我國消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究.doc

目 錄內(nèi)容摘要 1關(guān)鍵詞 1一、 我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展現(xiàn)狀 1（一） 主體多樣化1（二） 渠道多元化1（三） 終端多樣化1（四） 新技術(shù)的推動2二、 網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征2（一） 消費心理個性化2（二） 消費購買的主動性較強2（三） 消費者追求購買的方便和購物樂趣2（四） 價格仍是影響消費心理的重要因素3三、 網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為和決策過程（一） 確認需要3（二） 收集信息3（三） 方案評價3（四） 購買決策4（五） 購買后評價4四、 影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為因素（一） 個人影響因素4（二） 環(huán)境影響因素5五、 基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的營銷策略6（一） 產(chǎn)品策略6（二） 價格策略6（三） 渠道策略6（四） 促銷策略7（五） 提高消費者滿意度7六、 結(jié)論7參考文獻78關(guān)于我國消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，越來越多的消費者開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物的方式。本文針對我國網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特點、以及網(wǎng)絡(luò)消費者購物決策等方面加以研究，以期為網(wǎng)絡(luò)營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細分策略，使用更有效的市場營銷手段提供理論幫助。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費 購物行為 營銷策略隨著Internet在國內(nèi)的普及，電子商務(wù)日益發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量增多，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的興起，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸深入到人們的生活中，并成為了人們生活的一部分。網(wǎng)上購物是在傳統(tǒng)購物的基礎(chǔ)之上發(fā)展而來，體現(xiàn)出了更多消費者的要求和需求，一次鼠標的點擊便可以完成一次購物行為，這樣企業(yè)的營銷也就顯得尤為重要了。一、我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展現(xiàn)狀伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及網(wǎng)上銀行和現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物近年來呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額近5000億元，約占社會消費品零售總額的2%，網(wǎng)購用戶突破1.3億。展望未來三年，中國網(wǎng)絡(luò)購物極具增長潛力。以淘寶、淘寶商城、京東商城、凡客、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城、眾多中小購物網(wǎng)站形成的網(wǎng)絡(luò)購物市場為我國網(wǎng)絡(luò)消費者提供了廣闊的選擇空間，新興的團購網(wǎng)購模式也在大大推動我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。電子商務(wù)吸引了傳統(tǒng)企業(yè)及各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入其中，日漸形成全網(wǎng)銷售態(tài)勢。同時終端多樣化使得越來越多的用戶能夠接入網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購的用戶滲透率將不斷提高，網(wǎng)購將成為消費者生活中的重要組成部分。（一）主體多樣化網(wǎng)購呈現(xiàn)全網(wǎng)營銷。目前，門戶（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌購物搜索）、社區(qū)（天涯社區(qū)購物街、人人愛購）、視頻（優(yōu)酷與淘寶網(wǎng)合作、激動網(wǎng)購物頻道）等高流量媒體均以不同形式介入電子商務(wù)運營，形成全網(wǎng)營銷局勢。網(wǎng)絡(luò)購物不斷滲入互聯(lián)網(wǎng)上的各項服務(wù)。（二）渠道多元化零售模式不斷創(chuàng)新。蘇寧、國美、中糧、百麗、李寧等傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水線上，搭建線上+線下的綜合性的銷售渠道。淘寶也開始向線下滲透，聯(lián)手浙江日報集團推出刊物淘寶天下，授權(quán)建立淘1站，并與湖南衛(wèi)視快樂購合作，力推電視版淘寶網(wǎng)，建立互聯(lián)網(wǎng)、電視、實體店的全網(wǎng)銷售渠道。（三）終端多樣化網(wǎng)絡(luò)購物的入口增多。銷售渠道的融合，使得用戶可以通過多個入口介入網(wǎng)絡(luò)購物。除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以通過手機、電視、電子書等進入購物網(wǎng)站下單購物。目前，淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越均以推出手機版網(wǎng)站，華數(shù)集團、TCL、康佳等均在力推IPTV，實現(xiàn)電視端介入互聯(lián)網(wǎng)購物。（四）新技術(shù)的推動信息流：3G技術(shù)及多媒體技術(shù)的發(fā)展，能提高用戶手機上網(wǎng)速度，豐富產(chǎn)品展現(xiàn)形式，改善用戶體驗；同時移動定位服務(wù)（LBS）能夠幫助商家結(jié)合用戶所處位置，實現(xiàn)相關(guān)促銷信息的主動推送，提升營銷推廣的準確度。資金流：手機支付的發(fā)展，使得小額支付更易實現(xiàn)，水電煤氣繳費及小額商品買賣等便民商務(wù)更為便捷；電信運營商介入移動支付，將對電商現(xiàn)行的資金結(jié)算方式形成一定的影響。物流： RFID等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)配送車輛位置及配送商品狀態(tài)的實時跟蹤，提高企業(yè)間交易效率、降低倉儲成本、優(yōu)化庫存；同時滿足消費者實時獲取商品配送信息，提升用戶的滿意度。網(wǎng)絡(luò)購物的市場變得越來越廣闊，各大網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商之間的競爭越來越激烈，如何更好的吸引網(wǎng)絡(luò)消費者就必須對我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素進行分析。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征 消費者永遠是網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注的熱點，把握網(wǎng)上消費者的特征，對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的決策和實施都是十分重要的。企業(yè)要想吸引顧客，保持持續(xù)的競爭力，就必須對網(wǎng)上消費者進行分析，了解他們的特點，制定相應(yīng)的對策。（一）消費心理個性化亦稱為個性消費的回歸，之所以稱為回歸，是因為在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務(wù)的。在這一時期，個性消費是主流。只是在近代，由于工業(yè)化和標準化生產(chǎn)方式的發(fā)展，使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可挑選的產(chǎn)品很少，因而個性消費被壓抑。隨著21世紀的到來，世界變成了一個計算機網(wǎng)絡(luò)交織的社會，消費品市場變得越來越豐富，整個市場營銷又回到了個性化的基礎(chǔ)之上。消費者能夠以個人的心理愿望為基礎(chǔ)在全球范圍挑選和購買商品或服務(wù)。消費者不僅能選擇，而且渴望選擇，并開始制定自己的消費準則。用行為分析學(xué)家的觀點考察，消費者選擇的已不是商品的使用價值，還包括其它的“延伸物”，這些延伸物及其組合可能各不相同。因而從理論上說，沒有一個消費者的心理是完全一樣的。心理認同感是消費者做出購買決策的前提，因此，個性化消費必將成為消費的主流。（二）消費購買的主動性較強網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者會很主動地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費信息，而這些信息也會去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。對于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費者會通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時代消費體驗。（三）消費者追求購買的方便和購物樂趣目前，人們對消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一方面，人們的生活節(jié)奏加快，消費者會對購物的方便性有越來越高的要求，他們追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，希望購物能用較少的時間獲得更高的價值，希望少一點麻煩多一些選擇，特別是對需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者，這一點尤為突出；另一方面，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配的時間增加，購物已經(jīng)成為某些消費者的生活樂趣，這可以使他們保持與社會的聯(lián)系，贏得尊重，減少內(nèi)心孤獨感。對這些人而言，購物是一種精神享受。今后，這兩種消費心理都會在較長的時間內(nèi)并存。（四）價格仍是影響消費心理的重要因素從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。盡管經(jīng)營者都傾向于以創(chuàng)造差異來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一在于網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。因為正常情況下網(wǎng)上銷售的低成本使經(jīng)營者有能力降低商品銷售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠。三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為和決策過程消費者網(wǎng)上購買過程由一系列相互密切聯(lián)系的活動所組成，包括確認需要、收集信息、方案評價、購買決策和購買后評價五個階段。從這五個階段可以看出，購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并且在購買之后很久還會有持續(xù)影響。需要指出的是消費者可能會在購買中越過或顛倒其中某些階段。比如，一位購買固定品牌牙膏的消費者會越過收集信息和方案評價階段，直接從對牙膏的需要進入購買決策。這種五階段模式闡述的是一位消費者在面對一項高度介入的新采購時所發(fā)生的全部過程。（一）確認需要購買過程的起點是對某一需要的認識。消費者意識到他的實際情況同期望情況之間的差異，從而產(chǎn)生需求。需求可以由內(nèi)部的刺激因素引起，比如饑餓，干渴等，也可以由外部的刺激因素引起，比如看到別人買了一臺新電腦，看到一則非常吸引人的度假廣告等。較之傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)需求的刺激因素有一定的局限，比如只能依靠文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置等來誘發(fā)需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引是有一定難度的。作為從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，一定要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間內(nèi)的不同程度、了解這些需求的刺激因素，以便設(shè)計相應(yīng)的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。（二）收集信息 購買決策過程的第二個階段是信息收集的過程，收集信息的渠道有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道信息包括消費者個人購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道信息則指消費者通過外界渠道收集到的信息，如親戚、朋友和同事的購買信息和體會，企業(yè)的展覽推銷和各類廣告宣傳等。一般來說，像接受贈券、免費試用試吃、看廣告等，消費者是被動接受信息的，但在網(wǎng)上購買過程中，消費者要主動上網(wǎng)收集商品信息。一方面，消費者可隨時上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息，隨時性和即時性很強；另一方面，上網(wǎng)消費者可以不斷地通過在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費者的信息搜索、買前評估和購買等過程都在網(wǎng)上進行，消費者還可方便地通過網(wǎng)絡(luò)詢問論壇或其他虛擬群體中有過購買經(jīng)驗的人的意見。網(wǎng)絡(luò)中流行的多站論壇、電子郵件、即時通訊、虛擬社區(qū)等為消費者提供了良好的相互溝通平臺，因此企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)上提供權(quán)威的、真實可靠的商品信息，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代口頭傳播快捷的優(yōu)勢，使網(wǎng)上論壇等起到一個正面的引導(dǎo)作用。（三）方案評價 消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道匯集而來的信息進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，并做出評價。通常，消費者的評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。當(dāng)然，由于網(wǎng)絡(luò)的特性，消費者得到的信息量可能極為龐大，難以分析，因此各種網(wǎng)絡(luò)工具、比較模型應(yīng)運而生，較好地解決了這個問題。因為網(wǎng)絡(luò)購物不能直接接觸實物，消費者對網(wǎng)上商品的評價較多地依賴企業(yè)對商品的描述，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷商要對自己的產(chǎn)品進行充分的文字描述和圖片描述，以利于顧客對產(chǎn)品做出較好的評價，但也不能對產(chǎn)品進行虛假的宣傳，否則可能會永久地失去顧客。（四）購買決策網(wǎng)上消費者在進行購買決策時主要有以下三個方面的特點：首先，網(wǎng)上消費者理智動機所占比重較大，而感情動機所占比重較小。其次，網(wǎng)上購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。（五）購買后評價消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買意向，可見，企業(yè)應(yīng)虛心傾聽顧客反饋的意見和建議，重視消費者的購后評價，及時改進自己的不足之處。傳統(tǒng)購物者一般較難隨時隨地快速地把自己的意見反饋給銷售商，這也使得消費者會比較不愿意主動把自己的意見說出來。而且傳統(tǒng)企業(yè)收集意見的成本也較高，如要找專人做意見收集調(diào)查、印發(fā)意見表、開通專線接聽顧客意見。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者的購后評價提供了得天獨后的優(yōu)勢：方便、快捷、成本低的電子郵件，網(wǎng)站論壇、虛擬社會等更容易把企業(yè)和消費者緊密聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)營銷者也可以通過網(wǎng)站的電子布告欄、線上討論廣場或者以電子郵件的方式促進消費者之間的互動交流，迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)，提高顧客滿意度。四、影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為因素(一) 個人影響因素（1）消費者知識/ 認識。消費者知識指消費者對產(chǎn)品服務(wù)的了解程度以及購買知識等等，是個體購買決策影響中的首要因素。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡，網(wǎng)上購物還不是非常普遍，部分消費者對網(wǎng)上購物的認識不清，直接阻礙了網(wǎng)上消費行為的發(fā)生，對網(wǎng)上購物有所了解的消費者未進行網(wǎng)上購物，則更多是出于他們對網(wǎng)上購物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品以及安全性提出質(zhì)疑甚至否定，從而不接受網(wǎng)上購物。（2）消費者態(tài)度。態(tài)度是個體對事物的喜好和偏好，只有對產(chǎn)品或服務(wù)形成有利的態(tài)度，才有可能促成有利的消費意向和行為。因此，對于無論是否嘗試過網(wǎng)上購物的消費者來說，他們對網(wǎng)上購物這一行為的態(tài)度和看法，直接影響其網(wǎng)上消費行為的發(fā)生和進行。根據(jù)艾瑞2010年關(guān)于網(wǎng)民對網(wǎng)上購物態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度總體來說是有利的，雖然非常感興趣的比例只有9.7% ，這些是有網(wǎng)上購物愉快經(jīng)驗的熱衷于網(wǎng)上購物的消費者；但感興趣和一般感興趣的消費者比例分別達到43.4%和41.0% ，這說明廣大消費者并不抗拒網(wǎng)上購物，只是還處于觀望和猶豫的狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)積極設(shè)法影響他們轉(zhuǎn)變態(tài)度，使其對網(wǎng)上購物非常感興趣，從而促進網(wǎng)上消費行為的發(fā)生。（3）消費者內(nèi)心的擔(dān)心和疑慮。心理因素是影響消費者購買決策和行為的個人因素之一，影響網(wǎng)上消費行為的心理因素主要表現(xiàn)在對網(wǎng)上購物的擔(dān)心的疑慮。不能否認由于我國誠信體系還不健全以及這方面的法律法規(guī)建設(shè)還不完善，而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場上的確存在商家的誠信和網(wǎng)絡(luò)安全的問題，但更多的原因還是出于人們自己內(nèi)心對網(wǎng)上購物的種種擔(dān)心和憂慮。例如，沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的用戶中有62.4%是由于不信任網(wǎng)站怕受騙，47.4%的人擔(dān)心商品質(zhì)量，42.3 %的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性(2004 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告) 。在無法確定的風(fēng)險情況下，消費者受心理因素的影響更大。（4）消費者過去的經(jīng)驗。消費者親身的購物經(jīng)驗，比任何感覺、認知、心理更直接和可靠，也是消費者會否重復(fù)購買的決定性因素，有過愉快、滿意的網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者多半愿意繼續(xù)在網(wǎng)上消費。過去購買經(jīng)驗不僅影響消費者本人的再次購買意向，還會通過口頭交流等傳播方式影響其他消費者的購買行為。對處于半信半疑狀態(tài)的消費者來說，別人親身的購物經(jīng)驗會更堅定或削弱他們在網(wǎng)上購買的決心。(二) 環(huán)境影響因素環(huán)境影響因素很多，本文主要從營銷組合因素、社會階層、參考群體等方面進行分析。（1）營銷組合因素分析，即從產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四個方面來考慮對網(wǎng)上消費行為的影響。產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合的首要因素，是研究消費行為的重要影響因素之一。即使網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當(dāng)今熱門的消費模式之一，但消費者并非對任何產(chǎn)品都愿意選擇在網(wǎng)上購買，網(wǎng)上消費行為不可避免地受到網(wǎng)上所銷售產(chǎn)品的種類的影響。根據(jù)艾瑞公司對網(wǎng)上購物各類別商品市場份額調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼、電子產(chǎn)品、書籍、音像制品之類統(tǒng)一規(guī)格、標準性程度較高的商品，一直都位居最常網(wǎng)上購買產(chǎn)品類別的前列，占據(jù)著較高的市場份額。這些標準單一且有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品不僅迎合廣大網(wǎng)上消費者的需求，而且適合在網(wǎng)上銷售，能給消費者選擇在網(wǎng)上購買的理由，從而引起其購買行為。 價格。網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價格優(yōu)勢，吸引了價格敏感的消費者上網(wǎng)購物。在網(wǎng)上購物過程中，消費者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關(guān)資料并進行價格比較，可見，價格仍然是消費者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上消費的重要原因。分銷渠道。網(wǎng)上商店好比每天24小時營業(yè)的便利店，顧客可以隨時隨地完成購物計劃，網(wǎng)上購物也實現(xiàn)了廠商和消費者之間一對一的網(wǎng)絡(luò)直銷形式，消費者可以更便捷地買到所需商品。由于網(wǎng)上消費是在網(wǎng)站上完成的。網(wǎng)上商店就構(gòu)成了網(wǎng)上購物環(huán)境的主體部分，網(wǎng)站的外觀設(shè)計也影響到消費者購物時的心情和購買決策。再者，消費者網(wǎng)上購物追求便捷，網(wǎng)站系統(tǒng)的產(chǎn)品搜索、信息提交、訂貨、付款等程序操作設(shè)計是否簡便和安全等都直接影響了消費者對網(wǎng)站的好惡和忠誠，從而影響其消費行為。促銷。這里的促銷即網(wǎng)上促銷，包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)上產(chǎn)品促銷活動等。消費者在網(wǎng)上會接觸到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，消費者對不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告的偏好及這些廣告對消費者的吸引程度，都不可避免地影響著網(wǎng)上消費者收集信息和購買決策過程。（2）社會階層的影響?，F(xiàn)代社會中，只要學(xué)歷、從事的職業(yè)和收入仍然存在差別，社會階層的區(qū)分就難以消失，社會階層差別對消費行為的影響就依然存在。網(wǎng)上購物本身是新興的購物方式，需要電腦硬件設(shè)備的支持，具有強烈的時代和經(jīng)濟技術(shù)特征，消費者能否在網(wǎng)上消費必然受到經(jīng)濟能力、學(xué)歷、職位等社會階層因素的影響。這一點艾瑞公司有關(guān)網(wǎng)上購物的調(diào)查結(jié)果中也有明顯的體現(xiàn)：在網(wǎng)上購物用戶中，大專以上學(xué)歷的比例最大；月薪1500元以上的中高收入水平用戶最多。學(xué)歷的高低體現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受程度，收入的高低體現(xiàn)了不同的職業(yè)類別和層次，購買行為和方式也有所不同。如熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和追趕潮流的白領(lǐng)會更容易接受和嘗試網(wǎng)上購物。（3）參考群體的影響。群體是對個體影響的一個很重要的外部影響因素，這里的參考群體并不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體，還有網(wǎng)上的虛擬群體。消費者無論是咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息還是購買經(jīng)歷、使用效果，在論壇里都能得到答復(fù)，而且不止一條帖子，論壇的成員不僅可以提供所需要的信息，還附加真實的個人意見。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體，網(wǎng)站論壇、虛擬社區(qū)、即時通訊等為虛擬群體的存在提供了良好的條件，也使得虛擬群體對個體的影響力正日益增大。五、基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的營銷策略（一）產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者通過因特網(wǎng)選擇產(chǎn)品并對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及服務(wù)提出具體要求；企業(yè)則可以根據(jù)消費者的選擇及時改進產(chǎn)品、完善服務(wù)，使消費者的需求及時得到滿足。通過對消費者反饋的各種信息的收集、整理、分析及市場上同類產(chǎn)品相關(guān)信息的分析比較，可以判斷本企業(yè)產(chǎn)品生命周期所處階段，根據(jù)市場環(huán)境的變化采取相應(yīng)的對策，及時開展新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。由于因特網(wǎng)表現(xiàn)出的信息對稱性，企業(yè)和顧客可以隨時隨地進行信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進行市場調(diào)查；顧客可以及時將意見反饋給企業(yè)，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)還可以通過因特網(wǎng)迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應(yīng)用因特網(wǎng)進行產(chǎn)品推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及營銷方案的調(diào)研和改進，使企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客的需要，以最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。（二）價格策略產(chǎn)品價格的制定既要考慮產(chǎn)品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮消費者的心理承受能力。在Web環(huán)境下，由于因特網(wǎng)的互動性，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。在因特網(wǎng)上實現(xiàn)對消費者進行價格測試，不需特殊的服務(wù)人員，只需系統(tǒng)軟件導(dǎo)引即可，方法簡單，實施起來非常容易。消費者首先在因特網(wǎng)上對產(chǎn)品提出基本要求，并確定可接受的價格，系統(tǒng)軟件則可以根據(jù)價格的限制顯示滿足要求的產(chǎn)品供消費者選擇，甚至消費者還可以自己設(shè)計組裝產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)男薷摹Ｒ驗橄M者限定在先，所以，企業(yè)最終生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都能滿足消費者對產(chǎn)品性能和價格的要求。由于因特網(wǎng)營造的全球市場環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時，要考慮國際化因素，針對國際市場的需求狀況和價格情況，以確定本企業(yè)的價格策略。在Web環(huán)境下，企業(yè)借助于因特網(wǎng)使其產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，因此，可以進一步降低產(chǎn)品價格。同時，由于信息環(huán)境的開放性和互動性，市場是開放和透明的，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。（三）渠道策略網(wǎng)上營銷是一種一對一的銷售渠道，也是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)組成的全程營銷渠道。網(wǎng)上營銷縮短了生產(chǎn)廠商與消費者之間的距離，弱化了中間商的作用，使生產(chǎn)商與消費者之間的直接交易成為可能。這樣，既可以降低企業(yè)的銷售成本，又可以避免由于推銷員的強迫促銷給消費者造成的心理壓力，還可以使企業(yè)與消費者之間通過因特網(wǎng)全天候的保持聯(lián)絡(luò)并建立起長期的合作關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借助于因特網(wǎng)還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷的一個重要渠道。通過會員制，促進顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。（四）促銷策略傳統(tǒng)的促銷方式主要是企業(yè)通過廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷和銷售促進來進行促銷，而信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)營銷帶來了新的契機，也使促銷方式花樣翻新，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)上廣告等日益顯示出活力。借助于因特網(wǎng)，全球的消費者都可以與企業(yè)聯(lián)系和交流，可以直接向企業(yè)咨詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題，同時企業(yè)應(yīng)用文字、圖像、圖片等技術(shù)向消費者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、解答消費者的咨詢。網(wǎng)上廣告的最大優(yōu)勢在于其低廉的價格和卓著的效率，企業(yè)通過不多的投入就可以把與電視有類似效果的廣告瞬間送及全球。同時，這種形式還一改過去消費者被動地接受廣告的特點