案例2哈特曼箱包的促銷.doc

案例2：哈特曼箱包公司的價格促銷策略1981年1月，哈特曼箱包公司(Hartmann Luggage Company)總裁I卡茲(Ira Katz)正著手對公司過去實行的價格促銷策略進行評價，同時考慮在新的一年里是否繼續(xù)實行這一策略。一項由公司首席財務(wù)經(jīng)理批準的專家研究報告認為，哈特曼公司的價格促銷戰(zhàn)略雖然增加了銷售，但是所生成的貢獻卻低于不實行該策略所能獲得的。而另一方面，哈特曼公司最近新上任的負責銷售與營銷的副總裁，托馬斯舒斯特(Thomas Schuster)卻對這項研究的幾個重要假定前提表示懷疑。他認為價格促銷能夠增大顧客對哈特曼的興趣，吸引新的消費者，鼓勵現(xiàn)有顧客增加對哈特曼產(chǎn)品的購買?？ㄆ潓κ嫠固氐挠^點亦表示懷疑：我認為價格促銷有損哈特曼公司的形象。我們通過其他方面的努力獲取中間商的支持，增加銷售量，同時仍將價格維持在建議零售價格(suggested retail prices)。請記住，我們僅僅憑借有效地增大廣告宣傳這個較次要的促銷手段，就獲得了年銷售量20%的增長。然而，我仍愿意接受你的勸告。我們需要重新審視過去所有的促銷活動，并重新考察專家的研究報告。另外，我們還必須考慮如何使我們的價格策略適應(yīng)我們未來的營銷戰(zhàn)略，特別是要適合我們正在考慮的19811982年度的產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略。公司背景哈特曼箱包公司1877年成立于米爾沃基(Milwaukee)。公司伊始主要生產(chǎn)大衣箱，從1930年開始生產(chǎn)皮包?？ㄆ澰?957年，也就是他父親收購哈特曼公司不久，開始任公司總裁。1960年，他將公司辦事處及工廠遷到田納西州的黎巴嫩(Lebanon,Tennessee)。從一開始，哈特曼公司的產(chǎn)品就是同行業(yè)中最昂貴的，是針對需要最好、最耐用皮箱的消費者設(shè)計的。公司只在有聲望的百貨商店和箱包專賣店銷售自己的產(chǎn)品，一直到1955年以前，它限制分銷，在每一個區(qū)域市場只通過精心選擇的一個中間商銷售產(chǎn)品。在卡茲的領(lǐng)導下，哈特曼拓展了它的分銷覆蓋面，削減了產(chǎn)品線，并制定出一套全面的零售人員培訓方案。1980年，哈特曼公司的包括大約12%的稅前利潤在內(nèi)的總收益是3300萬美元。在19741980年期間，相對于整個箱包行業(yè)5%的年銷售增長率，哈特曼公司的平均年銷售增長率為22%?？ㄆ澰噲D將哈特曼的年收益增長率提高到25%30%，以保持它在箱包行業(yè)中的威望。同時，增大它在高品質(zhì)箱包市場中的份額。1、產(chǎn)品線哈特曼公司的生產(chǎn)過程相對而言是勞動密集型的。不同外觀樣式的哈特曼框架式皮箱一律采用木制框架，做成正方形以使皮箱具有足夠的空間；一律配有24K金的Touch-O-Matie鎖；同時，所有皮箱在邊緣處都有一凹陷，這樣設(shè)計是為了易于開啟。皮箱的把手是手工縫制的雙環(huán)，被固定在箱架上。所有框架式皮箱內(nèi)都襯有用Zepel著色防水劑處理過的織物。所有箱包都以哈特曼牌子銷售?？ㄆ澰?jīng)考慮過生產(chǎn)自有品牌的箱包，但惟恐導致顧客對哈特曼品牌認識的減少，使公司的質(zhì)量形象受到損害。公司的產(chǎn)品線包括框架式與軟邊式兩類皮箱的四個系列。不同系列產(chǎn)品在外觀和風格上是相似的，但它們的價格卻因皮箱表面使用材料的不同而有差異。在附表1中，對4個產(chǎn)品系列的零售價格和種類做了比較，并附有商業(yè)訂貨數(shù)量一覽表。價格最昂貴的是4700系列。它是由工藝帶狀皮革制作的男用皮箱系列。由于皮革成本上升，因而自1975年以來這個產(chǎn)品系列的價格上升了100%。包括男用與女用皮箱的4800系列是用兩種顏色的“超麂皮”一種看起來像昂貴的麂皮，但卻能用清潔劑與水清洗的材料制作的(該材料由時裝設(shè)計師Halston設(shè)計而大受歡迎)。4400系列是用耐用的合成纖維制作的，這種合成纖維看起來像花呢，同時用帶狀皮革加以裝飾。最后，4200系列是乙烯基以及以乙烯基裝飾的織物制作的。在20世紀60年代和70年代，當軟邊的、柔韌的、較輕的皮包日益流行起來的時候，哈特曼公司又開發(fā)了Nouveau Hobo產(chǎn)品線。它也采用帶狀皮革(4700)和超麂皮(4800)為面料，但以堅固的尼龍織物配以帶狀皮革做點綴(4400系列)的銷售最為可觀。Nouveau Hobo為許多部位需要較高柔韌性的手提包和女用手提袋，采用以獲得專利的“Feather flex”為骨架，保持了良好的外觀形狀。1980年春季，大約有13，000只Nouveau Hobo產(chǎn)品被定購。現(xiàn)在，卡茲正考慮對哈特曼產(chǎn)品線加一些變化。超麂皮產(chǎn)品線銷售疲軟，他考慮用新產(chǎn)品替代它。哈特曼還能夠推出一個價格低于4200產(chǎn)品線10%15%的皮包產(chǎn)品線。公司的廣告代理商認為這種由Gloria Vanderbilt設(shè)計的色彩明快的非正式用皮包可以放在婦女專用品店、百貨商店以及箱包店銷售，它還建議哈特曼以725，000美元的廣告預(yù)算推出新產(chǎn)品線。廣告代理商提出新產(chǎn)品線將會擴展哈特曼的消費者群，從而使家庭年收入在25，000美元或以上，年齡在25歲以上的婦女能夠成為自己的顧客。而公司將現(xiàn)有的消費者范圍確定是家庭年收入至少在35，000美元，年齡為35歲或以上的。2、箱包行業(yè)1980年在美國銷售的箱包總價值達6.64億美元?！咀ⅲ好绹虡I(yè)部的箱包產(chǎn)品分類包括：除去皮箱和旅行包以外的：公事皮包，用于放置運動和消遣活動用具的包(高爾夫、攝影、射獵)、醫(yī)用箱以及推銷人員的樣品箱。】預(yù)計1981年將增長9%，達到7.24億美元。箱包進口額從1974年以來每年增長34%，達到1980年箱包銷售額的29%。在20世紀70年代，進口產(chǎn)品大多是質(zhì)次的非真皮產(chǎn)品。但到了1980年，許多零售商開始對來自意大利和南美的皮制的或以皮革點綴的箱包的質(zhì)量與做工贊不絕口。政府統(tǒng)計資料中列出的293家美國箱包制造商中，只有124個制造商的雇員超過20個。其中兩個制造商支配、控制著箱包市場：Samsonite(新秀麗)公司(Beatrice食品公司的一家子公司)，其1979年的銷售額估計達到1.4億美元(包括一些折疊式家具)；另一家是美國旅行者公司(American Tourister)，Hillenbranel工業(yè)公司的一家子公司，其1979年的銷售額估計達到8500萬美元。這兩家公司的產(chǎn)品價格都比哈特曼公司4700系列價格低75%。而卡茲認為，哈特曼公司最主要的直接競爭者是Lark公司(General Mills公司的一家子公司)以及French公司。這兩個公司都生產(chǎn)流行式樣、耐用、價高質(zhì)優(yōu)的箱包。據(jù)卡茲估計，Lark公司1979年銷售額達到2000萬美元，F(xiàn)rench公司則在600萬美元左右。Louis Vuitton，一種價格比哈特曼4700系列價格高25%的進品產(chǎn)品系列，1979年估計的銷售額達到800萬美元，卡茲認為這種品牌是哈特曼公司超麂皮產(chǎn)品系列的主要競爭對手。在1963年，只有36%的皮箱是軟邊式的，而到1979年，這個比率達到71%（哈特曼的框架式皮箱被認為是硬邊的）。像女式手提袋和衣袋這樣的產(chǎn)品品目逐漸被業(yè)內(nèi)人士認為是屬于沖動型購買的產(chǎn)品，所以通常被陳列在傳統(tǒng)箱包百貨店以外的零售商店。婦女購買箱包比率上升是未來的一種發(fā)展趨勢。從而，制造商應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)中更多地關(guān)注時尚與風格。雖然有些箱包零售商對以設(shè)計者命名的產(chǎn)品的增長潛力表示懷疑，但是，對于以時尚為導向的產(chǎn)品興趣日益濃厚，因為這類產(chǎn)品在賣點上可以激發(fā)更多的沖動型購買。1980年，通過不同分銷渠道實現(xiàn)的箱包銷售額顯示如表1。表1專賣店 16%百貨商店 30%普通連鎖店(如西爾斯) 18%目錄陳列室 20%折扣商店(如凱馬特) 11%郵購 5%卡茲認為箱包是一種延遲的購買，同時他注意到箱包的銷售具有明顯的季節(jié)性。箱包行業(yè)的零售季節(jié)分為春季(2-7月)與秋季(8-1)。哈特曼箱包公司的月零售額反應(yīng)了箱包行業(yè)的這種銷售格局（如表2）：表2 一月 6.8% 七月 7.0%二月 5.0 八月 7.0三月 5.4 九月 7.7四月 6.5 十月 6.8五月 9.4 十一月 8.8 六月 9.8 十二月 19.83、箱包消費者 涉及箱包消費者方面的公開研究很少。最近一次被報道的研究是由箱包與旅行用品雜志于1977年進行的。在10個州所進行的針對箱包購買者的問卷調(diào)查，回收了47%的問卷。這次研究的主要結(jié)果歸納在附表2中。與箱包行業(yè)的大多數(shù)廠商一樣，哈特曼也很少進行市場研究。1976年，公司從保修卡中選出1000個哈特曼箱包擁有者作為樣本，向他們發(fā)出問卷，回收率是57%。這項調(diào)查表明：超過75%的哈特曼箱包擁有者年齡在2655歲之間；49%的人是在傳統(tǒng)的百貨商店購買的；36%的人是在箱包專賣店購買的；還有31%的人，他們的哈特曼箱包是以禮物形式收到的。在選擇箱包時，最主要的考慮因素是耐用性和式樣(價格沒有在問卷中出現(xiàn))?？ㄆ澱J為四年之后的今天，典型的哈特曼擁有者的特征是不會改變的。在1979年，公司對年齡在25歲以上、家庭年收入超過25，000美元的消費者進行了一次電話調(diào)查。當給出一系列箱包制造商名單時，12%的消費者認識哈特曼品牌?？傮w輔助性認識水平呈現(xiàn)出家庭年收入超過35，000美元的被調(diào)查的28%到家庭年收入在25，00035，000美元之間的被調(diào)查者的9%。相比之下，美國旅行者和Samsonice的品牌認識水平超過90%。只有5%的被調(diào)查者回憶起曾經(jīng)見過哈特曼的廣告。4、銷售與分銷 哈特曼的銷售隊伍由16個地區(qū)經(jīng)理組成，他們接受4位地區(qū)副總裁的領(lǐng)導。副總裁直接向舒斯特負責，同時以2/3的時間來處理自己的業(yè)務(wù)。地區(qū)經(jīng)理的年平均收入在35，000美元左右。一般60%的收入來自薪金，40%是超額銷售所獲得的獎金。他們年平均銷售額達到150萬美元。每個月他們訪問幾次主要的客戶，而許多擁有比較廣泛的分銷渠道，或者銷售隊伍比較小的箱包制造商的推銷員，在一年中只訪問客戶兩次，主要是收取訂單。哈特曼箱包通過100個百貨商店和485個箱包專賣店在全美國銷售，它代表著超過1600個不同的銷售地點。百貨商店和箱包專賣店各自擁有哈特曼公司銷售額的50%，它們的箱包銷售額是全部美國箱包銷售額的40%。在選擇零售商時，公司首先考慮的是經(jīng)營一流商品所需要的聲譽?？ㄆ澠珢勰切┲辽俳?jīng)營一種其他高品質(zhì)品牌，像Lark或French的零售商，因為選擇這樣的零售商便于勸說顧客購買更高價的商品(比如，售貨員可以通過強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點與質(zhì)量，來鼓動本來想購買相對低價商品的顧客購買價格更高的產(chǎn)品)。公司期望零售商把哈特曼的所有4個系列產(chǎn)品全部陳列出來，并且要求每個銷售點至少保有11，000美元的存貨。5、零售推銷計劃 至少擁有3個分支機構(gòu)的新零售商被要求參與哈特曼的零售推銷計劃。到1981年1月，代表482個零售地的94個零售商和大約50%的哈特曼的銷售額卷入了這個計劃。故而，卡茲認為這項計劃在箱包業(yè)中是獨一無二的。他說：大多數(shù)商店不贊許激勵性活動，但我們覺得我們必須為店員的努力支付報酬，我們相信這項活動能夠堅持下去，只要我們不斷強調(diào)我們的目的是為幫助整個箱包商品部。我們雖然是強調(diào)勸誘買更高價商品的銷售方式，但是，我們也告訴店員要將買高價的注意力放在所有產(chǎn)品上Lark、French與哈特曼。這使我們的零售推銷活動看上去自利的色彩不那么濃。坦率地說，我非常歡迎在高價位市場出現(xiàn)更多的競爭者。當敢為的競爭對手努力使消費者更加意識到優(yōu)質(zhì)的、高價格的、頗為時尚的產(chǎn)品的利益時，哈特曼產(chǎn)品的銷售額就會增長得更快。哈特曼零售推銷計劃的一個主要特征就是由哈特銷售部門和零售管理人員共同參與確定每個商店的哈特曼產(chǎn)品周銷售目標。假設(shè)這個計劃可得到滿意的執(zhí)行，那么，每個商店的銷售目標是年銷售額增長率提高大約25%，年銷售量增長率為15%左右。零售商分支機構(gòu)達到或超過銷售會得到獎金和獎品。另外，這套激勵銷售制度向每一位表現(xiàn)出色的商店店員贈予哈特曼箱包，以資獎勵。一個店員如能賣出零售額達3萬美元的箱包，就會得到一個價值300美元的哈特曼皮箱作為獎勵?？ㄆ濐A(yù)計激勵計劃的成本約占全部銷售額的0.25%。哈特曼零售推銷計劃的第二個特征是對零售人員的培訓。通過早餐討論會、電影以及促銷手冊，哈特曼銷售部門教給零售人員接近每一位顧客的第一步是詳細介紹店中第一流箱包產(chǎn)品線，通常就是哈特曼的帶狀皮革產(chǎn)品線。這一步主要是向顧客展示每一種哈特曼產(chǎn)品共同具備的高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)、特殊的鎖以及獨一無二的手柄。如果在展示、介紹之后，顧客認為這種帶狀皮革箱包價格太高，那么，零售人員就應(yīng)該接著向顧客介紹價格僅次于前一種箱包的產(chǎn)品，強調(diào)盡管外表有差別，但在設(shè)計與做工上都與前一種產(chǎn)品一樣?？ㄆ澃堰@種方法描述為：“階梯式的賣更高價?！绷闶鄞黉N計劃受到零售商的歡迎。在1979年期間，又有25個新的銷售點加入到這個計劃中，同時沒有一個退出。為了向百貨店和專賣店經(jīng)營者展示價格越貴的產(chǎn)品，盈利性也越高，哈特曼公司在1979年設(shè)制了一種表格(見附表3)，哈特曼箱包零售商的稅前凈利潤呈現(xiàn)出從4200產(chǎn)品系列的21%到4700產(chǎn)品系列的36%。而Samsonite公司的Sillouette系列只達到13%，全部箱包產(chǎn)品的平均稅前利潤率為8%。到1980年5月，哈特曼建議的零售價格向零售商提供了54%的毛利潤率。相比之下，商店和專賣店的箱包銷售毛利率平均只有51%，而整個箱包行業(yè)的平均毛利率為46%。6、定價 卡茲聲明哈特曼公司定價策略的目標是“使每一件產(chǎn)品都能用兩只腳站立著?！睆?976年到1980年，部分由于皮革成本迅速上升的緣故，哈特曼每年都在提高產(chǎn)品價格。由于每一種產(chǎn)品銷售量不同，價格平均年增長率從1976年的10%增加到1980年的13%?！咀ⅲ?977年消費價格指數(shù)上升到6.5%，超過1976年，1978年消費指數(shù)為7.7%，1979年是11.3%，1980年是14.4%?！靠ㄆ澮运饺诵藕问綄⒚恳淮翁醿r預(yù)先通知經(jīng)銷商。舒斯特估計公司的總貢獻毛益率是44%。整個箱包業(yè)的平均貢獻毛益率是25%31%。哈特曼公司在箱包出廠之前就把價格標簽貼上去。在1975年零售價格支持法案停止執(zhí)行以前，公司堅持所有的零售商只能按十足的建議零售價銷售?！咀ⅲ毫闶蹆r格支持(或公平交易)法案允許制造商或者已注冊商標的商品的分銷商決定自己的零售價格。法案最初得到獨立的、小型零售的支持，并以此尋求對大型連鎖店發(fā)動的削價行為的保護。零售價格支持法案在1938年被全國零售價格支持法規(guī)管理州際委員會批準。1975年，消費品價格法案終止了這一法案?！抗芈镜慕ㄗh零售價采用整數(shù)訂價，如100美元，而不帶尾數(shù)，如99.95美元，同時，他們相信很少有零售商會用新價格標簽代表。但是，高檔商品零售商會階段性地對他們商店中的箱包或其他商品提供最高達到25%的價格折扣，以在銷售淡季期間刺激消費者購買。此外，零售商偶爾也會通過談判與顧客議定價格，比如，對于購買5件箱包的顧客給予10%的折扣。哈特曼公司主管人員不鼓勵類似的談判，同時他們相信這種做法在哈特曼箱包銷售店并不普遍。7、廣告 哈特曼公司每年要花費銷售收入的5%用于全國性廣告活動、合作廣告、行業(yè)廣告、商品目錄單和其他促銷手段。19771980年公司用于全國性廣告活動的媒體費用如表3。表3 (單位：美元) 廣告公布次數(shù) 媒體廣告時間費用1977春季 6 286，596秋季 7 390，9351978春季 6 416，095秋季 6 487，2801979春季 10 478，030秋季 9 725，4701980年春季 10 708，840秋季 6 941，160卡茲估計lark公司廣告費用占銷售收入的3%；French公司沒有進行全國性廣告活動。在箱包業(yè)中，哈特曼公司是第三大廣告主，僅次于Samsonite公司和美國旅行者公司，這兩者都是以電視及印刷品為廣告媒體，其用于全國性廣告的費用大約是銷售收入的2.5%。哈特曼公司1980年的廣告出現(xiàn)在內(nèi)部新聞周刊【注：內(nèi)部新聞周刊只發(fā)送給295萬個雜志訂閱者中的55萬人被挑選出來的訂閱者，廣告主要支付一筆額外費用才能使年薪超過20，000美元的人員、管理者和行政主管這類群體接觸到廣告。內(nèi)部新聞周刊在內(nèi)容上與標準版本完全一致。】、時代、商業(yè)周刊、魅力、時尚、新紐約、城市與鄉(xiāng)村、旅行與休閑及新紐約時代雜志上。傳統(tǒng)上，公司的廣告宣傳著重于哈特曼箱包與眾不同的特點，尤其是那些休閑式產(chǎn)品線。1980年，公司還在華爾街日報上做了一系列小型廣告，這些廣告著力突出哈特曼公司的名稱和聲譽，而不是宣傳哈特曼箱包的特性和樣式。與Samsonit公司和美國旅行者公司不同，哈特曼沒有過分推動零售商合作廣告。公司要求所有的合作廣告預(yù)先必須經(jīng)過公司同意，同時在廣告標題中寫上公司名稱?？梢越邮艿膹V告媒體限定于零售商個人商品目錄、直接郵寄的促銷品、公司目前正在使用的全國性雜志以及它的讀者符合哈特曼人口統(tǒng)計標準的城市雜志(如波士頓雜志)。僅提到過哈特曼的報紙廣告沒有資格。哈特曼公司的合作廣告津貼累計已達到零售商的哈特曼箱包一類貨品全價購進額的2.5%。這些資金可抵消適宜的合作廣告成本的50%。對促銷商品或者折扣商品的購進，不提取津貼。哈特曼公司估計1981年合計年度合作廣告活動成本達13萬美元。由于哈特曼公司不為在報紙上推出的合作廣告提供資金，它的價格促銷活動只能通過較大的零售商進行地區(qū)性廣告宣傳。Samsonite公司與美國旅行者公司都允許與報紙進行合作性廣告，從而，他們的價格促銷活動更廣泛地以地方性媒體而不是全國性媒體為號召。對照之下，哈特曼公司在1976、1977和1978年為價格促銷進行的廣告活動是與全國性廣告活動重合在一起的。一些哈特曼公司的管理者認為公司應(yīng)該在報紙宣傳價格促銷，或者也許可以將用于價格促銷廣告的款項轉(zhuǎn)入一個特殊合作廣告賬戶。通過這個賬戶，零售商可以提取廣告資金。8、箱包業(yè)的價格促銷 箱包業(yè)的價格促銷戰(zhàn)略變化多端。像Samsonite公司和美國旅行者公司這樣居主導地位的、大眾化價格的品牌，一年中要開展若干次促銷活動。一般地，臨時性價格折扣應(yīng)預(yù)先告知中間商，同時，對在特定時期簽訂的訂單允許以折扣價格計算。通常每一次促銷活動中只能有一份訂單得到這種待遇。舒斯特認為，這類促銷大多是為了出清生產(chǎn)者的存貨，而非用于提高長期的市場占有率。一般地，價格促銷只是針地制造商的標準產(chǎn)品線中一種價位的幾種或全部產(chǎn)品品目，而很少涉及所有價位的全部產(chǎn)品或不同價位的同一種產(chǎn)品。舒斯特認為，對以特定消費者群為目標的、選擇性小的箱包，促銷活動越頻繁，所獲得的利潤越大。盡管有些箱包制造商促銷的或者是價格最低的，或者是銷售疲軟的產(chǎn)品，但是哈特曼公司卻偏好促銷最流行產(chǎn)品的觀點?？ㄆ澖忉屨f：“當我們進行促銷活動時，我們將強調(diào)我們的實力，而不是弱點?！痹谥T多的高價品牌中，Lark公司從不進行價格促銷，除了偶爾將不再生產(chǎn)的產(chǎn)品清理出空之外。French公司也不進行全國性的價格促銷活動，而且從不對一類貨品促銷。但是，F(xiàn)rench公司經(jīng)常以折扣價格購進仿皮或紡織面料，用這些面料生產(chǎn)一條標準化產(chǎn)品線中的三件套或四件套的系列箱包。這些箱包通常以低于與之相似的一類貨品的價格提供給中間商。大多數(shù)箱包價格促銷活動與季節(jié)性銷售高峰恰好重合在一起，或者在圣誕節(jié)，或者在春末的結(jié)婚與畢業(yè)高峰期。一般地，Samsonite公司和美國旅行者公司都在5月或6月進行一次大規(guī)模促銷。零售客戶尋求的是促銷活動產(chǎn)生的銷售平穩(wěn)趨勢，故而他們偏愛連續(xù)的而非并存的促銷活動。然而，促銷活動的重疊是不可避免。但是隨著開展促銷活動廠商數(shù)目的增加，促銷活動的頻率和持續(xù)時間也在增加。為了吸引零售客戶，一些小制造商開始在2、3月份進行促銷活動。9、哈特曼的饋贈禮品(Gif-with-Purchase)與連帶購買(Purchase-with-Purchase)促銷 在1972年及1975年至1977年間，哈特曼公司每年進行一次促銷活動，一般是向以正常價格購買貨品的購買者提供一件禮品或者一折扣價商品。而在這期間，不提供該類貨品的價格折扣。1972年，饋贈禮品促銷向購買3件哈特曼4200產(chǎn)品線產(chǎn)品的顧客提供一個免費“hanger”(一種衣袋)。1976年，向購買兩件配套4200產(chǎn)品線產(chǎn)品的顧客提供在5月1日6月20日之間以2.50美元或13.75美元的價格購買原價為50美元和55美元的四種式樣Vinyl手提包一個。在這次連帶購買促銷中，大約有9800個連帶銷售的手提包銷售出去。在1979年5月2日6月19日開展的促銷活動，焦點也是連帶購買促銷。連帶銷售產(chǎn)品品目是“pancake”或折疊包。公司在全國性雜志中做了5個插頁廣告，宣傳這次促銷活動。在這次促銷中，向購買哈特曼箱包價格達200美元的顧客提供以18.95美元的價格購買一個原價為75美元的“pancake”，大約有13000個“pancake”被賣出。這些禮品或折扣商品都是為促銷而專門制作的。雖然有些在式樣上與一流貨品相似，但沒有一個是完全一樣的。后來，哈特曼公司試圖以全價銷售這些產(chǎn)品的努力均告失敗。一位公司的管理者對此發(fā)表看法說：“任何起步于促銷的產(chǎn)品品目，當我們試圖把它視為產(chǎn)品線中的一個正常的全價產(chǎn)品品目看待時，它將自動死亡?！绷闶凵讨饾u對饋贈禮品與連帶購買促銷失去熱情。由于缺乏這種促銷的經(jīng)驗，公司不知道需要生產(chǎn)多少禮品或折扣商品，同樣零售商也不知道需要定購多少這樣的商品，而這類商品在每次促銷中只能定購一次。促銷結(jié)束后，定購過多的零售商則形成庫存積壓，而哈特曼公司拒絕收回已經(jīng)發(fā)出的貨物。此外，零售商抱怨促銷商品占據(jù)了寶貴的地面與貨架空間，但又無法得到足夠的利潤回報。他們認為只有削價促銷才能真正增加商店的交易和銷售量。同時，他們指望制造商彌補削價促銷所導致的利潤損失，而不是由自己承受這樣的價格促銷成本。10、哈特曼公司的削價促銷 1978年，哈特曼公司對一流貨品第一次實行削價促銷。公司1月1日宣布這次促銷活動，經(jīng)銷商可以在3月25日，即第一個季度的交貨期以促銷價簽訂單。從4月12日到5月6日，參與促銷活動的零售部都以20%的折扣銷售全部4200系列產(chǎn)品。在此期間，零售商只獲得48%的毛利率，而不是正常的52%。這次削價促銷沒有哈特曼公司的全國性廣告進行促銷活動。但是，許多加盟的零售商在當?shù)貓蠹埳峡橇藦V告。1978年3月到5月，總計向經(jīng)銷商售出75，788件4200系列箱包，其中，75，174件箱包是以促銷價格出售的。從1979年4月22日到5月6日，哈特曼公司提出對全部4種箱包系列中3種最流行的手提式皮箱實行20%的削價促銷。之所以選擇這3種產(chǎn)品，是因為手提式皮箱日益流行。公司管理者認為對手提式皮箱的促銷將有助于加強公司的時尚、現(xiàn)代形象。公司以5個插頁廣告在全國性雜志上宣傳這次促銷。同樣，參與此次促銷活動的零售商也只獲得48%的毛利。雖然這次促銷活動于5月上旬結(jié)束，但是訂單積壓導致促銷商品的發(fā)送一直拖延到6月下旬。卡茲對此特別提出，為避免在軟邊式產(chǎn)品方面也出現(xiàn)類似情況，必須至少提前6個月為促銷活動準備存貨。在促銷結(jié)束之后的一段時期，對3種手提式皮箱的訂單明顯低于1978年的同期水平。哈特曼公司的地區(qū)經(jīng)理向卡茲解釋：這只是因為經(jīng)銷商正忙于削價處理那些太晚收到的貨物。舒斯特評論說：假如你不限制每個經(jīng)銷商所能購買的促銷商品數(shù)量，那么，一個30%的折扣將使所有促銷商品全部出售給最終消費者，而一個只有20%的折扣已使你冒失去利潤的風險。經(jīng)銷商不停地購進，商品不斷地積壓。這些積壓的促銷商品竊取了未來以全價銷售的銷售量。但是卡茲反對實行大幅度打折。經(jīng)銷商們在哈特曼削價促銷期間大量購買，而在促銷結(jié)束后以全價出售促銷商品令他煩惱不安。因而，哈特曼公司1980年的促銷活動(是在6月份的前兩個星期進行的)轉(zhuǎn)向促銷用皮革點綴的尼龍箱包，它們是專門為這次促銷活動制作的。這些箱包以低于其他外觀相似、極為暢銷的4400系列產(chǎn)品20%25%的價格銷售。為宣傳這次促銷活動，公司采用了介紹哈特曼產(chǎn)品的商品目錄單，通過公司的推銷人員或以郵寄方式發(fā)送給零售商。卡茲知道此次促銷不像對一流貨品的促銷活動那樣受零售商青睞。他把此次促銷視為向著1981年終止促銷活動邁進的一步。在1980年的促銷活動中，大約銷售出144，000件促銷產(chǎn)品，只達到預(yù)期數(shù)量的一半，卡茲認為零售商將不會反對終止促銷活動。1978年促銷活動的專家研究由于促銷活動的獲利能力不確定，導致公司決定委托咨詢顧問對促銷問題進行調(diào)查。專家對哈特曼公司1978年開展的第一次針對一流貨品的減價促銷的獲利情況進行了評估。他們首先收集了4200產(chǎn)品線的定價數(shù)據(jù)(見表4)。在借助計算機對該產(chǎn)品線以前銷售量進行價格時間序列分析的基礎(chǔ)上，專家們估計出在同一時期不借助削價促銷活動，4200產(chǎn)品線的出廠數(shù)量應(yīng)該達到48，960件，或者可以達到同期實際總銷售的65%。他們運用表5的公式，估算出1978年的促銷費用使哈特曼公司的貢獻毛益減少了132，000美元(剔除了4200產(chǎn)品線中614件以正常價格銷售產(chǎn)品的貢獻毛益)。研究結(jié)果表明，促銷活動造成4400產(chǎn)品線在銷售量上相互殘殺；1978年3月5月，4400產(chǎn)品線的銷售量為15，130件，低于17，020的預(yù)期數(shù)量，使貢獻毛益減少40，366美元。假設(shè)哈特曼公司沒有搞這次促銷活動，那么，它能維持一個正常的存貨水平。相反，促銷活動使公司落在了生產(chǎn)時間表的后面，同時存貨低于正常水平。結(jié)果，哈特曼公司在存貨成本上減少了16068美元。在公司應(yīng)收賬款中沒有發(fā)生追加成本；應(yīng)收賬款一旦形成，公司就經(jīng)管這一款項，形成了占票據(jù)銷售額0.85%的變動成本。專家認為哈特曼公司在1978年促銷中蒙受了損失。以他們的觀點看，公司不要期望銷售量迅速增長與銷售收入大幅度增長兩者同步。他們建議哈特曼公司停止年度性的價格促銷活動，集中精力通過增大廣告宣傳建立目標顧客的品牌意識。表4 哈特曼公司4200產(chǎn)品線定價資料(單位：美元) 每只 無促銷定價 20%促銷價平均零售價格a 100.00 80.00平均制造商銷售價格b 48.00 41.60變動成本c 34.70 34.70平均貢獻毛益d 13.30 6.90a.4200產(chǎn)品線單位產(chǎn)品建議零售價格的平均值。b.零售商以降低4%的毛利與哈特曼公司共同分擔促銷成本。c.包括分攤的一般性與管理性費用和生產(chǎn)費用，7%銷售費用，5%廣告/促銷費用，直接勞動力成本和原材料費用。d.4200產(chǎn)品線單位產(chǎn)品貢獻毛益的平均值。(單位產(chǎn)品貢獻毛益等于制造商銷售價格減去全部單位變動成本，包括一般性管理費用、廣告費用、直接勞動力成本和原材料成本。)對專家研究的爭論 在回顧了4200產(chǎn)品線的銷售歷史記錄之后，舒斯特對專家研究報告提出兩點質(zhì)疑：第一，他認為建立在時間序列分析基礎(chǔ)上的無促銷下的銷售數(shù)量預(yù)測(48，960只)過于樂觀。1977年3月5月，4200系列總計只售出31，742，而且1978年12月4200系列的銷售量比1977年同期水平低22%。從而，舒斯特做出正常情況下35月的銷售量低于1977年同期銷售量水平22%的預(yù)測，并認為促銷活動已經(jīng)使銷售量增加49，760只，而不是26，214只；第二，他認為促銷不會產(chǎn)生追加的固定成本，分攤的一般管理費用不應(yīng)列入變動成本。他的平均單位變動成本(只包括直接勞動力成本和原材料成本)的估算(25.76美元)低于專家估算的數(shù)字，而對單位貢獻毛益的估算高于專家的數(shù)字。在他的假設(shè)之下，對以削價導致的貢獻毛益損失，只需要一個較低百分比的銷售量增長來彌補。在不考慮銷售量的相互殘殺或庫存成本減少因素的前提下，舒斯特提出促銷對貢獻毛益額增長的貢獻已經(jīng)超過了600，000美元。卡茲不同意舒斯特的分析，他提出3個理由：(1)他認為專家在計算單位貢獻毛益之前分攤固定費用，這更符合哈特曼公司保守的會計核算方法。(2)他認為銷售量自相殘殺的損失與存貨成本的減少不能被忽略。(3)他指出，由于1978年45月的促銷活動在1月已經(jīng)宣布，所以舒斯特不能基于1978年12月4200系列正常價格的銷售量比1977年同期水平低22%的情況作出他的1978年35月4200系列銷售量的預(yù)測?？ㄆ澱J為，事實上，考慮到經(jīng)銷商在12月期間已經(jīng)可以促銷價格簽訂單，那么，銷售量減少22%恰恰說明4200系列以正常價格銷售的強勁勢頭。雖然卡茲敬重舒斯特的知識與豐富的經(jīng)驗，但是，他一直對價格促銷是有助于哈特曼實現(xiàn)1981年銷售與利潤目標，還是對目標的實現(xiàn)造成障礙感到迷惑不解。如果促銷被提上議事日程，那么，他和舒斯特必須決定以什么商品為促銷對象，在什么條件下、什么時間進行以及持續(xù)多長時間。表5 專家估算哈特曼公司1978年促銷成本的公式來源于促銷 被促銷的 被促銷的 預(yù)期的 正常的的增加(損失) 4200系列 4200系列 4200系列 4200系列額 數(shù)量 單位貢獻毛益 數(shù)量 單位貢獻毛益附表1 零售價格、產(chǎn)品種類與單位訂貨量1980零售價格a1980產(chǎn)品種類單位訂貨量c19761977197819791980春季b秋季春季秋季春季秋季春季秋季春季秋季男式帶狀皮革(4700)415(美元)105940(100)59141007012118667011382581398300140904415261161034720796968118超麂皮(4800)315106796(100)47581003580532950623622534832102667898408686338450395683織物(4400）2151714120(100)21232100191921411942691222781582191610343298307270801283769226735656168織物/乙烯基(4200)15091652(100)99610075045乙烯基(4200)1401021994(100)215561003665216746116214591642694240419850892231400221864093818649060228女式超麂皮(4800)29594052(100)6532100524012940766249681233102475182129300446236458303847織物(4400)1851212338(1