2009年中國移動3G產(chǎn)品推廣方案

(針對全球通用戶 ) I ， 中國 3 隨著運(yùn)營商重組完成 ， 09年初 3 3 移動 ,聯(lián)通 ,電信三大運(yùn)營商的格局為 3 P I ： 1)與全球發(fā)展趨勢一樣 ， 在技術(shù)上將向高速率化 、 寬帶化 、 2)網(wǎng)絡(luò)不斷向后 3 其中 進(jìn) ， 進(jìn) ， 當(dāng)然在這個(gè)過程中 ， 如果 4展迅速 ， 也可能國內(nèi)運(yùn)營商會跳過某一階段 ，直接向前演進(jìn)； 3)對比韓 、 日的成功經(jīng)驗(yàn) ， 3 未來發(fā)展前景明確 ， 預(yù)計(jì)運(yùn)營商未來幾年增值業(yè)務(wù) (數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) )收入占比將快速增長； 4)， 2 尤其在發(fā)展初期 ， 2G/3 5)， 2 3 2預(yù)計(jì) 5年內(nèi)將有一半的移動用戶成為 3 6)， 中國 3 2009年將是繼 2007年之后 ， 全球發(fā)展的又一加速期 。 P I ：移動 由于已在 10個(gè)城市建設(shè) ， 。 至去年 12月 5日 ， 累計(jì)發(fā)展 其中社會化業(yè)務(wù)測試招募客戶 服務(wù)奧運(yùn)專用客戶 試商用客戶 商業(yè)用戶還非常少 。 雖然 09年加快了網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ， 但從目前數(shù)據(jù)看 ， 中國移動發(fā)展 中國電信：由于 G(主要軟件升級 )， 難度較小 ， 因此電信放言 ， 有信心首家推出 3 且在 3 一個(gè)月后開始向客戶提供 3 那么 ， 2009年 1月份發(fā)牌 ， 則電信 2月份就可提供 3 確實(shí) ， 按正常推算 ， 電信應(yīng)該是第一個(gè)大規(guī)模提供 3 2009年 ， 公司目標(biāo)發(fā)展 500萬戶 ，可以說這一目標(biāo)非常具有挑戰(zhàn)性 ， 但充分顯示出電信的決心 。 中國聯(lián)通：聯(lián)通獲得的 聯(lián)通計(jì)劃 2009000億元的資本開支 ， 以這一計(jì)劃看來 ， 應(yīng)該兩年內(nèi)就已在全國范圍內(nèi)建成初步覆蓋的網(wǎng)絡(luò) ， 建設(shè)速度將超出預(yù)期 。 P I ， 因此 相比另外兩種 3 中國廠商在 并掌握了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù) 。 在全球金融危機(jī) 、 手機(jī)市場增速放緩的影響下 ， 3 很可能成為通信行業(yè)特別是手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)心劑 。 從長遠(yuǎn)角度看 ， 3 也為手機(jī)廠商尤其是國內(nèi)廠商帶來新的機(jī)遇 。 P I 移動 聯(lián)通 電信 I 移動的市場跟隨者聯(lián)通拿到了 國外技術(shù)成熟，這套系統(tǒng)能夠架設(shè)在現(xiàn)有的 于系統(tǒng)提供商而言可以較輕易地過渡，而 此 計(jì)劃于上半年在中國 55個(gè)城市推出 3且計(jì)劃在今年年底前將該服務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)大至 282個(gè)城市，并且預(yù)計(jì) 3010年實(shí)現(xiàn)盈利 P I 目標(biāo)是將話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的比重各占一半，并期望兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。 將繼續(xù)擴(kuò)大增值服務(wù)，以抵消本地移動通信價(jià)格因行業(yè)競爭加劇而下降的不利影響。 P I 動作很快 號稱 3是第一家率先提供全國性 3 網(wǎng)絡(luò)升級快 網(wǎng)后，馬上啟動 行 3信本身覆蓋面廣 產(chǎn)業(yè)鏈整合快 星等的支持 搶占市場份額快 P I 天翼，英文名稱 “ e 是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌 。 定位 目標(biāo)消費(fèi)者 庭及個(gè)人客戶 P I +略 天翼暢游 3G”的業(yè)務(wù) 體驗(yàn)促銷 189號碼逾越 情侶連號、家庭連號等 雙模手機(jī) 兼容 2不改號 三不原則：不換卡 不需登記 試行定制手機(jī) 天翼計(jì)劃 產(chǎn)品與傳播策略 P I 優(yōu)勢 1 本土化：掌握具有中國制造的知識產(chǎn)權(quán)核心技 術(shù)的 3網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上相對成 熟，有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 2 政府政策支持 3 2 驗(yàn)積累 P I ,需要重建網(wǎng)絡(luò) 2研發(fā)試驗(yàn)階段，技術(shù)上的差距可能引發(fā)客戶 的質(zhì)疑或流失 3業(yè)務(wù)擴(kuò)充，它可能在適應(yīng)性和控制力上比起 更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手如電信存在 劣勢 P I 機(jī)會 機(jī)會 利用本土化 資源加強(qiáng)宣傳重點(diǎn) 政府的支持和補(bǔ)貼大展拳腳 巨大的市場引來終端廠商的競相合作 在其他運(yùn)營商忙于網(wǎng)絡(luò)交割之際，中國移 動可以通過降價(jià)進(jìn)一步擴(kuò)大其在國內(nèi)市場的 占有率。 P I ，客戶流失 競爭對手增加將使得手機(jī)資費(fèi)下調(diào)，或形成價(jià)格 競爭惡性循環(huán) 移動在通信市場的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競 爭對手的趕超目標(biāo) P I 屬于高端客戶 消費(fèi)能力強(qiáng) 事業(yè)有成、收入高、生活體面、工作能力強(qiáng)、學(xué)歷較高。 大多位于企業(yè)的管理層，中高層領(lǐng)導(dǎo)，在企業(yè)中擔(dān)任重要職務(wù)。 P I 對高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng) 。傳統(tǒng)的語音等業(yè)務(wù)對他們不再具有吸引力，而伴隨新的科技潮流出現(xiàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對他們有很強(qiáng)的吸引力，他們愿意花更多的錢來搶先購買體驗(yàn)效果好的業(yè)務(wù)。 對個(gè)性化服務(wù)的需求越來越高 。他們希望自己被意識到，并得到特殊對待，他們追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 情感需求地位提升 。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。 對服務(wù)質(zhì)量要求越來越高 。高端客戶的時(shí)間通常十分寶貴，方便快捷的服務(wù)對他們有很大的吸引力。如果你能讓客戶通過一個(gè)電話、一個(gè)電子郵件在最短的時(shí)間內(nèi)得到優(yōu)良甚至超出期望值的服務(wù)，那么就能更好地贏得客戶。 P I 他們工作離不開互聯(lián)網(wǎng)。 他們工作勤奮 ，事業(yè)有成 。 P I 他們對新事物有一定的接受能力，喜歡探索和社交，但并不熱衷于時(shí)尚，有自己獨(dú)特的生活習(xí)慣。 他們對能適合自己胃口的個(gè)性服務(wù)不會拒絕，可對自己的喜好也從來不盲目、不跟從、有主見，有自主的經(jīng)濟(jì)能力。 他們對個(gè)性化服務(wù)的需求是非常明顯的，也是比較苛刻的。 P I 隨時(shí)隨地寬帶上網(wǎng)。收發(fā)語音郵件、寫博客、聊天、搜索、下載等。 視頻通話 :視覺沖擊力強(qiáng) ,快速直接 。 手機(jī)電視 :如果你是個(gè)足球迷，即使在出差途中，也不會錯(cuò)過任何一 場精彩的球賽。 無線搜索 :實(shí)用型的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 手機(jī)音樂 :隨時(shí)隨地讓手機(jī)變身音樂魔盒。 手機(jī)購物 手機(jī)網(wǎng)游 P I ,全家共享 (廣告語 ) P I ，建立形象知名度 強(qiáng)化 商務(wù) 品牌主張?zhí)峁┲С郑?商務(wù) 全方位溝通升級、分享平臺搭建，將品牌文化深入客戶生活層面，形成各方面的 商務(wù) 告知廣告 形象廣告 公關(guān)軟文 新聞發(fā)布會 主題網(wǎng)站 聯(lián)盟傳播 產(chǎn)品、服務(wù)、促銷廣告 會員俱樂部建設(shè) 聯(lián)盟互動公關(guān)活動 組合代言 節(jié)假日聯(lián)盟促銷 網(wǎng)絡(luò)互動活動 全面服務(wù)升級 聯(lián)盟互動體驗(yàn) 會員俱樂部升級 （備注： 紅色區(qū)域橫向代表用戶增長，縱向代表溝通深入加大） 公司已試點(diǎn)推出商務(wù) G 得到較好的市場反響 P I 傳播對象 股票 手機(jī) 電視 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 傳播對象 :全球通用戶 中國商務(wù)人士群體開始崛起和壯大。呈現(xiàn)出高職位、年輕化和高學(xué)歷的趨勢。 手機(jī)、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)依然是商務(wù)人士接觸 最多的媒體 在注重消費(fèi)，講究生活質(zhì)量的同時(shí)，中國商務(wù)人士很注重理財(cái)需求。在各種理財(cái)活動中，排在第一位的是購買股票 P I 求新、求異、求變 喜歡追求自由、不受束縛 省心、方便、高效 辦公軟件齊全、電量耐久、電話本 容量大、分組查詢功能、通話信號 穩(wěn)定、抗干擾能力好等。 P I 、 保密性 對手機(jī)辦公的依賴程度很高 高效 、 快捷 P I 以話音業(yè)務(wù)為突破口迅速切入市場 提升品牌形象 , 贏取目標(biāo)客戶深層次的精神認(rèn)同 淡化 2G、 3 采取低價(jià)策略吸引用戶使用業(yè)務(wù) 推出合理的資費(fèi)套餐有效拓展市場 P I 、 以話音業(yè)務(wù)為突破口迅速切入市場 從用戶的需求來看，在 3音業(yè)務(wù)仍然是人們最基本的信息通信需求。目前全球的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場發(fā)展并不均衡，以語音業(yè)務(wù)為突破口切入市場，是新進(jìn)入者的必然選擇。在開展 3了迅速切入市場，可以大幅下調(diào)商務(wù)通語音業(yè)務(wù)費(fèi)用、從語音業(yè)務(wù)切入。 移動業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性非常明顯，網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模越大邊際成本越低。3不僅可以提高運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的利用率，盤活運(yùn)營商的固定資產(chǎn)，而且還可以搶占市場份額。 P I ：公關(guān)活動宣傳 商務(wù) 最短時(shí)間內(nèi)、以最集中的火力將活動信息全面?zhèn)鞑コ鋈?，通過精英人物的現(xiàn)身說法力圖使移動 3 活動內(nèi)容 前期 :具體參加方式宣傳 中期 :為期一個(gè)月分階段舉辦 后期 :頒獎晚會 傳播方式 頒獎晚會電視臺同步播出 在電臺、報(bào)紙、電視的連續(xù)性宣傳、報(bào)道下， “誰是全球通十大商務(wù)人士”的懸念成為話題 二 、 提升品牌形象 , 贏取目標(biāo)客戶深層次的精神認(rèn)同 、 淡化 2G、 3 絕大多數(shù)用戶難以真正搞清楚 2其強(qiáng)調(diào) 3如淡化移動通信網(wǎng)絡(luò)代的概念，更多地宣傳 3 P I 、 淡化 2G、 3宣傳方式：采取線下和線上宣傳推廣 1. 短信渠道 針對目標(biāo)客戶一對一溝通，提升客戶價(jià)值的同時(shí)， 大力推廣套餐業(yè)務(wù)，利用局部定向優(yōu)惠維系核心客戶，提高市場占有率和純度。 2. 單頁、海報(bào)、報(bào)廣、飛字、橫幅、實(shí)體渠道宣傳 3. 有價(jià)值客戶 ,服務(wù)人員進(jìn)行電話營銷 4. 公關(guān)活動宣傳 、 采取低價(jià)策略吸引用戶使用業(yè)務(wù) 推出 3話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)降到比其他運(yùn)營商平均業(yè)務(wù)低 50%的程度。或者其話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平雖然略高于 2G，但其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)水平卻低于 2G。 P I 、 推出合理的資費(fèi)套餐有效拓展市場 “月租