制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃.docx

第2章制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃討論問題：市場(chǎng)營(yíng)銷事如何影響顧客價(jià)值的？組織的不同層面是如何進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃的？市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常都包括哪些內(nèi)容？市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值價(jià)值交付過程價(jià)值的創(chuàng)造和交付過程可以分為以下三個(gè)階段。第一階段是選擇價(jià)值： 市場(chǎng)細(xì)分，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物的價(jià)值定位第二階段是提供價(jià)值：確定產(chǎn)品的屬性、價(jià)格和分銷第三階段的任務(wù)：利用銷售人員傳播價(jià)值在產(chǎn)品開發(fā)出來之前，價(jià)值交付過程就已經(jīng)開始了。 然后伴隨著產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)投放等過程，價(jià)值交付過程會(huì)一直持續(xù)下去。價(jià)值鏈作為可供企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略工具，它有助于管理人員識(shí)別能創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的各種途徑。價(jià)值鏈主要包括九項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略活動(dòng)-五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和四項(xiàng)輔助活動(dòng)，它們都在特定的業(yè)務(wù)中創(chuàng)造著價(jià)值，并產(chǎn)生相應(yīng)的成本?；A(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部物流；生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；外部物流；營(yíng)銷與銷售和提供售后服務(wù)。輔助活動(dòng)：包括采購，技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。管理人員應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和經(jīng)營(yíng)狀況做出估計(jì)，并以此為標(biāo)桿來衡量本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞和成本的高低。核心業(yè)務(wù)流程：市場(chǎng)感知過程：收集市場(chǎng)信息、在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布市場(chǎng)信息和對(duì)市場(chǎng)信息作出反應(yīng)的所有活動(dòng)。新產(chǎn)品開發(fā)與實(shí)現(xiàn)過程：包括在預(yù)算范圍內(nèi)進(jìn)行研究與開發(fā)和快速投放高質(zhì)量的新產(chǎn)品的所有活動(dòng)。顧客獲取過程：包括界定目標(biāo)市場(chǎng)和探察潛在的新顧客的所有活動(dòng)顧客關(guān)系管理過程：包括加深對(duì)顧客的理解、構(gòu)建顧客關(guān)系和向目標(biāo)顧客提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)的所有活動(dòng)。訂單履行過程：包括接收和批準(zhǔn)訂單并按時(shí)裝船和取得貨款的所有活動(dòng)。企業(yè)還需要超越自身的運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，深入分析供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈，以便尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在有許多企業(yè)跟特定的供應(yīng)商及分銷商建立起合作伙伴關(guān)系，以便創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)，或稱之為供應(yīng)鏈。核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵是掌握和培育企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的核心資源和能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具有以下三個(gè)典型特征：（1） 它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，并能夠?qū)︻櫩透兄孀鞒鲋卮筘暙I(xiàn)；（2） 在市場(chǎng)上具有廣泛的應(yīng)用性；（3） 競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織往往有以下三種獨(dú)特能力方面有卓越的表現(xiàn)：市場(chǎng)感知能力、顧客聯(lián)系能力和渠道連接能力。 成功的企業(yè)往往遵循以下三個(gè)步驟：（1）重新界定業(yè)務(wù)概念或“大智慧”（2）重新劃定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍（3）重新定位企業(yè)的品牌個(gè)性。全方位營(yíng)銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值全方位營(yíng)銷是“對(duì)價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值交付過程進(jìn)行整合，目的是與利益相關(guān)者建立起令人滿意的、長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系”。全方位營(yíng)銷的成功運(yùn)用往往需要對(duì)能夠快捷交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈進(jìn)行管理。通過擴(kuò)大顧客份額、建立顧客忠誠(chéng)度、獲取顧客終生價(jià)值，全方位營(yíng)銷可以促使利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。全方位營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)三個(gè)關(guān)鍵管理：（1） 價(jià)值探索-企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值機(jī)會(huì)；（2） 價(jià)值創(chuàng)造-企業(yè)如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)；（3） 價(jià)值交付-企業(yè)如何使用自己的能力和基礎(chǔ)設(shè)施更有效地交付新的價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)。戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色成功的營(yíng)銷往往要求企業(yè)具有了解、洞察、交付、捕捉和維持顧客價(jià)值的能力。營(yíng)銷人員必須對(duì)以下三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的戰(zhàn)略計(jì)劃活動(dòng)基于最高程度的重視：（1）把企業(yè)的業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)投資組合進(jìn)行整理；（2）通過分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)在市場(chǎng)中的地位及其匹配程度來評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)；（3）制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力核心的工具。營(yíng)銷計(jì)劃的制定包括兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃是在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)并提出價(jià)值主張；戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描述特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價(jià)、銷售渠道和服務(wù)等。公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃確定公司使命五個(gè)經(jīng)典問題：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？好的使命聲明往往具有以下五個(gè)顯著特點(diǎn)：1，它們集中在有限的目標(biāo)上。2，使命聲明應(yīng)該強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀3，使命聲明應(yīng)該明確公司想要參與競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域與范圍4，使命聲明必須立足長(zhǎng)期視角5，使命聲明應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單、容易記憶和意味深長(zhǎng)。建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位目標(biāo)市場(chǎng)的界定關(guān)注的是向現(xiàn)有市場(chǎng)出售商品或服務(wù)。戰(zhàn)略市場(chǎng)的界定關(guān)注的則是潛在市場(chǎng)。一般可以從三個(gè)方面來界定一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域：顧客群、顧客需要和技術(shù)。一般而言，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有以下三個(gè)主要特征：1，它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，而且在計(jì)劃工作時(shí)能夠與該公司經(jīng)營(yíng)的其他業(yè)務(wù)分離開來而單獨(dú)編制計(jì)劃；2，它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3，它有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)而且該經(jīng)理可以控制對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響的大部分因素。給每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源通用電氣-麥肯錫矩陣就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)吸引力來區(qū)分每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。面對(duì)不同類型的業(yè)務(wù)，管理人員可以作出進(jìn)一步促進(jìn)增長(zhǎng)、變現(xiàn)和維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的投資決策。另一種業(yè)務(wù)組合計(jì)劃模型是波士頓咨詢的成長(zhǎng)-份額矩陣，它利用相對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額和每年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率作為投資決策的兩大標(biāo)準(zhǔn)，并區(qū)分出哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于瘦狗類，哪些屬于現(xiàn)金牛類，哪些屬于問題類，哪些屬于明星類。評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集型成長(zhǎng)公司首先應(yīng)該考慮，能否利用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，在現(xiàn)有市場(chǎng)上，使現(xiàn)有產(chǎn)品獲得更多的市場(chǎng)份額；其次，應(yīng)該考慮的是能否為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；然后，應(yīng)該考慮能否在現(xiàn)有市場(chǎng)上開發(fā)出新的產(chǎn)品；最后，考慮是否存在為新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，即多樣化戰(zhàn)略。 一體化成長(zhǎng) 通過后向一體化、前向一體化或水平一體化，也可以實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)業(yè)務(wù)銷售額或利潤(rùn)的增長(zhǎng)。多樣化成長(zhǎng)當(dāng)在目前業(yè)務(wù)范圍之外的領(lǐng)域出現(xiàn)了商機(jī)時(shí)，就可以采用多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。商機(jī)是指該行業(yè)具有很大的吸引力，而且本公司也具備獲得成功所必需的一組業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。精簡(jiǎn)組織和剝離老業(yè)務(wù)組織和組織文化市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新公司在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，實(shí)際上就是識(shí)別有關(guān)未來的各種不同看法，然后從中做出選擇。情境分析法主要是指：對(duì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和造成各種不確定的各個(gè)因素做出假設(shè)，進(jìn)而對(duì)公司未來的各種可能情況做出描述。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃確定業(yè)務(wù)單位使命SWOT分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是指購買者存在需求和興趣，而且公司又具有較高的概率能夠滿足這些需求并獲得利潤(rùn)的領(lǐng)域。三個(gè)來源：第一個(gè)來源就是提供某種供應(yīng)短缺的產(chǎn)品；第二個(gè)來源是使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。如直接向顧客詢問需求（問題探索法）、讓顧客描繪有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的理想創(chuàng)意（理想方法）、詢問顧客獲得與使用以及處理一個(gè)產(chǎn)品的步驟（消費(fèi)鏈法），第三個(gè)來源就是向顧客提供嶄新的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷人員必須善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：企業(yè)可能會(huì)綜合多種產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)而推出對(duì)市場(chǎng)而言全新的混合產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)也可以設(shè)法使購買過程變得更加便利和高效；企業(yè)還可以設(shè)法去滿足更需要更多信息和建議的市場(chǎng)需求；企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)；企業(yè)也可以導(dǎo)入新的能力；企業(yè)還可以更快速地交付產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)也可以選擇以更低的價(jià)格提供某種產(chǎn)品。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析技術(shù)判定各項(xiàng)機(jī)會(huì)的吸引力和成功概率：1，是否可以有說服力地向鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)清晰地傳遞有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的信息？2，是否能夠通過經(jīng)濟(jì)有效的媒體和交易渠道接觸到目標(biāo)市場(chǎng)?3,是否擁有或使用了為顧客創(chuàng)造價(jià)值所必需要的關(guān)鍵能力或資源？4，能否能夠比現(xiàn)在或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地交付顧客所期望的價(jià)值？5，投資回報(bào)率是否能夠達(dá)到或超過本公司一開始所設(shè)定的期望水平？環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，在缺乏預(yù)防性營(yíng)銷活動(dòng)的情況下，這種不利趨勢(shì)很可能會(huì)侵蝕公司的銷售和利潤(rùn)。目標(biāo)制定 目標(biāo)應(yīng)該是經(jīng)過量化的，有明確的時(shí)間范疇的具體目標(biāo)。（1） 目標(biāo)必須按照輕重緩急有層次地加以安排。（2） 只要可能，目標(biāo)都應(yīng)該量化（3） 目標(biāo)應(yīng)該是能夠?qū)崿F(xiàn)的（4） 各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致戰(zhàn)略制定目標(biāo)指明了企業(yè)想要向何處發(fā)展，而戰(zhàn)略則可以表明如何實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都必須制定達(dá)成目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略，其中包括營(yíng)銷戰(zhàn)略以及相應(yīng)的技術(shù)戰(zhàn)略和原材料供應(yīng)戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施這一戰(zhàn)略的企業(yè)往往努力實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本和分析成本的最小化，以便能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格獲得較大的市場(chǎng)份額。差別化戰(zhàn)略 企業(yè)集中力量在大多數(shù)目標(biāo)顧客特別重視的方面實(shí)現(xiàn)卓越的績(jī)效水平聚焦戰(zhàn)略 公司把力量集中在一個(gè)或幾個(gè)范圍相對(duì)較窄的細(xì)分市場(chǎng)上，從而使企業(yè)可以了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需求和偏好。戰(zhàn)略聯(lián)盟1，產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟2，促銷聯(lián)盟3，物流聯(lián)盟4，價(jià)格合作合作伙伴關(guān)系管理計(jì)劃的形成和實(shí)施再偉大的營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)因?yàn)閷?shí)施不力而付諸東流。如果某個(gè)業(yè)務(wù)單位想成為技術(shù)領(lǐng)先者，那么它就必須通過相應(yīng)的計(jì)劃來支持研發(fā)部門、搜集技術(shù)情報(bào)、開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品、對(duì)技術(shù)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)并制定廣告計(jì)劃以宣傳本企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位。一旦完成了計(jì)劃的制定，營(yíng)銷人員還必須估算營(yíng)銷計(jì)劃的成本。具體可以考慮以下問題：某個(gè)貿(mào)易展覽是否值得參加？開展某個(gè)銷售競(jìng)賽活動(dòng)是否會(huì)有利可圖？新招的銷售人員是否會(huì)有助于利潤(rùn)的提升？基于活動(dòng)的成本核算方法有助于確定每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠產(chǎn)生高于其成本的收益。戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得成功所必備的七個(gè)要素之一：前3個(gè)要素是：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、和制度是企業(yè)獲得成功的硬件要素；后面四個(gè)要素即風(fēng)格、技能、人員和共同價(jià)值觀。反饋和控制產(chǎn)品計(jì)劃：營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃，就是概括力營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)理解的書面文件，它明確地闡明了公司怎樣實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的具體方案。營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷流程中最重要的產(chǎn)出之一，它為某個(gè)具體的品牌、產(chǎn)品和企業(yè)提供指導(dǎo)，并指出其工作重點(diǎn)。假設(shè)有這樣一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃：即每年銷售20萬單位的某種產(chǎn)品。這時(shí)生產(chǎn)部門必須做出相應(yīng)的調(diào)整，以生產(chǎn)出這些數(shù)量的產(chǎn)品，財(cái)務(wù)部門也需要安排足夠的資金來支付所發(fā)生的各種費(fèi)用，人力資源部門則需要雇傭并培訓(xùn)所需的人員。當(dāng)今營(yíng)銷計(jì)劃中最經(jīng)常出現(xiàn)的缺點(diǎn)是：缺乏現(xiàn)實(shí)性、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析不充分以及過于注重短期行為。營(yíng)銷計(jì)劃往往包括以下幾部分內(nèi)容給：執(zhí)行概要和目錄情境分析：本部分給出有關(guān)銷售、成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料。如何界定細(xì)分市場(chǎng)？市場(chǎng)有多大？增長(zhǎng)有多快？存在哪些相關(guān)趨勢(shì)？面向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品與服務(wù)是什么？公司將面臨的主要問題是什么？公司可以利用所有這些信息進(jìn)行SWOT分析。營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品經(jīng)理制定使命、營(yíng)銷與財(cái)務(wù)目標(biāo)以及產(chǎn)品要滿足哪些目標(biāo)群體的什么需求。需要確定產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)定位，以便在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中明確地確定計(jì)劃的目標(biāo)。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)：財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)主要包括銷售預(yù)測(cè)、費(fèi)用預(yù)測(cè)和盈虧平衡分析。在收入方面，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)需要預(yù)測(cè)每個(gè)月，每種產(chǎn)品的銷售量。在費(fèi)用方面，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)需要估計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用水平應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)分解。盈虧平衡點(diǎn)分析應(yīng)該指出每月平均銷售量為多少時(shí)才能抵消相應(yīng)的固定成本和平均每單位的變化成本。風(fēng)險(xiǎn)分析：是預(yù)測(cè)利潤(rùn)的一種更為復(fù)雜的方法。實(shí)施控制。這是營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，概述監(jiān)督控制和實(shí)施計(jì)劃的調(diào)整。通常需要按月或季來制定相應(yīng)的目標(biāo)或預(yù)算。研究的角色通常情況下，對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是評(píng)價(jià)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的起點(diǎn)，然后載輔之以對(duì)總體市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)鍵議題、威脅和機(jī)會(huì)等進(jìn)性研究的營(yíng)銷情報(bào)與營(yíng)銷調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷研究有助于營(yíng)銷人員更好地了解顧客的需求、期望、感知滿意和忠誠(chéng)。營(yíng)銷計(jì)劃還須概括出應(yīng)該從事什么樣營(yíng)銷研究，什么時(shí)候從事這些營(yíng)銷研究以及如何運(yùn)用相應(yīng)的研究成果。關(guān)系角色內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系首先，在企業(yè)向顧客交付價(jià)值并滿足顧客的過程中，