【促銷管理】新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理 無(wú)論是耐用消費(fèi)品，還是快速消費(fèi)品，新產(chǎn)品上市促銷有十分明顯的特征。同時(shí)，新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)也分為很多層級(jí)。如針對(duì)一批商的市場(chǎng)促銷，針對(duì)二批商的促銷政策，針對(duì)零售商的鋪貨促銷政策針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)動(dòng)銷促銷等。新產(chǎn)品上市策劃與促銷管理，首先就要求我們的企業(yè)建立起新產(chǎn)品上市促銷客觀規(guī)律的認(rèn)知。 1、 耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷一般會(huì)選擇創(chuàng)意性概念促銷。 由于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品屬于一個(gè)公司的年度戰(zhàn)略，而且新產(chǎn)品上市也是傾公司所有財(cái)力物力人力資源，因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品在上市前的精心策劃往往十分縝密。為了很好地傳遞新產(chǎn)品概念，展示新產(chǎn)品系列化水平，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。 第一就是新產(chǎn)品概念性促銷。新產(chǎn)品為了使自己的新產(chǎn)品概念獲得消費(fèi)者認(rèn)同，企業(yè)往往展開與消費(fèi)者廣泛的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)教育與引導(dǎo)消費(fèi)者。如彩電行業(yè)的數(shù)字化浪潮，空調(diào)行業(yè)的變頻策略等等新產(chǎn)品上市中，企業(yè)都會(huì)設(shè)計(jì)很多消費(fèi)互動(dòng)參與的終端活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)吸引品牌游離者與大膽嘗試者進(jìn)行嘗試性消費(fèi)。新產(chǎn)品概念性促銷階段一般會(huì)有一些小禮品鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。新產(chǎn)品概念性促銷有很強(qiáng)的目的性，而實(shí)際上這個(gè)階段新產(chǎn)品消費(fèi)者也是企業(yè)利潤(rùn)最高的消費(fèi)群。有一點(diǎn)，這部分消費(fèi)者穩(wěn)定性非常之差，加上企業(yè)本身缺乏跟進(jìn)行服務(wù)意識(shí)，也在很大意義上影響了消費(fèi)者情緒。 第二就是新產(chǎn)品品牌性促銷。為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，耐用消費(fèi)品企業(yè)會(huì)選擇與新產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品賣點(diǎn)比較接近的贈(zèng)品來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念以及品牌理念的認(rèn)知程度，從而強(qiáng)化新產(chǎn)品技術(shù)性信息。比如，健康家電，企業(yè)一般會(huì)選擇健身器材與保健用品作為促銷品，保鮮定位，企業(yè)一般會(huì)選擇新鮮水果與新鮮貼作為贈(zèng)品，而節(jié)能定位，新產(chǎn)品贈(zèng)品往往是節(jié)能器等。新產(chǎn)品的品牌性促銷對(duì)建立新產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品概念嫁接具有十分重要意義。 第三就是新產(chǎn)品生活性促銷。新產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)教育后的贈(zèng)品設(shè)計(jì)一般會(huì)比較多選擇家庭主婦比較關(guān)心與比較喜歡的家庭生活性促銷用品。特別是新產(chǎn)品進(jìn)入旺銷季節(jié)，新產(chǎn)品的促銷贈(zèng)品很快就轉(zhuǎn)化為鍋碗瓢盆，油鹽醬醋這個(gè)生活用品，因?yàn)楹芏嗄陀孟M(fèi)品的消費(fèi)決策是一些家庭主婦，而家庭主婦對(duì)于生活用品情有獨(dú)鐘。我們看到新產(chǎn)品在進(jìn)入旺銷季節(jié)后，耐用消費(fèi)品的贈(zèng)品就成為家庭用品的主戰(zhàn)場(chǎng)。 耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品促銷有這么幾點(diǎn)需要注意： 首先就是新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)不宜開展過(guò)早。我們看到很多耐用消費(fèi)品恨不得今天上市，明天就開始買贈(zèng)式促銷，對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定以及消費(fèi)者認(rèn)知都會(huì)產(chǎn)生十分不利的影響，因?yàn)樾庐a(chǎn)品作為一個(gè)企業(yè)階段性研發(fā)的成果，過(guò)早自貶身價(jià)，很容易讓消費(fèi)者看低，不僅不會(huì)推動(dòng)新產(chǎn)品銷售，而且很容易破壞新產(chǎn)品的品牌形象，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還是普遍買高不買低； 其次就是新產(chǎn)品贈(zèng)品設(shè)計(jì)特別是品牌性促銷的贈(zèng)品設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出創(chuàng)意性。在促銷三個(gè)環(huán)節(jié)中，第一環(huán)節(jié)側(cè)重于傳播，第三環(huán)節(jié)側(cè)重于實(shí)用，而第二環(huán)節(jié)則是凸現(xiàn)創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，因此，新產(chǎn)品促銷第二階段對(duì)一個(gè)企業(yè)策劃能力是一個(gè)非常大的考驗(yàn)； 其三就是促銷贈(zèng)品比較忌諱過(guò)分夸大其辭。有一些耐用消費(fèi)品片面地認(rèn)為，將贈(zèng)品價(jià)值說(shuō)成比本品價(jià)值還要大，就顯得有點(diǎn)喧賓奪主了，不僅不會(huì)起來(lái)市場(chǎng)拉動(dòng)作用，而且很容易造成商業(yè)欺詐。 其四是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般不在渠道做政策。很少有企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初就大范圍在一批，零售商系統(tǒng)做政策。倒是有一些耐用消費(fèi)品渠道系統(tǒng)由于自身處于比較強(qiáng)勢(shì)的地位，會(huì)透支年終返利政策，使得耐用消費(fèi)品價(jià)格戰(zhàn)烽火連片。 2、 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷一般會(huì)采取品嘗性官能促銷。 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷形式主要是官能性免費(fèi)品嘗。如煙草新品上市的免費(fèi)品吸，乳制品新產(chǎn)品上市免費(fèi)贈(zèng)飲，啤酒新產(chǎn)品上市的免費(fèi)贈(zèng)飲等等?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品上市也有其一個(gè)比較成熟的流程形式。特別是渠道系統(tǒng)，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市為了迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨以及迅速回籠資金，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市往往針對(duì)渠道的各種環(huán)節(jié)做多種組合的新產(chǎn)品上市促銷政策。 第一，一批商的進(jìn)貨政策。不少快速消費(fèi)品企業(yè)由于本身實(shí)力不是很強(qiáng)，加上為了研發(fā)與生產(chǎn)新產(chǎn)品，在研發(fā)費(fèi)用與固定資產(chǎn)上投入了大量的資源，新產(chǎn)品終于千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，自然希望快速回籠資金，于是為了鼓勵(lì)一批商迅速提貨，往往會(huì)在新產(chǎn)品上市之初制定非常優(yōu)惠的新產(chǎn)品進(jìn)貨政策，從而使得經(jīng)銷商與企業(yè)共同來(lái)承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消費(fèi)品企業(yè)主要的二傳手，特別是一些全國(guó)性品牌，在人手上十分緊張，這是就需要大量借助二批資源，為了拉動(dòng)二批快速鋪貨，不少企業(yè)會(huì)在此間增加二批進(jìn)貨的返利力度。為什么對(duì)二批我們不選擇及時(shí)兌現(xiàn)渠道政策，重要是為了控制市場(chǎng)竄貨，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于是新品上市，價(jià)格利潤(rùn)空間比較大，一批為了維護(hù)一方市場(chǎng)穩(wěn)定性往往采取比較克制的態(tài)度，但二批就不一樣了，面對(duì)充滿誘惑的市場(chǎng)，二批往往會(huì)無(wú)所顧忌地開始市場(chǎng)竄貨。采取增加返利就是防止市場(chǎng)混亂。盡管這樣一些大膽的二批還是會(huì)冒返利被停的風(fēng)險(xiǎn)提前透支廠家給于得政策性返利； 第三，終端零售商鋪貨贈(zèng)品。隨著快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端越來(lái)越成為一種稀缺資源，因此，新產(chǎn)品上市中，為了增加對(duì)終端零售商的誘惑，幾乎所有的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市都會(huì)在零售終端做一些鋪貨政策。力度主要是根據(jù)規(guī)模型需要而定。 第四，消費(fèi)者促銷?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷很少采用買贈(zèng)式，主要采取就是官能品嘗。蒙牛乳業(yè)在進(jìn)軍深圳市場(chǎng)最重要的法寶就是免費(fèi)品嘗。但是，蒙牛面對(duì)伊利高空轟炸與大規(guī)模地面推廣，采取了比較原始的免費(fèi)品嘗手段，通過(guò)街頭攔截一些小區(qū)派送方式，使得蒙牛產(chǎn)品很快進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。蒙牛的這一個(gè)近乎土得掉渣的手段化解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，使得蒙牛在深圳市場(chǎng)銷售節(jié)節(jié)升高。 寶潔中國(guó)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)為了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，實(shí)施了寶潔歷史上最大規(guī)模的贈(zèng)送營(yíng)銷。寶潔通過(guò)與中國(guó)民政部門合作，在結(jié)婚登記機(jī)構(gòu)展開的全面地市場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部門辦理結(jié)婚證的男人與女人都曾經(jīng)受到過(guò)寶潔贈(zèng)送的護(hù)理產(chǎn)品。寶潔的免費(fèi)贈(zèng)品開來(lái)絕對(duì)不是免費(fèi)的午餐。如今，寶潔已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)最大洗護(hù)產(chǎn)品供應(yīng)商。 采取免費(fèi)品嘗手段有一點(diǎn)非常重要就是產(chǎn)品質(zhì)量，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量本身還不是很成熟，或者是你的產(chǎn)品質(zhì)量存在明顯的瑕疵，就一定不能采用這種方法，否則會(huì)給新產(chǎn)品帶來(lái)滅頂之災(zāi)！ 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市涉及到非常多渠道環(huán)節(jié)，因此，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中開展買贈(zèng)活動(dòng)一定要注意這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)： 其一，防止經(jīng)銷商將渠道政策變成渠道價(jià)格，使得新產(chǎn)品價(jià)格體系遭受巨大破壞。有一些企業(yè)采取了渠道政策后期兌現(xiàn)的方法，就是為了防止渠道竄貨與竄價(jià)。 其二，為防止渠道產(chǎn)品竄貨，很多快速消費(fèi)品企業(yè)采取了對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行等值交換，也就是不把本品作為贈(zèng)品，而是用其他等值的產(chǎn)品作為贈(zèng)品，這樣就避免了渠道系統(tǒng)價(jià)格竄貨行為產(chǎn)生。 3、 新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)方案制定基本特點(diǎn)。 新產(chǎn)品上市促銷策劃是中國(guó)營(yíng)銷中最為活躍的一個(gè)部分，汗牛充棟的新產(chǎn)品上市促銷方案構(gòu)建了中國(guó)市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。其實(shí)，在規(guī)范的國(guó)際性公司，新產(chǎn)品上市促銷策劃更多是一種流程性規(guī)范，而不一定就是創(chuàng)造性促銷設(shè)計(jì)。我們?cè)?jīng)與很多跨國(guó)消費(fèi)品巨頭公司如可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，寶潔中國(guó)，西門子冰箱，統(tǒng)一，康師傅等企劃人員有過(guò)很深的溝通與交流，我們對(duì)本土強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)品公司有過(guò)一些研究與合作，像娃哈哈，農(nóng)夫山泉，樂(lè)百氏，科龍電器，創(chuàng)維集團(tuán)，新飛電器等，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)新產(chǎn)品上市促銷策劃更對(duì)是一種規(guī)范與管理，而并不是如國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，依靠一“促”聞天下！通過(guò)我們上面對(duì)快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷客觀規(guī)律的總結(jié)，我們也可以看出，新產(chǎn)品上市促銷還是要在遵循一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行執(zhí)行性管理與監(jiān)控。 首先，新產(chǎn)品促銷要具備成熟的促銷要素。就好像我們寫記敘文，說(shuō)明文一樣，我們的文字可以千回百轉(zhuǎn)，但我們的要素卻不可能脫離原來(lái)的窠臼。因此，新產(chǎn)品促銷成熟要素是保證新產(chǎn)品上市促銷的根本。比如，制定相關(guān)的物料計(jì)劃，制定傻瓜式執(zhí)行手冊(cè)等等； 其次，促銷的整合性特征越來(lái)越明顯?，F(xiàn)代意義上的新產(chǎn)品上市促銷已經(jīng)絕對(duì)不是單純的一種買贈(zèng)關(guān)系，而是一個(gè)涉及到傳播，公關(guān)，媒體等系統(tǒng)的一種整合策略，因此促銷也是需要用整合營(yíng)銷傳播的理念來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)。 第三，新產(chǎn)品上市促銷方案適應(yīng)性。我們面對(duì)的市場(chǎng)是如此多樣，我們面對(duì)市場(chǎng)是如此的廣闊，新產(chǎn)品上市促銷方案畢竟不是放之四海皆準(zhǔn)的真理，新產(chǎn)品上市促銷更多是一種普適性的原則，因此，新產(chǎn)品促銷需要市場(chǎng)專員與銷售人員在不違背大原則基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造。 圍繞新產(chǎn)品上市促銷有幾個(gè)要素是十分重要的，在此提出來(lái)供企業(yè)在實(shí)際操作中使用與參考。 第一，促銷主題生動(dòng)貼切。因?yàn)槠髽I(yè)本身不可能為一個(gè)促銷活動(dòng)投入太多的資源，促銷主題生動(dòng)活潑，容易記憶對(duì)活動(dòng)成功有著很大的營(yíng)銷，而一個(gè)有創(chuàng)意的主題可以在一定程度上提升促銷活動(dòng)的效果； 第二， 促銷內(nèi)容簡(jiǎn)介明了。在咨詢作業(yè)中，我們?cè)庥鲞^(guò)不少消費(fèi)品企業(yè)，本來(lái)其銷售隊(duì)伍水平與能力就很差，但是他們的新品促銷方案卻像天書一樣復(fù)雜。以至于新產(chǎn)品促銷活動(dòng)在執(zhí)行中大打折扣，一部分促銷活動(dòng)甚至中途夭折。 第三，促銷物料集中明快。其實(shí)，好的促銷物料在精而不在多，在執(zhí)行密度而不在種類堆積。我們看到很多消費(fèi)品公司新產(chǎn)品上市物料種類上就有四五十種，連市場(chǎng)部人員都無(wú)法對(duì)物料進(jìn)行分類管理，因此，很多物料直到新品促銷活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，也沒(méi)有派上用場(chǎng)。我們認(rèn)為，消費(fèi)品新品上市物料不在種類豐富程度，關(guān)鍵在有限物料的無(wú)限執(zhí)行。只要我們能夠?qū)⒂邢抻行锪习l(fā)揮到極致，其效果也許會(huì)更好。 第四，促銷執(zhí)行迅速執(zhí)著。新產(chǎn)品促銷執(zhí)行上要形成市場(chǎng)氣氛就必須十分迅速，而且要堅(jiān)持執(zhí)行到極致。新產(chǎn)品上市促銷最忌諱虎頭蛇尾，這種促銷市場(chǎng)遺留問(wèn)題往往非常之多，造成今后做促銷活動(dòng)巨大障礙，新產(chǎn)品促銷在執(zhí)行上一定不要留死角，以免給市場(chǎng)造成很大的破壞。 4、 新產(chǎn)品促銷管理 新產(chǎn)品市場(chǎng)促銷由于涉及到大量的促銷物，以及新產(chǎn)品促銷很多政策上執(zhí)行，新產(chǎn)品促銷管理對(duì)建立一個(gè)有序的市場(chǎng)顯得十分重要。新產(chǎn)品促銷管理分為有形管理與無(wú)形管理，有形管理主要是管理促銷過(guò)程中的促銷品，助銷物料以及與促銷相關(guān)的資金費(fèi)用等，無(wú)形管理主要是控制促銷政策走勢(shì)與執(zhí)行，防止促銷帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)。 第一，新品上市有形管理。對(duì)于已經(jīng)建立起系統(tǒng)營(yíng)銷管理體制的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品上市的有形管理十分容易，就是按照規(guī)范化的表格與規(guī)范化的流程，對(duì)新產(chǎn)品促銷所有物流與資金流關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行制度化管理，通過(guò)清晰的管理體系，盡量規(guī)避新品上市過(guò)程中物料無(wú)效損耗以及資金無(wú)效投放。我這里有一套完整的關(guān)于新品上市的制度管理，流程監(jiān)控體系，限于篇幅，這里不作陳述。 我們?cè)诒疚膶⒅攸c(diǎn)跟大家溝通新產(chǎn)品促銷中的政策管理。新產(chǎn)品促銷，特別是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品促銷存在著大量的市場(chǎng)混亂機(jī)會(huì)，如何管理新產(chǎn)品上市渠道政策帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為有四條法則可資參考： 守區(qū)：新產(chǎn)品促銷政策最容易形成的就是市場(chǎng)竄貨，因此強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商守護(hù)自己區(qū)域市場(chǎng)就變得十分重要，管理新產(chǎn)品促銷中的政策因素，就要通過(guò)廠家，零售終端，經(jīng)銷商，二批多方努力，建立起區(qū)域市場(chǎng)壁壘，這樣渠道政策就會(huì)在一個(gè)比較封閉的區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)立消化，從而最大限度的消化新產(chǎn)品促銷政策帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)； 守價(jià)：保證新產(chǎn)品不出區(qū)域僅僅是宏觀面上不會(huì)出現(xiàn)竄貨，但仍然難以保證新產(chǎn)品價(jià)格不竄底！在基本面不出現(xiàn)大的危機(jī)情況下，我們就要做好守價(jià)工作，通過(guò)保護(hù)