家電企業(yè)市場部工作職能落地實(shí)施方案列舉.doc

一、建立和完善客戶資料信息管理，設(shè)立交流平臺 向各中心下達(dá)文件，要求每月 號填報(bào)各中心區(qū)域內(nèi)分類的客戶資料檔案匯總表，總部對各終端客戶的資料及時(shí)更新，建立CRM專門網(wǎng)站，可以把公司最新的產(chǎn)品信息、促銷活動信息、培訓(xùn)信息、終端建設(shè)規(guī)范等等資料及時(shí)在網(wǎng)站發(fā)布，客戶通過論壇發(fā)言，可以咨詢，也可以反饋建議、意見，方便于廠商的信息交流。 備注：1、客戶類別一欄中可根據(jù)客戶情況填寫：主經(jīng)銷商、某區(qū)域分銷商、大零賣場、專賣店、專賣區(qū)、專賣點(diǎn)等。 2、有無形象一欄中可根據(jù)賣場實(shí)際情況填寫：燈箱、門頭、專柜、包柱、室內(nèi)噴繪等。 3、樣機(jī)數(shù)量一欄中要分開寫：冰箱臺、冰柜臺、洗衣機(jī)臺等。 二、開展終端重點(diǎn)賣場形象達(dá)標(biāo)推進(jìn)計(jì)劃 公司根據(jù)各中心地級、縣級的大零賣場或重要門店進(jìn)行定性定量的下達(dá)終端形象達(dá)標(biāo)計(jì)劃，可以分批逐步推進(jìn)、也可以分區(qū)域分批推進(jìn)，定性可以參考迪智成項(xiàng)目完成的有關(guān)終端形象建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)部分，定量可以根據(jù)各中心提報(bào)的客戶檔案資料表中符合條件的主要賣場數(shù)量統(tǒng)計(jì)。 實(shí)施推進(jìn)計(jì)劃的同時(shí)要明確各區(qū)域責(zé)任人，對中心，執(zhí)行經(jīng)理是責(zé)任人，負(fù)責(zé)中心范圍內(nèi)計(jì)劃的順利推進(jìn)和對業(yè)務(wù)經(jīng)理的督促和考核；各區(qū)域的責(zé)任人是業(yè)務(wù)經(jīng)理。明確考核細(xì)則，設(shè)立獎罰激勵政策，有公司市場部有關(guān)人員電話跟蹤，嚴(yán)格考核、及時(shí)獎罰、嚴(yán)肅執(zhí)行。 品牌是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，決勝在終端。家電市場已經(jīng)發(fā)展到?jīng)Q勝終端的階段，家電銷售通路優(yōu)勢更多地體現(xiàn)于終端質(zhì)量，而這“臨門一腳”是否規(guī)范、細(xì)致、鮮活，對企業(yè)至關(guān)重要。 公司商務(wù)公司市場部和業(yè)務(wù)部可分別從以下幾個(gè)方面對各中心進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。 1、專柜 （1）進(jìn)場是實(shí)現(xiàn)終端銷售的第一步。無論是店中店還是專賣區(qū)，首選是位置。靠墻、靠門、靠角、靠邊，都以人流量為準(zhǔn)繩，若展柜缺乏人氣從根本上就無法實(shí)現(xiàn)零售提升。所以淡季就開始做準(zhǔn)備，根據(jù)商場不同的上柜時(shí)間提早著手疏通辦理，盡最大努力設(shè)置專柜的位置。 （2）如果因?yàn)檫M(jìn)場費(fèi)問題，或商家在一定時(shí)期無法安排到好的位置，我們就得在劃定的位置刻意裝修。嘗試向高空或地面發(fā)展（如地貼、吊天花頂、移導(dǎo)購臺、加高展臺、附加燈箱等），上下折騰向空間發(fā)展，才能鶴立雞群，至少也要嶄露頭角。 （3）專柜的形象要統(tǒng)一，專柜的設(shè)計(jì)要個(gè)性化，突出企業(yè)特色（如：海爾的家電園、格蘭仕的紅墻、三星的藍(lán)色框架）成為賣場的一道風(fēng)景，讓個(gè)性的展臺彰顯產(chǎn)品的個(gè)性，即使沒有爭取到最佳的入場位置，也能吸引顧客的眼光。 （4）制作專柜的廣告公司及賣場導(dǎo)購員都有義務(wù)實(shí)施專柜的維護(hù)。日常維護(hù)由導(dǎo)購員完成，維修、更換由廣告公司完成。（如專柜的燈光設(shè)備壞了，導(dǎo)購員要及時(shí)通報(bào)，業(yè)務(wù)經(jīng)理要立即聯(lián)系合作廣告公司以最快速度更換好，以保證專柜的形象）。 （5）對重點(diǎn)賣場提供門頭或燈箱制作，在賣場制作商場戶外廣告標(biāo)識，或賣場內(nèi)收銀臺裝飾等，提高品牌認(rèn)知度。 （6）嚴(yán)格按照企業(yè)的VI標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的形象賣場（專賣店、店中店），樹立轄區(qū)內(nèi)的品牌形象，提高品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。 （7）建立專柜管理制度，從資源分配、專柜申請、審批到專柜的制作、審核、核銷等環(huán)節(jié)作出合理制度的規(guī)范化。各中心建立完整的專柜臺帳及相關(guān)備份。 （8）下發(fā)企業(yè)VI標(biāo)準(zhǔn)手冊，保證每個(gè)中心至少一冊，以便統(tǒng)一品牌形象。 2、樣機(jī) （1）嚴(yán)格執(zhí)行賣場樣機(jī)出樣標(biāo)準(zhǔn)，市場部要通過電話抽查和實(shí)地考察的形式加以監(jiān)督。 （2）設(shè)定樣機(jī)申請、審核、審批手續(xù)。對于過于陳舊的樣機(jī)可根據(jù)賣場的實(shí)際情況相應(yīng)替換。導(dǎo)購員對專柜的樣機(jī)的維護(hù)列入日常考核中。 （3）對于樣機(jī)陳列，細(xì)心的導(dǎo)購員都會發(fā)現(xiàn)展臺的“黃金點(diǎn)”，大多數(shù)消費(fèi)者會不約而同地在這一敏感區(qū)停留目光、實(shí)現(xiàn)商品交易，那么主推機(jī)型必然要放在黃金點(diǎn)。 （4）樣機(jī)的擺放按照樣機(jī)大小、系列、或類似外型、高低等順序排列，保持整齊、美觀、規(guī)范，沒有零亂感。 （5）展示產(chǎn)品要圍繞一個(gè)主題進(jìn)行形象建設(shè)，所有的物料、POP等生動化建設(shè)都能聚焦到宣傳賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者一眼能看到你的賣點(diǎn)是什么。走進(jìn)展臺必須一眼能看到主推型號，即主推型號要突出渲染，強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)：通過突出標(biāo)志聚焦顧客視線；站在展臺前3米看展臺，必須一眼能看到主題，即能看到核心傳播賣點(diǎn)（通過條幅、POP、立牌、海報(bào)輸出）。 3、宣傳物料 （1）POP：賣場的POP也是有實(shí)效性的，要隨時(shí)更換，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者引起糾紛。 （2）POP的設(shè)計(jì)要講求簡單、醒目、實(shí)用。 （3）賣場的POP要嚴(yán)格按照專柜布置規(guī)范張貼，統(tǒng)一形象。 （4）物料的三維廣告布局：POP的布放空間有天上的吊旗、條幅；地上的立牌、地貼；柜上的海報(bào)、招貼；機(jī)上的價(jià)格牌、機(jī)身貼；手上的宣傳單。不同空間的POP起不同作用。每個(gè)導(dǎo)購員都要查看自己的“天羅地網(wǎng)”是否在發(fā)揮各自作用。 （5）條幅是最好的宣傳主推機(jī)型或具體活動的方式；吊旗不厭其多，如果商場同意最好掛滿整個(gè)家電賣場；海報(bào)要少而精致，隨寫隨換。如果是全省或全國統(tǒng)一的大型促銷活動，最好統(tǒng)一印刷。要主題鮮明，有視覺沖擊力；如果是商場做價(jià)格調(diào)整的海報(bào)，建議用品牌自己的空白海報(bào)（可將格式規(guī)定好，把價(jià)格用虛線的8字體列出）海報(bào)一定要貼在最搶眼的位置。機(jī)身貼一定要根據(jù)不同機(jī)型的功能粘貼，不能照葫蘆畫瓢。導(dǎo)購員就像是賣場的“市場督導(dǎo)”，所有賣場物料、廣告都要宣傳到位。 （6）專柜布置要琳瑯豐滿、要有整體協(xié)調(diào)性，體現(xiàn)品牌個(gè)性。（這點(diǎn)在海爾、美的和國外品牌做得比較突出） 。 4、導(dǎo)購管理 導(dǎo)購員管理是零售提升工程中最基礎(chǔ)的內(nèi)容，也是終端銷售力提升最基本的途徑。導(dǎo)購員管理的最終目的是規(guī)范化和有效控制。提升導(dǎo)購管理的關(guān)鍵是優(yōu)化管理組織架構(gòu)，提升薪酬和信息反饋體系，而加強(qiáng)終端銷售力，關(guān)鍵是做好人的工作，既對導(dǎo)購人員的管理。 （1）建立完整的終端人員檔案、管理制度與獎罰條例，并通過它來約束終端人員行為； （2）零售業(yè)績主要通過銷售力提升來實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)導(dǎo)購技能培訓(xùn)和人員激勵是提升銷售力的有效方法。建立專業(yè)化培訓(xùn)系統(tǒng)，改進(jìn)現(xiàn)有的薪酬體系，在激勵體系中引入晉升、淘汰和人員保障等要素。 （3）對導(dǎo)購員培訓(xùn)要增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)效性和實(shí)用性，通過不同方式的培訓(xùn)，達(dá)到提高團(tuán)隊(duì)精神、提高專業(yè)素質(zhì)。（如：銷售現(xiàn)場模擬培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)拓展等） （4）定期對企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、賣場規(guī)范、溝通技巧、促銷技巧、競品信息、薪酬制度、售后服務(wù)、管理制度等進(jìn)行培訓(xùn)考核。 （5）不能單憑銷量作為衡量導(dǎo)購員的標(biāo)準(zhǔn)。 除按單臺銷量提成以外，還應(yīng)拿出一定數(shù)額做外考核工資，考核項(xiàng)目可參照下表： （6）組織參觀優(yōu)秀賣場，分析競品及本品牌各層面的優(yōu)劣勢，以便實(shí)踐工作。 （7）在旺季到來之前，就貨源、售后、產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷技巧、促銷活動、年度目標(biāo)等對導(dǎo)購員做系統(tǒng)培訓(xùn)，達(dá)到統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一思想、統(tǒng)一方式。每次培訓(xùn)后做培訓(xùn)效果調(diào)查、評估、考核。 （8）適時(shí)調(diào)整導(dǎo)購的激勵獎懲政策。從團(tuán)購信息、日常工作考評、工作態(tài)度、工作效率、團(tuán)隊(duì)精神、競品信息反饋等方面予以不同的激勵、獎懲方式。 （9）從細(xì)節(jié)處使導(dǎo)購員感受團(tuán)隊(duì)凝聚力、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)歸屬感。（如：印刷導(dǎo)購名片、統(tǒng)一工作服、員工卡、生日卡、旺季到賣場送降溫水、咽喉片等） （10）導(dǎo)購的招聘、離職、解聘、崗位調(diào)動等建立相關(guān)制度，對導(dǎo)購實(shí)行星級導(dǎo)購晉升制，實(shí)行優(yōu)勝劣汰的管理體系。 5、促銷活動 （1）媒體宣傳：相對大幅面做產(chǎn)品宣傳的媒體來說，軟文無疑是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一種宣傳方式。 （2）延長顧客在展柜前的時(shí)滯：買不買看看，聚人即聚財(cái)。只有人才能吸引人，滯留下來的人越多，購買率就越高，購買的人多了，顧客對產(chǎn)品的挑剔對服務(wù)的要求也就越少。時(shí)常關(guān)注誰的專柜人流量最多，找出顧客流失的原因，及時(shí)改進(jìn)。 （3）促銷員對產(chǎn)品的講解有三個(gè)層次，第一層次時(shí)對產(chǎn)品的基本功能特點(diǎn)講解；第二層是能與競爭品牌的優(yōu)缺點(diǎn)對比講解；最高層是對產(chǎn)品給顧客帶來的舒適度和利益進(jìn)行講解。前者講“產(chǎn)品好”，后者講“對你好”。前者宣傳“賣點(diǎn)”，后者宣傳“買點(diǎn)”。所以促銷員要從產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)中找出特殊顧客的特殊需求，反復(fù)地讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴。 （4）對于臨時(shí)導(dǎo)購首先是對企業(yè)文化及產(chǎn)品知識的培訓(xùn)；其次可假扮顧客到競爭品牌專柜學(xué)習(xí)促銷技巧或了解競品信息；第三，要在空閑時(shí)向老員工學(xué)藝。根據(jù)入職時(shí)間進(jìn)行工作分工，從輔助工作逐漸轉(zhuǎn)型獨(dú)擋一面，變臨時(shí)促銷位賣場的預(yù)備軍和正規(guī)軍。 （5）要做好促銷，關(guān)鍵要弄清楚消費(fèi)者是如何看待促銷的，他們認(rèn)同的促銷模式是什么。消費(fèi)者決定是否參予一項(xiàng)促銷活動可能會有多種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的分析，靠主觀判斷消費(fèi)者的需要和興趣，即便促銷投入力度較大，也難收到理想效果，或者造成資源浪費(fèi)。 （6）促銷品堆碼：家電類商品的促銷品五花八門，小至氣球、鑰匙扣、開瓶器，大至微波爐、消毒柜，還有大小不一的電風(fēng)扇、電飯煲、沙灘椅、臺燈、餐具等等。廠家的促銷品無論投放多少總是不夠用的，賣場擺放促銷品有利于銷售，但促銷品也是商品，所以不但要做好促銷品的發(fā)放臺帳，還要做好促銷品的擺放規(guī)范。（可以學(xué)習(xí)美的對于促銷品的擺放） （7）縮短促銷品的交易時(shí)間。促銷品要因地制宜，謹(jǐn)慎選擇，促銷品檔次太差不足以吸引顧客，檔次太高容易增加交易時(shí)間和交易成本的風(fēng)險(xiǎn)。容易造成顧客對贈品的品質(zhì)的懷疑，贈品喧賓奪主，使促銷員講解贈品比商品多，最終因?qū)浧返牟环判亩鴮?dǎo)致交易失敗。 （8）促銷品都要建立收發(fā)臺帳。臺帳建立不僅能防止促銷品的流失，更主要的是能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷是否發(fā)揮了促銷的作用。促銷品收發(fā)要嚴(yán)格執(zhí)行簽字制度，總部到貨，相關(guān)人員驗(yàn)收，發(fā)放相關(guān)人員確認(rèn)。顧客領(lǐng)取要登記電話、地址等聯(lián)系方式，以便回訪抽查。 （9）每次促銷活動結(jié)束后，對整個(gè)活動做總結(jié)、評估，找出利弊。 三、設(shè)立總部電話監(jiān)控機(jī)制 目的： （1）有效監(jiān)督各中心執(zhí)行經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理的日常工作狀態(tài)和完成情況； （2）及時(shí)了解終端賣場有關(guān)產(chǎn)品出樣、陳列、促銷活動的開展、導(dǎo)購、實(shí)際銷量、庫存等情況； （3）檢查公司政策的落實(shí)情況； （4）終端信息的及時(shí)搜集等。 方法： （1）專門設(shè)立電話調(diào)度崗位，配專職電話調(diào)度員兩名； （2）不同調(diào)度信息由負(fù)責(zé)該信息的主管或督導(dǎo)分別電話監(jiān)控。 考核： （1）獎罰，可根據(jù)不同推進(jìn)計(jì)劃或考核項(xiàng)目的不同考核辦法執(zhí)行。 （2）各種考核信息匯總并落實(shí)到獎罰政策上，匯集報(bào)市場部部長審批，在當(dāng)月的工資發(fā)放額中兌現(xiàn)。 （3）及時(shí)通報(bào)，一方面是對于先進(jìn)的區(qū)域或個(gè)人進(jìn)行表揚(yáng)；另一方面是對于落后的區(qū)域或個(gè)人進(jìn)行批評。通過郵件或傳真等形式通報(bào)全國各中心。 四、開辦市場快訊等類似的交流學(xué)習(xí)平臺 以市場部為主辦，其他各部門為協(xié)辦，創(chuàng)立立足市場報(bào)刊性質(zhì)的交流學(xué)習(xí)平臺，可以有市場快訊、行業(yè)聚焦、獎罰通報(bào)、員工投稿、培訓(xùn)天地等專欄，一方面可以加強(qiáng)公司職能部門與各中心業(yè)務(wù)人員的互動，另一方面可以搜集先進(jìn)事例或新穎的促銷活動等進(jìn)行傳播，使全體市場人員有了一個(gè)學(xué)習(xí)、交流的精神家園。 五、開展各種項(xiàng)目的評比活動，激發(fā)業(yè)務(wù)人員的積極性 對市場業(yè)務(wù)人員開展“市場開拓先進(jìn)個(gè)人”、“月度區(qū)域銷售增長排名”“月（年）度全國優(yōu)秀導(dǎo)購員”等獎項(xiàng)的評比活動，調(diào)動工作積極性。各中心月初必須上報(bào)上個(gè)月各業(yè)務(wù)經(jīng)理、導(dǎo)購的銷售業(yè)績以及各區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)情況，由市場部進(jìn)行全國排名評比。相應(yīng)的獎勵或處罰在月度工資中得以體現(xiàn)。同時(shí)對于先進(jìn)的個(gè)人或典型事例要通過郵件、內(nèi)部刊物等通報(bào)全國。 六、統(tǒng)一全國市場終端的形象設(shè)計(jì) 統(tǒng)一終端建設(shè)形象，包括專柜、燈箱、門頭、包柱、墻體噴繪、戶外廣告牌、墻體廣告、刀旗、地貼等終端形象，要求廣告公司對各種形象的樣式、圖案、色彩、尺寸比例等加以規(guī)定，市場部在對各中心提交的形象制作申請環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，力求終端形象的統(tǒng)一。對不按公司統(tǒng)一形象制作標(biāo)準(zhǔn)制作的一律不予出賬報(bào)銷。 七、對各中心執(zhí)行經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理加強(qiáng)月度考評，保持動態(tài)調(diào)整 一定要保持各中心業(yè)務(wù)人員的動態(tài)調(diào)整，要讓他們時(shí)刻有種“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”的危機(jī)心態(tài)，形成一種“能者上、庸者下”的動態(tài)人才滾動機(jī)制，大膽提拔愿意干、積極干、有能力干的年輕業(yè)務(wù)人員?？梢悦吭聦θ珖膱?zhí)行經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理按計(jì)劃完成率、形象建設(shè)推進(jìn)、工作紀(jì)律、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、經(jīng)銷商維護(hù)等指標(biāo)綜合排名，對連續(xù)排名領(lǐng)先的人員可以考慮觀察重用；對于連續(xù)落后的人員考慮觀察降級或淘汰等。 八、培養(yǎng)市場后備人員隊(duì)伍 立足公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要注意市場后備人員隊(duì)伍的培養(yǎng)，每年要適量補(bǔ)充一定數(shù)量的人員派遣到銷售一線去鍛煉，逐步培養(yǎng)自己的市場后備隊(duì)伍，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持動態(tài)化調(diào)整狀態(tài)。對于市場不同區(qū)域的中心執(zhí)行經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理分別制定不同考核側(cè)重的月度考核評比，對于連續(xù)三月綜合排名都在后幾名的給與下崗或調(diào)離工作轉(zhuǎn)換。逐步在做的好的中心或區(qū)域培養(yǎng)后備執(zhí)行經(jīng)理人員，調(diào)整是及時(shí)調(diào)換。 九、建立并充分利用市場信息系統(tǒng) 完善市場信息管理，充分利用信息，對于公司層面上產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的定位、渠道的優(yōu)化、促銷