電子商務(wù)ElectronicCommerce.doc

電子商務(wù)Electronic Commerce 回目錄 Gary P. Schneider, James T. Perry （美國圣迭戈大學(xué)）成棟等譯（中國人民大學(xué)）內(nèi)容簡介本書介紹在因特網(wǎng)上從事商務(wù)活動的理論和實(shí)務(wù)。闡述電子商務(wù)中重要的商務(wù)問題和技術(shù)問題。內(nèi)容包括電子商務(wù)及其基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)技術(shù)、商業(yè)戰(zhàn)略、特殊環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)劃和管理等。本書內(nèi)容豐富、論述嚴(yán)謹(jǐn)、包含大量實(shí)例與練習(xí)題。適合經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)和MBA電子商務(wù)課程、及相關(guān)專業(yè)電子商務(wù)課程作為教材，也適合從事電子商務(wù)專業(yè)人士參考。作者介紹加里施奈德是圣迭戈大學(xué)會計(jì)與信息系統(tǒng)系副教授，講授會計(jì)、信息系統(tǒng)和管理控制方面的課程。他出版了9本書并發(fā)表50多篇論文，內(nèi)容涉及會計(jì)、信息系統(tǒng)和管理等多個(gè)領(lǐng)域。他的論文發(fā)表在信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)、交叉科學(xué)學(xué)報(bào)和信息系統(tǒng)審計(jì)與控制學(xué)報(bào)等一流學(xué)術(shù)期刊上。加里擔(dān)任過會計(jì)系統(tǒng)和技術(shù)報(bào)告的編輯，目前是數(shù)據(jù)庫管理學(xué)報(bào)和信息系統(tǒng)審計(jì)和控制學(xué)報(bào)編委會成員。他還為很多大公司提供咨詢和培訓(xùn)，包括AlliedSignal、Gartner Group和QualComm公司等。1999年，他成為Gartner Institute榮譽(yù)研究員。加里獲得了俄亥俄州的注冊會計(jì)師執(zhí)照，并在那里從事過14年的注冊會計(jì)師工作。他獲辛辛那提大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位、克薩維爾大學(xué)MBA學(xué)位和田納西大學(xué)會計(jì)信息系統(tǒng)博士學(xué)位。詹姆斯佩里是圣迭戈大學(xué)商學(xué)院管理信息系統(tǒng)系教授。他與人合著了26本教科書，發(fā)表過十多篇計(jì)算機(jī)安全、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、多媒體系統(tǒng)和軟件工程方面的論文。詹姆斯是信息系統(tǒng)協(xié)會的創(chuàng)始人之一。他獲珀杜大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位和賓州州立大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位。他曾擔(dān)任過多家企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)安全顧問。他是美國戰(zhàn)略防御計(jì)劃（星球大戰(zhàn)）項(xiàng)目的顧問，并擔(dān)任過計(jì)算機(jī)安全監(jiān)督委員會的委員。譯者序我和我的同事一直在找一本適合MBA教學(xué)和企業(yè)管理培訓(xùn)用的電子商務(wù)教材。國內(nèi)目前出版的電子商務(wù)教材有數(shù)十種之多。我們翻閱了其中的大部分，發(fā)現(xiàn)很難滿足教學(xué)要求。很多教材是從互聯(lián)網(wǎng)上收集資料編寫而成，不但體系結(jié)構(gòu)不好，而且內(nèi)容也很粗糙；有些過多講述了交易過程，而學(xué)生已經(jīng)在國際貿(mào)易的課程中學(xué)過這些知識；有些整篇都是口徑不一又相互矛盾的各種統(tǒng)計(jì)和預(yù)測數(shù)據(jù)，有點(diǎn)像電子商務(wù)大預(yù)言；有些教材名為電子商務(wù)，實(shí)際上講述的是EDI；有些闡述的是作者個(gè)人的觀點(diǎn)，叫做專著似乎更好；有些教材則實(shí)屬公司廣告。另外，這些教材在涉及技術(shù)內(nèi)容時(shí)，只是技術(shù)術(shù)語的簡單堆積，不但內(nèi)容不完整，而且也不是從管理者的角度來闡述技術(shù)問題的。從體例上看，這些教材大多還缺乏作為教材來說必不可少的作業(yè)和練習(xí)題。相比之下，這本書的優(yōu)點(diǎn)就非常突出了。首先是定位明確，它面向的是企業(yè)經(jīng)營管理者或是學(xué)習(xí)電子商務(wù)管理的人。它最明顯的特點(diǎn)就是把技術(shù)和管理結(jié)合了起來，既不是避開技術(shù)單純談管理，也不是通篇陷在技術(shù)細(xì)節(jié)中讓人不知這些技術(shù)有什么作用。它從管理的角度介紹了技術(shù)，使人既看到了樹木也看到了森林。作為教材來說，本書的體例非常新穎。它在每章開始都有一個(gè)精心挑選的引導(dǎo)性案例，以后各節(jié)的內(nèi)容都緊緊圍繞此案例展開。為方便學(xué)習(xí)，以章前學(xué)習(xí)目標(biāo)和章末小結(jié)與關(guān)鍵術(shù)語的形式總結(jié)了每章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)。課堂學(xué)習(xí)只是掌握知識的一個(gè)環(huán)節(jié)，課后作業(yè)能起到加深對課堂內(nèi)容理解的作用。因此，在各章后提供了復(fù)習(xí)題幫助大家掌握本章的核心概念。本書一個(gè)很重要的優(yōu)點(diǎn)是提供了討論題。有些討論題要求學(xué)生動手完成，例如，有一道練習(xí)題要求學(xué)生動手建一個(gè)小型的電子商務(wù)網(wǎng)站；有些討論題則給出一些經(jīng)營活動的場景，要求學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)收集資料、解決問題并提交一份研究報(bào)告。例如，有一家游艇銷售公司想建一個(gè)門戶網(wǎng)站，要求學(xué)生提出并解釋網(wǎng)站應(yīng)具備的功能，最后確定每項(xiàng)功能是由自己建設(shè)還是外包。這些討論題對學(xué)生理解和掌握各章知識的作用是不言而喻的。本書的結(jié)構(gòu)也非常合理。第一章是概論，第二、三、四章分別介紹電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施、工具和軟件，第五、六章講述電子商務(wù)面臨的安全威脅和對策，第七章介紹電子結(jié)算，第八、九章講述營銷、顧客服務(wù)、采購和供應(yīng)鏈管理等職能的e轉(zhuǎn)型，第十章介紹虛擬環(huán)境中的新業(yè)務(wù)（包括網(wǎng)上拍賣、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)門戶策略），第十一章介紹電子商務(wù)的環(huán)境，第十二章講述制定電子商務(wù)的商業(yè)計(jì)劃。本書不但結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容也很全面、獨(dú)特。例如，講述電子商務(wù)軟件時(shí)，先分析電子商務(wù)軟件應(yīng)具備的功能，然后針對企業(yè)的規(guī)模來介紹相應(yīng)的解決方案，這種方式非常適合管理人員；講述安全問題時(shí)，從客戶機(jī)、通訊信道到服務(wù)器等環(huán)節(jié)的保密性、完整性和可用性等方面來組織內(nèi)容，這樣不但保證內(nèi)容沒有遺漏，而且便于讀者從整體上了解各種安全技術(shù)的作用；講述電子結(jié)算時(shí)，除了有目前國內(nèi)教材講到的電子現(xiàn)金、信用卡和借記卡等內(nèi)容外，還講述了智能卡和電子錢包；講述營銷戰(zhàn)略時(shí)，不像有些國內(nèi)教材那樣零散地介紹網(wǎng)站或郵件的營銷用途，而是從價(jià)值讓渡出發(fā)講述企業(yè)有效的WWW展示、WWW溝通的性質(zhì)、企業(yè)利用WWW識別和送達(dá)目標(biāo)顧客的方式、技術(shù)支持的關(guān)系管理、WWW的理性品牌策略以及關(guān)聯(lián)營銷策略等內(nèi)容。類似的特點(diǎn)不勝枚舉，不再贅述?？傊?，這是一本非常好的電子商務(wù)教材。但任何外來的東西都有其局限性，希望讀者閱讀本書或采用本書作教材時(shí)能適當(dāng)考慮國內(nèi)的案例。本書由成棟、李進(jìn)、韓冀東、吳冠之、李小兵和張艷妍翻譯。由于譯者水平所限，書中難免有錯(cuò)誤之處，歡迎廣大讀者批評指正。譯者2000年7月于人民大學(xué)靜園前言本書涉及到電子商務(wù)這個(gè)不斷變化的領(lǐng)域中的方方面面。我們假設(shè)讀者以前未接觸過電子商務(wù)方面的知識，因此，本書的目的就在于從基本知識開始，幫助他們了解電子商務(wù)中重要的商務(wù)問題和技術(shù)問題。在做了很多電子商務(wù)方面的研究、咨詢和企業(yè)培訓(xùn)后，我們開始為商學(xué)院的本科生和MBA開發(fā)電子商務(wù)課程。盡管我們在企業(yè)培訓(xùn)工作中用過大量各種各樣的材料，但我們?nèi)匀缓軗?dān)心這些材料可能不適合高等院校課程的需要，因?yàn)檫@些材料編寫的層次不同，材料的組織和特點(diǎn)（例如沒有“復(fù)習(xí)題”）也不適合教學(xué)使用。我們曾到處尋找一本能均衡講述電子商務(wù)中的商務(wù)問題和技術(shù)問題的教科書，但最終沒有找到。因此，我們嘗試用這本電子商務(wù)填補(bǔ)這塊空白。本書首先解釋了電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)，這就為隨后對電子商務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的介紹鋪平了道路。接下來，本書解釋了用來實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)活動的主要技術(shù)。讀者對基礎(chǔ)知識和技術(shù)問題有了一定了解后，本書接著引入了一些公司運(yùn)用在電子商務(wù)中的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)這些業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，讀者可以懂得經(jīng)濟(jì)框架和具體技術(shù)在全球商務(wù)環(huán)境中是如何整合的。當(dāng)然，這些商業(yè)活動必須在全球商務(wù)環(huán)境中運(yùn)作，所以本書還簡要討論了開展電子商務(wù)可能遇到的國際問題、法律問題、道德問題和稅收問題。本書還解釋了項(xiàng)目規(guī)劃和管理技術(shù)對電子商務(wù)活動的幫助。組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)容電子商務(wù)為讀者介紹了在互聯(lián)網(wǎng)和WWW上從事商務(wù)活動的理論和實(shí)務(wù)。前兩章概要介紹了電子商務(wù)及其基礎(chǔ)設(shè)施的組成要素。第三章至第七章介紹了電子商務(wù)的相關(guān)技術(shù)，包括電子商務(wù)軟件、電子商務(wù)安全問題和電子支付系統(tǒng)。第八章至第十章介紹電子商務(wù)的商業(yè)戰(zhàn)略，包括品牌、技術(shù)支持的關(guān)系管理、采購、電子數(shù)據(jù)交換、供應(yīng)鏈管理、拍賣網(wǎng)站、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)門戶等。本書最后的第十一章和第十二章討論了在商務(wù)和技術(shù)之外但對電子商務(wù)又十分重要的話題，包括國際環(huán)境、法律環(huán)境、道德環(huán)境和稅收環(huán)境，還有項(xiàng)目規(guī)劃和管理問題。第一章“電子商務(wù)概述”先對商務(wù)活動進(jìn)行了解釋和簡要說明，接著為電子商務(wù)下了定義，并介紹了企業(yè)如何利用它創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)和改進(jìn)其他眾多常見的商務(wù)活動。這一章描述了互聯(lián)網(wǎng)和WWW的歷史，簡要說明了企業(yè)經(jīng)營所處的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，還講解了電子商務(wù)如何與這樣的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)結(jié)合。第二章“互聯(lián)網(wǎng)和WWW：電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施”介紹了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、包交換網(wǎng)絡(luò)、幾種WWW標(biāo)注語言，以及常見的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、協(xié)議和應(yīng)用程序。本章還介紹了WWW所用的HTML語言，并討論了各種互聯(lián)網(wǎng)連接方式和各自的利弊。第三章“基于WWW的電子商務(wù)工具”在第二章的基礎(chǔ)上討論了各種基于WWW的電子商務(wù)工具，包括一些WWW服務(wù)器硬件和軟件方案以及各自的優(yōu)勢和伸縮性。此外，本章還討論了各種主機(jī)托管方案及其特點(diǎn)。這一章也簡要談到了WWW性能評價(jià)和調(diào)節(jié)的多種工具。第四章“電子商務(wù)軟件”介紹了電子商務(wù)軟件的基本功能，加強(qiáng)了前幾章對WWW服務(wù)器軟件和硬件的說明。其主要內(nèi)容是各種基本服務(wù)，如商品目錄展示、事務(wù)處理和購物車。這一章還討論了很多軟件商務(wù)方案。此外，本章也為讀者提供了免費(fèi)或低成本試用幾種電子商店軟件包的機(jī)會，并介紹了幾種既吸引顧客又能創(chuàng)造收入的廣告方法。第五章“電子商務(wù)中的安全威脅”討論了對電子商務(wù)的多種內(nèi)部和外部的安全威脅，也涉及到了版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)安全措施的作用以及可能受到的威脅。本章解釋了傳輸信息的通訊渠道和電子商務(wù)服務(wù)器容易受到攻擊的原因。第六章“電子商務(wù)安全措施的實(shí)施”介紹了抵御安全威脅的措施，包括反病毒軟件和加密，目的是抵抗第五章中談到的各種安全威脅。本章介紹了特殊的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議和消息認(rèn)證代碼，這些協(xié)議和代碼能提供消息保護(hù)和消息刪除保護(hù)。本章詳細(xì)討論了可用來證實(shí)用戶身份的工具數(shù)字證書和認(rèn)證中心（CA）。除了這些保護(hù)措施外，本章還介紹了知識產(chǎn)權(quán)威脅和一些保護(hù)圖片和音頻資源在網(wǎng)上銷售的有趣的新方法。第七章“電子結(jié)算系統(tǒng)”全面地討論了電子結(jié)算系統(tǒng)，例如電子現(xiàn)金、電子錢包技術(shù)、智能卡、信用卡和借記卡。本章不僅介紹了一些已經(jīng)失敗的電子結(jié)算系統(tǒng)和相關(guān)組織，也介紹了很有前途的新的結(jié)算方法。本章還介紹了結(jié)算系統(tǒng)如何運(yùn)作才能完成交易許可并將銷售收入貸記到商戶的賬戶上。第八章“營銷、銷售和促銷戰(zhàn)略”表明，企業(yè)通過了解WWW與其他媒體的差異進(jìn)行有效的WWW展示，將價(jià)值讓渡給訪問網(wǎng)站的用戶。本章講述了掌握WWW溝通性質(zhì)的企業(yè)如何識別和送達(dá)盡可能多的目標(biāo)顧客。這一章比較了技術(shù)支持的關(guān)系管理和WWW上的理性品牌策略同傳統(tǒng)的關(guān)系管理和品牌化。本章還解釋了某些WWW企業(yè)如何通過關(guān)聯(lián)營銷以及品牌所有者合作來分享和傳送品牌利益的。第九章“采購和支持活動”考查了利用互聯(lián)網(wǎng)和WWW技術(shù)改進(jìn)采購和后勤基本活動以及支持活動的各種方法，講解了企業(yè)如何利用新興的網(wǎng)絡(luò)組織模式（見第一章）來擴(kuò)展企業(yè)規(guī)劃和控制活動的范圍。本章還概要地介紹了EDI，并探討了互聯(lián)網(wǎng)如何提供低成本的EDI通訊渠道，使小企業(yè)也能利用上EDI的益處。本章最后解釋了互聯(lián)網(wǎng)和WWW如何成為推動各行各業(yè)廣泛采用供應(yīng)鏈管理技術(shù)的重要力量。第十章“網(wǎng)上拍賣、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)門戶戰(zhàn)略”簡要描述了企業(yè)目前如何利用WWW從事以前從來沒有做過的事，例如，經(jīng)營拍賣網(wǎng)站、創(chuàng)建虛擬社區(qū)和提供網(wǎng)絡(luò)門戶服務(wù)。本章介紹了六大類拍賣的各自特點(diǎn)，說明企業(yè)應(yīng)如何利用拍賣網(wǎng)站向顧客推銷商品并創(chuàng)造廣告收入。本章著重講解成立新公司利用WWW的將個(gè)人和組織聚集起來的能力讓地理上分散的人們能分享共同的興趣愛好。企業(yè)正在與顧客和供應(yīng)商一起創(chuàng)建虛擬社區(qū)，并利用這些社區(qū)推銷商品和服務(wù)。本章提到大的檢索引擎網(wǎng)站已發(fā)展成WWW門戶網(wǎng)站，并講述小企業(yè)如何利用相似的門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略來提高品牌的知名度、提高銷售額、保持網(wǎng)站的訪問量和創(chuàng)造廣告收入。第十一章“電子商務(wù)的環(huán)境：國際環(huán)境、法律環(huán)境、道德環(huán)境和稅收環(huán)境”討論了當(dāng)企業(yè)從事跨國界的電子商務(wù)時(shí)，不同的語言、文化、法律和基礎(chǔ)設(shè)施帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)。本章提到，世界各地的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施存在的差異和不足不利于在某些國家開展電子商務(wù)。這一章解釋道，雖然從事電子商務(wù)的企業(yè)要遵守的法律和稅收同傳統(tǒng)企業(yè)一樣，但它們要比傳統(tǒng)公司更快地遇到大量的法律和稅收問題。擁有司法管轄權(quán)和稅收征管權(quán)的眾多政府機(jī)構(gòu)要求經(jīng)營在線業(yè)務(wù)的企業(yè)必須了解在這些司法管轄職權(quán)范圍內(nèi)從事商務(wù)活動可能承擔(dān)的責(zé)任。第十二章“實(shí)施電子商務(wù)的商業(yè)計(jì)劃”介紹了在電子商務(wù)實(shí)施的商業(yè)計(jì)劃書中要包含的重要內(nèi)容。這些要素包括目標(biāo)設(shè)定和項(xiàng)目的預(yù)期成本與效益。本章介紹了企業(yè)該如何開發(fā)和實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)項(xiàng)目的外包戰(zhàn)略，同時(shí)還談到了如何運(yùn)用項(xiàng)目管理的正規(guī)方法來規(guī)劃和控制具體任務(wù)以及電子商務(wù)項(xiàng)目所需的資源。本章還討論了人員選配策略，介紹了要配備的重要人員，如業(yè)務(wù)經(jīng)理、應(yīng)用專家、顧客服務(wù)人員、系統(tǒng)管理員、網(wǎng)絡(luò)操作員和數(shù)據(jù)庫管理員等。本章最后講述了事后的審計(jì)。本書特色電子商務(wù)是一本獨(dú)特的教科書，它具有以下的特點(diǎn)：企業(yè)案例法。本書的每章都由一個(gè)企業(yè)案例引出， 它不 僅為該章提供了統(tǒng)一的主題， 也為該章講述的內(nèi)容提供了背景。每個(gè)案例都是精心選擇的， 目的是說明電子商務(wù)的作用和應(yīng)用。小結(jié)。每章末尾都有一個(gè)小結(jié)， 簡明扼要地再次說明該章中的重要概念。在線版。在線版由出版商為讀者維護(hù)。它彌補(bǔ)了教科書的不 足， 包含于上百個(gè)重要的電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接， 用這些網(wǎng)上資源進(jìn)一步說明教科書討論的要點(diǎn)。在線版的鏈接是即時(shí)監(jiān)控的， 以便這些鏈接始終是“活”鏈接并指 向正確的網(wǎng)站。讀者可在Course Technology網(wǎng)站（ ）上檢索“電子商務(wù)”找到本書的在線版。在線版的參考資料。每章都有在線版的參考資料， 這是在線版中鏈接的名 稱。例如， 黑體字“Metabot Pro”表示在線版同 名 的鏈接。在線版的鏈接按教科書的章節(jié)名 組織， 另外還有很多書中沒有出現(xiàn)的補(bǔ)充鏈接。復(fù) 習(xí)題和練習(xí)題。每章最后都有一些復(fù) 習(xí)資料， 包括概念性的討論問題和練習(xí)題。練習(xí)題經(jīng)常給一些場景， 要求動手完成， 最終提交一個(gè)計(jì)算機(jī)輸出結(jié)果或一篇論文。例如， 有一道練習(xí)題要求讀者用一家大型在線購物中心提供的免費(fèi)工具建一個(gè)小型電子商務(wù)網(wǎng)站， 還有些練習(xí)題則要求讀者利用WWW研究某個(gè)問題并提交一份研究報(bào)告。教學(xué)工具用本書教學(xué)時(shí)，教師可從Course Technology網(wǎng)站上獲取以下教學(xué)工具：教師手冊?！敖處熓謨浴笔蔷闹谱鞒鰜聿⒔?jīng)過測試的， 可確保它的準(zhǔn)確和可靠。從網(wǎng)站的Course Technology Faculty Online Companion鏈接下就可得到“教師手冊”（電話聯(lián)系你的顧客服 務(wù)代表以便得到正確的URL和你的用戶名 與口令）。試題管理程序。試題管理程序是基于Windows的考試軟件， 由Course Technology 公司開發(fā)， 僅供采用這本為教材的教師使用。此軟件允許用戶從全書的各章節(jié)中選擇問題、預(yù)覽測試題， 并輸出成一個(gè)RTF格式文件或直接打印出來。試題管理程序可自動為學(xué)生們在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行的考試評分， 并生成個(gè)人或小組的成績分析。配合這本教材的題庫已編寫出來了， 包括選擇題、判斷題、簡答題和論述題， 在教師用光盤中提供。教室演示。本書每章內(nèi)容都用微軟公司的PowerPoint制作出了演示用的幻燈片， 以協(xié)助教師的教學(xué)或供學(xué)生使用?！敖淌已菔尽痹诮處煿獗P中提供。致謝創(chuàng)作一本優(yōu)秀的教科書要依靠作者和出版社之間的通力合作。我們團(tuán)隊(duì)一樣合作，努力為讀者提供一本質(zhì)量最好的教科書。我們想感謝Course Technology公司經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士。我們要感謝產(chǎn)品開發(fā)部的副經(jīng)理馬克門德爾松（Mac Mendelsohn），是他首先提議我們編寫一本電子商務(wù)方面的書。此外，我們還要感謝高級編輯詹尼弗諾曼?。↗ennifer Normandin）、制作編輯黛比瑪西（Debbi Masi）、營銷經(jīng)理蘇珊奧加爾（Susan Ogar）和助理編輯阿曼達(dá)揚(yáng)（Amanda Young），感謝他們不知疲倦的工作和對這個(gè)項(xiàng)目的熱忱。我們還要感謝開發(fā)編輯阿曼達(dá)布羅德金（Amanda Brodkin）。阿曼達(dá)總是能把我們模糊的手稿變成清晰易懂的文字。她總是在我們需要的時(shí)候鼓勵(lì)我們，提出新鮮的主意。我們想感謝Yahoo! Store西部銷售代表馬特奧爾松（Matt Olson）提供給我們的免費(fèi)Yahoo! Store空間。我們想要感謝以下的審閱者，感謝他們在本書寫作過程中提出見解深刻的評論和建議。他們是加州大學(xué)長灘分校的羅伯特齊（Robert Chi）、格溫內(nèi)特技術(shù)學(xué)院的佩里希達(dá)高（Perry M. Hidalgo）、西雅圖大學(xué)阿爾博思經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的戴安娜洛克伍德（Diane Lockwood）、阿拉巴馬大學(xué)卡爾佛豪斯會計(jì)學(xué)院的邁克馬特爾（Michael Martel）和佛羅里達(dá)社區(qū)學(xué)院杰克遜韋爾分校的威廉麥克塔瑪尼（William E. McTammany）。我們還要感謝圣迭戈大學(xué)對本書出版的貢獻(xiàn)。圣迭戈大學(xué)提供了研究基金，使我們有時(shí)間把精力投在這本書上。圣迭戈大學(xué)的同事總是樂于討論和我們這本書。我們尤其對營銷教研室的湯姆巴克爾斯（Tom Buckles）懷有深深的感激，他提供了很多非常有用的建議，介紹了很多有價(jià)值的研究資料，而且當(dāng)所有人都已經(jīng)離開這幢大樓之后還愿意坐下來和我們討論這本書。最后，我們想要表達(dá)妻子凱西科斯比（Cathy Cosby）和南希佩里（Nancy Perry）的深切感激，她們始終支持和鼓勵(lì)著我們，當(dāng)我們因?yàn)闀r(shí)間太緊以至于不分晝夜地工作時(shí)，她們表現(xiàn)出了非同尋常的耐心。沒有她們的支持和合作，我們就不可能寫出這本書來。此外，還要感謝的是孩子們，當(dāng)我們忙于寫作時(shí)，感謝他們能夠容忍我們對他們的忽視。加里施耐德（Gary P. Schneider）詹姆斯佩里（James T. Perry）題獻(xiàn)致凱西、本、安妮和麥吉。加里施耐德致斯特靈：你是個(gè)極為出色的年輕人，前程遠(yuǎn)大，充滿熱情。媽媽和我為你感到驕傲。我把這本書獻(xiàn)給你，我的兒子。詹姆斯佩里作者簡介加里施奈德是圣迭戈大學(xué)會計(jì)與信息系統(tǒng)系副教授，講授會計(jì)、信息系統(tǒng)和管理控制方面的課程。他出版了9本書并發(fā)表50多篇論文，內(nèi)容涉及會計(jì)、信息系統(tǒng)和管理等多個(gè)領(lǐng)域。他的論文發(fā)表在“信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)”、“交叉科學(xué)學(xué)報(bào)”和“信息系統(tǒng)審計(jì)與控制學(xué)報(bào)”等一流學(xué)術(shù)期刊上。加里擔(dān)任過“會計(jì)系統(tǒng)和技術(shù)報(bào)告”的編輯，目前是“數(shù)據(jù)庫管理學(xué)報(bào)”和“信息系統(tǒng)審計(jì)和控制學(xué)報(bào)”編委會成員。他還為很多大公司提供咨詢和培訓(xùn)，包括AlliedSignal、Gartner Group和QualComm公司等。1999年，他成為Gartner Institute榮譽(yù)研究員。加里獲得了俄亥俄州的注冊會計(jì)師執(zhí)照，并在那里從事過14年的注冊會計(jì)師工作。他獲辛辛那提大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位、克薩維爾大學(xué)MBA學(xué)位和田納西大學(xué)會計(jì)信息系統(tǒng)博士學(xué)位。詹姆斯佩里是圣迭戈大學(xué)商學(xué)院管理信息系統(tǒng)系教授。他與人合著了26本教科書，發(fā)表過十多篇計(jì)算機(jī)安全、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、多媒體系統(tǒng)和軟件工程方面的論文。詹姆斯是“信息系統(tǒng)協(xié)會”的創(chuàng)始人之一。他獲珀杜大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位和賓州州立大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位。他曾擔(dān)任過多家企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)安全顧問。他是美國戰(zhàn)略防御計(jì)劃（“星球大戰(zhàn)”）項(xiàng)目的顧問，并擔(dān)任過計(jì)算機(jī)安全監(jiān)督委員會的委員。譯者序我和我的同事一直在找一本適合MBA教學(xué)和企業(yè)管理培訓(xùn)用的電子商務(wù)教材。國內(nèi)目前出版的電子商務(wù)教材有數(shù)十種之多。我們翻閱了其中的大部分，發(fā)現(xiàn)很難滿足教學(xué)要求。很多教材是從互聯(lián)網(wǎng)上收集資料編寫而成，不但體系結(jié)構(gòu)不好，而且內(nèi)容也很粗糙；有些過多講述了交易過程，而學(xué)生已經(jīng)在“國際貿(mào)易”的課程中學(xué)過這些知識；有些整篇都是口徑不一又相互矛盾的各種統(tǒng)計(jì)和預(yù)測數(shù)據(jù)，有點(diǎn)像“電子商務(wù)大預(yù)言”；有些教材名為電子商務(wù)，實(shí)際上講述的是EDI；有些闡述的是作者個(gè)人的觀點(diǎn)，叫做專著似乎更好；有些教材則實(shí)屬公司廣告。另外，這些教材在涉及技術(shù)內(nèi)容時(shí)，只是技術(shù)術(shù)語的簡單堆積，不但內(nèi)容不完整，而且也不是從管理者的角度來闡述技術(shù)問題的。從體例上看，這些教材大多還缺乏作為教材來說必不可少的作業(yè)和練習(xí)題。相比之下，這本書的優(yōu)點(diǎn)就非常突出了。首先是定位明確，它面向的是企業(yè)經(jīng)營管理者或是學(xué)習(xí)電子商務(wù)管理的人。它最明顯的特點(diǎn)就是把技術(shù)和管理結(jié)合了起來，既不是避開技術(shù)單純談管理，也不是通篇陷在技術(shù)細(xì)節(jié)中讓人不知這些技術(shù)有什么作用。它從管理的角度介紹了技術(shù)，使人既看到了樹木也看到了森林。作為教材來說，本書的體例非常新穎。它在每章開始都有一個(gè)精心挑選的引導(dǎo)性案例，以后各節(jié)的內(nèi)容都緊緊圍繞此案例展開。為方便學(xué)習(xí)，以章前“學(xué)習(xí)目標(biāo)”和章末“小結(jié)”與“關(guān)鍵術(shù)語”的形式總結(jié)了每章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)。課堂學(xué)習(xí)只是掌握知識的一個(gè)環(huán)節(jié)，課后作業(yè)能起到加深對課堂內(nèi)容理解的作用。因此，在各章后提供了“復(fù)習(xí)題”幫助大家掌握本章的核心概念。本書一個(gè)很重要的優(yōu)點(diǎn)是提供了“討論題”。有些討論題要求學(xué)生動手完成，例如，有一道練習(xí)題要求學(xué)生動手建一個(gè)小型的電子商務(wù)網(wǎng)站；有些討論題則給出一些經(jīng)營活動的場景，要求學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)收集資料、解決問題并提交一份研究報(bào)告。例如，有一家游艇銷售公司想建一個(gè)門戶網(wǎng)站，要求學(xué)生提出并解釋網(wǎng)站應(yīng)具備的功能，最后確定每項(xiàng)功能是由自己建設(shè)還是外包。這些討論題對學(xué)生理解和掌握各章知識的作用是不言而喻的。本書的結(jié)構(gòu)也非常合理。第一章是概論，第二、三、四章分別介紹電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施、工具和軟件，第五、六章講述電子商務(wù)面臨的安全威脅和對策，第七章介紹電子結(jié)算，第八、九章講述營銷、顧客服務(wù)、采購和供應(yīng)鏈管理等職能的“e轉(zhuǎn)型”，第十章介紹虛擬環(huán)境中的新業(yè)務(wù)（包括網(wǎng)上拍賣、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)門戶策略），第十一章介紹電子商務(wù)的環(huán)境，第十二章講述制定電子商務(wù)的商業(yè)計(jì)劃。本書不但結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容也很全面、獨(dú)特。例如，講述電子商務(wù)軟件時(shí)，先分析電子商務(wù)軟件應(yīng)具備的功能，然后針對企業(yè)的規(guī)模來介紹相應(yīng)的解決方案，這種方式非常適合管理人員；講述安全問題時(shí)，從客戶機(jī)、通訊信道到服務(wù)器等環(huán)節(jié)的保密性、完整性和可用性等方面來組織內(nèi)容，這樣不但保證內(nèi)容沒有遺漏，而且便于讀者從整體上了解各種安全技術(shù)的作用；講述電子結(jié)算時(shí)，除了有目前國內(nèi)教材講到的電子現(xiàn)金、信用卡和借記卡等內(nèi)容外，還講述了智能卡和電子錢包；講述營銷戰(zhàn)略時(shí)，不像有些國內(nèi)教材那樣零散地介紹網(wǎng)站或郵件的營銷用途，而是從價(jià)值讓渡出發(fā)講述企業(yè)有效的WWW展示、WWW溝通的性質(zhì)、企業(yè)利用WWW識別和送達(dá)目標(biāo)顧客的方式、技術(shù)支持的關(guān)系管理、WWW的理性品牌策略以及關(guān)聯(lián)營銷策略等內(nèi)容。類似的特點(diǎn)不勝枚舉，不再贅述?？傊?，這是一本非常好的電子商務(wù)教材。但任何外來的東西都有其局限性，希望讀者閱讀本書或采用本書作教材時(shí)能適當(dāng)考慮國內(nèi)的案例。本書由成棟、李進(jìn)、韓冀東、吳冠之、李小兵和張艷妍翻譯。由于譯者水平所限，書中難免有錯(cuò)誤之處，歡迎廣大讀者批評指正。譯者2000年7月于人民大學(xué)靜園第一章電子商務(wù)概述引言1994年，一個(gè)名叫杰夫貝索斯（Jeff Bezos）的年輕人迷上了迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)時(shí)他還只是個(gè)財(cái)務(wù)分析師兼基金管理員。他列出了20 種可能在互聯(lián)網(wǎng)上暢銷的產(chǎn)品。通過認(rèn)真的分析，他選擇了圖書。五年后，他創(chuàng)辦的A年銷售額超過了6億美元。貝索斯以前并沒有什么圖書銷售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。但他知道圖書屬低價(jià)商品，易于運(yùn)輸，而且很多顧客在買書時(shí)不要求當(dāng)面檢查一下。所以，如果促銷有力，就能夠使顧客沖動購買圖書。每時(shí)每刻，全球都有400多萬種圖書正在印刷，其中100多萬種是英文圖書。然而，即使是最大的書店也不可能庫存有20萬種圖書。這樣，貝索斯發(fā)現(xiàn)了圖書在線銷售的戰(zhàn)略機(jī)會。除了上述銷售機(jī)會，另一個(gè)因素對于亞馬遜網(wǎng)上書店的成功也是同樣重要，這就是圖書銷售這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)。貝索斯發(fā)現(xiàn)，圖書市場上有很多出版商，但沒有一個(gè)能夠壟斷市場。所以就沒有出版商能夠制約亞馬遜網(wǎng)上書店的圖書供應(yīng)，或作為競爭者進(jìn)入這個(gè)市場。貝索斯最后決定把公司設(shè)在西雅圖，這里有很多計(jì)算機(jī)編程高手，還有全球最大的圖書分銷中心。貝索斯鼓勵(lì)顧客把自己的書評發(fā)給網(wǎng)站，他把這些評論和圖書的出版商信息一起發(fā)布。顧客的書評就像街邊書店里店員的推薦和建議。雖然貝索斯看到了互聯(lián)網(wǎng)是送達(dá)小的、高度集中的細(xì)分市場的巨大力量，但他知道網(wǎng)上書店不可能滿足所有顧客的所有要求。所以，他編制了一套銷售輔助程序，把其他網(wǎng)站劃分為不同的主題，這些網(wǎng)站可以和亞馬遜網(wǎng)上書店特定主題的圖書建立鏈接。作為回報(bào)，亞馬遜網(wǎng)上書店將銷售額的一定百分比交給這些網(wǎng)站。在亞馬遜網(wǎng)上書店的成長過程中，它總是在不斷地尋找新的戰(zhàn)略機(jī)會。1998年，它開始銷售CD唱片和錄像帶。它的WWW網(wǎng)站軟件可以追蹤顧客的購貨記錄并向顧客推薦相關(guān)書籍。此外，顧客還可以要求亞馬遜網(wǎng)上書店在某一作者出版新書時(shí)通知自己。由于不斷關(guān)注并改進(jìn)圖書的進(jìn)貨、促銷、銷售和運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，貝索斯和他的亞馬遜網(wǎng)上書店成為電子商務(wù)領(lǐng)域最耀眼的一顆明星。學(xué)習(xí)目標(biāo)本章講述：電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別。利用電子商務(wù)開展商務(wù)活動的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。電子商務(wù)的國際化特征?；ヂ?lián)網(wǎng)和WWW的發(fā)展對電子商務(wù)的推動作用。培育電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。企業(yè)如何利用價(jià)值鏈發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的機(jī)會。什么是電子商務(wù)？對于很多人來說，電子商務(wù)（e-commerce）就是在互聯(lián)網(wǎng)的一部分，即在WWW上購物。雖然到2003年消費(fèi)者網(wǎng)上購物的總金額會超過8，000億美元，但電子商務(wù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并不局限于網(wǎng)上購物，它包括很多商業(yè)活動。很多專家和企業(yè)在談到廣義的電子商務(wù)時(shí)，喜歡用e-business這個(gè)詞。然而，大部分人在使用這兩個(gè)詞根本不加區(qū)別。在本書中，我們將采用電子商務(wù)（e-commerce）這個(gè)詞的最廣泛的定義。在本章，你將了解傳統(tǒng)商務(wù)及其主要活動，然后，你會了解到電子商務(wù)利用各種技術(shù)手段來完成這些活動的方式。雖然是WWW使很多企業(yè)和個(gè)人的在線購物成為可能，但從更廣泛的意義上講，電子商務(wù)的存在已經(jīng)有很多年了。近幾十年來，銀行業(yè)一直在使用電子資金轉(zhuǎn)賬（EFT），它是指通過企業(yè)間的通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的賬戶交易信息的電子傳輸。其他企業(yè)使用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）也有很多年了，這也是電子商務(wù)的一種形式。電子數(shù)據(jù)交換是指一個(gè)企業(yè)把標(biāo)準(zhǔn)格式的計(jì)算機(jī)可讀的數(shù)據(jù)傳輸?shù)搅硪粋€(gè)企業(yè)。在20世紀(jì)60年代，很多企業(yè)認(rèn)識到，他們和其他企業(yè)交換的許多單據(jù)都和商品運(yùn)輸有關(guān)，比如發(fā)票、訂單、提貨單等，這些單據(jù)幾乎在每筆交易中都包括同樣的內(nèi)容。另外，這些企業(yè)也意識到他們花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢來向計(jì)算機(jī)輸入數(shù)據(jù)，再打印出來后，交易的對方又要重新輸入這些數(shù)據(jù)。盡管每筆交易中的訂單、發(fā)票和提貨單包含的大部分內(nèi)容是一樣的，如商品的代號、名稱、價(jià)格和數(shù)量，每張書面的單據(jù)在表述這些信息時(shí)又有自己獨(dú)特的格式。通過創(chuàng)建一套電子傳輸這些信息的標(biāo)準(zhǔn)化格式，企業(yè)可以減少失誤，消除打印和郵寄成本，也不再需要重新輸入數(shù)據(jù)了。用EDI互相聯(lián)系的企業(yè)叫貿(mào)易伙伴。EDI 中使用的標(biāo)準(zhǔn)格式含有標(biāo)準(zhǔn)的書面發(fā)票、訂單和運(yùn)輸單據(jù)中的一切信息。通用電氣公司（GE）和沃馬特（Wal-Mart）最早采用EDI來完善訂貨業(yè)務(wù)，改善與供應(yīng)商的關(guān)系。其他的幾家企業(yè)，如Sterling、Commerce One和Harbinger在EDI的發(fā)展中也是功不可沒，他們?yōu)镋DI的實(shí)施開發(fā)了必要的軟件，提供了必要的連接。對于EDI的潛在使用者來說，關(guān)鍵問題是實(shí)施EDI的高成本。在前不久，使用EDI還意味著得先購買昂貴的計(jì)算機(jī)硬件和軟件，然后再租用電話線同所有的貿(mào)易伙伴建立直接的網(wǎng)絡(luò)連接，或者是租用增值網(wǎng)而成為增值網(wǎng)的一個(gè)用戶。增值網(wǎng)（VAN）是一種獨(dú)立的企業(yè)，它可以為利用EDI 進(jìn)行交易的買主和賣主提供連接服務(wù)，幫助他們傳遞交易信息。在我們今天所熟知的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，VAN在進(jìn)行EDI的貿(mào)易伙伴間建立連接，并保證交易數(shù)據(jù)傳遞的安全性。VAN通常收取一筆固定的月租費(fèi)，另外每筆交易還要收取一定的費(fèi)用。這樣，實(shí)施EDI的費(fèi)用實(shí)在是太高了。許多無力進(jìn)行EDI的小企業(yè)就失去了一些重要的客戶，這些客戶會到別處去采購。Open Market公司是最早把EDI 業(yè)務(wù)搬上互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，其他EDI軟件開發(fā)和咨詢企業(yè)也迅速地趕上了這股潮流。專家預(yù)測，到2003年互聯(lián)網(wǎng)上的EDI交易額將超過3,000億美元。本書的第九章將詳細(xì)介紹EDI。當(dāng)然，企業(yè)的經(jīng)營活動不僅是在線采購或銷售，它還包括很多其他的內(nèi)容，例如，產(chǎn)品的賣主需要了解顧客的需要、向潛在顧客促銷產(chǎn)品、接收訂單、交付產(chǎn)品、開具票據(jù)、接受付款、向顧客提供售后服務(wù)等。在很多情況下，賣主還要根據(jù)顧客的特殊需要為其定制商品。同樣，產(chǎn)品的買主也要參與很多業(yè)務(wù)活動，他們必須明白自己的需要、確定能夠滿足這些需要的產(chǎn)品并對這些產(chǎn)品作出評價(jià)。然后，他們要訂購所選的產(chǎn)品、確定商品的交付并付清貨款。在很多情況下，買主需要就產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保和其他售后服務(wù)與賣主保持聯(lián)系。當(dāng)然，買賣雙方進(jìn)行交易的對象不僅包括有形的產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)。如果從廣義的角度來考慮商務(wù)活動，個(gè)人、企業(yè)、非營利組織和政府機(jī)構(gòu)都可以成為買主或賣主。理解電子商務(wù)業(yè)務(wù)范圍的方法是，先了解企業(yè)在商務(wù)活動中所涉及的所有業(yè)務(wù)，然后學(xué)習(xí)企業(yè)如何以電子方式開展這些業(yè)務(wù)的。下面的兩小節(jié)介紹傳統(tǒng)商務(wù)所包括的主要內(nèi)容以及這些業(yè)務(wù)在電子商務(wù)的背景下是如何實(shí)施的。傳統(tǒng)商務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)起源于史前。當(dāng)我們的祖先開始對日常活動進(jìn)行分工時(shí)，商業(yè)活動就開始了。每個(gè)家庭不再像以前那樣既要種植谷物，又要打獵和制造工具了。每個(gè)家庭專心于某一項(xiàng)活動，然后用他們的產(chǎn)品去換取所需之物。例如，制造工具的家庭可以和種植谷物的家庭互換產(chǎn)品。在這些原始的經(jīng)濟(jì)中，無形的服務(wù)也開始了買賣。例如，巫醫(yī)通過施巫術(shù)或求神保佑來換取食品和工具。最終，貨幣的出現(xiàn)取代了易貨貿(mào)易，交易活動變得更容易了。然而，貿(mào)易的基本原理并沒有變化：社會的某一成員創(chuàng)造有價(jià)值的物品，這種物品是其他成員所需要的。所以，商務(wù)活動就是至少有兩方參與的有價(jià)物品或服務(wù)的協(xié)商交換過程，它包括買賣各方為完成交易所進(jìn)行的各種活動。買方我們可以從買主或賣主的角度來考察任何交易活動。在傳統(tǒng)商務(wù)中，涉及買方的業(yè)務(wù)活動如圖1-1所示。圖1-1 傳統(tǒng)商務(wù)中買方的主要業(yè)務(wù)買方的第一項(xiàng)工作是確定需要。這種需要可能只是一個(gè)簡單的需求，如一個(gè)人說“我餓了，想吃頓午飯?！保@種需要也可能是非常復(fù)雜的需求，如市議會認(rèn)為“我們要找到無污染發(fā)電的方法，以滿足本市在未來25 年內(nèi)的能源要求。”對一個(gè)饑餓的人來說，確定需要非常簡單，只需想一下附近有哪些快餐店。但對上述的發(fā)電的例子來說，就需要很多人有長期的組織地工作。在實(shí)際工作中，大部分確定需要工作的難度在上述兩個(gè)極端之間。一旦買方確定了他們的特定需要，就要尋找能夠滿足這些需要的產(chǎn)品或服務(wù)。在傳統(tǒng)商務(wù)中，買方尋找產(chǎn)品或服務(wù)的方法很多，他們可以參考產(chǎn)品目錄、請教朋友、閱讀廣告或查找工商企業(yè)名錄。黃頁是買方在尋找產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)常用的工商企業(yè)名錄。買方也可以向推銷員咨詢產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。對于那些不斷重復(fù)出現(xiàn)的需要，企業(yè)常常有一套高度結(jié)構(gòu)化的程序來尋找產(chǎn)品或服務(wù)。買方選擇了滿足某一特點(diǎn)需要的產(chǎn)品或服務(wù)之后，就要選擇一個(gè)可以提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的賣主。在傳統(tǒng)商務(wù)中，買主可以通過很多途徑與賣主進(jìn)行接觸，包括電話、郵件和貿(mào)易展覽會。一旦買主選擇了一個(gè)賣主，雙方就開始了談判。談判內(nèi)容包括交易的很多內(nèi)容，如交貨日期、運(yùn)輸方法、價(jià)格、質(zhì)量保證和付款條件，另外還常常包括產(chǎn)品交付或服務(wù)提供時(shí)可以進(jìn)行檢驗(yàn)的各個(gè)細(xì)節(jié)問題。這是一個(gè)十分復(fù)雜的步驟。例如，超市中的農(nóng)產(chǎn)品的訂貨、交貨和檢驗(yàn)工作就非常復(fù)雜。當(dāng)買方認(rèn)為收到的貨物滿足雙方議定的條件時(shí)，他就應(yīng)該支付貨款了。買賣完成后，買方可能還要就質(zhì)量擔(dān)保、產(chǎn)品更新和日常維護(hù)等問題和賣方接觸。賣方對于上述的買方完成的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，賣方都有一個(gè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)與之對應(yīng)。圖1-2給出了賣方的主要活動。圖1-2 傳統(tǒng)商務(wù)中賣方的主要業(yè)務(wù)賣方通常進(jìn)行市場調(diào)查來確定潛在顧客的需要。即使是那些多年一直銷售同一產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)也常常在尋找新的途徑來改進(jìn)和擴(kuò)展他們所提供的產(chǎn)品。企業(yè)在確定顧客的需要時(shí)，經(jīng)常使用的方法包括問卷調(diào)查、推銷員與顧客交談、主題小組討論，或聘請企業(yè)外部的咨詢?nèi)藛T等方法。一旦賣方確定了顧客的需要，他們就要開發(fā)出能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品的開發(fā)過程包括新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測試和生產(chǎn)等過程。賣方的下一步工作是讓潛在顧客知道這種新的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)存在。賣方要開展多種廣告和促銷活動，同顧客及潛在顧客溝通關(guān)于新的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。一旦顧客對賣方的促銷活動有了回應(yīng)，雙方就開始對交易的條件進(jìn)行談判。在很多情況下，談判是非常簡單的，例如：很多零售交易包括的活動不過是顧客進(jìn)入商店、選擇商品然后付清貨款。有時(shí)，交易需要艱苦漫長的談判，以便對商品的運(yùn)輸、檢驗(yàn)、測試和付款達(dá)成協(xié)議。雙方解決了運(yùn)輸問題后，賣方就要向買方交付貨物或提供服務(wù)，同時(shí)還要向買方提供銷售發(fā)票。在有些業(yè)務(wù)中，賣方每月還向每個(gè)顧客提供一份發(fā)票總賬，這份總賬包括該顧客本月收到的發(fā)票和付款情況。在有些情況下，賣方要求買方在交貨前或交貨時(shí)付款。大部分企業(yè)還是靠商業(yè)信用做生意，所以買方先記下銷售記錄，然后等待顧客付款。大多數(shù)企業(yè)都有先進(jìn)的顧客付款接收和處理系統(tǒng)，并利用這個(gè)系統(tǒng)來跟蹤每一個(gè)應(yīng)收貨款賬戶，并保證所收到的每筆貨款都對應(yīng)于正確的顧客和發(fā)票。銷售活動結(jié)束后，賣方常常要為產(chǎn)品和服務(wù)提供持續(xù)的售后服務(wù)。在很多情況下，賣方要根據(jù)合同或法令對售出的產(chǎn)品或服務(wù)提供質(zhì)量擔(dān)保，以確保這些產(chǎn)品或服務(wù)能正常地發(fā)揮效用。賣方提供的售后服務(wù)、日常維護(hù)和質(zhì)量擔(dān)保可以使顧客滿意并重新購買企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)活動與業(yè)務(wù)流程根據(jù)上面的描述，不管是從買方還是從賣方的角度來看，每個(gè)商務(wù)過程都包含了大量不同的業(yè)務(wù)活動。例如，買方在安排所購商品的運(yùn)輸時(shí)，常常要運(yùn)輸公司的運(yùn)輸服務(wù)，而這家運(yùn)輸公司并不是銷售產(chǎn)品的公司。在交易中這項(xiàng)購買的服務(wù)也屬于買方安排運(yùn)輸活動的一部分。另外一個(gè)例子是，當(dāng)賣方進(jìn)行廣告和促銷活動時(shí)，企業(yè)可能會購買廣告代理商、廣告設(shè)計(jì)者和市場調(diào)查公司的服務(wù)。他們也可能購買展覽和廣告中所用的物品。也有些企業(yè)用內(nèi)部員工來完成這些活動。對于這些企業(yè)來說，商務(wù)活動還包括內(nèi)部員工的協(xié)調(diào)和管理。商務(wù)活動的每個(gè)過程都可能有多項(xiàng)活動，這些活動反過來又可被稱為商務(wù)活動的過程。理解了商務(wù)活動的嵌套或聚類的特征，就可以將在一個(gè)過程中運(yùn)用良好的技術(shù)推廣到其他過程中去。企業(yè)在進(jìn)行商務(wù)活動時(shí)開展的各種業(yè)務(wù)活動通常被稱為業(yè)務(wù)流程。資金轉(zhuǎn)賬、發(fā)出訂單、寄送發(fā)票和運(yùn)輸商品等都是業(yè)務(wù)流程的例子。電子商務(wù)在過去幾千年的貿(mào)易實(shí)踐中，人們總是及時(shí)地利用新出現(xiàn)的工具和技術(shù)。例如，古時(shí)帆船的出現(xiàn)為買賣雙方的交易開辟了一個(gè)新的舞臺。此后的一些發(fā)明，如印刷術(shù)、蒸汽機(jī)和電話等，也都顯著地改變了人們的交易方式。在過去的幾十年里，企業(yè)使用了多種電子通訊工具來完成各種交易活動。銀行使用電子資金轉(zhuǎn)賬（EFT）技術(shù)在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移顧客的資金，各種企業(yè)使用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)發(fā)出訂單、寄送發(fā)票，零售商針對各種商品做電視廣告以吸引顧客電話訂貨。電子商務(wù)的定義應(yīng)提到使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)來實(shí)施或加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程。有人把使用互聯(lián)網(wǎng)或WWW作為數(shù)據(jù)交換媒體的電子商務(wù)稱為互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)。在本書中，我們也會用其他的一些術(shù)語來描述電子商務(wù)。由于電子商務(wù)是個(gè)全新的領(lǐng)域，人們對這個(gè)術(shù)語的使用也有些差別。例如，IBM 把電子商務(wù)描述為“通過使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對企業(yè)主要業(yè)務(wù)所作的改變?！北緯鴮⒔榻B如何利用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（主要是指互聯(lián)網(wǎng)和WWW中的電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)）來改進(jìn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程并發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機(jī)會。了解電子商務(wù)的關(guān)鍵在于理解企業(yè)是如何利用電子商務(wù)來適應(yīng)商務(wù)和技術(shù)的變革。商務(wù)領(lǐng)域的變化速度是前所未有的。雖然本書有相當(dāng)大的篇幅介紹技術(shù)，但本書的重點(diǎn)在于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)活動。書中所介紹的技術(shù)只是業(yè)務(wù)流程的實(shí)現(xiàn)者。圖3-1比較了從傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)兩個(gè)角度看待一項(xiàng)典型業(yè)務(wù)的差別。圖1-3 傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的比較本書的一個(gè)重要作用是幫助讀者發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)利用電子商務(wù)技術(shù)可以更有效地完成的業(yè)務(wù)流程。在很多情況下，一些業(yè)務(wù)流程使用傳統(tǒng)的商務(wù)活動可以更好地完成，這些業(yè)務(wù)流程無法通過實(shí)施新技術(shù)得到改進(jìn)。那些顧客愿意親手觸摸和檢查的產(chǎn)品就很難通過電子商務(wù)來銷售。例如，如果不能親眼看到或觸摸時(shí)裝或易腐食品（肉或其他農(nóng)產(chǎn)品），顧客是不愿購買的。在創(chuàng)造良好的商店購物環(huán)境促使顧客購買方面，零售商已經(jīng)積累了多年的工作經(jīng)驗(yàn)。店面設(shè)計(jì)、布局和商品的擺放稱為銷售規(guī)劃。銷售人員也掌握了很多銷售技巧，可用來發(fā)現(xiàn)顧客的需要并找到產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需要。這些銷售規(guī)劃和人員推銷的藝術(shù)是很難通過電子鏈接來實(shí)現(xiàn)的。圖書和激光唱片等品牌商品可以很容易地通過電子商務(wù)的方式進(jìn)行銷售。因?yàn)橥话姹镜拿勘緢D書都是一樣的，顧客也不關(guān)心圖書的尺寸、新鮮程度和其他特征，所以顧客在購買前不必親自查看圖書，只要按書名訂購就可以了。網(wǎng)站可以向顧客提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通書店的圖書，這是電子商務(wù)的一個(gè)優(yōu)勢，而傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢在于顧客可以自由翻閱圖書。顯然，在圖書銷售領(lǐng)域，電子商務(wù)的優(yōu)勢要大于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢。在本書后面的章節(jié)里，我們將介紹如何評價(jià)電子商務(wù)用于不同業(yè)務(wù)流程的優(yōu)缺點(diǎn)。圖1-4列出了12種業(yè)務(wù)流程。其中有四種業(yè)務(wù)流程適合采用電子商務(wù)，另外四種適合采用傳統(tǒng)商務(wù)，最后一欄中的四種業(yè)務(wù)流程可以綜合采用兩種方法。當(dāng)然，這種分類方法的依據(jù)是現(xiàn)有的技術(shù)水平。隨著電子商務(wù)中的新技術(shù)的出現(xiàn)，這種分類方法也將有所改變。業(yè)務(wù)流程適用于：電子商務(wù) 傳統(tǒng)商務(wù) 電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合 圖書和激光唱片的購銷 時(shí)裝的購銷 汽車的購銷 在線傳輸軟件 易腐食品的購銷 在線金融服務(wù) 旅游服務(wù)的廣告和促銷 低值小商品的買賣 尋找合住伙伴的服務(wù) 運(yùn)輸貨物的在線跟蹤 昂貴珠寶和古董的銷售 投資和保險(xiǎn)產(chǎn)品的購銷 圖1-4 適用于各種商務(wù)活動的業(yè)務(wù)流程特別適用于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程包括商品的銷售，所謂商品是指標(biāo)準(zhǔn)化的并為消費(fèi)者所熟知的產(chǎn)品或服務(wù)。辦公設(shè)備、計(jì)算機(jī)和航空運(yùn)輸服務(wù)都屬于商品。反之，如果個(gè)人推銷技巧在交易中非常重要（如房地產(chǎn)的銷售），或產(chǎn)品的狀況只有通過親自接觸才能確定（如購買時(shí)裝和易腐食品），業(yè)務(wù)流程就適合采用傳統(tǒng)商務(wù)。如果業(yè)務(wù)流程既具有商品化的特征，又需要消費(fèi)者的親自接觸，這種業(yè)務(wù)就要求電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合。例如，很多人在網(wǎng)上搜集汽車的信息，但幾乎沒有人不經(jīng)過自己的親自駕駛和檢查而在網(wǎng)上直接購買二手車。在這個(gè)例子中，電子商務(wù)向買主提供汽車的車型、款式和價(jià)格信息，但由于各個(gè)汽車之間的差異，在交易中就需要傳統(tǒng)商務(wù)為顧客提供親自接觸汽車的機(jī)會。目前的技術(shù)還不可能使顧客通過WWW進(jìn)行駕駛測試。下面兩節(jié)總結(jié)了電子商務(wù)的一些優(yōu)勢和缺點(diǎn)。電子商務(wù)的優(yōu)勢企業(yè)對電子商務(wù)感興趣的理由非常簡單，電子商務(wù)可以為企業(yè)帶來利潤。對企業(yè)來說，電子商務(wù)的優(yōu)勢可以歸納為一句話：電子商務(wù)可以增加銷售額并降低成本。一家小企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞到世界各地的潛在顧客手中。企業(yè)也可以通過電子商務(wù)送達(dá)在地理上極為分散的一個(gè)狹小的目標(biāo)市場?；ヂ?lián)網(wǎng)和WWW 在創(chuàng)造虛擬社區(qū)方面特別有效，這些虛擬社區(qū)可以成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場。虛擬社區(qū)是具有共同興趣的人的集合，但這種集合不是發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界，而是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。企業(yè)在銷售商品和處理訂單時(shí)，用電子商務(wù)可以降低銷售詢價(jià)、提供報(bào)價(jià)和確定存貨等活動的處理成本。1998年，思科（Cisco）公司計(jì)算機(jī)設(shè)備總銷售額的72%是通過WWW完成的。因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)上銷售不需要客戶服務(wù)代表，公司每月可以少處理50萬個(gè)電話，這樣每年就可節(jié)約5億美元。關(guān)于思科公司的詳細(xì)情況，讀者可以訪問本書在線版中的該公司網(wǎng)站。正如電子商務(wù)可以增加賣主的銷售機(jī)會，它也增加了買主的購買機(jī)會。企業(yè)在采購時(shí)利用電子商務(wù)可以找到新的供應(yīng)商和貿(mào)易伙伴。在電子商務(wù)中，討價(jià)還價(jià)和交易條款的傳遞都十分便捷，因?yàn)閃WW可以高效地傳遞報(bào)價(jià)。電子商務(wù)提高了企業(yè)間信息交換的速度和準(zhǔn)確性，降低了交易雙方的成本。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)給買主提供了更多的選擇，因?yàn)橘I主可以考慮更多賣主的產(chǎn)品和服務(wù)。買主每天24小時(shí)都可以與賣主接觸。有些買主在決定購買時(shí)喜歡得到大量的信息，有些買主則只需要較少的信息。電子商務(wù)可以使顧客根據(jù)自己的需要決定獲得信息的多少。在電子商務(wù)的情況下，買主不必等上好幾天才能收到寄來的產(chǎn)品目錄，甚至不用等幾分鐘的傳真，他們可以通過WWW立即得到所需的信息。有些產(chǎn)品（如軟件、聲音和圖像等）甚至可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。這樣就減少了買主的等待時(shí)間。電子商務(wù)的好處可以惠及整個(gè)社會。互聯(lián)網(wǎng)可以安全、迅速、低成本地實(shí)現(xiàn)稅收、退休金和社會福利金的電子支付。另外，比起支票支付，電子支付更容易審計(jì)和監(jiān)督，這可以有效地防止欺詐和盜竊。由于電子商務(wù)可讓人們在家工作，交通擁擠和環(huán)境污染也可以得到緩解。電子商務(wù)還可以使產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)邊遠(yuǎn)地區(qū)。例如，不管人們住在哪里，也不管他們何時(shí)學(xué)習(xí)，他們都可以通過遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)知識、獲得學(xué)位。電子商務(wù)的缺點(diǎn)有些業(yè)務(wù)流程也許永遠(yuǎn)也不能使用電子商務(wù)。例如，不管將來技術(shù)如何進(jìn)步，易腐食品和珠寶古董等貴重商品也不可能遠(yuǎn)距離進(jìn)行充分的檢驗(yàn)。然而，今天電子商務(wù)的大部分缺點(diǎn)是由于關(guān)鍵技術(shù)的不成熟造成的。隨著電子商務(wù)的成熟和普及，這些缺點(diǎn)將會消失。對于很多商品和服務(wù)來說，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的前提是大量的潛在顧客有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備并愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購物。例如，網(wǎng)上商店P(guān)eapod目前的送貨服務(wù)只包括幾個(gè)城市，隨著越來越多的潛在顧客接觸到互聯(lián)網(wǎng)并享受到網(wǎng)上購物的樂趣，它將把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到更多的城市。企業(yè)在采用任何新技術(shù)之前都要計(jì)算投資的收益情況。對電子商務(wù)進(jìn)行投資時(shí)，其收益是很難計(jì)算的，這是因?yàn)閷?shí)施電子商務(wù)的成本和收益很難定量計(jì)算。以技術(shù)為自變量的成本變化幅度很大，即使是短期的電子商務(wù)實(shí)施項(xiàng)目也會出現(xiàn)這種情況。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)的關(guān)鍵技術(shù)發(fā)展太快了。對于那些準(zhǔn)備實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)來說，招募和留住那些精通技術(shù)和設(shè)計(jì)、熟悉業(yè)務(wù)流程的雇員也是件難事。對于那些想在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，另一個(gè)困難是，現(xiàn)有的用來完成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫和交易處理軟件很難與支持電子商務(wù)的軟件有效地兼容。除了上述的技術(shù)和軟件方面的問題，很多企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)還會遇到文化和法律上的障礙。一些消費(fèi)者不愿在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)送信用卡號；還有些消費(fèi)者不愿改變購物習(xí)慣，他們不習(xí)慣在計(jì)算機(jī)屏幕上選購商品，而愿意到商場親自購物。電子商務(wù)所面臨的法律環(huán)境也充滿了模糊甚至互相沖突的法規(guī)。在很多情況下，立法者跟不上技術(shù)的發(fā)展。規(guī)范傳統(tǒng)商務(wù)活動的法規(guī)已經(jīng)很完善了