助理營銷師考試-案例分析題題庫及答案.doc

助理營銷師考試技能題庫（案例分析題）案例分析題一請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題： 2001 年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價(jià)值為689.5億美元。可口可樂進(jìn)入中國市場(chǎng)累計(jì)50多年，這個(gè)有百年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過奉行環(huán)環(huán)相扣的3P原則：“無處不在(Pervasive-ness)”、“心中首選 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”，迅速打開了中國市場(chǎng)。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25，并計(jì)劃在 2010年之前達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo)。其獨(dú)特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面： （一）廣告宣傳策略 可口可樂在中國的廣告策略，用簡(jiǎn)單的話來表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告代言人，走“年輕化”路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對(duì)所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對(duì)初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂要做年輕人的“初戀”，只有在一個(gè)人很年輕時(shí)就 “抓住”他，他才會(huì)把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。 在可口可樂的廣告中，“新星”是可口可樂永恒的題材。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼”；然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員，動(dòng)畫小人一聲“Action”不知觸動(dòng)了多少年輕人的心，這個(gè)廣告帶動(dòng)國內(nèi)的銷售增長了 24；2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人組的“月亮滑板”篇；2001年春節(jié)到來之際，又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告，以動(dòng)畫的形式推廣2.25升的大塑料瓶包裝；這是可口可樂繼“大風(fēng)車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國市場(chǎng)推出的“新年賀歲廣告”。緊接著就是跳水明星三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片?？煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν啤氨镜鼗季S，本地化營銷”的市場(chǎng)策略，調(diào)動(dòng)運(yùn)用全球不同市場(chǎng)的資源，使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達(dá)就是靠生動(dòng)的促銷活動(dòng)來完成的。 （二）銷售促進(jìn)策略 1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”的促銷包裝品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12 種不同的圖案，若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合的兩個(gè)圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品總值超過1 000萬元。整個(gè)促銷活動(dòng)通過報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、活動(dòng)熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。這并不是簡(jiǎn)單的“起哄”，透過紅得發(fā)燙的市場(chǎng)宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨(dú)具之處：即通過讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深人人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢(shì)，讓你愛上紅色的獎(jiǎng)品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。2000年，可口可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)可口可樂產(chǎn)品的外包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個(gè)年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。 （三）公共關(guān)系策略 可口可樂在中國的公關(guān)活動(dòng)一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機(jī)會(huì)提高自己的知名度。但最主要的還是運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)!可口可樂在中國的運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)首先從足球開始。可口可樂杯全國青年錦標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事?！翱煽诳蓸放R門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實(shí)施以來，10多年已培訓(xùn)超過1000多名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練?？煽诳蓸吩趭W運(yùn)會(huì)也是不忘與中國的友誼。例如，1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)前首次舉辦的全球奧運(yùn)火炬接力長跑活動(dòng)；1994年，中國冬季奧運(yùn)會(huì)金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國在瑞典傳遞奧運(yùn)圣火；1995年，可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前的火炬接力。 可口可樂是改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企公司之一，那時(shí)候不允許打廣告。1984年英國女王訪華，英國電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)記錄片給我國中央電視臺(tái)播放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)贊助條件：在記錄片播放前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。 紅色的生命力不斷地催促自己可以奮力向上。同樣，可口可樂在中國也十分關(guān)注文化教育事業(yè)。例如，可口可樂積極贊助許多推動(dòng)教育、扶貧助學(xué)的項(xiàng)目，其中以“希望工程”的捐助最為顯著?？煽诳蓸饭炯爸袊难b瓶廠，捐贈(zèng)200萬美元在數(shù)十個(gè)貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個(gè)希望書庫；幫助300600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境；可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金名額，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)?？煽诳蓸吩谖覈€與當(dāng)?shù)厍嗷鶗?huì)、教委、團(tuán)委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費(fèi)及學(xué)費(fèi)的壓力，協(xié)助我國培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。這個(gè)項(xiàng)目于1997年實(shí)行，有1000多名學(xué)生受惠。 問題： （1）可口可樂公司的促銷策略有什么特點(diǎn)？其取得成功的最根本原因是什么？ （2）結(jié)合可口可樂公司的銷售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行哪些決策活動(dòng)？ （3）結(jié)合可口可樂公司的公共關(guān)系策劃，談?wù)勂髽I(yè)如何策劃公共宣傳活動(dòng)？ 案例分析題一參考答案（1）企業(yè)的促銷策略主要包括四個(gè)方面：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳?？煽诳蓸饭驹谶@四方面分別具有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。其取得成功的最根本原因是本地化。 （2）企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)；選擇銷售促進(jìn)工具；制訂銷售促進(jìn)方案；試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷售促進(jìn)效果。可口可樂公司在每一環(huán)節(jié)都有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。 （3）企業(yè)在策劃公共宣傳活動(dòng)時(shí)要注意：讓公共宣傳活動(dòng)具有價(jià)值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，可口可樂公司在這些方面做了很多。案例分析題二請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題： 美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了6個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。 第一步：代銷 所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會(huì)經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會(huì)，把營銷策略進(jìn)到第二階段鋪貨。 第二步：鋪貨 所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅依靠幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€(gè)普通電池，BP機(jī)只能用78 天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段終端促銷。 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)上。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購買電池的行為。 金霸王電池的銷售渠道另有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開拓。 問題： （1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有什么特點(diǎn)？ （2）結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)，談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。 （3）結(jié)合案例材料分析一下，目前中國企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患？ 案例分析題二參考答案（1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：采用代銷制；掌控鋪貨；強(qiáng)化終端促銷；直接面對(duì)零售。（結(jié)合案例材料展開討論） （2）當(dāng)前的分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強(qiáng)化渠道形象；集成化，充分利用新興渠道；關(guān)系伙伴化，形成長期伙伴。 （3）中國企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面存在的隱患有：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識(shí)落后；竄貨問題；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控制能力；分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂。 案例分析題三請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題： 作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠()，即通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （一）媒介策略：與Yahoo攜手 2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國棒球聯(lián)盟。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至11月。 （二）創(chuàng)意策略：推崇激情 針對(duì)可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會(huì)在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。 2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。 （三）競(jìng)爭(zhēng)策略：針鋒相對(duì) 首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章?？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。 其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。 最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。 問題： （1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告策劃給我們帶來了什么啟示？ （2）與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)？ （3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括哪些？ 案例分析題三參考答案 （1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉幾乎沒有時(shí)空限制；網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評(píng)價(jià)。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定；網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì)；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。案例分析題四請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。A公司是一間生產(chǎn)小掛飾的民營企業(yè)，為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，A公司的品牌識(shí)別一直與各種運(yùn)動(dòng)會(huì)掛鉤：贊助乒乓球隊(duì)、奧委會(huì)合作伙伴、贊助20002002年度NBA聯(lián)賽等?？梢哉f，通過體育與消費(fèi)者的溝通來傳達(dá)品牌形象，是A公司與其他同類企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是A公司實(shí)行差異化戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。A公司在這個(gè)方向的指導(dǎo)下，多次成功地策劃了各種公共宣傳活動(dòng)。2003年，A公司推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽光工程?！瓣柟夤こ獭庇?jì)劃從2003年起到2008年奧運(yùn)會(huì)開幕，為期6年。在這幾年中，A公司將累計(jì)的幾百萬人民幣用于購買各種體育器材，并將這些體育器材捐贈(zèng)給400所貧困地區(qū)中小學(xué)校。全國有23個(gè)省份的基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，是以消費(fèi)者的名義“買一件小掛飾捐一分錢”的形式進(jìn)行的。A公司的小掛飾價(jià)格初步定為5元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本是3元，每月的固定成本是100000元。這個(gè)活動(dòng)為A公司在消費(fèi)者心目中贏得良好的印象。2006年，該公司在首都的20所高校中舉行了三人籃球賽，掀起了一股籃球大戰(zhàn)熱潮，這一舉動(dòng)使得A公司的產(chǎn)品深入北京青年群體的人心。這次活動(dòng)之后，A公司還在一些高校設(shè)立了贊助校內(nèi)體育特長生的獎(jiǎng)學(xué)金，表示對(duì)國家體育活動(dòng)的重視與支持。這些活動(dòng)使得A公司的產(chǎn)品與體育緊緊聯(lián)系在一起。這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處，就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長久的互動(dòng)關(guān)系。問題：1、 成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到哪些目的？2、 根據(jù)量、本、利之間的關(guān)系，盈虧平衡點(diǎn)的銷售收入應(yīng)該等于什么？（請(qǐng)用公式表示）根據(jù)案例的信息，A公司盈虧平衡點(diǎn)的銷售量是多少？案例分析題四參考答案1. 公共關(guān)系活動(dòng)的目的提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度； 幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于挽回突發(fā)事件的不利影響； 有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系2. S0=F/(1-C/P)Q=F/(P-C) =100000(5-3)=50000件案例分析題五請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題：B商場(chǎng)曾向某企業(yè)購買一批價(jià)值為30萬元的貨物，該企業(yè)在發(fā)貨后向B商場(chǎng)通過電話和郵件的方式催收貨款，但是B商場(chǎng)多次以各種理由推遲付款。企業(yè)只好派出內(nèi)部管理人員到B商場(chǎng)上門催收貨款。B商場(chǎng)與該企業(yè)是長期的合作伙伴，在和商場(chǎng)的管理人員進(jìn)行交涉的過程中，企業(yè)的內(nèi)部管理人員發(fā)現(xiàn)B商場(chǎng)并不是沒有能力付清貨款，而是想延遲付款期，盡量利用手里的現(xiàn)金。企業(yè)現(xiàn)在的流動(dòng)資金十分緊張，B商場(chǎng)這筆貨款對(duì)企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展十分重要，企業(yè)管理人員在交涉之前就已經(jīng)下定決心無論如何也要盡快取得該筆貨款。經(jīng)過長時(shí)間的交涉, B商場(chǎng)還是堅(jiān)決不讓步。這時(shí)，企業(yè)的管理人員對(duì)B商場(chǎng)的行為進(jìn)行仔細(xì)的分析研究，最后決定向B商場(chǎng)提供現(xiàn)金折扣，因?yàn)锽商場(chǎng)延遲付款的主要目的就是想最大限度地占用資金。企業(yè)決定向B商場(chǎng)提供2%的現(xiàn)金折扣，參考銷售商借款的年利率，這筆現(xiàn)金折扣剛好與為期90天的延期付款的成本相等。B商場(chǎng)考慮到該企業(yè)是自己的長期合作伙伴，同時(shí)又給予這么吸引的現(xiàn)金折扣，經(jīng)過反復(fù)衡量之后，決定在談判后的第二天立即付款。最后，B商場(chǎng)獲得了有利的現(xiàn)金折扣，而企業(yè)也因?yàn)橘Y金到位而保持了順利地運(yùn)轉(zhuǎn)，雙方都取得各自滿意的結(jié)果。問題：1、本案例中的企業(yè)主要采取了哪種追帳的基本方法？除了這種方法以外還有哪些追帳基本方法？2、企業(yè)決定向B商場(chǎng)提供現(xiàn)金折扣是哪種追帳基本方法的輔助手段？這種追帳基本方法有哪些輔助方法？案例分析題五參考答案1.本案例中的企業(yè)主要采取了企業(yè)自行追帳的基本方法，使用了包括函電追賬、面訪追賬和“IT”追賬三種方法。除了這種方法以外還有委托追賬；仲裁追賬和訴訟追賬的基本方法。2. 企業(yè)決定向B商場(chǎng)提供現(xiàn)金折扣是企業(yè)自行追帳的輔助手段自行追賬的輔助方法有：采用對(duì)銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣向債務(wù)人收取懲罰利息對(duì)已發(fā)生拖欠的客戶停業(yè)供貨取消信用額度處理客戶開出的空頭支票案例分析題六請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題：據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信服務(wù)質(zhì)量通告顯示，2001年第一、二、三、四季度，在申訴中心正式立案的申訴案件中，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)方面的申訴率分別為33%、55.5%、57%、71.5%。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)化的需求。競(jìng)爭(zhēng)本應(yīng)該促使競(jìng)爭(zhēng)雙方提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者得到最大實(shí)惠。可為何在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的移動(dòng)領(lǐng)域，投訴率反而居高不下呢？究其緣由，主要原因是，隨著移動(dòng)用戶猛增，移動(dòng)運(yùn)營商急于占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)走向了偏頗和誤區(qū)：只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而沒有盯住用戶；只顧打價(jià)格戰(zhàn)，搶用戶，而沒有提升服務(wù)質(zhì)量，真正為用戶著想。這種低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，足以引起監(jiān)管部門的重視。企業(yè)在發(fā)展初期貫徹市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，而轉(zhuǎn)眼間就必須面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，真是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)過程中，運(yùn)營商紛紛給內(nèi)部銷售人員制定苛刻的銷售任務(wù)，通過各種人員銷售方式去搶奪用戶，價(jià)格戰(zhàn)所采用的方法更是五花八門。過度、混亂的價(jià)格戰(zhàn)只是暫時(shí)搶來用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)，卻不能真正留住用戶。因此，移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，從以對(duì)手為目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魸M意為最終目標(biāo)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，打造以服務(wù)為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得客戶的忠誠度。這樣才能使移動(dòng)運(yùn)營商居高不下的投訴率下降。同時(shí)，移動(dòng)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)也告誡我們，競(jìng)爭(zhēng)不一定回帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)不利，服務(wù)也無法得到提升，因此如何引導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。問題：1、 在這場(chǎng)沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)中，運(yùn)營商可以采取的主要的價(jià)格修改策略有哪些？市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略需要滿足的條件是什么？2、人員銷售的方式主要有哪幾種？案例分析題六參考答案1. （1）價(jià)格修改策略包括：心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、折扣定價(jià)、需求差別定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)心理定價(jià)主要有五種：整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià):對(duì)于信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格習(xí)慣定價(jià) 招徠定價(jià)地區(qū)性定價(jià)：按產(chǎn)地在某運(yùn)輸工具上交貨定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)折扣定價(jià)：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓.需求差別定價(jià)：因顧客而異、因時(shí)間而異、因地點(diǎn)而異、因產(chǎn)品而異新產(chǎn)品定價(jià)： 市場(chǎng)撇脂定價(jià)、 市場(chǎng)滲透定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)：系列產(chǎn)品定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、互替產(chǎn)品定價(jià)（2）市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略需要滿足的條件是：市場(chǎng)有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性, 高價(jià)格導(dǎo)致單位成本增加,但這不至于抵消高價(jià)帶來的利益 在高價(jià)情況下,仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競(jìng)爭(zhēng)者 高價(jià)使人產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象 2. 人員銷售的方式有單個(gè)銷售人員對(duì)單個(gè)顧客 單個(gè)銷售人員對(duì)一組顧客 銷售小組對(duì)一組顧客 銷售會(huì)議：(會(huì)同企業(yè)職能部門人員,以業(yè)務(wù)洽談會(huì)形式進(jìn)行銷售.) 銷售研討會(huì)：(技術(shù)研討的形式)目的重在增進(jìn)客戶的技術(shù)知識(shí),培養(yǎng)買方對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和偏好。案例分析題七22歲的小王從一所著名大學(xué)拿到了MBA學(xué)位后，來到寶潔公司(P&G)的包裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer品牌組上班。Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的一種白色并含有藍(lán)色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。這天，總公司促銷部的Sonya，想和小王談?wù)凜heer新促銷方案的事。在促銷部，小王被琳瑯滿目的小禮品驚呆了：“這么多五花八門的玩藝兒，怎么知道哪個(gè)適合Cheer啊?Cheer不常采用小禮品來促銷，我不知道我們部門的同事會(huì)怎么想呢。Cheer適不適合進(jìn)行禮品促銷，什么禮品適合它?”“完全正確，”Sonya回答，“但是至少值得一試吧，我們這兒有完善的測(cè)試手段，每個(gè)產(chǎn)品都有它自己獨(dú)特的地方，我請(qǐng)你來就是希望你能選擇幾個(gè)你覺得適合Cheer的小禮品，也許能夠促進(jìn)cheer的銷售呢?”小王坐下來，仔細(xì)察看每個(gè)小禮品，從毛巾、烹飪書到小玩具，什么都有。越看他越覺得Cheer不適合這樣的促銷手段。 正當(dāng)小王要離開的時(shí)候，某個(gè)藍(lán)綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了他的注意：“這是什么?”“噢，這是新來的樣品，一種橡膠玩具，給很小的小孩玩的，它們無毒，又足夠大，讓小孩子無法吃下去，安全耐用。小王把它抓在手里：“我?guī)н@個(gè)回去給大伙兒看看?！?面對(duì)這個(gè)小玩意兒，部門的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就說：“純粹浪費(fèi)時(shí)間”，然后揚(yáng)長而去。Lorinda是三個(gè)小孩的母親，她說：“我?guī)Щ厝ソo我的孩子們看看有什么反應(yīng)?！苯?jīng)理Tom覺得這么做是個(gè)好主意。第二天Lorinda卻很興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手，這讓小王覺得很鼓舞。他趕緊和Sonya聯(lián)系，她答應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品以及另外4個(gè)參照做一系列測(cè)試。一個(gè)月后，Sonya打來電話：不僅這個(gè)玩具很受歡迎，而且是整個(gè)公司歷史上最暢銷的三個(gè)促銷禮品之一，于是小王給它命名為Cheery怪物，并仔細(xì)考慮各種的促銷選擇。 根據(jù)采購部門的估計(jì)，這個(gè)玩具的成本大約每個(gè)6分錢。小王的設(shè)想是每個(gè)大包裝的Cheer放三個(gè)Cheery怪物來促銷。那么，一盒就要增加l 8分的成本，如果增加銷售的效果好的話，抵消這部分損失綽綽有余。小王分析了所有能想到的促銷方式： (1)郵寄促銷：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的UPC寄到公司換取禮品。這樣的方式對(duì)生產(chǎn)毫無影響，但無疑會(huì)減少禮品的吸引力，郵寄和等上兩三個(gè)禮拜來收取小玩意兒實(shí)在是一件繁瑣的事情。預(yù)計(jì)增加銷量：200，000盒；成本增加：每三個(gè)禮品的包裝郵寄處理費(fèi)用是75分。 (2)放在包裝內(nèi)：禮品放在包裝內(nèi)，那么包裝外面就必須有醒目的提示。、包裝過程不受影響，但是包裝盒制造要修改一下，況且設(shè)計(jì)吸引顧客的提示也是個(gè)問題。，另一個(gè)消極因素是，顧客不能直接看到可愛的小怪物。預(yù)計(jì)增加銷量：500，000盒；成本增加：改變包裝的額外花費(fèi)不會(huì)高于130元。 (3)放在包裝外面，和產(chǎn)品捆在一起：用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒有專門的設(shè)備了。但是愛占便宜的客戶可能會(huì)將禮品扯下偷走，而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強(qiáng)多了。預(yù)計(jì)增加銷量：至少750，000盒；成本增加：外包給其他包裝廠將禮品捆綁在產(chǎn)品外：175元，由于增加體積導(dǎo)致每大包裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費(fèi)用：45分。(4)隨產(chǎn)品派送：別打產(chǎn)品包裝的主意了，在購買點(diǎn)即時(shí)奉送好了。這要求零售商安排額外人員，而且，也許某些小的零售店就干脆“貪污”了這些小禮品或者拿出來賣。預(yù)計(jì)增加銷量：600，000盒；成本增加：每300個(gè)Cheery怪物運(yùn)費(fèi)是25元。全國有超過8，000家零售商。(5)互聯(lián)網(wǎng)上促銷：小王沒能馬上想到如何用互聯(lián)網(wǎng)來促銷，但是他覺得這也許是條路子。無論如何，不能不考慮互聯(lián)網(wǎng)的潛在作用。 問題： (1)企業(yè)制定銷售促進(jìn)方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容?(2)請(qǐng)?jiān)u價(jià)小王在選擇禮品及贈(zèng)送方法時(shí)的各種表現(xiàn)。案例分析題七參考答案1制定一個(gè)銷售促進(jìn)方案要考慮到： 激勵(lì)規(guī)模，要獲得銷售促進(jìn)活動(dòng)的成功，一定規(guī)模的激勵(lì)是必要的。 激勵(lì)對(duì)象，激勵(lì)是而向目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是有選擇的某部分人，這種范罔控制有多大，哪些人是主攻目標(biāo)必須明確。 送達(dá)方式，要根據(jù)激勵(lì)對(duì)象以及每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達(dá)方式。 活動(dòng)期限，任何促銷方式，在實(shí)行時(shí)都必須規(guī)定一定的期限，不宜過長或過短。 時(shí)機(jī)選擇，銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇應(yīng)根據(jù)銷售需求時(shí)間的特點(diǎn)結(jié)合總的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略來定。 預(yù)算及其分配，銷售促進(jìn)活動(dòng)是一項(xiàng)比較大的支出，事先必須進(jìn)行籌劃預(yù)算。 2小王表現(xiàn)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)有的素質(zhì)： 正式確定贈(zèng)品前的測(cè)試； 對(duì)成本和收益的合理分析與預(yù)測(cè)； 盡可能多的送達(dá)方式的考慮。