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精品文檔 你我共享廠家如何協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品?(一) 在現(xiàn)實(shí)的新產(chǎn)品推廣中,我們經(jīng)??梢钥吹竭@樣一幕讓人匪夷所思的事情:一方面是廠家新產(chǎn)品推廣的口號(hào)喊得山響,另一方面卻是經(jīng)銷商對(duì)于新品置若罔聞,不冷不熱,不溫不火,呈現(xiàn)出“剃頭的挑子一頭熱”的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象,那么,作為廠家應(yīng)該如何做才能更好地協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品呢? 了解經(jīng)銷商所處市場(chǎng)狀況 中國(guó)的市場(chǎng)形態(tài)最為廣闊,也最為復(fù)雜,因此,作為廠家要想更好地在區(qū)域市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品,從而達(dá)到一炮走紅,就必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研,通過真實(shí)的了解經(jīng)銷商所處的市場(chǎng)狀況,做到“到什么山,唱什么歌”,新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸,水到渠成。 所了解的市場(chǎng)狀況包括如下幾個(gè)方面: 1、 市場(chǎng)潛力和容量。新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來說,都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此,在選擇市場(chǎng)時(shí),往往要選擇人口基數(shù)大、消費(fèi)水平高等這樣的潛力巨大的市場(chǎng),因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)新產(chǎn)品一旦推廣開來后,往往具有影響和帶動(dòng)作用,從而可以輻射一方,傳播一方,對(duì)于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動(dòng)效果。 2、 市場(chǎng)的消費(fèi)偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣,與是否切合經(jīng)銷商所在市場(chǎng)的消費(fèi)偏好 有很大的關(guān)系。中國(guó)的消費(fèi)差異很大,所謂的“南甜北咸,東酸西辣”即為此意。因此,新產(chǎn)品推廣要做到一打一個(gè)準(zhǔn),就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求。 3、 市場(chǎng)的接受程度。城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品的接受程度是不同的,城市市場(chǎng)理性消費(fèi)多于感性,品牌認(rèn)知度高,而農(nóng)村市場(chǎng)則相反。因此,在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商時(shí),要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的差異性,選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場(chǎng)以及經(jīng)銷商來進(jìn)行大力度推廣,這樣做有助于有針對(duì)性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。 4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座,造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠家推廣新產(chǎn)品時(shí)的一廂情愿不無關(guān)系。因此,廠家在選擇所要推廣的市場(chǎng)時(shí),首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級(jí)分銷商的推廣意愿,廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤(rùn),最大限度地滿足了渠道的意愿和需求,新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。 根據(jù)市場(chǎng)需求選擇新產(chǎn)品 廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品,就必須根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)情況,抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度,為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個(gè)特點(diǎn): 1、 新產(chǎn)品有新賣點(diǎn)。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則,即產(chǎn)品要有它的屬性或者說特點(diǎn)(Feature);另外,還要有它的作用或者說優(yōu)點(diǎn)(Advantage),最后是這個(gè)產(chǎn)品它能給消費(fèi)者或顧客帶來什么樣的好處(Benefit),即產(chǎn)品價(jià)值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點(diǎn),才可能最大限度地被顧客所接受。 2、 新產(chǎn)品有新利潤(rùn)。不論是新老產(chǎn)品,作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無利不早起的,因此,作為廠家在推廣新產(chǎn)品時(shí),所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則,不能只顧廠家的利益,而忽略經(jīng)銷商的利益,新產(chǎn)品只有有了新利潤(rùn),經(jīng)銷商才會(huì)真正接受新產(chǎn)品,從而大力推廣新產(chǎn)品。 3、 新產(chǎn)品有互補(bǔ)性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性,比如,產(chǎn)品的外在形式,如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝,現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等;另外,新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),比如,高中低檔產(chǎn)品互補(bǔ),通過產(chǎn)品的互補(bǔ)性,可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白,從而增加新的盈利源。 4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場(chǎng)上的競(jìng)品形成差異性,新產(chǎn)品只有堅(jiān)持了差異化的策略,才能采取高價(jià)位,高促銷的運(yùn)作模式,才能在市場(chǎng)上靈活自主,游刃有余,才能真正讓經(jīng)銷商盈利,廠家贏利,廠商才能建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 廠家只有根據(jù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)狀況,選擇到了合適的有利于市場(chǎng)推廣的新產(chǎn)品,那么,新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣才算邁出了實(shí)質(zhì)性的一步,才能為新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠更好地生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果埋下伏筆。擬定新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案 廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案,但對(duì)于單個(gè)市場(chǎng)來說,那僅是一個(gè)綱領(lǐng),作為廠家代表的營(yíng)銷人員,還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)情況,選定好新產(chǎn)品以后,還要重點(diǎn)做新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案,它包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容: 1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品,它的前因后果是什么,比如,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,競(jìng)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實(shí)威脅等等。 2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命,通過新產(chǎn)品的推廣,要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的,是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊,還是引領(lǐng)市場(chǎng)潮流等等,從而明確產(chǎn)品推廣方向。 3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場(chǎng)后,要通過幾個(gè)階段來達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。該推廣階段一般以一個(gè)月為一個(gè)周期,通過明確推廣階段,從而有計(jì)劃、走組織,達(dá)到穩(wěn)步推進(jìn)的目標(biāo)。 4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營(yíng)銷組合策略。比如,產(chǎn)品策略,采取什么樣的包裝形式,產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘,產(chǎn)品功效等等;價(jià)格策略,即采取什么樣的價(jià)格政策,是返利,還是折扣;渠道策略,即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷策略,即采取什么樣的促銷形式,才能更好地實(shí)施產(chǎn)品推拉結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等等。 廠家的營(yíng)銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案,新產(chǎn)品上市推廣工作才會(huì)有章可循、有法可依,從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。 出師表兩漢:諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi),忠志之士忘身于外者,蓋追先帝之殊遇,欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽,以光先帝遺德,恢弘志士之氣,不宜妄自菲薄,引喻失義,以塞忠諫之路也。宮中府中,俱為一體;陟罰臧否,不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者,宜付有司論其刑賞,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等,此皆良實(shí),志慮忠純,是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下:愚以為宮中之事,事無大小,悉以咨之,然后施行,必能裨補(bǔ)闕漏,有所廣益。將軍向?qū)?,性行淑均,曉暢軍事,試用于昔日,先帝稱之曰“能”,是以眾議舉寵為督:愚以為營(yíng)中之事,悉以咨之,必能使行陣和睦,優(yōu)劣得所。 親賢臣,遠(yuǎn)小人,此先漢所以興隆也;親小人,遠(yuǎn)賢臣,此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí),每與臣論此事,未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍,此悉貞良死節(jié)之臣,愿陛下親之、信之,則漢室之隆,可計(jì)日而待也。臣本布衣,躬耕于南陽,茍全性命于亂世,不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顧臣于草廬之中,咨臣以當(dāng)世之事,由是感激,遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆,受任于敗軍之際,奉命于危難之間,爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎,故臨崩寄臣以大事也。受命以來,夙夜憂嘆,恐托付不效,以傷先帝之明;故五月渡瀘,深入不毛。今南方已定,兵甲已足,當(dāng)獎(jiǎng)率三軍,北定中原,庶竭駑鈍,攘除奸兇,興復(fù)漢室,還于舊都。此臣所以
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