分析2014無線營(yíng)銷時(shí)代馬上到來解析.doc

剛剛過去的2013年，是市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)在形式和內(nèi)容上全面爆發(fā)和創(chuàng)新的一年。根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%。在報(bào)告中艾瑞預(yù)計(jì)，2017年整個(gè)市場(chǎng)盤子將接近3000億元。艾瑞資深分析師金乃麗認(rèn)為，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)略高于預(yù)期，增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力來自3個(gè)方面：優(yōu)秀企業(yè)玩家的創(chuàng)新與拉動(dòng)，其中精準(zhǔn)投放方式的優(yōu)化增強(qiáng)了廣告主對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)可度；新的廣告形式的探索；以及對(duì)未來媒體價(jià)值的深度挖掘。而對(duì)于2013年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模，艾瑞也給出了155億元的評(píng)估，并且預(yù)計(jì)在2017年這個(gè)市場(chǎng)達(dá)到1276億元。 市場(chǎng)的巨大潛力讓營(yíng)銷人為之振奮，但如何在眾多紛繁的營(yíng)銷平臺(tái)和方式上去粗取精，是廣告營(yíng)銷人在2014年必須思考的首要問題。在這個(gè)問題上，如果做到懂得用戶，就等于已經(jīng)成功了一半。騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群商務(wù)運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理鄒曉亮認(rèn)為，2013年網(wǎng)絡(luò)用戶的路徑發(fā)生了變化。鄒曉亮從騰訊的數(shù)據(jù)中指出，2013年互聯(lián)網(wǎng)最主要的接入形式變成了手機(jī)，移動(dòng)化趨勢(shì)為廣告業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。另外從單屏到多屏的多屏融合用戶接入方式，例如在使用PC 時(shí)，同時(shí)使用手機(jī)，在看電視的時(shí)候也會(huì)同時(shí)使用手機(jī)。用戶的注意力原來是非常集中的，但是現(xiàn)在習(xí)慣于每天跨多屏環(huán)繞，在PC 、手機(jī)、電視、Pad 等終端之間來回跳躍，另外在微博、微信、新聞客戶端、視頻等內(nèi)容上用戶的注意力也變得分散，很少專注地去做一件事情。這也是在線視頻廣告預(yù)算在2013年飆升的一大原因。很多的用戶很少看電視，即便在看電視的時(shí)候，也會(huì)用手機(jī)做其他的事情導(dǎo)致注意力分散。而對(duì)于在線視頻來講，當(dāng)用戶在移動(dòng)設(shè)備觀看視頻時(shí)，他們的注意力遠(yuǎn)比看電視更集中。所以當(dāng)這種用戶習(xí)慣形成模式時(shí)，反應(yīng)到市場(chǎng)中的狀態(tài)就是，假如PC 端視頻廣告投的是30塊錢，Pad 端可能是就100塊錢。鄒曉亮還指出用戶消費(fèi)內(nèi)容的形式經(jīng)歷了三個(gè)階段，先從文字、到圖片、再到視頻。視頻在前幾年受網(wǎng)絡(luò)帶寬等限制處于起步期，從2013年開始有了非常大的爆發(fā)。與此形成呼應(yīng)的是，營(yíng)銷平臺(tái)上提供的內(nèi)容形式也經(jīng)歷了這三個(gè)階段。騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群憑借敏銳的市場(chǎng)洞察，在這些變化中不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)：從2003年到2006年，騰訊網(wǎng)用了4、5年時(shí)間學(xué)習(xí)如何做門戶，于2006年將流量做到互聯(lián)網(wǎng)第一；2008年奧運(yùn)會(huì)是騰訊爆發(fā)的顯著分界點(diǎn)，媒體影響力得以整體提升；目前則是第三階段，形成了包括視頻、微博等應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化的立體化策略，營(yíng)業(yè)額則從2008年的6億，到2013年的50億，6年間翻了10倍。除了對(duì)于用戶行為習(xí)慣的研究與洞察之外，騰訊作為資源豐富的營(yíng)銷媒介平臺(tái)，結(jié)合多年來與廣告主緊密合作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，騰訊將優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)所應(yīng)具有的優(yōu)勢(shì)歸納為三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)，即規(guī)模、洞察、高效。騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理韓志杰指出，規(guī)模是廣告主在投放過程中的首要要求，只有形成一定的規(guī)模效應(yīng)，廣告投放才最有效果。平臺(tái)的規(guī)模，一直是騰訊的優(yōu)勢(shì)所在。騰訊擁有8億用戶規(guī)模，滿足了廣告主廣泛覆蓋的訴求。各條產(chǎn)品線也擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，例如騰訊視頻擁有7.5億人入口，騰訊網(wǎng)活躍賬戶達(dá)到2.1億，騰訊微博注冊(cè)用戶已達(dá)到4.69億，騰訊新聞在智能手機(jī)端的用戶覆蓋量超過4億，日活躍用戶超過1億，騰訊在2013年第三季度財(cái)報(bào)中也公布微信及WeChat 的合并月活躍賬戶達(dá)2.719億。在廣泛的規(guī)模效應(yīng)形成海量的大數(shù)據(jù)之后，如何應(yīng)用和挖掘已有的大數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化投放的精準(zhǔn)性，韓志杰認(rèn)為智能的營(yíng)銷更重要，即適合的內(nèi)容對(duì)應(yīng)于適合的目標(biāo)受眾所需要的洞察，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是智能營(yíng)銷的核心。騰訊通過分析和解讀用戶端所呈現(xiàn)的用戶行為軌跡來了解用戶的真實(shí)想法，并得到用戶的興趣圖譜，形成用戶畫像、標(biāo)簽、行為、動(dòng)機(jī)，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)的廣告營(yíng)銷產(chǎn)品，幫助廣告主將更相關(guān)的信息呈現(xiàn)在用戶面前，做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。對(duì)于廣告主來講，從社交化解決方案，到大數(shù)據(jù)、無線和整合營(yíng)銷，廣告主一直在依據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)和熱點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案。那么到底什么是時(shí)下最新，最熱的營(yíng)銷手段，廣告主應(yīng)該如何選擇。韓志杰認(rèn)為，事實(shí)上有很多對(duì)廣告主的解決方案，例如人群定向，創(chuàng)新類的優(yōu)化，大視覺等一些廣告模式。當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間和注意力趨向多元化、碎片化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到?jīng)_擊，單一渠道的營(yíng)銷活動(dòng)將無法獲得更好的收益。在規(guī)模和數(shù)據(jù)洞察的優(yōu)勢(shì)前提下，靈活多變的創(chuàng)新思維和資源組合將為品牌營(yíng)銷活動(dòng)帶來更多可能，這就是優(yōu)質(zhì)平臺(tái)所必須具備的第三個(gè)條件，高效靈活的解決方案。騰訊整合的全平臺(tái)資源和豐富多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式為企業(yè)提供了靈活高效的解決方案，并擁有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，與廣告主共同挖掘獨(dú)特創(chuàng)意，量身定制最佳行業(yè)解決方案和大事件營(yíng)銷解決方案。在2014年，無線端的營(yíng)銷勢(shì)不可擋。擁有億級(jí)用戶和多個(gè)無線端產(chǎn)品平臺(tái)的騰訊，如何借助無線端營(yíng)銷使B2B 價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)？騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，目前廣告主并不在無線媒體平臺(tái)上大力度投放的原因有三點(diǎn)：首先，沒有任何一個(gè)獨(dú)立的無線媒體平臺(tái)，能夠有足夠強(qiáng)的覆蓋量。當(dāng)廣告主在移動(dòng)媒體上做持續(xù)投放的時(shí)候，單一的移動(dòng)媒體不可能覆蓋到每一位目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)前無線端媒體的覆蓋量沒有達(dá)到類似于央視的量級(jí)。其次，當(dāng)無線媒體平臺(tái)與其他的媒體需要做跨屏去重統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成統(tǒng)計(jì)結(jié)果的不一致。再次，當(dāng)前國內(nèi)PC 電商已經(jīng)很成熟，但是，移動(dòng)電商方面還存在部分的不確定性，無線網(wǎng)絡(luò)并沒有形成一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，造成了其投放量不足。劉曜還為騰訊的無線商業(yè)化戰(zhàn)略做了深入解讀。微信是騰訊進(jìn)入無線互聯(lián)網(wǎng)拿到的船票，但這并不是騰訊發(fā)展某一個(gè)產(chǎn)品的無線版，而是把所有騰訊的產(chǎn)品應(yīng)用，向無線轉(zhuǎn)移，這是近兩年騰訊向無線轉(zhuǎn)型的重大舉措。因此，騰訊在無線端媒體上的布局，是全媒體、全平臺(tái)、全社會(huì)的布局，在產(chǎn)品上，也有了全媒體形態(tài)的優(yōu)勢(shì)。在無線營(yíng)銷的解決方案上，騰訊確定了四個(gè)重要的發(fā)展方向：曝光更聚焦，人群更精準(zhǔn)，交互更多元，更有整合性。這四個(gè)方面，與我們?cè)瓉硭斫獾恼?、精?zhǔn)、交互，并不完全一致，而是具有鮮明的無線端特點(diǎn)。第一，曝光的聚焦性。以手機(jī)廣告為例，騰訊投放的廣告形式，每個(gè)廣告基本上都是占半屏以上，用戶精準(zhǔn)性更高。視頻廣告有類似的效果，同樣是15秒的視頻廣告，無線廣告曝光效果必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頁面廣告。視覺會(huì)更加聚焦，曝光的價(jià)值更加真實(shí)。劉曜表示，在無線廣告和視頻廣告的推動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)的投放模式會(huì)得到極大改變，投放本身會(huì)向曝光的量和頻次靠攏。第二，人群的精準(zhǔn)性。無線廣告的精準(zhǔn)性相較于PC 上的投放，更強(qiáng)調(diào)于在目標(biāo)定位的人群上達(dá)成共識(shí)。比如，在一定的使用場(chǎng)景下，與廣告主達(dá)成共識(shí)，將男性中年用戶 作為投放定向人群。營(yíng)銷廣告與品牌廣告最大的差別是，效 果廣告強(qiáng)調(diào)絕對(duì)性，投放的定向越精準(zhǔn)，點(diǎn)擊率越高，付出 的曝光成本越少，得到的點(diǎn)擊回報(bào)越高。品牌廣告是講擴(kuò)散 性，同樣的一群人，廣告擴(kuò)散，能夠投放觸達(dá)的人越多就越 成功。除了人群定向，還有內(nèi)容定向和終端設(shè)備定向。 第三，交互更加多元。劉曜表示，從數(shù)字媒體廣告發(fā) 展的 20 年的歷程來看，片面強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的 一個(gè)小誤區(qū)。無線媒體和視頻媒體帶來的發(fā)展趨勢(shì)，可能會(huì) 改變廣告主投放目的的進(jìn)一步區(qū)分。在無線平臺(tái)上，以效果 為目的變得更有針對(duì)性。 搭建起營(yíng)銷平臺(tái)之后，可以形成真正的營(yíng)銷閉環(huán)，使 得原來的互動(dòng)變得可衡量。過去十年，一些營(yíng)銷人一直強(qiáng)調(diào) 互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，卻沒有解決互動(dòng)本身的價(jià)值如何衡量，如 何衡量互動(dòng)之后產(chǎn)生的預(yù)購可能性的增長(zhǎng)是多少。因此，用 戶互動(dòng)性必須跟效果直接掛鉤， 更多的是看整個(gè)營(yíng)銷的 ROI， 而不是看簡(jiǎn)單的營(yíng)銷點(diǎn)擊率。 第四，跨屏整合營(yíng)銷。它是 PC 平臺(tái)的一個(gè)延展，區(qū)分 未來展示投放的效果，但是原有的投放，還會(huì)保持一定時(shí)間 的延續(xù)性。無線時(shí)代的大營(yíng)銷策略，在于情境更加立體，強(qiáng) 調(diào)了整合的重要性。不能單獨(dú)講無線媒體的整合，整合的根 源在于內(nèi)容，同一個(gè)內(nèi)容利用不同的分發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)的整合營(yíng) 銷。 縱觀 2013 年成功的在線營(yíng)銷事件和熱點(diǎn)，盡管方式 和內(nèi)容各有不同，但尋其內(nèi)在規(guī)律就可以發(fā)現(xiàn)，它們都是遵 循了規(guī)模、洞察和高效的營(yíng)銷方法論，并且對(duì)于目標(biāo)受眾的 行為