍巖和永定約100平方米，持續(xù)三個(gè)月；售樓處外約50平方米；費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約6萬(wàn)元 公交站臺(tái)廣告：龍巖、永定火車(chē)站和長(zhǎng)途車(chē)站門(mén)口媒體評(píng)估：龍巖、永定火車(chē)站和長(zhǎng)途車(chē)站為周邊區(qū)域最主要的中轉(zhuǎn)站臺(tái)；本案正好處于兩點(diǎn)之間；火車(chē)站和長(zhǎng)途車(chē)站目前為人流量最大的區(qū)域，且春節(jié)前后為回鄉(xiāng)人員進(jìn)出龍巖、永定的主要集中地域；根據(jù)站臺(tái)廣告可流動(dòng)的特點(diǎn)，在運(yùn)做過(guò)程中，可根據(jù)實(shí)際廣告投放需求進(jìn)行調(diào)整。投放頻率：大塊（3.51.5米）共四塊，持續(xù)頻率為半年。費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約2.5萬(wàn)元 廣告宣傳車(chē)：效果圖、彩旗、音響媒體評(píng)估：該媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于零距離傾情接近客戶，使項(xiàng)目的形象更具人性化；廣告宣傳車(chē)的特點(diǎn)機(jī)動(dòng)靈活，可針對(duì)目標(biāo)客戶群親臨現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)上門(mén)；是項(xiàng)目形象“傾情服務(wù)”體現(xiàn)，對(duì)于提升項(xiàng)目形象具有較大作用。投放頻率：開(kāi)盤(pán)、節(jié)日 共計(jì)十五天。費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約2萬(wàn)元 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體：海報(bào)、戶型圖、羅馬旗、室內(nèi)看板、售樓處外部布置及節(jié)慶小禮品、禮品袋等媒體評(píng)估：海報(bào)及戶型圖是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)向客戶展示的最主要的媒體，同時(shí)海報(bào)也是采用派報(bào)等方式宣傳的主要媒體；室內(nèi)外布置材料等主要用于烘托售樓處現(xiàn)場(chǎng)氣氛。節(jié)慶日小禮品主要用于引動(dòng)節(jié)慶日的熱銷(xiāo)氛圍。投放頻率：海報(bào)印刷20000份，派報(bào)15002000份；戶型圖10000份；室內(nèi)看板約3-5塊，羅馬旗約200面，布幔4面，條幅10條。費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約7萬(wàn)元6.各銷(xiāo)售分期廣告投放計(jì)劃 蓄勢(shì)期執(zhí)行時(shí)間：2003年11月1日2004年1月15日媒體戰(zhàn)略目標(biāo)：短期內(nèi)迅速樹(shù)立本案的知名度，為整體項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)預(yù)熱市場(chǎng)。宣傳策略：1、廣告對(duì)發(fā)展商及項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，在短期內(nèi)樹(shù)立項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。2、訴求產(chǎn)品以店連宅為主；3、廣告采取“由弱漸強(qiáng)”的投放脈動(dòng)，以戶外廣告為主，投放量保持適中，由坎市向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。廣告投放媒體及頻率：戶外看板：80平方米左右（福三路大轉(zhuǎn)盤(pán)雙面）閩西日?qǐng)?bào)：案名征集活動(dòng) 導(dǎo)入期執(zhí)行時(shí)間：2004年1月15日2月30日媒體戰(zhàn)略目標(biāo)：最大限度擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，短期內(nèi)引動(dòng)銷(xiāo)售高潮期的到來(lái)。宣傳策略：1、推出強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，最大限度引動(dòng)市場(chǎng)反響，廣告投放頻率為最強(qiáng)期；2、以戶外廣告結(jié)合媒體廣告組合推出；3、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)公關(guān)活動(dòng)，以營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍；巧用節(jié)日進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，如：春節(jié)舉辦“亞橋杯”環(huán)城跑等活動(dòng)；充分提高項(xiàng)目的知名度。廣告投放媒體及頻率：報(bào)紙廣告： 1/2版 1次 1/4版 1次廣告宣傳車(chē)： 1部 三天公交站臺(tái)廣告： 2塊戶外看板： 80平方米（富三路大轉(zhuǎn)盤(pán)雙面） 售樓處外50平方米 強(qiáng)銷(xiāo)期執(zhí)行時(shí)間： 2004年3月1日2004年10月30日媒體戰(zhàn)略目標(biāo)：延續(xù)開(kāi)盤(pán)期廣告影響，鞏固項(xiàng)目在受眾中的影響力，最大限度增進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)度。宣傳策略：1、采取“強(qiáng)弱漸強(qiáng)弱強(qiáng)”的媒體投放脈動(dòng)，逐次引動(dòng)銷(xiāo)售熱潮；2、戶外廣告為主，媒體廣告為輔；同時(shí)利用展銷(xiāo)、重大節(jié)慶等公關(guān)活動(dòng)，如： “3.12植樹(shù)節(jié)”開(kāi)展義務(wù)植樹(shù)活動(dòng)，最大限度發(fā)掘市場(chǎng)潛力。廣告投放媒體及頻率：報(bào)紙廣告： 1/4版 3次廣告宣傳車(chē)： 1部 六天公交站臺(tái)廣告： 2塊戶外看板： 80平方米（福三路大轉(zhuǎn)盤(pán)雙面） 售樓處外50平方米 龍巖和永定100平方米 續(xù)銷(xiāo)期執(zhí)行時(shí)間：2004年11月1日2005年4月30日宣傳策略：1、廣告脈動(dòng)完成由“強(qiáng)漸強(qiáng)弱”的轉(zhuǎn)變，在總體媒體投入費(fèi)用上逐漸減弱。2、整體投放媒體分為兩部分：其一，保留部分戶外廣告，強(qiáng)化受眾印象；其二針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品，適時(shí)推出覆蓋面積較大的報(bào)紙等媒體廣告，達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的。3、產(chǎn)品訴求集中于商場(chǎng)和住宅，推出時(shí)間集中于重大促銷(xiāo)期。主要媒體選擇及發(fā)布頻率：報(bào)紙媒體： 1/4版廣告 1次報(bào)刊、雜志：選擇性?shī)A報(bào)、派報(bào)800份DM直郵廣告：目標(biāo)客戶郵遞600份 掃尾期執(zhí)行時(shí)間：2005年5月1日之后宣傳策略：1、針對(duì)剩余產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)宣傳，主訴價(jià)格；2、進(jìn)行致謝性宣傳，保證開(kāi)發(fā)商品牌傳播。主要媒體選擇及發(fā)布頻率：報(bào)紙媒體：1/4版廣告 1次DM直郵廣告：目標(biāo)客戶郵遞400份 看板等戶外媒體 7.媒體費(fèi)用計(jì)劃說(shuō)明：本案總銷(xiāo)售額超過(guò)2400萬(wàn)元，依照房地產(chǎn)廣告費(fèi)用的投入分額，廣告費(fèi)用約占總體銷(xiāo)售額的1%1.5%，即本案廣告費(fèi)用當(dāng)在24萬(wàn)36萬(wàn)之間，在此我們對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行了最大限度的縮減，低于1.2%的廣告投入。類(lèi)別 明細(xì)類(lèi)別 規(guī)格/頻率 預(yù) 算合 計(jì)報(bào)紙閩西日?qǐng)?bào)1/2版 1次；1/4版 6次；專(zhuān)版軟文1次3萬(wàn)3萬(wàn)戶外媒體福三路大型看板80平方米，一年周期4萬(wàn)10萬(wàn)售樓處外（工地看板）50平方米，1萬(wàn)龍巖、永定看板共100平方米三個(gè)月2.5萬(wàn)公交車(chē)站臺(tái)廣告四塊，持續(xù)半年左右2.5萬(wàn)平面圖冊(cè)海報(bào)20000份2萬(wàn)3萬(wàn)戶型圖10000份0.5萬(wàn)直郵1000份左右0.5萬(wàn)廣告宣傳車(chē)效果圖、彩旗、音響15天分布整體營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)2萬(wàn)2萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)陳列羅馬旗、三角旗、刀旗等工地、售樓處現(xiàn)場(chǎng)布置 2萬(wàn)4萬(wàn)條幅、氣拱門(mén)、POP廣告等促銷(xiāo)期售樓處氣氛布置2萬(wàn)公關(guān)活動(dòng)售樓處開(kāi)盤(pán)盛典2萬(wàn)6萬(wàn)客戶聯(lián)誼活動(dòng)1萬(wàn)其他待定公關(guān)活動(dòng)3萬(wàn)合計(jì)28萬(wàn)元 亞橋商城營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1.銷(xiāo)售分期界定銷(xiāo) 售 周 期具 體 時(shí) 間期 限蓄 勢(shì) 期2003年11月1日2004年1月15日2.5個(gè)月開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期2004年1月15日2月30日1.5個(gè)月強(qiáng) 銷(xiāo) 期2004年3月1日2004年10月30日8個(gè)月續(xù) 銷(xiāo) 期2004年11月1日2005年4月30日6個(gè)月尾 期2005年5月1日之后2.核心運(yùn)作策略把握 快拳出擊，以速度求效益，最大限度地縮小營(yíng)銷(xiāo)周期： 以開(kāi)發(fā)商形象為廣告核心訴求，在整體銷(xiāo)售過(guò)程中形成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與開(kāi)發(fā)商形象樹(shù)立的雙贏； 以店連宅熱銷(xiāo)帶動(dòng)住宅銷(xiāo)售，先推店連宅后推住宅。并根據(jù)個(gè)期主推產(chǎn)品的不同相應(yīng)調(diào)整廣告訴求與營(yíng)銷(xiāo)策略。3.各階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)注：1、本策略的執(zhí)行需要項(xiàng)目工程進(jìn)度的緊密配合；2、考慮到房地產(chǎn)市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，本策略主要基于對(duì)宏觀市場(chǎng)的把握，并總結(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一般規(guī)律，提供預(yù)測(cè)性的策略。 蓄 勢(shì) 期 執(zhí)行時(shí)間： 2003年11月1日2004年1月30日主要任務(wù)：A、 完成項(xiàng)目整體知名度的廣泛樹(shù)立，達(dá)到店連宅產(chǎn)品50%以上的客戶蓄積；B、 完成商場(chǎng)招商的一系列準(zhǔn)備工作，并與10%左右的承租客戶達(dá)成租賃意向；C、 完成各類(lèi)產(chǎn)品的試銷(xiāo)，并對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行調(diào)整；宣傳策略：A、廣告對(duì)發(fā)展商及項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，在短期內(nèi)樹(shù)立項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。B、訴求產(chǎn)品以店連宅為主；廣告采取“由弱漸強(qiáng)”的投放脈動(dòng)，以戶外廣告為主，投放量保持適中，由坎市城區(qū)向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。C、主要投放媒體及頻率：戶外看板：60平方米左右，福三路和先富街交匯處（大轉(zhuǎn)盤(pán)）；廣告宣傳車(chē)：一部 （租賃小型貨車(chē)）公交站臺(tái)廣告：共四塊；主要分布于永定縣城和龍巖市區(qū)長(zhǎng)途車(chē)站路段；根據(jù)銷(xiāo)售周期的深入，向其它區(qū)域流動(dòng)。執(zhí)行方案：A、整體蓄勢(shì)階段分為兩期展開(kāi)：前蓄勢(shì)期：2003年11月1日12月15日 以樹(shù)立項(xiàng)目形象、征集項(xiàng)目案名、檢測(cè)產(chǎn)品價(jià)格為主要目的，現(xiàn)場(chǎng)接待主要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行介紹，采用較為寬松的預(yù)定形式。后蓄勢(shì)期：2003年12月15日2004年1月15日 以蓄積客戶資源主要目的，采取嚴(yán)密性的預(yù)定形式。B、前蓄勢(shì)期主要執(zhí)行方式如下： 銷(xiāo)售人員的接待活動(dòng)主要為對(duì)項(xiàng)目的介紹，對(duì)價(jià)格等核心問(wèn)題一律統(tǒng)一口徑為“目前尚未推出”，只報(bào)給客戶參考性?xún)r(jià)格。在春節(jié)期間原則上不主張采用“逼定”等銷(xiāo)售策略。只對(duì)部分明確有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)，并收取誠(chéng)意金（金額以10000元以?xún)?nèi)為宜），以此獲得優(yōu)先選房權(quán)。在認(rèn)購(gòu)書(shū)中標(biāo)明價(jià)格，不標(biāo)明開(kāi)工和交房日期；該預(yù)定金規(guī)定暫不可退還。銷(xiāo)售產(chǎn)品所報(bào)價(jià)格如下：店 連 宅 1900元/平方米左右 （均價(jià)）住 宅 700元/平方米左右 （均價(jià)）商 場(chǎng) 1500元/平方米左右 （均價(jià)）C、 后蓄勢(shì)期主要執(zhí)行策略如下：公布具體銷(xiāo)售價(jià)格，對(duì)明確有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶采用嚴(yán)密型預(yù)定方式，即收取定金（以1萬(wàn)元為宜），并簽定預(yù)約書(shū)，在銷(xiāo)售口徑上確定該定金不予退還，但對(duì)于有強(qiáng)烈要求的客戶可以予以返還。前期有預(yù)約的客戶，改簽該預(yù)定書(shū)。D、在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后，利用開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)形式積極聯(lián)系客戶，促成客戶的大量成交。同時(shí)，在接待中適時(shí)散布本案即將漲價(jià)的訊息，促成觀望客戶的成交。客戶接待中，銷(xiāo)售人員應(yīng)極力傳播項(xiàng)目熱銷(xiāo)口碑，以促進(jìn)項(xiàng)目知名度的樹(shù)立。公關(guān)活動(dòng)： “亞橋商城”！ 售樓處揭幕業(yè)務(wù)配合：1、銷(xiāo)售人員深度培訓(xùn)；2、客戶資料庫(kù)建立，客戶過(guò)濾及追蹤；3、分赴龍巖、永定等地考察，對(duì)店面營(yíng)銷(xiāo)策略做進(jìn)一步的完善，對(duì)招商關(guān)鍵性環(huán)節(jié)予以確定。 導(dǎo) 入 期 執(zhí)行時(shí)間： 2004年1月15日2月30日主要任務(wù)：A、借助“春節(jié)”期間房地產(chǎn)的黃金銷(xiāo)售期，營(yíng)造樓盤(pán)的熱銷(xiāo)氛圍，引動(dòng)廣泛的市場(chǎng)反響，以產(chǎn)生較大的市場(chǎng)勢(shì)能；B、完成項(xiàng)目知名度的深度建立；C、商場(chǎng)招商與銷(xiāo)售全面展開(kāi)；宣傳策略：1、 推出強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，最大限度引動(dòng)市場(chǎng)反響，廣告投放頻率為最強(qiáng)期；2、 以戶外廣告結(jié)合媒體廣告組合推出；3、 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)公關(guān)活動(dòng)，以營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍。4、 贊助春節(jié)民間慶典活動(dòng)，如：猜燈謎、環(huán)城跑、幼兒舞蹈、籃球賽等；5、廣告投放媒體及頻率： 報(bào)紙廣告：1/2版 1次 1/4版 2次 宣傳廣告車(chē)： 1 部 （節(jié)日期間到周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳及派報(bào)） 沿街條幅廣告：18條 （張掛各街區(qū)路口增加節(jié)日氣氛） 電視廣告： 30秒執(zhí)行方案：A、 1月20日前后，推出盛大開(kāi)盤(pán)的公關(guān)活動(dòng)；配合開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)形勢(shì)可針對(duì)部分困難產(chǎn)品（指定產(chǎn)品）推出第一輪優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)前若干名認(rèn)購(gòu)客戶推出優(yōu)惠價(jià)格。B、 為延續(xù)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)之后的熱銷(xiāo)氛圍，在導(dǎo)入期內(nèi)通過(guò)媒體宣傳、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置以及銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)接待，營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍，增進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)度。C、商場(chǎng)招商進(jìn)入蓄勢(shì)期，完成10%左右的承租客戶蓄積。業(yè)務(wù)配合：1、開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)及相應(yīng)價(jià)格策略；2、現(xiàn)場(chǎng)成交性銷(xiāo)售展開(kāi)；3、