【促銷管理】新產品促銷策劃與促銷管理.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632新產品促銷策劃與促銷管理 無論是耐用消費品，還是快速消費品，新產品上市促銷有十分明顯的特征。同時，新產品上市促銷活動也分為很多層級。如針對一批商的市場促銷，針對二批商的促銷政策，針對零售商的鋪貨促銷政策針對消費者的市場動銷促銷等。新產品上市策劃與促銷管理，首先就要求我們的企業(yè)建立起新產品上市促銷客觀規(guī)律的認知。 1、 耐用消費品新產品上市促銷一般會選擇創(chuàng)意性概念促銷。 由于耐用消費品新產品屬于一個公司的年度戰(zhàn)略，而且新產品上市也是傾公司所有財力物力人力資源，因此，耐用消費品新產品在上市前的精心策劃往往十分縝密。為了很好地傳遞新產品概念，展示新產品系列化水平，耐用消費品新產品上市促銷一般會經歷三個階段。 第一就是新產品概念性促銷。新產品為了使自己的新產品概念獲得消費者認同，企業(yè)往往展開與消費者廣泛的互動，通過互動教育與引導消費者。如彩電行業(yè)的數(shù)字化浪潮，空調行業(yè)的變頻策略等等新產品上市中，企業(yè)都會設計很多消費互動參與的終端活動，通過活動吸引品牌游離者與大膽嘗試者進行嘗試性消費。新產品概念性促銷階段一般會有一些小禮品鼓勵消費者參與。新產品概念性促銷有很強的目的性，而實際上這個階段新產品消費者也是企業(yè)利潤最高的消費群。有一點，這部分消費者穩(wěn)定性非常之差，加上企業(yè)本身缺乏跟進行服務意識，也在很大意義上影響了消費者情緒。 第二就是新產品品牌性促銷。為了強化消費者對新產品進一步認識，耐用消費品企業(yè)會選擇與新產品品牌以及產品賣點比較接近的贈品來增加消費者對新產品概念以及品牌理念的認知程度，從而強化新產品技術性信息。比如，健康家電，企業(yè)一般會選擇健身器材與保健用品作為促銷品，保鮮定位，企業(yè)一般會選擇新鮮水果與新鮮貼作為贈品，而節(jié)能定位，新產品贈品往往是節(jié)能器等。新產品的品牌性促銷對建立新產品品牌認識，實現(xiàn)新產品概念嫁接具有十分重要意義。 第三就是新產品生活性促銷。新產品通過市場教育后的贈品設計一般會比較多選擇家庭主婦比較關心與比較喜歡的家庭生活性促銷用品。特別是新產品進入旺銷季節(jié)，新產品的促銷贈品很快就轉化為鍋碗瓢盆，油鹽醬醋這個生活用品，因為很多耐用消費品的消費決策是一些家庭主婦，而家庭主婦對于生活用品情有獨鐘。我們看到新產品在進入旺銷季節(jié)后，耐用消費品的贈品就成為家庭用品的主戰(zhàn)場。 耐用消費品新產品促銷有這么幾點需要注意： 首先就是新產品上市促銷活動不宜開展過早。我們看到很多耐用消費品恨不得今天上市，明天就開始買贈式促銷，對新產品價格穩(wěn)定以及消費者認知都會產生十分不利的影響，因為新產品作為一個企業(yè)階段性研發(fā)的成果，過早自貶身價，很容易讓消費者看低，不僅不會推動新產品銷售，而且很容易破壞新產品的品牌形象，因為中國消費者還是普遍買高不買低； 其次就是新產品贈品設計特別是品牌性促銷的贈品設計要體現(xiàn)出創(chuàng)意性。在促銷三個環(huán)節(jié)中，第一環(huán)節(jié)側重于傳播，第三環(huán)節(jié)側重于實用，而第二環(huán)節(jié)則是凸現(xiàn)創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，因此，新產品促銷第二階段對一個企業(yè)策劃能力是一個非常大的考驗； 其三就是促銷贈品比較忌諱過分夸大其辭。有一些耐用消費品片面地認為，將贈品價值說成比本品價值還要大，就顯得有點喧賓奪主了，不僅不會起來市場拉動作用，而且很容易造成商業(yè)欺詐。 其四是耐用消費品新產品上市一般不在渠道做政策。很少有企業(yè)在新產品上市之初就大范圍在一批，零售商系統(tǒng)做政策。倒是有一些耐用消費品渠道系統(tǒng)由于自身處于比較強勢的地位，會透支年終返利政策，使得耐用消費品價格戰(zhàn)烽火連片。 2、 快速消費品新產品上市促銷一般會采取品嘗性官能促銷。 快速消費品新產品上市促銷形式主要是官能性免費品嘗。如煙草新品上市的免費品吸，乳制品新產品上市免費贈飲，啤酒新產品上市的免費贈飲等等。快速消費品新產品上市也有其一個比較成熟的流程形式。特別是渠道系統(tǒng)，快速消費品新產品上市為了迅速實現(xiàn)市場鋪貨以及迅速回籠資金，快速消費品新產品上市往往針對渠道的各種環(huán)節(jié)做多種組合的新產品上市促銷政策。 第一，一批商的進貨政策。不少快速消費品企業(yè)由于本身實力不是很強，加上為了研發(fā)與生產新產品，在研發(fā)費用與固定資產上投入了大量的資源，新產品終于千呼萬喚始出來，自然希望快速回籠資金，于是為了鼓勵一批商迅速提貨，往往會在新產品上市之初制定非常優(yōu)惠的新產品進貨政策，從而使得經銷商與企業(yè)共同來承擔市場風險。 第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消費品企業(yè)主要的二傳手，特別是一些全國性品牌，在人手上十分緊張，這是就需要大量借助二批資源，為了拉動二批快速鋪貨，不少企業(yè)會在此間增加二批進貨的返利力度。為什么對二批我們不選擇及時兌現(xiàn)渠道政策，重要是為了控制市場竄貨，對于快速消費品來說，由于是新品上市，價格利潤空間比較大，一批為了維護一方市場穩(wěn)定性往往采取比較克制的態(tài)度，但二批就不一樣了，面對充滿誘惑的市場，二批往往會無所顧忌地開始市場竄貨。采取增加返利就是防止市場混亂。盡管這樣一些大膽的二批還是會冒返利被停的風險提前透支廠家給于得政策性返利； 第三，終端零售商鋪貨贈品。隨著快速消費品市場競爭的加劇，終端越來越成為一種稀缺資源，因此，新產品上市中，為了增加對終端零售商的誘惑，幾乎所有的快速消費品新產品上市都會在零售終端做一些鋪貨政策。力度主要是根據(jù)規(guī)模型需要而定。 第四，消費者促銷?？焖傧M品新產品消費者促銷很少采用買贈式，主要采取就是官能品嘗。蒙牛乳業(yè)在進軍深圳市場最重要的法寶就是免費品嘗。但是，蒙牛面對伊利高空轟炸與大規(guī)模地面推廣，采取了比較原始的免費品嘗手段，通過街頭攔截一些小區(qū)派送方式，使得蒙牛產品很快進入了千家萬戶。蒙牛的這一個近乎土得掉渣的手段化解了競爭對手的圍追堵截，使得蒙牛在深圳市場銷售節(jié)節(jié)升高。 寶潔中國在進入中國市場時為了對中國消費者進行市場教育，實施了寶潔歷史上最大規(guī)模的贈送營銷。寶潔通過與中國民政部門合作，在結婚登記機構展開的全面地市場免費贈送活動。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部門辦理結婚證的男人與女人都曾經受到過寶潔贈送的護理產品。寶潔的免費贈品開來絕對不是免費的午餐。如今，寶潔已經成為了中國市場最大洗護產品供應商。 采取免費品嘗手段有一點非常重要就是產品質量，如果你的產品質量本身還不是很成熟，或者是你的產品質量存在明顯的瑕疵，就一定不能采用這種方法，否則會給新產品帶來滅頂之災！ 快速消費品新產品上市涉及到非常多渠道環(huán)節(jié)，因此，快速消費品新產品上市中開展買贈活動一定要注意這樣幾個細節(jié)： 其一，防止經銷商將渠道政策變成渠道價格，使得新產品價格體系遭受巨大破壞。有一些企業(yè)采取了渠道政策后期兌現(xiàn)的方法，就是為了防止渠道竄貨與竄價。 其二，為防止渠道產品竄貨，很多快速消費品企業(yè)采取了對贈品進行等值交換，也就是不把本品作為贈品，而是用其他等值的產品作為贈品，這樣就避免了渠道系統(tǒng)價格竄貨行為產生。 3、 新產品上市促銷活動方案制定基本特點。 新產品上市促銷策劃是中國營銷中最為活躍的一個部分，汗牛充棟的新產品上市促銷方案構建了中國市場一道獨特的風景線。其實，在規(guī)范的國際性公司，新產品上市促銷策劃更多是一種流程性規(guī)范，而不一定就是創(chuàng)造性促銷設計。我們曾經與很多跨國消費品巨頭公司如可口可樂，百事可樂，寶潔中國，西門子冰箱，統(tǒng)一，康師傅等企劃人員有過很深的溝通與交流，我們對本土強勢的消費品公司有過一些研究與合作，像娃哈哈，農夫山泉，樂百氏，科龍電器，創(chuàng)維集團，新飛電器等，我們發(fā)現(xiàn)，其實新產品上市促銷策劃更對是一種規(guī)范與管理，而并不是如國內一些企業(yè)，依靠一“促”聞天下！通過我們上面對快速消費品與耐用消費品新產品上市促銷客觀規(guī)律的總結，我們也可以看出，新產品上市促銷還是要在遵循一般規(guī)律基礎上進行執(zhí)行性管理與監(jiān)控。 首先，新產品促銷要具備成熟的促銷要素。就好像我們寫記敘文，說明文一樣，我們的文字可以千回百轉，但我們的要素卻不可能脫離原來的窠臼。因此，新產品促銷成熟要素是保證新產品上市促銷的根本。比如，制定相關的物料計劃，制定傻瓜式執(zhí)行手冊等等； 其次，促銷的整合性特征越來越明顯?，F(xiàn)代意義上的新產品上市促銷已經絕對不是單純的一種買贈關系，而是一個涉及到傳播，公關，媒體等系統(tǒng)的一種整合策略，因此促銷也是需要用整合營銷傳播的理念來進行指導。 第三，新產品上市促銷方案適應性。我們面對的市場是如此多樣，我們面對市場是如此的廣闊，新產品上市促銷方案畢竟不是放之四海皆準的真理，新產品上市促銷更多是一種普適性的原則，因此，新產品促銷需要市場專員與銷售人員在不違背大原則基礎上進行再創(chuàng)造。 圍繞新產品上市促銷有幾個要素是十分重要的，在此提出來供企業(yè)在實際操作中使用與參考。 第一，促銷主題生動貼切。因為企業(yè)本身不可能為一個促銷活動投入太多的資源，促銷主題生動活潑，容易記憶對活動成功有著很大的營銷，而一個有創(chuàng)意的主題可以在一定程度上提升促銷活動的效果； 第二， 促銷內容簡介明了。在咨詢作業(yè)中，我們遭遇過不少消費品企業(yè)，本來其銷售隊伍水平與能力就很差，但是他們的新品促銷方案卻像天書一樣復雜。以至于新產品促銷活動在執(zhí)行中大打折扣，一部分促銷活動甚至中途夭折。 第三，促銷物料集中明快。其實，好的促銷物料在精而不在多，在執(zhí)行密度而不在種類堆積。我們看到很多消費品公司新產品上市物料種類上就有四五十種，連市場部人員都無法對物料進行分類管理，因此，很多物料直到新品促銷活動已經結束了，也沒有派上用場。我們認為，消費品新品上市物料不在種類豐富程度，關鍵在有限物料的無限執(zhí)行。只要我們能夠將有限有效物料發(fā)揮到極致，其效果也許會更好。 第四，促銷執(zhí)行迅速執(zhí)著。新產品促銷執(zhí)行上要形成市場氣氛就必須十分迅速，而且要堅持執(zhí)行到極致。新產品上市促銷最忌諱虎頭蛇尾，這種促銷市場遺留問題往往非常之多，造成今后做促銷活動巨大障礙，新產品促銷在執(zhí)行上一定不要留死角，以免給市場造成很大的破壞。 4、 新產品促銷管理 新產品市場促銷由于涉及到大量的促銷物，以及新產品促銷很多政策上執(zhí)行，新產品促銷管理對建立一個有序的市場顯得十分重要。新產品促銷管理分為有形管理與無形管理，有形管理主要是管理促銷過程中的促銷品，助銷物料以及與促銷相關的資金費用等，無形管理主要是控制促銷政策走勢與執(zhí)行，防止促銷帶來的市場負面效應。 第一，新品上市有形管理。對于已經建立起系統(tǒng)營銷管理體制的企業(yè)來說，新品上市的有形管理十分容易，就是按照規(guī)范化的表格與規(guī)范化的流程，對新產品促銷所有物流與資金流關鍵環(huán)節(jié)進行制度化管理，通過清晰的管理體系，盡量規(guī)避新品上市過程中物料無效損耗以及資金無效投放。我這里有一套完整的關于新品上市的制度管理，流程監(jiān)控體系，限于篇幅，這里不作陳述。 我們在本文將重點跟大家溝通新產品促銷中的政策管理。新產品促銷，特別是快速消費品新產品促銷存在著大量的市場混亂機會，如何管理新產品上市渠道政策帶來的市場風險，我們認為有四條法則可資參考： 守區(qū)：新產品促銷政策最容易形成的就是市場竄貨，因此強調經銷商守護自己區(qū)域市場就變得十分重要，管理新產品促銷中的政策因素，就要通過廠家，零售終端，經銷商，二批多方努力，建立起區(qū)域市場壁壘，這樣渠道政策就會在一個比較封閉的區(qū)域市場獨立消化，從而最大限度的消化新產品促銷政策帶來的市場危機； 守價：保證新產品不出區(qū)域僅僅是宏觀面上不會出現(xiàn)竄貨，但仍然難以保證新產品價格不竄底！在基本面不出現(xiàn)大的危機情況下，我們就要做好守價工作，通過保護