長春亞泰桃花苑項目規(guī)劃運作報告.doc

目 錄第一部分：朝陽鎮(zhèn)城區(qū)概況- 4 頁（略）1、地理位置2、人文環(huán)境3、交通條件4、基礎(chǔ)設(shè)施（水、電、氣、通訊等）5、旅游資源6、城區(qū)功能第二部分：區(qū)域經(jīng)濟消費調(diào)研- 9 頁（略）第三部分：項目概況及分析- 17頁 1、項目概況（略） 2、項目分析 3、項目SWOT分析 4、項目WT策略第四部分：項目定位- 22頁1、市場定位 2、項目功能定位 3、項目功能設(shè)置及物業(yè)服務(wù)概要 4、小結(jié)第五部分：項目營銷推廣策略- 39頁1、總體策略 2、營銷階段劃分備注事項- 39頁以下“本案”、“本項目”、“樓盤”各名詞均指代此商業(yè)項目第三部分 項目概況及分析一、項目分析：（1）商業(yè)片區(qū)分布從當(dāng)?shù)厣虡I(yè)分布來看，還處于傳統(tǒng)商業(yè)階段，門面及大型賣場主要集中在以凱旋路為中心輻射的2條街道以內(nèi)，凱旋路附近基本是目前車流量、人流量最大的商業(yè)街路，因為此處幾條商業(yè)街路依托于較大的人流量，所以主要以大中型賣場、服裝專賣店、鞋帽、超市為主。餐飲休閑娛樂業(yè)區(qū)域的分散為我們創(chuàng)造了良好條件，尤以西十四街的餐飲娛樂項目起到了引導(dǎo)人流、車流到達(dá)本案的作用。利用此優(yōu)勢充分發(fā)揮起引導(dǎo)作用（此引導(dǎo)以人們的第一視角為主）。（2）城市增容對社區(qū)消費的影響社區(qū)消費中心，不僅要服務(wù)于本區(qū)居民，同時也要服務(wù)于外來的居民，形成了以功能劃分的社區(qū)，所以其規(guī)模有日益擴大的趨勢。隨著城市化進(jìn)程的日益前進(jìn)，城市人口必將越來越密集，因此社區(qū)人口也有呈現(xiàn)增多的這樣一種趨勢，所以社區(qū)商業(yè)也就有日益繁榮的趨勢，社區(qū)消費中心也有日益向中心商業(yè)靠攏的這樣一種趨勢。二、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢（S）： 1、本案位于愛民路與正大街之間，地理位置適宜居住并有較大增值前景；2、距火車站、汽車客運站較近，交通和物流便捷；3、商業(yè)街貫穿，集各種功能、設(shè)施于一體，大大方便本案及周邊社區(qū)人們； 4、項目中部開通“輔干線”：愛民路直通正大街，使得本案達(dá)到四通八達(dá)之勢；5、項目總體面積相對當(dāng)?shù)剌^大、容易形成商業(yè)氛圍；6、項目臨街門面相對獨立，業(yè)態(tài)選擇面大；7、商業(yè)街正門及外立面設(shè)計美觀，有效提升了物業(yè)檔次；8、商業(yè)街中心廣場及合理的綠化使得本案在當(dāng)?shù)厝〉锚氁粺o二的地位，為項目的定位提高了層次；9、開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐闹群芨?，有效的提高了項目檔次和招商的品牌支持。（二）劣勢（W）1、地處當(dāng)?shù)亍鞍牒诵摹蔽恢?，區(qū)域優(yōu)勢尚需引導(dǎo)才會明顯。2、原有觀念上缺乏商業(yè)氛圍，增加了培育時間；3、該區(qū)域為新開發(fā)社區(qū)，周邊范圍內(nèi)配套設(shè)施相對城鎮(zhèn)中心尚不完善；4、附近住宅區(qū)域無檔次，部分環(huán)境相對比較凌亂，需時間有待開發(fā)；5、售樓處選址離項目現(xiàn)場的距離較遠(yuǎn)。（三）機會（O）1、發(fā)揮交通優(yōu)勢，突出便捷交通給人流、物流運輸帶來的可靠性，此為新商業(yè)區(qū)的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)；2、目前周邊競爭項目較少，突出本項目在該區(qū)域的稀缺性，真正打造出“獨一無二”；3、可開發(fā)性強，周邊地區(qū)的開發(fā)會給本項目帶來新的契機；4、此類商業(yè)的項目少，近年之內(nèi)很少有同類同檔次項目推出。（四）危脅（T）1、周邊項目的開發(fā)，直接影響著本案商業(yè)街區(qū)的定位問題；2、周邊項目的開發(fā)，對項目的招商、銷售有一定的壓力；3、目前本區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟較不可觀，往往人們看不到就不會去想，這樣容易影響客戶投資信心。三、項目WT策略弱化劣勢，規(guī)避威脅1）增設(shè)售樓中心（距西十四街相對較近），利用西十四街人流優(yōu)勢，亦能達(dá)到引導(dǎo)商業(yè)觀念的作用，借此來宣傳項目；2）定位1：功能、設(shè)施、管理完善的全方位服務(wù)型社區(qū)商業(yè)街；3）定位2：以“最”字為準(zhǔn)則（具體見下文），突出本案特點，此策略亦能防止項目的復(fù)制；4）針對T-1中的問題，商業(yè)街臨街門市的格局設(shè)計應(yīng)可以靈活運用，可大可小，不宜狹長縱深。此點涉及到門市的定價策略。第四部分項目定位一、市場定位定位問題：鄰近范圍內(nèi)是否存在類似商業(yè)區(qū)域，此影響到定位的選擇性1、社區(qū)商業(yè)中心，以本案及附近居民服務(wù)為主的多功能商業(yè)區(qū)2、新開發(fā)城北商業(yè)街，以支柱產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，打造第二條“凱旋路”（此點有待推敲）考慮到本項目獨特的地理位置、周邊自然環(huán)境、區(qū)域內(nèi)及周邊商業(yè)環(huán)境以及其他競爭樓盤等各個方面的因素，建議將本案定位為：“朝陽鎮(zhèn)（或經(jīng)調(diào)查范圍更大）首家多功能立體式城中花園社區(qū)”宣傳口號突出一個或幾個“最”字并切實做到“最”字如功能最全，設(shè)施最完善，環(huán)境最幽雅，檔次最高，品質(zhì)最佳等例：“讓長春人住上最好的房子” 以此概括（長春亞泰桃花苑）將本項目定位為“朝陽鎮(zhèn)（暫定）首家多功能立體式城中花園社區(qū)”，主要是考慮到目前整個城區(qū)內(nèi)沒有一個集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型綜合社區(qū)，大型超市、大型賣場、酒樓等分散經(jīng)營，缺乏一個將幾種業(yè)態(tài)集合起來的大型社區(qū)，讓社區(qū)人們在自家門前就可以享受多種消費和享受。而本項目的如此規(guī)劃格局和建筑形態(tài)就恰好可以滿足以上幾種業(yè)態(tài)的大致要求。因此，需進(jìn)行科學(xué)完善的配套功能設(shè)施定位。本項目多功能、立體式的市場定位，不僅可以彌補目前中高檔次樓盤的空缺，還可以提升項目本身的檔次和品質(zhì)，提升開發(fā)商的企業(yè)知名度，也能創(chuàng)造出獨一無二的商業(yè)項目。本項目的成功運作，將成為朝陽鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐臉影鍢潜P社區(qū)，將許多零散分布在臨街門面的投資商吸引到本項目中來，真正實現(xiàn)“一體化”多功能立體式商住兩用社區(qū)。二、項目的功能定位 結(jié)合項目的實際狀況，我們應(yīng)該在滿足區(qū)域內(nèi)基本功能的前提下，進(jìn)一步擴展其在滿足人們在休閑、娛樂等方面的需求，具體包括：1、經(jīng)營資源整合功能傾心演繹全新的多功能社區(qū)，與眾不同的商住兩用樓盤新形象，展示“休閑化、娛樂化、綜合化”等特點，培育好這個“品牌”，就是獲得了最好的經(jīng)營資源。同時，從根本上促進(jìn)了項目的操作與銷售。2、商業(yè)流通的擴張功能從對手的競爭方式的不確定性可以看出單一的發(fā)展途徑不足以規(guī)避項目的運作風(fēng)險，應(yīng)該從長遠(yuǎn)和多方面角度考慮一切有可能行的變化，這也就是為什么要求臨街門市格局、構(gòu)造的靈活性，為有可能發(fā)生的變數(shù)和超常規(guī)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，構(gòu)筑項目新的開發(fā)思路。3、地產(chǎn)升值功能本案其獨特的位置以及周邊的現(xiàn)狀，使得本項目在區(qū)域內(nèi)有著相當(dāng)大的輻射功能。1）不排除籍由此項目開發(fā)城北商業(yè)區(qū)的可能2）此項目將帶動區(qū)域范圍內(nèi)地產(chǎn)形態(tài)的改變，也會使區(qū)域范圍內(nèi)的地產(chǎn)大幅度升值3）炒盤亦很重要，通過打造當(dāng)?shù)厥准叶喙δ軜潜P，創(chuàng)造最佳生活環(huán)境與住房，來提升臨街門市價值三、項目功能設(shè)置及物業(yè)服務(wù)概要：A、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)項目24小時消防保安服務(wù) 24小時維修保養(yǎng)服務(wù)24小時電梯服務(wù) 24小時監(jiān)控報警服務(wù)日常公共區(qū)域清潔服務(wù) 日常公共區(qū)域巡視報刊郵件分揀和分發(fā) 客戶入住服務(wù)園藝綠化服務(wù) 收發(fā)與問訊服務(wù)B、日常特色服務(wù)項目信息咨詢服務(wù) 電話及訪客留言報刊訂閱服務(wù) 組織客戶聯(lián)誼和公共活動服務(wù)老年活動室C、有償特色服務(wù)項目保安服務(wù) 法律顧問清潔服務(wù) 工程安裝及維修服務(wù)D、基本生活功能設(shè)施及休閑娛樂功能：針對個別功能設(shè)施可招商與銷售同步，亦可先招商，帶租銷售銀行或儲蓄所 小型影劇院超市 酒吧美容美發(fā)或SPA健康休閑會所 網(wǎng)吧球吧 社區(qū)內(nèi)幼兒園四、小結(jié)結(jié)合上述功能定位的目標(biāo)，我認(rèn)為“多功能立體式城中花園社區(qū)”的市場定位，不僅能與其他項目進(jìn)行區(qū)分，還能夠達(dá)到項目預(yù)期的經(jīng)濟收益目標(biāo)。1）實現(xiàn)快速的資金回籠上述功能定位方案將使項目的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢非常明顯，同時定位又不脫離于市場實際，能夠得到各個層面客戶的廣泛認(rèn)同，為實現(xiàn)快速的資金回籠打下堅實的基礎(chǔ)。2）有效規(guī)避風(fēng)險由于功能定位的復(fù)合性，使項目整體運作的風(fēng)險大大降低，服務(wù)的品質(zhì)將樹立項目獨特的定位與形象，在推廣中也有更大的調(diào)整及控制空間，形成相對的優(yōu)勢。3）盡可能挖掘項目的利潤空間本項目臨街門市的目標(biāo)客戶為中小投資者，這些客戶都比較看重物業(yè)的檔次和形象，單價不一定是其考慮的全部重點，而總價成為購置考慮的絕對要素。因此在價格抗性方面的承受能力較強，為項目的價格操作營造出了較大的潛在上升空間。此點又涉及到臨街門市規(guī)劃、格局的靈活性。（想法僅供參考）靈活的格局有利于商業(yè)地產(chǎn)的銷售與增值，如：小高層如果為框剪結(jié)構(gòu)即可達(dá)到預(yù)期目的。如此規(guī)劃主要以應(yīng)對周邊最為臨近競爭者的定位不確定性。如果未達(dá)到預(yù)期銷售和操作目的，小、可以做社區(qū)商業(yè)區(qū)（多功能型社區(qū)）；大、可做新興商業(yè)街，從而導(dǎo)入當(dāng)?shù)刂е虡I(yè)產(chǎn)業(yè)。* 注：“朝陽鎮(zhèn)首家多功能立體式城中花園社區(qū)”名稱尚需推敲、簡練第五部分 營銷推廣策略項目的規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃有待進(jìn)一步分解與推敲，銷售周期與宣傳策略也要及時應(yīng)市場的變化而做出調(diào)整。一、總體策略先期蓄勢實景體驗覆蓋全縣集中引爆后續(xù)積累1、開盤前/內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢開盤銷售階段基本可以看到項目成功與否的大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以要強調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。突出本項目的特點，即功能設(shè)施的配套完善，而且口號要叫的響亮2、銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合，多種銷售渠道共用，對目標(biāo)市場發(fā)動波次進(jìn)攻。操作的重點，在于：一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻或分期推出的策略。三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。3、尾期重促銷銷售后期重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。二、營銷階段劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：3周進(jìn)行早期的展示及接受預(yù)訂，以超常的推廣手段，結(jié)合必要的宣傳之勢，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。發(fā)售期：內(nèi)部認(rèn)購期：23周 利用兩周時間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，消化首批客戶。同時以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累更多客戶資源。公開發(fā)售期：8周正式公開發(fā)售儀式強銷期：4周承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單元及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場活動及宣傳推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。清盤期：3周利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入駐本項目尤其是商鋪的最后機會，促使目標(biāo)客戶把握良機，盡快行動* 備注事項：預(yù)熱階段針對近幾年公司的顧客檔案采?。?、回訪 2、告知 3、推薦有特點的進(jìn)行促銷，如：推出精裝修小戶型按照裝修費用加入房款（特點為戶型小、房屋總價低）團購的開展提前開展團購，至周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位進(jìn)行團體拜訪，簽署團購優(yōu)惠協(xié)議。尤其當(dāng)?shù)刂笫聵I(yè)單位，借此也能成為推動整盤銷售的一個賣點，尤其以推動臨街商鋪銷售最為有效。臨街商鋪帶租約出售凡在中期未能售出的商鋪均采取先租后售的形式帶租約出售；（亦可提前招商或同步操作）租期：暫定一年；租金：控制在回報率8%；當(dāng)客戶購買該商鋪后，業(yè)主從簽署合同和交齊房款、辦理完相關(guān)的按揭手續(xù)次月開始向租戶收取租金，租戶與發(fā)展商的租賃關(guān)系也隨之結(jié)束；日后的租賃關(guān)系由業(yè)主與租戶自行協(xié)商，開發(fā)商不再存在任何關(guān)系。針對臨街商鋪采取不統(tǒng)一定價（僅供參考）根據(jù)