淺談速8酒店的營銷策略.doc

揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 淺談速8酒店的營銷策略 目錄中文摘要1Abstract2一、引言3二、速8酒店的概況31.速8酒店的背景3三、速8酒店的優(yōu)勢41. 門店擴(kuò)張速度驚人42. 以情感營銷取勝43.價格成本優(yōu)勢54.觀念優(yōu)勢6三、速8面臨的危機(jī)61.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失52.可復(fù)制性極強(qiáng)53. 管理專業(yè)化水平不高64.價格競爭混亂65.市場環(huán)境大唱低調(diào)7四、速8的營銷發(fā)展對策71.市場細(xì)分精細(xì)化72.選擇目標(biāo)市場，針對市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品73.精心塑造品牌，差異化營銷74.網(wǎng)絡(luò)營銷深入化85.選擇合適的合作伙伴8參考文獻(xiàn)9致謝10中文摘要【摘要】在歐美發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是一種發(fā)展得相當(dāng)成熟且非常成功的酒店經(jīng)營模式。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和假日經(jīng)濟(jì)引發(fā)的國內(nèi)旅游的升溫，經(jīng)濟(jì)型酒店迅速發(fā)展，以其相對較低的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了眾多顧客，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也已成為酒店業(yè)發(fā)展的一個熱點(diǎn)領(lǐng)域。本文對速8酒店進(jìn)行初步的研究，以市場分析和營銷戰(zhàn)略為重點(diǎn)進(jìn)行較為系統(tǒng)全面的闡述。 關(guān)鍵詞: 經(jīng)濟(jì)型酒店 速8 市場分析 營銷戰(zhàn)略 AbstractAbstract：In developed European countries,the economic chain hotel is a very mature and developed very successful hotel business model. With Chinas rapid economic development and domestic holiday travel economy caused the warming,the rapid development of economy hotel,with its relatively low price and high quality service has won a number of customers,economy hotel chain has become the hotel industry development a hot area. This Super 8 Hotel on preliminary research, market analysis and marketing strategy to focus on the more systematic and comprehensive exposition.Keywords: economic chain hotels;Super 8 Hotel;market analysis;market strategy 一、引言當(dāng)酒店產(chǎn)業(yè)由面向“大款”的神壇走向大眾時，曾經(jīng)邊緣化的經(jīng)濟(jì)型酒店被歷史性地推向酒店產(chǎn)業(yè)的舞臺，它們不再遠(yuǎn)離資本并徘徊在低素質(zhì)的邊緣，而是以大產(chǎn)業(yè)、大資本和高素質(zhì)塑造全新的產(chǎn)業(yè)形象。經(jīng)濟(jì)型酒店面向的顧客群體主要是國內(nèi)和地區(qū)性的客源，與高星級飯店比較而言，具有更強(qiáng)的靈活性。另外，經(jīng)濟(jì)型酒店投資回收期比較短，酒店所使用的土地資源升值空間巨大；所以，針對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的投資已經(jīng)成為當(dāng)前酒店市場的一大熱點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士普遍看好經(jīng)濟(jì)型酒店在中國的發(fā)展。本文從多個方面對速8酒店進(jìn)行分析，總結(jié)了優(yōu)勢所在，指出了其面臨的危機(jī)，并提出了應(yīng)對的相關(guān)二、速8酒店的背景1.速8酒店的概況 速8酒店引屬于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，英文名為 Super 8。速8國際是全球最大的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖，從1974年發(fā)展到現(xiàn)在，全球共有2100多家速8酒店。中國地區(qū)有170多家開業(yè)或即將開業(yè)的速8酒店。 經(jīng)濟(jì)型酒店有著巨大的市場潛力，具有低投入、高回報、周期短等突出的優(yōu)點(diǎn)，其擴(kuò)張速度驚人。同時，全球經(jīng)濟(jì)型酒店頭把交椅的美國的“速8”進(jìn)入國內(nèi)。從沿海到內(nèi)地，市場份額逐漸擴(kuò)大。 第一家速8酒店于1974年10月在美國南達(dá)科塔州的阿伯丁開業(yè)，每晚的速8酒店住宿費(fèi)是8.8美圓。根據(jù)美國一家專業(yè)組織（史密斯旅游調(diào)查）的顯示,美國速8酒店以酒店數(shù)量最多成為最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店 。2003年，美國速8酒店被第24期企業(yè)家雜志排在年度500強(qiáng)特許經(jīng)營者的榜首，美國速8酒店始終致力于為每一位客人提供干凈的房間和友好的服務(wù)。速8的服務(wù)理念是：干凈的房間，友好的服務(wù)，高性價比，免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，24小時熱水，更為便利的地理位置，24小時網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，訂房入住后發(fā)表點(diǎn)評獲得獎金，客戶的一切合理要求我們都全力滿足。不容置疑的是，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店市場，必將由幼稚走向成熟，將在中國酒店市場上占據(jù)特殊的重要位置。 三、速8酒店的優(yōu)勢 1.門店擴(kuò)張速度驚人 速8在中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展初期就開始關(guān)注中國的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，從2003年開始考察中國市場，速8于2004年4月宣布正式進(jìn)入中國市場并于同年6月8日在北京開出其第一家酒店。而在2006年的速8，已經(jīng)提前并超額完成了到2006年底擁有100家開業(yè)或已經(jīng)簽約速8酒店的年度發(fā)展計劃。這也是速8中國連續(xù)第二年提前完成年度發(fā)展目標(biāo)。中國市場對品牌經(jīng)濟(jì)型酒店需求的持續(xù)增長極大地促進(jìn)了這個美國品牌的發(fā)展，使之提前完成目標(biāo)任務(wù)。目前速8在全國60多座城市，已經(jīng)擁有120家開業(yè)或已經(jīng)簽約的酒店，其中42家已經(jīng)在中國24個城市開業(yè)運(yùn)營了。2.以情感營銷取勝現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，來自工作生活的壓力也大大增加了。速8酒店特別在產(chǎn)品、服務(wù)上重視與客人的情感傳遞，讓客人從酒店產(chǎn)品到服務(wù)上都能感受到酒店對客人的細(xì)致關(guān)懷。客人對酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)會有第一感覺，這種感覺也許是看到的，感受到的，聽到的，甚至是聞到的，這其實(shí)是酒店對客人的一種情感傳遞。速8酒店的經(jīng)營者對酒店自身酒店的運(yùn)營投入很大的心血，無論從酒店產(chǎn)品的設(shè)計，開發(fā)，生產(chǎn)，每一個環(huán)節(jié)都重復(fù)研究，盡心設(shè)計，努力為客人營造輕松、快樂、富有情趣的氛圍。速8酒店多年來的經(jīng)營理念就是“干凈、友好”。酒店的服務(wù)人員首先要做到這兩點(diǎn)。關(guān)心每一位客人，與客人進(jìn)行溝通讓客人感到溫暖。酒店服務(wù)人員結(jié)合細(xì)膩及注重實(shí)用性，在細(xì)微之處體現(xiàn)人本理念。站在“家人”的角度，靈活提供個性化的服務(wù)。有時候，客人自己都不清楚，為什么會對他入住過的速8酒店感到特別滿意。其實(shí)這與速8酒店關(guān)心客人體驗(yàn)，重視傳遞感情，讓人產(chǎn)生了朦朧的，模糊的親切感是分不開的。2. 成本價格優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實(shí)用性，不需要多余浪費(fèi)的擺設(shè)，節(jié)省了初建成本，而且經(jīng)濟(jì)型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工成本。相對于高星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點(diǎn)低，同時管理和服務(wù)成本也較低，管理和服務(wù)費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級酒店的水平，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)價格，能夠迎合我國一般公務(wù)、商務(wù)旅客等大眾旅游消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，具有較強(qiáng)的價格競爭優(yōu)勢。4.觀念優(yōu)勢由于經(jīng)濟(jì)型酒店以其價廉、舒適的住宿設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度滿足了中國人講究實(shí)惠的觀念。如長住商務(wù)型客人在滿足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實(shí)用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟(jì)型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以節(jié)約費(fèi)用。四、速8面臨的危機(jī)1.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失經(jīng)濟(jì)型酒店其最大的特點(diǎn)是房價便宜，其服務(wù)模式為“b&b”（住宿+早餐）。最早出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代的美國，如今在歐美國家已經(jīng)是相當(dāng)成熟的酒店形式。一般來說，這樣的酒店條件都比較好，房間的價格又便宜，但不參加國內(nèi)星級的評定。 經(jīng)濟(jì)型酒店并不是廉價酒店，他的特點(diǎn)是少花錢快賺錢，但卻往往只能在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口流動快，密度高，交通方便，市政設(shè)施成熟的城市或地區(qū)生存，經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)很難誕生真正意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店。一些經(jīng)營欠佳的一、二星級酒店搖身一變，也“經(jīng)濟(jì)”起來。目前整個經(jīng)濟(jì)型酒店市場魚龍混雜，管理服務(wù)水平參差不齊?！坝械慕?jīng)營者基本不懂酒店管理，不僅設(shè)計的客房產(chǎn)品等不符合顧客需求，連細(xì)節(jié)服務(wù)都做不到位?！遍_元路上有一家經(jīng)濟(jì)型酒店，開業(yè)不到3年就瀕臨倒閉。2.可復(fù)制性極強(qiáng)中國企業(yè)有兩個特點(diǎn)，第一個特點(diǎn)就是克隆水平極高，你有一個好產(chǎn)品，很快就會被克隆;第二個特點(diǎn)就是一哄而起，一見某個行業(yè)好賺錢，大家都來做。折舊必然會使市場競爭加劇，市場營銷的作用日顯重要，未來的營銷需要兼具愛因斯坦的智商和畢加索的想象力。經(jīng)濟(jì)型酒店的第一桶金時代已經(jīng)結(jié)束，出租率在下降，行業(yè)平均GOP（經(jīng)營毛利）率在下降。競爭在加劇，局部地區(qū)肉搏戰(zhàn)已經(jīng)打響，南京等地區(qū)發(fā)生了多起肉搏事件，例如：某經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店甲到某經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店乙門前發(fā)宣傳單，乙方的保安將甲方的宣傳單撕碎，甲方感到受辱，沖上去與乙方發(fā)生沖突，最后上方展開了一場肉搏。近兩年來，出現(xiàn)了許多新動向： （1）短兵已經(jīng)相接：漢庭廣州越秀公園店和錦江之星廣州越秀公園店一墻之隔。 （2）兩軍對壘已經(jīng)出現(xiàn)：漢庭杭州朝暉一店和朝暉二點(diǎn)與如家各路相望。 高星級酒店扎堆現(xiàn)象，已經(jīng)在中國經(jīng)濟(jì)型酒店出現(xiàn)，最典型的是無錫火車站附近，一個小小的地盤，全部經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭都到齊了，計有速8，錦江之星，如家，漢庭，莫泰168,7天。3.管理專業(yè)化水平不高中國前20年的酒店發(fā)展，是一個主要適應(yīng)國外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級酒店的國際標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展動態(tài)，無論從理論研究到實(shí)踐操作，從管理模式到建筑設(shè)計，無不將高檔星級酒店作為模板，強(qiáng)化著人們的心理定勢，而很少有人關(guān)注相對于高檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店。4.價格競爭混亂我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對應(yīng)規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時導(dǎo)致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經(jīng)濟(jì)型酒店價格混亂的原因之一。 5.市場環(huán)境大唱低調(diào) 對于連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)型酒店而言，加盟方式成本低，速度快。速8正是全部采用特許加盟的模式快速“繁殖”，它在國內(nèi)以區(qū)域代理的模式運(yùn)作，向美國購買使用權(quán)，然后在國內(nèi)招加盟商，速8中國區(qū)首席執(zhí)行官伯力放言，速8最終可能超過美國本土的規(guī)模。然而，伴隨速8瘋狂擴(kuò)張的，是其特許模式在中國開始遭到業(yè)界質(zhì)疑。這種在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟的商業(yè)模式，在中國本土稚嫩的環(huán)境中發(fā)展不具優(yōu)勢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長向記者表示，中國特許的經(jīng)營市場目前的發(fā)育還很不均衡，構(gòu)成這一市場的各方:相關(guān)部門、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、盟主、加盟商及潛在投資人和專業(yè)從業(yè)人員，對于特許經(jīng)營的認(rèn)識、需求，以及對于特許經(jīng)營的準(zhǔn)備、能力、環(huán)境、法律意識等，都存在較大的差異和時空錯位。速8也開始質(zhì)疑自己的判斷。速8在中國所走的不是一條從直營店開始，由點(diǎn)及面，再進(jìn)行加盟連鎖的擴(kuò)張之路，而是跳過了緩慢的啟動期，直接進(jìn)入連鎖加盟的快車道。而這個被速8忽視了的啟動期，恰恰是在中國發(fā)展特許經(jīng)營不可逾越的一個階段。五、速8的營銷發(fā)展對策1.市場細(xì)分精細(xì)化根據(jù)消費(fèi)者心理特征分析，以價值敏感和價格敏感作為兩個維度，可以將消費(fèi)者劃分為四個細(xì)分市場，對于大多數(shù)有住宿要求的消費(fèi)者來說，酒店的選擇主要從兩個方面的因素來考慮：一是價格，二是住宿體驗(yàn)?？梢?，經(jīng)濟(jì)型酒店對價格和價值敏感度都比較高，因此經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者主要是價值型消費(fèi)者，這類消費(fèi)者關(guān)注的不只是自己的價格感知，還有價值感知，從而話花費(fèi)一定的時間和精力利用再一次購買機(jī)會去評估替代品。2 .選擇目標(biāo)市場，針對市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該在正確地評估企業(yè)的資源和能的基礎(chǔ)上，識別并挑選合適的目標(biāo)市場。集中精力，滿足客人的要求，使酒店在他們心目中處于不可替代的地位。目前的經(jīng)濟(jì)型酒店多是商務(wù)型，隨著國內(nèi)酒店市場的不斷發(fā)展，不同的商務(wù)型的客人對酒店的要求也會出現(xiàn)差異化的趨勢。此外，隨著自主游和休閑度假市場的不斷升溫，游客對經(jīng)濟(jì)型酒店的要求也會增多，因此，經(jīng)濟(jì)型酒店想要不斷發(fā)展壯大，除了保證產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量外，還必須挖掘和開發(fā)新的細(xì)分市場，針對不同的市場要求，完善服務(wù)細(xì)節(jié)，創(chuàng)新產(chǎn)品。3.精心塑造品牌，差異化營銷對于速8酒店來說，可以把位于不同地區(qū)的酒店定位成不同的類型，可以定位成商務(wù)，家庭，觀光等，并在硬件設(shè)施和服務(wù)配套等方面體現(xiàn)出不同的特色。隨著消費(fèi)者需求的不斷異質(zhì)化和個性化，通過品牌建設(shè)來突出差異化形象引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，但是也要注意差異化也要達(dá)到一定的市場規(guī)模，才能從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)出來。 4.網(wǎng)絡(luò)營銷深入化互聯(lián)網(wǎng)營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據(jù)著重要的地位，對于經(jīng)濟(jì)型酒店尤為如此。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷采取的是酒店與顧客面對面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優(yōu)勢，省略了代理商、零售商等諸多中間環(huán)節(jié)，大大地降低了營銷費(fèi)用。同時，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場顧客對于互聯(lián)網(wǎng)這種營銷形式相對熟悉并容易接受，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷便捷的溝通方式、實(shí)時的信息反饋能最大地滿足經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的快捷、方便的需求。 因此，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)聘請專業(yè)人士建設(shè)與維護(hù)酒店的網(wǎng)站，網(wǎng)站首頁應(yīng)美觀、簡捷、明了，與經(jīng)濟(jì)型酒店的整體風(fēng)格相匹配，網(wǎng)頁應(yīng)內(nèi)容充實(shí)、條理清晰，便于網(wǎng)民瀏覽與點(diǎn)擊。同時，應(yīng)經(jīng)常更新酒店網(wǎng)頁上的資料，并注重對顧客所提意見與問題的反饋速度，通過文字、語音等形式來加強(qiáng)與在線顧客的實(shí)時交流。另外，應(yīng)加強(qiáng)對酒店網(wǎng)站的促銷，可以通過報刊、雜志及網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站競價排等方式宣傳酒店的網(wǎng)站，但更為節(jié)省費(fèi)用的辦法是將網(wǎng)站宣傳資料免費(fèi)發(fā)放給住店顧客和與相關(guān)網(wǎng)站交換網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告5.選擇合適的合作伙伴Super8中國推出的全國地區(qū)合作伙伴計劃(Super8 Area Partner Program，簡稱SAPP)正在促使區(qū)域合作進(jìn)一步深入和擴(kuò)大。速8地區(qū)合作伙伴計劃以加盟客戶為中心，建立統(tǒng)一、高效的速8銷售管理、支持體系，持續(xù)建設(shè)與合作伙伴之間穩(wěn)固的伙伴式關(guān)系。鼓勵合作伙伴直接面對客戶，為他們提供加盟咨詢服務(wù)。更響亮的國際化品牌，更專業(yè)的服務(wù)。速8的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢和全國統(tǒng)一的渠道認(rèn)證資質(zhì)，將幫助合作伙伴開拓區(qū)域市場。速8中國將一如既往地致力于與地區(qū)合作伙伴的緊密合作，激發(fā)無限潛能。速8地區(qū)合作伙伴不斷盡最大努