江蘇自考 27412 市場調(diào)研與統(tǒng)計 復(fù)習(xí)綱要.doc

第一章市場調(diào)研的涵義市場調(diào)研就是指在特定的市場環(huán)境和營銷狀況下，系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和總結(jié)數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)或市場提供解決問題的方法，并把握市場的變化規(guī)律，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的活動的總和。廣告調(diào)研與市場調(diào)研的關(guān)系市場調(diào)研是為了制定整體的市場營銷策略展開的調(diào)查活動，而廣告調(diào)研是在市場策略中為推廣廣告產(chǎn)品、傳遞信息等目標(biāo)而展開的一系列調(diào)查工作，兩者之間是從屬關(guān)系，廣告調(diào)研擁有市場調(diào)研的一般屬性，但往往是比市場調(diào)研更具體、更深入。異同點：相同點是都為營銷服務(wù)，有相同的研究對象，調(diào)研流程相同 不同點是從調(diào)研的發(fā)展歷史來看，市場調(diào)研早于廣告調(diào)研，廣告調(diào)研由市場調(diào)研發(fā)展而來，從調(diào)研的范圍來看，廣告調(diào)研從屬于市場調(diào)研廣告調(diào)研來源于advertising research也叫廣告調(diào)查，是伴隨著廣告活動進(jìn)行的一切調(diào)查活動的總稱，其含義通常從廣義（泛指與廣告相關(guān)的一切調(diào)查活動）和狹義（在開展廣告活動時就廣告活動所面臨的有關(guān)問題，系統(tǒng)、客觀、廣泛且持續(xù)地收集相關(guān)資料，加以記錄、分析、衡量與研究，提供結(jié)論和建議，以供廣告決策之參考的活動）兩個方面來理解。廣告調(diào)研的原則1、目的性 2、系統(tǒng)性 3、信息性 4、科學(xué)性 5、實踐性廣告調(diào)研的意義1、 廣告調(diào)研為廣告策劃服務(wù)，是廣告策劃的前提2、 廣告調(diào)研時判斷廣告活動能否成功的主要依據(jù)3、 廣告調(diào)研時探討廣告運動規(guī)律的基本手段廣告調(diào)研的要求1、 調(diào)研必須有目的的進(jìn)行2、 調(diào)研必須遵循精確的原則3、 調(diào)研必須經(jīng)常開展4、 調(diào)研人員必須具備良好的素質(zhì)廣告調(diào)研的分類一、按研究性質(zhì)來分類1、探索性研究 2、描述性研究 3、因果性研究 4、預(yù)測性研究二、按調(diào)研頻率來分類1、定期廣告調(diào)研 2、不定期廣告調(diào)研 3、一次性廣告調(diào)研三、按資料來源分1、文獻(xiàn)調(diào)查 2、實地調(diào)查四、按研究結(jié)果的用途來分類1、學(xué)術(shù)性調(diào)研 2、商業(yè)性調(diào)研廣告調(diào)研的歷史萌芽階段：1824年美國賓夕法尼亞人報選舉民意調(diào)查 1879年運用營銷決策進(jìn)行的廣告代理商艾爾調(diào)研官員對谷物生產(chǎn)的期望水平， 為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告計劃，第一次系統(tǒng)的市場調(diào)研 1895年，市場調(diào)研開始學(xué)術(shù)運用 1911年第一個正規(guī)的調(diào)研機(jī)構(gòu)克斯蒂出版公司建立，重點研究汽車 因為受到經(jīng)濟(jì)及調(diào)查技術(shù)發(fā)展的限制，市場調(diào)研尚未得到充分廣泛的應(yīng)用，但是事實說明人們已經(jīng)開始重視市場調(diào)研發(fā)展階段：眾多的研究實踐進(jìn)一步促進(jìn)了研究技術(shù)的發(fā)展，隨機(jī)抽樣得到推廣，抽樣的技術(shù)和調(diào)查方法取得很大的發(fā)展1922年尼爾森進(jìn)入商業(yè)調(diào)查領(lǐng)域，提出“市場份額”的概念 30年代市場調(diào)研進(jìn)入大學(xué)課堂成熟階段：50年代中期進(jìn)入買方市場，“市場細(xì)分”概念提出60年代計算機(jī)技術(shù)高速發(fā)展，市場調(diào)研走向成熟 80年代信息時代來臨，市場調(diào)研面臨新的挑戰(zhàn)1998年，中國信息協(xié)會之下的市場調(diào)查分會籌備委員會成立，中國市場調(diào)查正式起步我國廣告調(diào)研的現(xiàn)狀描述 我國廣告調(diào)研包括兩個方面：學(xué)術(shù)性的廣告調(diào)研：服務(wù)于教學(xué)和研究的廣告調(diào)研展現(xiàn)成果的途徑：1，已出版的專門著作 2，廣告專業(yè)期刊上刊登的文章 3，各高校廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)自主開展的廣告調(diào)研活動商業(yè)性廣告調(diào)研：服務(wù)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告調(diào)研，可以自主調(diào)研，也可以委托專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)。國內(nèi)專業(yè)的廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)CTR：1995年成立，中國國際電視總公司和國際研究集團(tuán)TNS投資 研究業(yè)務(wù)：消費者固定樣組，個案研究、媒介策略研究、媒介資訊和金融研究CSM（央視索福瑞）：CTR市場研究和TNS集團(tuán)建立，致力于專業(yè)的電視收視和廣播收聽市場研究。 AC尼爾森：1923年阿瑟?查爾斯?尼爾森在美國成立。使市場份額這一概念具有現(xiàn)實意義蓋洛普：提供蓋洛普專業(yè)的商業(yè)和管理調(diào)查、研究、咨詢和培訓(xùn)的全套產(chǎn)品。第二章廣告調(diào)研的流程一、 調(diào)研計劃階段（明確調(diào)研問題、確定調(diào)研主題、方案設(shè)計及審核）二、 調(diào)研設(shè)計階段（調(diào)研設(shè)計）三、 資料收集階段（資料收集）四、 資料處理階段（資料整理分析、撰寫調(diào)研報告）調(diào)研計劃階段的三個任務(wù)：明確調(diào)研問題、確定調(diào)研主題；確定設(shè)計方案；方案審批。調(diào)研設(shè)計階段一、方案設(shè)計的主要步驟1、確定廣告調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容2、確定研究方法3、確定調(diào)研的范圍和對象4、擬定研究活動進(jìn)度表5、調(diào)研費用預(yù)算二、研究計劃書的撰寫一份完整的商業(yè)性廣告調(diào)研計劃書1、 研究概述，說明調(diào)研的背景、主要問題的來源2、 研究的目的和內(nèi)容，簡單回答研究的目的和研究結(jié)果的用途范圍，羅列預(yù)期要獲得的各項信息，提出研究假設(shè)。3、 研究方法（研究范圍、界定的調(diào)查對象、抽樣人數(shù)和抽樣方法以及樣本結(jié)構(gòu)表、研究設(shè)計和資料采集方法、訪者數(shù)量及資格、訪問實施的操作過程、監(jiān)督管理辦法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方法）4、 提交結(jié)果的方式，以書面報告形式，說明報告的大致內(nèi)容。5、 研究進(jìn)度表，用表格的方式，把研究進(jìn)度表現(xiàn)出來。6、 研究費用說明：可以列出總的費用，也可以列出較詳細(xì)的費用預(yù)算。7、 附錄，一般是問卷初稿或抽樣說明資料的采集階段1、 資料采集的準(zhǔn)備：工具，人員，材料準(zhǔn)備和抽樣實施2、 預(yù)備調(diào)研3、 資料采集：二手資料和原始資料的采集資料的統(tǒng)計處理階段1、 問卷資料的統(tǒng)計處理（問卷的檢查編碼，數(shù)據(jù)錄入和整理）2、 數(shù)據(jù)的分析（為撰寫報告服務(wù)）3、 報告撰寫第三章廣告調(diào)研的主要內(nèi)容1、 營銷研究 2、廣告環(huán)境調(diào)查 3、廣告媒介調(diào)查 4、廣告效果調(diào)研營銷研究通常是指對市場需求與競爭、消費者以及產(chǎn)品資訊的獲取及分析。營銷研究的背景1、 產(chǎn)品的高度同質(zhì)化 2、市場由消費者導(dǎo)向 3、市場的細(xì)分日益深化 4、整合營銷傳播的廣泛應(yīng)用營銷研究的內(nèi)容1、市場分析 市場細(xì)分：按照消費者不同的需要和欲望的差別將市場分割成幾個區(qū)域，細(xì)致掌握各個消費群體的需要和欲望，對其進(jìn)行集中銷售。市場細(xì)分作用：1.使廣告人員發(fā)掘和利用商機(jī)，選擇有效的目標(biāo)市場，制定最有效的廣告策略2.廣告公司集中優(yōu)勢資源，把主要資源運用在最具實力的競爭市場上，有效選擇產(chǎn)品宣傳和銷售渠道。3.有利于廣告公司及時調(diào)整廣告策略，發(fā)現(xiàn)和挖掘市場的“機(jī)會”,避免傳遞錯誤信息或不恰當(dāng)信息給消費者。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理，人口，心理，行為細(xì)分市場細(xì)分信息的處理:1.分類變量：人口統(tǒng)計資料，地理信息變量，消費心理變量，消費行為變量，媒體相關(guān)變量2.關(guān)鍵性描述變量：人口普查得到的人口統(tǒng)計資料的特征變量，地理及行政區(qū)域的特征變量 權(quán)威可信的第三方分類變量，用固定樣本進(jìn)行定期檢查而獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)企業(yè)自身收集的相關(guān)信息（消費者背景資料，產(chǎn)品相關(guān)背景資料，生活態(tài)度，消費行為，消費心理變量）2、消費者研究 消費心理表現(xiàn)：習(xí)俗，趨勢，偏好，經(jīng)濟(jì)，特殊，好奇，方便，美觀，求名，習(xí)慣心理需要3、廣告產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品的整理研究分析，產(chǎn)品特性分析和產(chǎn)品品牌形象的分析和確立，產(chǎn)品的市場定位分析，產(chǎn)品生命周期研究（導(dǎo)入期，成長期，成熟期和衰退期）4、競爭情況研究企業(yè)在競爭中的地位，競爭對手的情況，企業(yè)競爭對手的廣告策略分析廣告環(huán)境是指廣告活動所處的總體和具體環(huán)境廣告環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容一、 市場營銷宏觀制約因素（宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢、市場政策與法律背景及文化背景）二、 市場營銷微觀制約因素（企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境）廣告媒介也稱廣告媒體，泛指一切能夠傳遞廣告信息的中介物，是實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)手段或工具的總稱，是廣告主為了對消費者傳達(dá)廣告內(nèi)容而使用的所有媒介手段的總和。廣告媒介調(diào)查：對廣告媒介的功能與特點，種類與作用，受眾與效果及其收費標(biāo)準(zhǔn)等方面的研究。廣告媒介調(diào)查的內(nèi)容1、 現(xiàn)有的媒介狀況 按照媒介表現(xiàn)形式：印刷媒介和電訊媒介 按照媒介功能：視覺媒介，聽覺媒介，視聽兼?zhèn)涿浇?、媒介傳播的數(shù)量與質(zhì)量 3、消費者與媒介的接觸與反應(yīng)4、媒介的廣告費用廣告效果是指在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果與經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果調(diào)研是現(xiàn)代廣告的一個特征，也是廣告工作程序的最后一個環(huán)節(jié)，是指運用科學(xué)的調(diào)研方法面對廣告活動的結(jié)果進(jìn)行了解、分析、和研究，為進(jìn)一步開展廣告活動指定有效廣告策劃的措施。廣告效果調(diào)研的意義1、 有利于確定和修改廣告計劃2、 監(jiān)督廣告的執(zhí)行，這是企業(yè)或品牌獲得成功的重要因素3、 幫助檢驗廣告中各要素的作用4、 是整個廣告活動的經(jīng)驗總結(jié)，為廣告策劃打基礎(chǔ)廣告效果調(diào)研的程序1、 確定調(diào)研問題 2、 收集相關(guān)資料 ：制定調(diào)研計劃、組建調(diào)研小組、實施調(diào)研計劃3、 整理分析資料 ：整理和分析資料，總結(jié)資料4、 撰寫分析報告常見的廣告效果調(diào)研模式1、 白德爾三要素模式（因果理論模式） 2、AIDAS模式 （有效廣告模式） 3、DAGMAR模式（傳播擴(kuò)散模式）廣告效果調(diào)研的原則1、 目標(biāo)性原則 2、綜合性原則 3、可靠性原則 4、經(jīng)常性原則 5、經(jīng)濟(jì)性原則第四章抽樣是一種選擇樣本的程序和方法，即從樣本總體中抽取調(diào)研對象抽樣設(shè)計相關(guān)概念個體：在每項調(diào)研中，個體是組成樣本總體的最基本單位，及分析單位總體：總體是指研究對象的全體，即通過調(diào)研要了解、研究的全部對象樣本：樣本是由總體中抽取的代表性個體構(gòu)成的，每一個被抽到的個體或單位，就是一個樣本樣本容量：樣本中包含的個體數(shù)量就是樣本容量抽樣單元：為了便于實現(xiàn)隨機(jī)抽樣，常常將樣本總體劃分為若干個不重疊的部分，每一個部分就是一個抽樣單元抽樣框：抽樣設(shè)計時，應(yīng)該有全部抽樣單元的資料，這份資料就是抽樣框抽樣誤差：從樣本獲得的研究結(jié)果與總體之間會產(chǎn)生一些誤差，這種由抽樣引起的誤差就叫做抽樣誤差。非抽樣誤差：是指抽樣調(diào)查中由于人為因素造成的誤差，這種誤差通常由研究者、調(diào)研員或被調(diào)查者造成的。置信度：采用一種概率的陳述方式，也就是數(shù)理統(tǒng)計中的區(qū)間估計法，及估計值與總體參數(shù)在一定的允許誤差范圍內(nèi)，其相應(yīng)的概率有多大，這個相應(yīng)的概率稱為置信度。抽樣調(diào)研的步驟一、 確定調(diào)研總體：根據(jù)調(diào)研的主題、目的和要求來確定調(diào)研主體二、 確定信息收集方法：根據(jù)不同的調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研環(huán)境來確定信息收集的方法三、 選擇抽樣框：把樣本總體中所有的樣本羅列出一份清單，一般通過姓名，電話，地址等形式表示，按照一定的方法抽出單位樣本四、 制定抽樣方法規(guī)模較大時采用分級抽樣方法，抽樣框資料難以確定時采用非隨機(jī)抽樣，研究費用緊張時采用非隨機(jī)抽樣，對研究精確度要求高的調(diào)研采用隨機(jī)抽樣五、 確定樣本量：和總體性原則，和目的性原則，誤差適度原則和操作性原則確定樣本量六、 制定樣本選擇計劃：隨著研究對象限制的因素的變化確定抽樣方法，是特殊抽樣還是組合抽樣還是其他抽樣方法七、 執(zhí)行抽樣計劃：建立抽樣框，確定樣本對象，從樣本中獲得資料信息隨機(jī)抽樣又稱概率抽樣，是在樣本總體中的每個單元都具有同等被抽中的可能性。隨機(jī)抽樣分類：簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣非隨機(jī)抽樣也稱非概率抽樣，是指抽樣時不遵循一定的規(guī)律，按照調(diào)研人員主觀的判斷或標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。非隨機(jī)抽樣分類：任意抽樣法、判斷抽樣法、配額抽樣法、集中抽樣法、滾雪球抽樣法第五章廣告調(diào)研方法一、 二手資料法（定性調(diào)研法、定量調(diào)研法）二、 原始資料法（觀察法、實驗法、調(diào)查法）二手資料是指既存的，或者由于其他目的已經(jīng)收集好的信息資料和數(shù)據(jù)。二手資料分類一、 按資料來源的標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)自身內(nèi)部數(shù)據(jù)庫和資料庫，比如企業(yè)歷年來的的營運數(shù)據(jù)、消費者資料等、企業(yè)外部的數(shù)據(jù)和資料，比如專業(yè)的調(diào)研公司和咨詢公司在大量的數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上建立的各種數(shù)據(jù)庫，像大眾媒體的收視率分析數(shù)據(jù)、某行業(yè)的基本消費者分析數(shù)據(jù)等等）二、 按獲得方式的標(biāo)準(zhǔn)（通過購買獲得、通過查閱獲得）二手資料的局限性1、 缺乏可得性 2、 缺乏相關(guān)性3、 缺乏準(zhǔn)確性4、 資料不充分二手資料的優(yōu)點1、 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題2、 可以切實提供一些解決問題的方法3、 可以提供收集原始資料的備選方法4、 提醒廣告調(diào)研人員注意潛在的問題和困難5、 提供必要的背景信息使調(diào)查報告更具有說服力定性調(diào)研方法是廣告調(diào)研中非常重要的原始數(shù)據(jù)收集方法之一。主要是指選擇有限的樣本代表，重點在于了解、探究被調(diào)研者關(guān)于對事物的深層次的看法、態(tài)度和意見。其調(diào)研結(jié)果表明對所研究問題的性質(zhì)判定及認(rèn)識深度，但不能像定量調(diào)研那樣由樣本推知總體情況。定性調(diào)研與定量調(diào)研的對比 比較維度定性調(diào)研定量調(diào)研1.問題的類型探測性有限的探測性2.樣本規(guī)模較小較大3.每一談訪對象的信息大致相同不同4.執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊的技巧5.分析類型主觀性，解釋性的統(tǒng)計性，總結(jié)性的6.硬件條件錄影機(jī)，投影設(shè)備，錄像機(jī)照片，討論指南調(diào)研問卷，計算機(jī)，打印輸出7.可重復(fù)操作較低較高8.調(diào)研者應(yīng)具備的知識心理學(xué)，社會學(xué)，社會心理學(xué)消費行為學(xué)，營銷學(xué)，市場調(diào)研統(tǒng)計學(xué)，決策模型，決策支持統(tǒng)計，計算機(jī)程序設(shè)計，營銷學(xué)，市場調(diào)研9.研究的類型試探性的描述性的，了解性的定性調(diào)研方法種類1.焦點小組訪談法：8-12個人組成的訪談小組，在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或者觀念進(jìn)行深入討論。2.深度訪談法：無結(jié)構(gòu)，直接的，個人的訪問來收集原始資料的方法3.投射法：無結(jié)構(gòu)的，間接的方式，使調(diào)研對象將感情投射到其他的情境中，從而探究調(diào)研對象隱藏在表面反應(yīng)之下的真實原理，以獲知其真實的情感，態(tài)度和動機(jī)）觀察法是指通過“看”的方式，對正在發(fā)生的人的行為及其結(jié)果進(jìn)行真實記錄的一種調(diào)研方法。觀察法的基本步驟1、 明確觀察的目的和意義(在觀察中要了解什么，需要收集哪些方面的信息)，確定觀察對象、時間、地點、內(nèi)容和方法。2、 收集有關(guān)觀察對象的資料，對所要進(jìn)行的觀察工作有一個初步的認(rèn)識3、 編制觀察提綱，對觀察內(nèi)容明確分類4、 實施觀察，有計劃、有步驟、全面的、系統(tǒng)的觀察5、 記錄并收集資料6、 分析資料，得出結(jié)論觀察法的優(yōu)點1、 直觀性和可靠性 2、 是調(diào)研人員單方面的活動3、 調(diào)研方法簡單、易行6、 儀器觀察7、 直接觀察8、 間接觀察9、 結(jié)構(gòu)性觀察10、非結(jié)構(gòu)性觀察觀察法的種類1、 自然的觀察2、 經(jīng)過設(shè)計的觀察3、 公開的觀察4、 掩飾的觀察5、 人員觀察觀察法的局限性1、 通常只有外顯的行為和現(xiàn)象才能被觀察到，調(diào)研人員無法通過觀察法了解被觀察者的動機(jī)，態(tài)度和情感2、 觀察人員難以進(jìn)入觀察環(huán)境，接近觀察對象3、 被觀察到的當(dāng)前行為并不能代表未來的行為4、 只有較少的觀察指標(biāo)可以用數(shù)字來表示實驗法是指在人為控制的條件下，研究人員改變一些因素，然后觀察這些因素的變化對其他因素有何影響的一種收集資料的方法。主要特點是可以證明一個變量的變化能否引起另一變量的變化。因此，實驗法通常又稱為因果性調(diào)研。實驗法的種類1、 實驗室實驗 2、 現(xiàn)場實驗實驗設(shè)計的基本程序1、 建立假設(shè)2、 建立實驗組與控制組3、 篩選出因變量和自變量4、 前測，即實驗前對實驗組和控制組同時進(jìn)行測量5、 實施實驗變量刺激6、 后測，即實驗后對實驗組和控制組同時進(jìn)行測量7、 確定因變量與自變量的關(guān)系實驗法的優(yōu)點1、 確定有限變量之間的因果關(guān)系，指出解決問題的真正要害2、 對自變量以外的變量作了比較嚴(yán)格的控制，誤差來源清楚實驗法的局限性1、 實驗法是唯一能夠確定因果關(guān)系的調(diào)研方法，但在實驗過程中，很多影響結(jié)果的要素還是不能控制的，使得在確定因果關(guān)系的時候，難以真正排除其他因素的影響2、 實驗法的成本很高3、 實驗法是一種介入性的操作方法，即被實驗者與實驗者都知道是在做實驗，對實驗者而言，為了獲得理想的實驗效果，會傾向于觀察記錄有利于證明實驗假設(shè)的現(xiàn)象，對被實驗者而言，他們知道是在被實驗和觀察，行為可能發(fā)生一些有意識的變化，從而影響實驗結(jié)果的真實性。調(diào)查法是調(diào)研人員與調(diào)研對象之間通過語言或者文字的交流，來收集所需要的原始數(shù)據(jù)的一種調(diào)研方法。調(diào)查法的特點1、 調(diào)查法是一種典型的，通過語言、文字的交流來收集資料的方法2、 調(diào)查法通過語言和文字來表達(dá)、交流雙方的情感、態(tài)度、意見、動機(jī)和建議，語言、文字是探究調(diào)研對象內(nèi)心世界的主要工具3、 在調(diào)查法中，語言交流是面對面的、直接的人際交流；而文字交流則是間接的交流方式。調(diào)查法的種類入戶訪談法：私下的面對面的調(diào)查方式，調(diào)研對象在熟悉的環(huán)境中接受調(diào)查，提高了所的信息的真實性，調(diào)查時間得到保證，可以收集更多更詳細(xì)的資料。但是拒訪綠特別高，費用高，費時，調(diào)研人員可能會出現(xiàn)多種作弊行為街頭攔截法：有效地解決入戶訪談的困難，目標(biāo)直接效率高，但是樣本的代表性比較差，拒訪率比較高，環(huán)境影響調(diào)研對象，從而影響調(diào)查的質(zhì)量。電話訪談法：快捷，訪談費用比較低，有可能獲得高質(zhì)量的樣本，匿名性強(qiáng)但是調(diào)查過程難以控制，無法向調(diào)研對象展示一些視覺方面的資料，時間有限，訪談內(nèi)容少，簡單，信息豐富程度有限郵寄問卷法：高效性方便，節(jié)省時間和費用，調(diào)研對象可以在任何方便的時候完成問卷，標(biāo)準(zhǔn)化，避免調(diào)研人員的誤差，匿名性強(qiáng)，不需要對調(diào)研人員進(jìn)行挑選，培訓(xùn)和監(jiān)督但是缺乏訪問員，現(xiàn)場不受控制，無法確定調(diào)研材料的有無干擾，回答率低問卷留置法：部分地控制調(diào)研對象填答問卷的過程，送達(dá)問卷時候的交流和電話了解 ，回收問卷時簡單的交流提醒調(diào)研對象但是缺乏人員控制和回收率低英特網(wǎng)調(diào)研法：獨一無二的高效率，節(jié)省費用，動態(tài)跟蹤調(diào)查，調(diào)研內(nèi)容豐富，綜合文字圖像聲音方式展示，全球性調(diào)查但是上網(wǎng)的人代表性不足，選擇范圍有限，樣本無法按要求進(jìn)行控制，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研資料真實性問題調(diào)查法的優(yōu)點1、 調(diào)查法可以提供預(yù)交豐富和全面的信息和資料2、 調(diào)查法不僅能夠了解消費者的現(xiàn)狀，還可以了解消費者過去的情況和將來的意愿3、 調(diào)查法的方式最多，適用能力非常強(qiáng)4、 調(diào)查法是在一個較短的時間范圍內(nèi)，在征得調(diào)研對象同意的情況下進(jìn)行的交流，是非強(qiáng)迫性與公開性的，不會對私人領(lǐng)域造成不良影響，是調(diào)查法廣泛應(yīng)用的重要社會基礎(chǔ)調(diào)查法的局限性1、 語言、文字的傳遞與理解之間容易出現(xiàn)錯誤2、 調(diào)研對象有意說謊的問題第六章問卷是指為了從調(diào)研對象身上收集必要的數(shù)據(jù)，而設(shè)計好的一系列問題的總和調(diào)研問卷的作用從操作層面上說，問卷是作為提問、記錄和編碼的工具，為獲得第一手的市場資料而服務(wù)。一份問卷的問題及一個樣本的答卷，在一定量的樣本累積的基礎(chǔ)上，總結(jié)出市場某方面的特征和規(guī)律，再有委托方將這種規(guī)律結(jié)合新的市場決策反饋到廣告活動中去問卷的形式1、 報刊式問卷 2、 郵寄式問卷 3、 送發(fā)式問卷4、 訪問式問卷5、 電話式問卷6、 網(wǎng)上問卷問卷設(shè)計的前期準(zhǔn)備1.思考調(diào)研目標(biāo)、確定問卷的目的2.思考完成問卷訪問的方式3.確定調(diào)研對象的基本資料和說明4.思考如何設(shè)計問卷的問題和答案問卷設(shè)計的基本程序1、 確定調(diào)研目標(biāo)、資源和限制因素2、 確定數(shù)據(jù)收集方法3、 確定問題的回答形式4、 確定問題的措辭5、 確定問卷流程和編排6、 評估問卷：專家評價，客戶評價，調(diào)研對象評價和自我評價7、 獲得客戶的認(rèn)可8、 預(yù)先測試9、 修訂10、最終定稿問卷的結(jié)構(gòu)一、 題目二、 封面信（調(diào)研機(jī)構(gòu)信息、調(diào)研的內(nèi)容和目的、指導(dǎo)語、感謝及承諾）三、 樣本特征資料四、 問題五、 結(jié)束語六、 問卷編碼七、 調(diào)研過程記錄在問句的提出上設(shè)計者需要注意的問題1、 問句要簡短2、 問句應(yīng)該一個一個地提3、 問句不能讓調(diào)研對象用假設(shè)或者推測來回答，要改成事實性的問句4、 要注意避免詢問過于小的細(xì)節(jié)或需要進(jìn)行復(fù)雜計算的問句5、 問句不能帶有誘導(dǎo)性或者誤導(dǎo)性的闡釋6、 盡量避免提出敏感性問句7、 不用否定的形式進(jìn)行提出問句答案的設(shè)計技巧封閉式題目的答案設(shè)計一、 答案設(shè)計的形式（單選題、多選題）二、 答案的內(nèi)容和表達(dá)（切題性、窮盡性和互斥性、確定答案的層次性、不同答案的排列方式）量表式題目的答案設(shè)計：是否型量表題，列舉評比式量表題（平衡式量表題（喜歡，很喜歡，一般）單一方向式量表題（強(qiáng)度從左至右遞增）不平衡式量表題（積極和消極答案數(shù)目不必相等），語意差別量表題，配對比較型量表題，固定總數(shù)量表，李克特量表P170（完全贊同5分，贊同4分，無所謂3分，不贊同2分，完全不贊同1分，計算總分）問卷措詞的常用技巧避免復(fù)雜性的詞匯：避免使用抽象的，專業(yè)性的詞語避免含糊的詞匯:避免使用太概括的詞語，問題中固定詞語應(yīng)該限定同樣的內(nèi)涵避免誘導(dǎo)性的詞匯：避免出現(xiàn)引導(dǎo)性，暗示性的用語避免雙重含義的詞匯：問題中所指的對象必須是最底層次不能細(xì)分的，注意和，同，與等連詞的出現(xiàn)合理的編排問題的順序需要遵守的原則一、 先易后難二、 按類別次序排列題目三、 敏感性和開放性的問題放在問卷的最后第七章問卷的確認(rèn)是指盡可能確保每份回收的問卷都是有效的。這里的確認(rèn)指的是卻確定訪談已經(jīng)按照適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行，目的是查明調(diào)研實施中的訪談員有沒有造假，有沒有嚴(yán)格遵守訪談規(guī)定，遵循特定的關(guān)鍵程序。問卷確認(rèn)的基本內(nèi)容1、 確認(rèn)該調(diào)研對象是否真的接受參與了本次訪談或問卷填寫2、 確認(rèn)該調(diào)研對象是否符合條件3、 確認(rèn)實際調(diào)研是否按照既定方式進(jìn)行4、 確認(rèn)調(diào)研是否完整5、 確認(rèn)過程還要檢查其他問題，主要是為了考核調(diào)研活動的規(guī)范性，調(diào)研人員的著裝，舉止，規(guī)范用語等問卷的編輯是指檢查問卷謬誤的過程。也就是說，通過問卷編輯步驟，來核對調(diào)研對象的回答和調(diào)研人員在問卷上所做的記錄是否正確。問卷編輯的基本內(nèi)容1、 確定調(diào)研人員是否存在遺漏2、 核實問卷，保證遵循了規(guī)定的跳答模式3、 檢查問卷的回答是否前后一致，有無邏輯錯誤4、 檢查問卷的及時性5、 檢查開放式問題的答案數(shù)據(jù)錄入的過程一、 錄入準(zhǔn)備階段的編碼二、 數(shù)據(jù)錄入三、 錄入后的數(shù)據(jù)清潔和預(yù)處理編碼是指對一個問題的不同回答進(jìn)行分組和指派數(shù)字代碼的過程，即將問卷信息通過一定規(guī)則，轉(zhuǎn)化為能夠被計算機(jī)識別的統(tǒng)一代碼，以便于對其進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。編碼的作用1、 編碼可以減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，節(jié)省費用和時間，提高工作效率2、 編碼可以講定性資料轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，把整個問卷的復(fù)雜信息轉(zhuǎn)化為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而可以利用統(tǒng)計軟件，采用統(tǒng)計方法來進(jìn)行定量分析3、 編碼可以減少誤差編碼的步驟規(guī)定變量名稱1、 規(guī)定各量表值編碼的基本原則準(zhǔn)確性，便利性，完整性，唯一性，有效性，標(biāo)準(zhǔn)化，維護(hù)性數(shù)據(jù)圖表化是指用形象化的圖形和表格，將抽象數(shù)字背后的意義表述出來，更簡明直觀地呈現(xiàn)調(diào)研對象的狀況和答案統(tǒng)計表的類型（簡單表、復(fù)合表） 統(tǒng)計圖的類型 1、餅狀圖 2、柱形圖 3、條形圖 4、折線圖 統(tǒng)計分析重點概念百分?jǐn)?shù)是頻率分析的主要統(tǒng)計指標(biāo)，它衡量的是每100個單位里含有多少個具有某種特征的單位平均數(shù)是廣告調(diào)研中最重要的一個分析指標(biāo)，能夠揭示調(diào)研總體的一般性特征標(biāo)準(zhǔn)差和方差：標(biāo)準(zhǔn)差是方差的正的平方根，都是描述數(shù)據(jù)資料分布的離散程度的測量指標(biāo)相關(guān)系數(shù)是度量兩個變量之間相互聯(lián)系程度的統(tǒng)計量，用r表示置信區(qū)間是指在某一置信度下，總體參數(shù)所在的區(qū)域