有關(guān)醫(yī)藥學(xué)術(shù)會(huì)議推廣的思考.doc

有關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議開(kāi)展的思考 推廣部-趙佳震一.前言 :隨著中國(guó)醫(yī)藥環(huán)境的變化，從原來(lái)只有外企注重學(xué)術(shù)推廣，到大型國(guó)企和私企模仿學(xué)術(shù)推廣，現(xiàn)階段因?yàn)閲?guó)家宏觀醫(yī)藥政策大面積的出臺(tái)，很對(duì)中小型企業(yè)甚至商業(yè)也越來(lái)越重視學(xué)術(shù)推廣的作用，這個(gè)也必將會(huì)成為將來(lái)醫(yī)藥企業(yè)生存的根本利器，那么學(xué)術(shù)推廣工作最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是“開(kāi)會(huì)”，但是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展階段的情況，要思考開(kāi)哪些學(xué)術(shù)類(lèi)型會(huì)議?怎么開(kāi)這些會(huì)議?如何制定規(guī)則和優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)？是否有學(xué)術(shù)推廣人員開(kāi)會(huì)技能的培訓(xùn)體系？。以下筆者將從會(huì)議類(lèi)型、會(huì)議（科會(huì)）動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)、及轉(zhuǎn)型初期企業(yè)（多普泰）最實(shí)用的會(huì)議三個(gè)方面進(jìn)行闡述二.會(huì)議類(lèi)型闡述： 有關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議類(lèi)型的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有很多，筆者認(rèn)為主要分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是主辦型、一類(lèi)是參與型。主辦型會(huì)議如下；1、區(qū)域性ST：指省內(nèi)區(qū)域性的學(xué)術(shù)研討會(huì)，通常會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)科帶頭人作為講師，根據(jù)我們產(chǎn)品的定位進(jìn)行討論研究，做出演講的課題。然后給各醫(yī)院的重點(diǎn)vip發(fā)請(qǐng)?zhí)蛲ㄖ?，一般?huì)議安排在1天左右，即對(duì)建立了區(qū)域性專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)，又延伸了產(chǎn)品定位的宣導(dǎo)力度，學(xué)術(shù)會(huì)議內(nèi)容包括了兩個(gè)方面：一部分是客戶感興趣的話題，用于前期炒作會(huì)議，吸引客戶到會(huì)；第二部分為我們自己產(chǎn)品的專(zhuān)題介紹，強(qiáng)化產(chǎn)品學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的推廣。該類(lèi)型學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)：邀請(qǐng)客戶集中可以充分討論，學(xué)術(shù)話題可以個(gè)性化，會(huì)議籌備簡(jiǎn)單可以多次開(kāi)展，會(huì)議成本低；缺點(diǎn)：難以請(qǐng)到知名教授（區(qū)域太小，知名教授無(wú)時(shí)間下去），這樣對(duì)于當(dāng)?shù)乜蛻粑Σ粔?；?dāng)?shù)蒯t(yī)院關(guān)系難以協(xié)調(diào)（往往當(dāng)?shù)貛准裔t(yī)院都存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很難協(xié)調(diào)大會(huì)主席）。2、大醫(yī)院論壇：指以省內(nèi)某家在某一專(zhuān)科領(lǐng)域全國(guó)知名的醫(yī)院為主辦方，我們和該科室共同舉辦的學(xué)術(shù)研討會(huì)，與一些大醫(yī)院進(jìn)行合作，邀請(qǐng)?jiān)撫t(yī)院的知名專(zhuān)家開(kāi)展半天的專(zhuān)題學(xué)術(shù)報(bào)告，同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)S多曾經(jīng)在該醫(yī)院進(jìn)修的客戶參加會(huì)議，并做醫(yī)院科室的參觀交流。該類(lèi)型學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)：借助了大醫(yī)院的學(xué)術(shù)影響力，做好了該大醫(yī)院的推廣工作；缺點(diǎn)：學(xué)術(shù)話題的確認(rèn)比較難，需要兼顧大醫(yī)院和我們自己產(chǎn)品的要求，往往這些大醫(yī)院希望討論的學(xué)術(shù)話題與我們產(chǎn)品希望的相去甚遠(yuǎn)，客戶的邀請(qǐng)需要有一定的選擇性（部分醫(yī)院會(huì)不認(rèn)可該醫(yī)院）。3、省級(jí)、區(qū)域級(jí)、全國(guó)級(jí)ST：主要是參與或贊助專(zhuān)題學(xué)術(shù)研討會(huì)，這應(yīng)該是處方藥學(xué)術(shù)推廣會(huì)議中最為常用的一種形式，我們邀請(qǐng)的區(qū)域/國(guó)家級(jí)的KOL擔(dān)任大會(huì)講者之一，此種形式的會(huì)議各公司都在采用，會(huì)議通常選擇在周末，所以經(jīng)常出現(xiàn)同一個(gè)時(shí)間很多公司的會(huì)議同時(shí)舉行，重點(diǎn)是在邀請(qǐng)的客戶人群及參會(huì)率，針對(duì)我們產(chǎn)品演講課題的參與度4、全國(guó)性巡回演講的主會(huì)場(chǎng)及分會(huì)場(chǎng)，指通過(guò)與主會(huì)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻學(xué)術(shù)研討會(huì)，會(huì)議邀請(qǐng)了國(guó)外/國(guó)內(nèi)知名教授到中國(guó)講學(xué)，由于他的行程安排，不可能到全國(guó)所有的城市，要建立主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)電信的視頻網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)分會(huì)場(chǎng)的實(shí)時(shí)在線聽(tīng)課和交流。該類(lèi)型學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)：可以聽(tīng)到全球/國(guó)內(nèi)頂尖專(zhuān)家的學(xué)術(shù)報(bào)告，并且可以實(shí)時(shí)提問(wèn)交流，有效的解決全國(guó)性ST的參會(huì)客戶有限的問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)是省級(jí)ST和全國(guó)性ST的一個(gè)有效結(jié)合；缺點(diǎn)：如果主會(huì)場(chǎng)可以實(shí)地參與，但分會(huì)場(chǎng)畢竟是視頻會(huì)議，沒(méi)有身臨其境的那種真切感，客戶聽(tīng)課的注意力容易分散，由于全國(guó)同時(shí)有八個(gè)會(huì)場(chǎng)的人員在參與，所以交流的時(shí)間非常有限。參與型會(huì)議如下：1、地區(qū)性學(xué)會(huì)定期組織的學(xué)術(shù)交流的參與，指通過(guò)參加地區(qū)性的學(xué)會(huì)的活動(dòng)進(jìn)行的學(xué)術(shù)專(zhuān)題報(bào)告，通過(guò)與相關(guān)主委的溝通，安排在某家醫(yī)院進(jìn)行一次與我們產(chǎn)品相關(guān)疾病課題的病例討論，這樣既支持了該學(xué)會(huì)的學(xué)術(shù)活動(dòng)，又進(jìn)行了我們產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，達(dá)到了雙贏的銷(xiāo)量。2、地區(qū)性學(xué)術(shù)年會(huì)的參與，指參加地區(qū)性學(xué)會(huì)的學(xué)術(shù)年會(huì)，首先要邀請(qǐng)自己的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)里的專(zhuān)家擔(dān)任講者，在與當(dāng)?shù)氐闹魑塘肯嚓P(guān)講者的邀請(qǐng)時(shí)，我們會(huì)盡量要求選擇我們邀請(qǐng)的客戶所講的專(zhuān)題是與我們產(chǎn)品所涉及治療領(lǐng)域的相關(guān)的。目前對(duì)于這種地區(qū)性學(xué)術(shù)年會(huì)的參與有一種“雞肋”的感覺(jué)，往往擺擺展臺(tái)，交一些贊助的費(fèi)用，拉拉橫幅之類(lèi)，對(duì)于產(chǎn)品的推廣效果不明顯，并且投入比較大。通過(guò)贊助邀請(qǐng)相關(guān)講者的方式應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，達(dá)到三贏的效果：地區(qū)學(xué)術(shù)年會(huì)的主辦方、講者、我們自己。3、全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議的參與，指參加全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議進(jìn)行的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，公司醫(yī)學(xué)部全程參與支持，并且在會(huì)中有公司的產(chǎn)品衛(wèi)星會(huì)，推廣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)了會(huì)議的茶休工作，利用三個(gè)方面與參會(huì)客戶進(jìn)行了接觸：一是會(huì)議的展臺(tái)服務(wù)，客戶可以在我們的展品參加我們?cè)O(shè)計(jì)的多種形式的游戲；二是會(huì)議的茶休；三是邀請(qǐng)我們的所有目標(biāo)客戶參加衛(wèi)星會(huì)。該類(lèi)型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，覆蓋面廣，可以形成很大的產(chǎn)品推廣聲勢(shì)，對(duì)于公司及產(chǎn)品的品牌形象推廣很有獲益，最大的缺點(diǎn)應(yīng)該是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)。以上是現(xiàn)階段比較常見(jiàn)的集中學(xué)術(shù)推廣會(huì)議類(lèi)型，還有很多其他類(lèi)型的學(xué)術(shù)會(huì)議及活動(dòng)，比如現(xiàn)在很多外企在做的網(wǎng)絡(luò)直播視頻教學(xué)，這類(lèi)型的推廣活輻射面比較廣，專(zhuān)家的權(quán)威性比較高，再和繼教等相關(guān)項(xiàng)目結(jié)合，效果還是比較明顯。三.正在向市場(chǎng)推廣方向轉(zhuǎn)型的藥企（多普泰），在學(xué)術(shù)活動(dòng)開(kāi)展上一定要循序漸進(jìn)，根據(jù)自己人力資源、資金預(yù)算、人員學(xué)術(shù)推廣能力情況等因數(shù)進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)，筆者認(rèn)為在明年內(nèi)需要做的事情有如下幾點(diǎn)：1.小型會(huì)議（科會(huì)）的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)必須強(qiáng)化，要有會(huì)后銷(xiāo)量跟進(jìn)機(jī)制的配套措施。2.省區(qū)范圍內(nèi)差異化的學(xué)術(shù)活動(dòng)要試點(diǎn)開(kāi)展（學(xué)術(shù)交流會(huì)），在京、滬兩地進(jìn)行試點(diǎn)開(kāi)展，即推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的影響力，順便做了國(guó)家級(jí)專(zhuān)家的維護(hù)工作。在下半年做出體系化的標(biāo)準(zhǔn)，制定其他省份(湖北、廣西)的推廣動(dòng)作要求及考核任務(wù)。明年年底做出全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一的學(xué)術(shù)交流會(huì)方式及內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)要求。3.參與國(guó)家級(jí)、地區(qū)級(jí)、省級(jí)的學(xué)術(shù)會(huì)議：醫(yī)學(xué)部首先要確定每年推廣定位的方向（建議有兩個(gè)病種或亞病種即可），梳理出全年相關(guān)定位的醫(yī)學(xué)會(huì)議安排流程，確定可跟進(jìn)的專(zhuān)家和講者，制定出可合作的項(xiàng)目計(jì)劃，按時(shí)間進(jìn)度進(jìn)行推進(jìn)。推廣部要根據(jù)醫(yī)學(xué)部確定的定位方向，參與各種醫(yī)學(xué)會(huì)的區(qū)域或省級(jí)分會(huì)，提前接觸定位方向的（區(qū)域/省區(qū)）專(zhuān)家，在其演講的課題中是否有參與的可能性，建立資源對(duì)接和后期跟進(jìn)評(píng)估工作。四.學(xué)術(shù)會(huì)議的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)要求 1.因?yàn)楣具@邊以前的學(xué)術(shù)活動(dòng)開(kāi)展主要以科會(huì)為主，其他形式的會(huì)議主辦或參與較少，建議公司先做科會(huì)動(dòng)作的強(qiáng)化要求，針對(duì)科會(huì)的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)、制度規(guī)則、后期跟進(jìn)等內(nèi)容作硬性管理要求。第二步做學(xué)術(shù)交流會(huì)的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)要求，預(yù)計(jì)時(shí)間在2017年下半年，根據(jù)京、滬兩地的實(shí)施情況作優(yōu)化調(diào)整。 2.科會(huì)的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)要求如下： A.會(huì)前要打申請(qǐng)報(bào)告，在科會(huì)召開(kāi)前要和科室主任及重點(diǎn)客戶要做會(huì)前溝通，溝通內(nèi)容主要有:了解患者人群及門(mén)診量、住院量、了解定位病種的診療方案、了解競(jìng)品使用情況等信息，科會(huì)最好在醫(yī)院院內(nèi)開(kāi)，科會(huì)的講師首選科室主任或?qū)W術(shù)帶頭人，其次為我們的推廣人員。重新修改和確定課件內(nèi)容，講課的目的要再明確（沖擊哪個(gè)病種的診療方案、讓哪些客戶有處方興趣等） B.會(huì)中要提前到會(huì)場(chǎng)布置，在會(huì)前和重點(diǎn)客戶進(jìn)行溝通，會(huì)中講解要貼近實(shí)戰(zhàn)（多講用藥案例和經(jīng)驗(yàn))。會(huì)中的提問(wèn)要準(zhǔn)確詳細(xì)。如果打不出來(lái)的要在下次回訪的時(shí)候給出合理答案。 C.會(huì)后的跟進(jìn)是很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，首先公司推廣團(tuán)隊(duì)要有會(huì)后數(shù)據(jù)跟蹤的表格，嚴(yán)格監(jiān)控會(huì)后的銷(xiāo)售指標(biāo)變化，判定科會(huì)效果，最好和推廣人員的績(jī)效掛鉤。其次就是會(huì)后的回訪機(jī)制，這點(diǎn)是比較難以監(jiān)控到位的環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段常用的方法就是回訪記錄檢查，回訪要及時(shí)，必須在會(huì)后一周內(nèi)做完參會(huì)人員的回訪工作。