定價(jià)策略(案例).ppt

定價(jià)策略 市場(chǎng) 利潤(rùn) 滲透定價(jià) penetrationpricing 小米手機(jī)撇脂定價(jià) skimmingpricing 蘋(píng)果手機(jī) 蘋(píng)果小米三星諾基亞 穿越時(shí)空的價(jià)格誘惑 第八小組組長(zhǎng) 徐超組員 唐若愚 梁云飛 汪子龍 王磊 高敏 黃宇 周明亮 9月5日正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái) 12月18日第一輪3小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存銷(xiāo)售一空 1月4日第二輪3個(gè)半小時(shí)10萬(wàn)臺(tái)售罄 1月11日第三輪36小時(shí)50萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂完畢 2月28日第四輪30分鐘15萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂完畢 3月17日第五輪35分鐘10萬(wàn)臺(tái)售罄 4月6日第六輪6分鐘10萬(wàn)臺(tái)售罄 小米M11999元 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率最大化 智能手機(jī)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 低價(jià)能刺激需求迅速增長(zhǎng) 生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品成本 硬件成本 銷(xiāo)售成本 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) 電子渠道 物流合作分銷(xiāo)渠道模式 1 小米科技旗下的電商網(wǎng) 小米網(wǎng) 只在線上售賣(mài)的方式2 物流和庫(kù)存是交給凡客 節(jié)約成本 市場(chǎng)需求 據(jù)了解 今年全球智能機(jī)的銷(xiāo)售量將增加46 達(dá)到6 879億臺(tái) 將在2014年達(dá)到10 5億臺(tái) 一些分析人員指出 我們將看到中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)需求將有強(qiáng)勁的增長(zhǎng) 我們認(rèn)為到2015年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)將在全球市場(chǎng)上所占比例達(dá)到22 很多人想吃蘋(píng)果卻吃不起 消費(fèi)者分析 年齡分析 一般都是經(jīng)常會(huì)購(gòu)物的網(wǎng)民 18 30歲 手機(jī)發(fā)燒友 2 收入分析 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中月收入 2000的比例較大 采用線上銷(xiāo)售模式 3 消費(fèi)習(xí)慣分析 樂(lè)于接受新鮮事物 價(jià)值觀強(qiáng)等 4 蘋(píng)果影響 很多人想吃蘋(píng)果卻吃不起 小米卻在營(yíng)銷(xiāo)策略上模仿蘋(píng)果 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 滲透定價(jià) 滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià) 以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng) 從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)者 贏得較大的市場(chǎng)份額 較高的銷(xiāo)售額能夠降低成本 從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 能迅速打開(kāi)市場(chǎng) 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 低價(jià)薄利不會(huì)招到競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入缺點(diǎn) 低價(jià)利微投資回收期較長(zhǎng) 小米負(fù)面評(píng)論 不利于企業(yè)形象的樹(shù)立 負(fù)面報(bào)道 有可能招致反傾銷(xiāo)報(bào)復(fù) 華為 中興 小米的風(fēng)險(xiǎn) 1 過(guò)低的利潤(rùn)率將導(dǎo)致小米在之后的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中沒(méi)有太多的回旋余地 無(wú)法支撐太多層次的渠道銷(xiāo)售 更無(wú)法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問(wèn)題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修 更不用說(shuō)召回了 反例 魅族 2 過(guò)于富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 將導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的動(dòng)蕩 并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對(duì)立面 華為已經(jīng)明確表示華為的下一代產(chǎn)品配置 價(jià)格跟小米是相同的 3 過(guò)低的擁有門(mén)檻 將吸引大批對(duì)智能手機(jī)不了解 甚至從未用過(guò)智能手機(jī)的用戶 這樣的用戶如果占據(jù)主體 很多智能手機(jī)相對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問(wèn)題 如系統(tǒng)不穩(wěn)定 后臺(tái)占據(jù)內(nèi)存過(guò)大 安全問(wèn)題 都會(huì)被他們歸結(jié)到小米的服務(wù)不到位上 這將使得小米在實(shí)質(zhì)上要承擔(dān)整個(gè)市場(chǎng)教育者的身份 負(fù)擔(dān)很大 三星手機(jī)定價(jià)策略 一 市場(chǎng)背景 截止2011年底我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量占領(lǐng)全球16 手機(jī)用戶消費(fèi)市場(chǎng) 市場(chǎng)份額占全球第一 2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量超2億臺(tái) 其中智能手機(jī)份額為18 且不斷的有上升的趨勢(shì) IDC 中國(guó)2010年第四季度手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告 預(yù)計(jì) 未來(lái)5年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中 智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)34 1 part2 根據(jù)調(diào)研公司StrategyAnalytics近日發(fā)布了第三季度主要手機(jī)廠商銷(xiāo)量情況 三星智能手機(jī)出貨量超過(guò)蘋(píng)果 成為第一大智能手機(jī)廠商 不過(guò)以總出貨量計(jì) 諾基亞仍居第一 市場(chǎng)份額27 3 而三星緊隨其后 三星在智能手機(jī)市場(chǎng)上擁有巨大優(yōu)勢(shì) 一 市場(chǎng)背景 part2 11 300RMB 1060RMB 1300RMB 2000RMB 4000RMB 5000RMB 二 價(jià)格策略 part2 1 三星手機(jī)的新產(chǎn)品一貫實(shí)行撇脂定價(jià) 因?yàn)槿鞘鞘袌?chǎng)的領(lǐng)跑者 所以它有能力制定溢價(jià)策略 其他跟進(jìn)者或模仿者只能采取其他策略 如高質(zhì)量產(chǎn)品采用中等價(jià)格 一般質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一般價(jià)格等 1 導(dǎo)入期 part2 2 三星的另一種定價(jià)法是市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法 三星電子根據(jù)市場(chǎng)提供的信息 估算出目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品覺(jué)得是物有所值的 來(lái)確定其銷(xiāo)售價(jià)格 由于中國(guó)所特有的消費(fèi)市場(chǎng) 三星電子堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端的品牌戰(zhàn)略 反而受到了市場(chǎng)的追捧 1 導(dǎo)入期 part2 1 當(dāng)市場(chǎng)上跟風(fēng)的產(chǎn)品上來(lái)以后 受產(chǎn)品生命周期定價(jià)的影響 三星的價(jià)格就會(huì)有相應(yīng)的下降 但三星為了維護(hù)高端的形象是很少受競(jìng)爭(zhēng)者的影響而將價(jià)格調(diào)得很低的 價(jià)格略微的調(diào)整震撼不了其雄踞高端市場(chǎng) 并且持續(xù)高賣(mài)熱賣(mài)的地位 2 成長(zhǎng)期 part2 2 成長(zhǎng)期 part2 2 三星也知道憑這樣的高價(jià)也只能是引起市場(chǎng)的注重 但要想以這樣的高價(jià)獲得多大的銷(xiāo)售量也是不可能的 于是三星同時(shí)推出了另一銷(xiāo)售策略 那就是 水貨策略 其目的就是以高價(jià)引起市場(chǎng)注重 以低于行貨價(jià)格1000元到2000元的差價(jià)獲得市場(chǎng)的銷(xiāo)量 2 成長(zhǎng)期 part2 目前三星的手機(jī)多以升級(jí)版為主 eg S308為例 以它為經(jīng)典原版而升級(jí)到S408 S508 S608 它們并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的性能改動(dòng) 創(chuàng)意和功能升級(jí)方面并無(wú)多大提升 但是依靠升級(jí)來(lái)延續(xù)該系列產(chǎn)品的成長(zhǎng)期或者成熟期 持續(xù)其高價(jià)格 三星產(chǎn)品在成熟期仍是一貫高價(jià)格 只略微下降 3 成熟期 part2 1 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)是在充分考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格后制定出來(lái)的 中國(guó)的手機(jī)廠家的一些相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品所需要的價(jià)格可能只是三星的二分之一 這會(huì)吸引一部分三星的潛在購(gòu)買(mǎi)者 在享受了優(yōu)惠之后 對(duì)于三星高價(jià)策略的認(rèn)同和忠誠(chéng)度會(huì)有所降低 三 定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià) part2 三 定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià) 2 現(xiàn)在手機(jī)更新?lián)Q代速度快 消費(fèi)者愿意為一款手機(jī)付出的價(jià)格越來(lái)越少 除非它性能高和創(chuàng)意新 但目前三星的手機(jī)多以升級(jí)版為主 持續(xù)其高價(jià)格 這對(duì)于忠誠(chéng)消費(fèi)者一則是目不暇接 無(wú)法追隨三星的腳步 二來(lái)產(chǎn)品更新?lián)Q代太快 購(gòu)買(mǎi)一款行貨手機(jī)后落伍的速度加快 容易造成忠誠(chéng)顧客的叛逃 part2 三 定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià) 3 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)漸漸向買(mǎi)方市場(chǎng)靠近 是一種受低價(jià)需求約束的格局 所以對(duì)于廠商而言 完全不必諱言降價(jià) 在高端市場(chǎng)上降價(jià) 無(wú)疑會(huì)自貶身份 然而不降價(jià) 卻有可能失去一定的市場(chǎng)份額 陷入挨打局面 三星究竟會(huì)做出何種應(yīng)對(duì)決策呢 我們拭目以待 part2 諾基亞手機(jī)定價(jià)策略 一 簡(jiǎn)介 諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者 推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展 諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品 包括移動(dòng)電話 圖像 游戲 媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案 從而豐富人們的生活 提升其工作效率 諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市 股東遍布世界各地 part3 二 定價(jià)策略 差異化定價(jià)策略 主流功能是諾基亞手機(jī)價(jià)格策略制定的核心 諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端 中端到高端幾乎所有市場(chǎng) 不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣 它的產(chǎn)品定位很明確 新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位 從365元到13800元 可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求 part3 二 定價(jià)策略 psychologicalpricing pricediscrimination penetrationpricing 產(chǎn)品 高端系列 中端系列 心里導(dǎo)向策略 低端系列 功能差異策略 跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) part3 1 高端系列 8系列 尊貴典雅系列 如8600luna 8800等 顏色以黑為主 9系列 個(gè)人助理系列n系列 多媒體終端系列 從n73以后都是高端智能手機(jī) 深受時(shí)尚人士喜愛(ài) e系列 新商務(wù)系列 面向企業(yè)用戶的智能手機(jī) 主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗 part3 1 高端系列 定價(jià)策略 策略一 在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)成本允許下的心理定價(jià)策略二 最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略三 為了最大限度保值的升價(jià)與降價(jià) part3 2 中端系列 3系列 主要針對(duì)年輕一代 特點(diǎn)是 造價(jià)較低 配置處于諾基亞整體的中低端水平 為了節(jié)省成本 外形用料較一般 塑料感強(qiáng) 5系列 運(yùn)動(dòng)音樂(lè)系列 機(jī)型雖少 但個(gè)性獨(dú)特 兼有特殊功能 6系列 商務(wù)系列 軟件最為成熟 功能搭配較好的中端以上的系列 7系列 屬于時(shí)尚先鋒系列 這個(gè)系列機(jī)型不多 但款款都是極具特色 part3 2 中端系列 定價(jià)策略 功能差異定價(jià)中端手機(jī)的定位大多數(shù)是屬于剛出社會(huì)的青年或者在讀的學(xué)生 他們個(gè)性感強(qiáng) 對(duì)新鮮事物有濃厚興趣 同時(shí)這階層的人 大多數(shù)收入不高 而且對(duì)于手機(jī)功能的需求也是有所差異的 中端手機(jī)的顧客定位 決定了諾基亞中端手機(jī)是高中低端手機(jī)對(duì)于功能最為敏感 part3 3 低端系列 1系列 單色低端系列 以往以單色單音產(chǎn)品為主 現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650 1680這樣的彩屏手機(jī) 不到三百塊錢(qián) 2系列 彩屏低端系列 也叫學(xué)