社區(qū)團購的本質與模式.docVIP

社區(qū)團購的本質一、社區(qū)團購的發(fā)展起源什么是社區(qū)團購？簡單來說社區(qū)團購就是以社區(qū)為中心，由團購平臺提供貨品，社區(qū)團長把小區(qū)里的鄰居拉進一個社群，群成員通過小程序下單購買，然后團購平臺將貨品送到團長家里或店里，之后再由社區(qū)團長通知群成員過來自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關系賣貨的模式。早在2014年，社區(qū)團購就有苗頭，到2016年，做社區(qū)團購的企業(yè)越來越多，這一年算是社區(qū)團購的元年；接下來的2017年，由于小程序的興起，讓社區(qū)團購這個生意有了規(guī)模化和標準化的可能，第一次將線下分散的社區(qū)人群組織到線上，完成集中和高效的轉化，小程序成為社區(qū)團購這個行業(yè)最大的助力，讓社區(qū)團購行業(yè)快速成長；到2018年，社區(qū)團購得到了資本的青睞，各路資金涌入社區(qū)團購賽道，包括興盛優(yōu)選、小區(qū)樂、松鼠拼拼等30多家社區(qū)團購平臺先后獲得融資，其中不乏紅杉資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機構的身影?？v觀社區(qū)團購的進化演變，我們需要回歸到社區(qū)團購的本質，從而探索未來千億市場的發(fā)展變化。二、社區(qū)團購的本質經過長期的研究分析，筆者認為社區(qū)團購的真正本質是：社區(qū)場景+團購模式+社交屬性+C2B零售。1、社區(qū)團購的本質之一是社區(qū)商業(yè)社區(qū)團購的本質，首先一定是基于社區(qū)場景的，符合社區(qū)邏輯的。社區(qū)商業(yè)是典型的存量競爭商業(yè)而非流量商業(yè)；存量商業(yè)只服務于固定的人群，物美價廉和良好的服務體驗是吸引社區(qū)回頭客的唯一生存策略，而社區(qū)團購的終極目標就是通過高性價比和高復購率達到社區(qū)商業(yè)的存量壟斷。2、社區(qū)團購的本質之二是團購商業(yè)社區(qū)團購是一種將線上線下相結合的社區(qū)場景拼團模式，以社區(qū)為核心，通過招募團長組建社區(qū)拼團群，聚集同一社區(qū)中有著相同消費需求的人們并以此獲取流量。在這個模式下，團長負責發(fā)放商品拼團消息和日常的運作，并吸引群里的成員下單，通過各種方式進行結算，并把款項轉到團長手里完成支付，在拼團成功之后則由平臺完成商品的發(fā)放和售后等工作。社區(qū)團購不僅完美地繼承了團購模式的所有優(yōu)點，如預售模式、以最優(yōu)價格購買等；還通過作為中間人的團長的面對面服務和基于熟人和半熟人的關系規(guī)避了團購模式的弊端，如最后一公里的配送、對品質和售后服務的擔憂等。3、社區(qū)團購的本質之三是社交電商從獲客層面來看，社區(qū)團購是基于LBS的熟人和半熟人關系，由團長將朋友與鄰居拉到群中，轉化為平臺的流量，本質上屬于社交電商的一種。但我們又不能把社區(qū)團購和社交電商混為一談，社區(qū)團購既有社交電商的基因，又具備線上線下融合的屬性。在整個商業(yè)鏈條中，團長是一個非常關鍵的角色，每一個社區(qū)都有一名團長負責商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區(qū)團購不僅具有獲客和履約成本低的特點，同時還具有模式輕、方便快速復制的特點。社區(qū)團購在成本上的優(yōu)勢，釋放了銷售效率層面的壓力，以更細微的觸角扎進社區(qū)，用低客單價解決了下沉問題。社區(qū)團購就像是定向爆破一樣，以小區(qū)為單位，在更廣泛的下沉市場引爆了更大的人群。4、社區(qū)團購的本質之四是C2B零售社區(qū)團購模型解決了拉新成本和留存成本的問題，在社區(qū)團購的場景中，還解決了最后一公里的配送成本問題，但最核心的還是社區(qū)團購是最接近C2B的模型，是最容易獲取用戶準確需求的模型。社群里的小b（團長），解決了B2C電商在用戶洞察上的問題；對小b（團長）來說，一個社區(qū)幾百人的服務范圍為更精準的用戶洞察提供了條件，而半熟人的社交壓力也讓小b（團長）有極強的意愿去收集、反饋和解決用戶的需求，半熟人的關系甚至會讓小b（團長）比平臺更關注用戶的需求。社區(qū)團購還可以借用云服務的SaaS（SupplyasaService）概念，基于社群共建共享的消費標準，跳出傳統(tǒng)零售的經營范疇，圍繞會員來整合供應端的更多服務內容，這些內容包括有形的商品、認知的內容、精神的消費等等。在傳統(tǒng)零售的三要素“人、貨、場”之外，還可以增加另一個維度“群”，來建立起新的零售參照體系?！叭骸奔仁怯脩魰r間的駐留，也是購買力的駐留，更是Supply資源的駐留。社區(qū)團購的SaaS（SupplyasaService），Supply資源越好，Service能力越強，會員的駐留將越持久，形成一個正向的循環(huán)。在前進的路上，C2B（CommunitytoBusiness）是終極的目標，用社交建立連接，以社群創(chuàng)造共識，為會員整合服務，滿足“人、貨、場、群”新四要素組合和SupplyasaService的正向循環(huán)。綜上所述，縱觀社區(qū)團購的進化演變，我們需要回歸到社區(qū)團購的本質，從而探索未來千億市場的發(fā)展變化。經過長期的研究分析，筆者認為社區(qū)團購的真正本質是：社區(qū)場景+團購模式+社交屬性+C2B零售。社區(qū)團購的模式選擇不同的社區(qū)團購模式，就意味著選擇了不同的發(fā)展路徑。目前的社區(qū)團購模式主要有兩種分類方法：第一種是按團長角色的模式分類：目前團長的角色主要有寶媽和店長這兩類人群，寶媽和店長各有不同的特征，選擇由誰來承擔獲客和售后這一團長核心角色，幾乎就意味著選擇了不同的發(fā)展路徑。一、“寶媽+社群”模式選擇這種模式的代表主要有美家優(yōu)享(美菜網(wǎng))、鄰鄰壹(鮮果壹號)、友家鋪子(京東)、你我您團購、食享會、松鼠拼拼(美團)等。優(yōu)點是：1、沒有線下店，模式相對更輕，節(jié)省了房租和人工成本，城市規(guī)模化較快，運營成本低。2、寶媽離用戶更近，相比店長這個生意人的角色，用戶對寶媽的信任度和黏性都更強。3、寶媽有大量閑暇時間和極強的做生意意愿，她們特別需要工作來實現(xiàn)自我價值和補貼家用。4、很多社區(qū)店模型無法覆蓋的小區(qū)，寶媽將是切入市場的重要抓手。缺點是：1、寶媽的時間不穩(wěn)定，尤其是到寒暑假的時候，業(yè)務容易中斷。2、寶媽永遠是孩子第一，給孩子的時間多了，做團購的時間就少了。3、要把藏在小區(qū)里的寶媽找出來，寶媽的BD難度大。二、“店長+社群”模式選擇這種模式的代表主要有興盛優(yōu)選(芙蓉興盛)、考拉精選(新高橋)、美宜佳選(美宜佳)、蘇小團(蘇寧)、蟲媽鄰里團(拼多多)、一米鮮生活(百果園)等。優(yōu)點是：1、擁有線下店作為提貨點，在服務上有一定的保障，也有助于平臺的持續(xù)宣傳和推廣，拓展團長快且較穩(wěn)定，線下門店也可作為前置倉，成本低。2、對于已經具備社區(qū)店資源的玩家會顯現(xiàn)出更大優(yōu)勢：在小區(qū)有實體店面，具備一定的客戶資源，能夠相互引流；另外，社區(qū)店天然就有線下提貨的場景，也具備線下存儲特定商品的條件。隨著業(yè)務和訂單的增長，有線下提貨點的社區(qū)團購平臺將會獲得更多的增長機會和承載能力，這些都是“店長+社群”模式的天然優(yōu)勢。3、店長的優(yōu)勢在于賣貨能力強，線下店可以提供品牌露出，也更容易輸出標準化的服務。4、“店長+社群”模式在未來是更穩(wěn)固的模型。缺點是：1、店長本身有著自己的生意，原本店鋪的生意會占用他們大部分的時間。2、在收入上店長的要求更高，店長的積極性需要用非常明顯的收益增幅才能調動。小結：“寶媽+社群”與“店長+社群”是兩種最基本的社區(qū)團購模式，目前大部分社區(qū)團購公司都是兩種模式并用，因為不管是寶媽還是店長，歸根結底還是優(yōu)秀的團長稀缺。在社區(qū)團購的典型商業(yè)模型里，團長解決流量和渠道，團購公司負責產品和供應鏈，是典型的S2B2C模式，S是團購平臺，B是團長，C是社區(qū)用戶。第二種是按商品供應鏈的模式分類：社區(qū)團購按商品供應鏈劃分主要有以下三種模式：1、主流模式：銷地倉直接宅配給用戶特點是：當?shù)嘏l(fā)市場建倉，自配送或外包配送到當?shù)厣鐓^(qū)，在社區(qū)內自提或者送貨上門。前端通過社群整合需求集中采購，最后用戶自提。這種模式無需開店，沒有庫存，也減少末端配送，只需要專注線上的運營和維護即可，是行業(yè)最為初始的模式，缺乏壁壘且難以保持運營品質。2、強企模式：企業(yè)有極強的供應鏈能力特點是：產地落地配到銷地城市倉，城市物流到社區(qū)，在社區(qū)內自提或者送貨上門。這是一個比較