悅悅上市活動整體方案.doc

悅悅安徽市場上市策劃方案 目 錄一、 中國的汽車市場大背景二、 江淮汽車市場分析三、 策劃思路四、 活動目的五、 活動重點六、 開幕儀式七、 亮車儀式八、 新車介紹九、 活動方案活動1. 人與車互動游戲（超大空間）：2. 猜發(fā)動機游戲（超低靜音）3. “倡導環(huán)保節(jié)能 江淮與時俱進” 江淮汽車節(jié)油賽4. 帶上嫁妝來娶我吧（低速大扭矩/精準操控/底盤舒適/“無限”裝載）5. “買江淮汽車，助失學兒童，祈車主平安”十、 活動閉幕十一、 活動執(zhí)行要求十二、 活動的流程和時間十三、 需注重的相關事項十四、 客戶疑問與解答十五、 活動投入費用預算十六、 附件十七、 后注內(nèi)容摘要：從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進入中國到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業(yè)和中國的民營汽車企業(yè)越來越受到重視了，特別是民營企業(yè)，江淮汽車是一個國內(nèi)的自主汽車企業(yè)，旗下的品牌汽車如何能夠生存下去，重點就是如何讓汽車在眾多競爭對手的汽車市場中占到一定的地位，一個營銷策劃方案對一個汽車企業(yè)來說是很重要的。一中國的汽車市場大背景：我國汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團)成立至今，已經(jīng)走過了整整五十個春秋。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，我國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市場增長率的10倍。2002年我國正式加入WTO以后，我國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進口汽車的嚴重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長30.8%；利潤總額完成431億元，增長60.94%。今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻明顯提高。1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。專家預計今年將突破400萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國汽車產(chǎn)量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長3倍。預計2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長4倍以上，2010年我國汽車總產(chǎn)量將超過1000萬輛。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢。汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車市場競爭很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美，日系，韓系等車型都爭食中國這個汽車市場。國產(chǎn)的汽車要想生存下去要提高服務，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價格方面也要有一個競爭的價格。否則將會淘汰出汽車市場。二江淮汽車市場分析1. 悅悅的市場優(yōu)勢：（略）2. 悅悅的市場的劣勢：（略）3. 目標群體分析（略）三策劃思路1首先是從廣告宣傳方面做起，什么產(chǎn)品都要有產(chǎn)品的廣告宣傳，才能讓產(chǎn)品更好地推向市場，汽車市場也不例外。俗話說得好，“懂得廣告宣傳，山雞也會變成鳳凰”。所以為了更好地宣傳悅悅，公司可以舉行一些活動。比如“炫動有型、品位獨到。舒適豁達新一代輕松、時尚悅悅隆重上市” “倡導環(huán)保節(jié)能 悅悅與時俱進” 江淮汽車節(jié)油賽等活動，主要作用是宣傳汽車，更好的讓人了解 汽車，這樣就可以針對性地介紹了悅悅。四、活動目的 鑒于悅悅市場與目標消費者追求的特性，滿足消費者的心理需求。 通過新產(chǎn)品的個性外型和獨特功能，提高非常空間的概念炒作，促進銷售力。 通過活動拉近消費者與車的距離，提高悅悅的品牌形象。五、 活動重點 針對客戶：追求XXXXX消費需求，體驗生活真諦，突出個性品位。 針對媒介：要求了解消費者的心理需求，傳輸悅悅獨特功能，促進消費者的購買行為，創(chuàng)造品牌氛 圍和產(chǎn)品價值 。 針對企業(yè)：了解消費心理，看清市場需求，樹立信心，力創(chuàng)佳績，提升品牌形象。 針對行業(yè)：不可低估，拭目以待，認清品牌定位和產(chǎn)品的功能價值。六、開幕儀式： 由主持人宣布這次發(fā)布會的目的及賞車會開始。 激烈的勁舞開場秀，激烈的音樂響起，音，奮發(fā)、昂揚；舞，動人心旋。 領導發(fā)表講話。七、亮車儀式：由主持人宣布新車登場。 會場萬眾矚目，悅悅小汽車從側(cè)門開來，車道兩邊站滿了人，在側(cè)面進門的門上裝上彩色燈，車在進門的時候，先是強烈的彩色燈由門口劃過紅地毯，射向背景臺，新車停放的地方，車開到之處兩邊煙花由地噴起或在車道的上空放些彩色氣泡等，車開到處彩色氣泡從空中灑下，新車停在主席臺的前面，上面的彩色氣泡灑向車身，五顏六色，新車正式正式亮相。 車模走秀：車模一男一女，車模開車到主席臺旁停定，然后同時打開車門，車模一男一女從車里出來，以車模的藝術走秀，突出悅悅車的時尚感，個性化。八、新車介紹： 由專營店人員介紹新車的外觀和功能。 首先介紹外型（內(nèi)容略） 再次介紹功能（內(nèi)容略）九、活動方案 活動方案：通過從開幕的勁舞到客戶與車互動游戲有獎活動，其中營造各種不同感受的氣氛，吸引目標客戶，促進購買行為，提升品牌形象。 活動內(nèi)容：營造一個輕松、時尚、有品位的活動氛圍，給人一種輕松自由之感，與同行業(yè)產(chǎn)生差異化，活動1人與車互動游戲（超大空間）：以往車里投球的游戲形式作為客戶與車互動來表現(xiàn)悅悅小汽車的超大空間概念，活躍會場氣氛，體現(xiàn)輕松、時尚主題。具體的游戲形式如下： 游戲規(guī)則：給邀請的嘉賓每人發(fā)一個號碼，然后4人一組，每人發(fā)50個汽球，打開悅悅小汽車的 四個窗，然后每個人站在離窗的2米外，以30秒為限，按號記分，初賽依次進行， 由投球的多少獲取獎項：到最后評出一、二、三等，三個獎項 游戲獎項：三個獎項，一等獎：現(xiàn)金元（或10天內(nèi)購買悅悅者打9.6折優(yōu)惠）；二等獎：現(xiàn)金X元（或10天內(nèi)購買悅悅者打9.7折優(yōu)惠）；三等獎：現(xiàn)金元（或10天內(nèi)購買悅悅打9.8折 優(yōu)惠）；另外，凡是參加比賽活動者，獎小禮品一份?；顒?猜發(fā)動機游戲（超低靜音）讓客戶和媒體通過在車前方、駕駛室內(nèi)、加速行車三次對比感受悅悅發(fā)動機靜音。讓客戶通過游戲感受發(fā)動機靜音，加深印象。 環(huán)節(jié)操作：l 車輛布置：在活動起點準備悅悅4G69、491QE、2.8TC各一臺，江淮寶典1臺，其它品牌柴油皮卡1臺，共5臺車輛，依次編號，并排放置（最好汽油機、柴油機間隔放置）。l 三次對比感受：1. 聚集客戶和媒體，先后打著擺放的汽油、柴油車輛（或江淮柴油車輛），讓客戶、媒體在車輛前方對比感受悅悅柴油車輛靜音。2. 邀請客戶及記者進入駕駛室，關閉門窗，在駕駛室內(nèi)感受發(fā)動機的靜音（二次體驗）。3. 讓客戶及媒體在車輛試乘試駕過程中，感受發(fā)動機在車輛加速時的靜音（三次體驗）。l “聽聲辨機”猜發(fā)動機游戲：1. 在活動起點，同時打著預先準備的5臺車輛，車內(nèi)播放同種音樂（聲音調(diào)整到能夠掩蓋發(fā)動機聲音，聽著舒服為宜）。2. 各隊分別找出1名參賽客戶，同時邀請媒體記者，用眼罩把客戶及記者雙眼遮起，由銷售顧問帶領依次進入事先準備好的車輛，每聽完一輛車，請客戶和記者說出該車輛的發(fā)動機種類（柴油或汽油），銷售顧問做好記錄。l 分值設定：體驗完成后，對成功找出悅悅柴油車輛的參賽隊加10分?；顒? “倡導環(huán)保節(jié)能 悅悅與時俱進” 江淮汽車節(jié)油賽 活動背景：油價已經(jīng)逐漸和有車人士的神經(jīng)緊密相聯(lián)，油價的不斷上漲，令油耗成為用車人最關心的指標之一，也直接影響了消費者在汽車選購時的決策；另外，節(jié)能也日漸成為國人必須履行的社會職責。但是，我們應該怎樣來履行這節(jié)能的社會職責呢？為此，我們以汽悅悅作為樣板，來舉行汽車節(jié)油賽。通過這樣的方法，以實際行動來倡導社會節(jié)能，宣揚節(jié)能的理念與技巧，從而再次向廣大受眾展示悅悅的服務社會的企業(yè)文化精華。 如何開車才能更好地省油？這個也是車族們的熱門話題。為此，我們通過節(jié)油賽的方式，把部分車主聚集在一起，探討節(jié)油技巧，培養(yǎng)與客戶之間的感情，讓品牌魅力得到更廣泛的認可。 活動時間： 比賽時間2010年 12月5 日 17 ：00- 22 ：00 活動地點：1. 展廳：作為活動出發(fā)點和終點、頒獎儀式、市場炒作舉辦點；2. 節(jié)油賽路線，XXXX（詳見附表1） 活動目的：（1） 倡導節(jié)能，宣傳節(jié)能，探討與培養(yǎng)節(jié)能技巧；（2） 塑造出悅悅的節(jié)能典范；（3） 新老顧客聚集，利于品牌信息的傳播，利于銷售的發(fā)展；（4） 宣揚悅悅的社會責任意識。比賽規(guī)則比賽分為悅悅、同悅、江鈴、其他品牌柴油皮卡共4輛粘貼車貼（4輛為客戶車，悅悅由4S店提供，以供意向客戶參與者用）；1. 節(jié)油活動從專賣店（甲地）到活動場地（乙地）途中進行。2. 邀請江淮老客戶（以柴油車型為主）來店參加活動。3. 給客戶車輛加滿油，貼上封條，另外準備一桶柴油和帶刻度油壺一個。4. 邀請所有客戶在專營店前合影，主持人宣布活動規(guī)則、行駛路線及注意事項（所有參賽客戶不限制駕駛方法，比賽時加同樣的油，走同樣的路線。車輛在同一地點排隊出發(fā)，出發(fā)之后，行駛速度由駕駛員自己掌握，但不能超過領隊車。同時，為確保比賽的公平公正，加油口在賽前預先進行封閉。比賽用車需在賽前（XX 月 XX日）開至4S店做檢測，由銷售部負責給參賽用車做免費檢測，在比賽前由銷售部安排加油，按選定路線估計油量，每輛都加同樣的油，途中不再加油也不得更換駕駛員。5. 只要在規(guī)定的時間內(nèi)、按照指定的路線到達終點，用油最少、用時最短者獲勝，比賽取前三名，給予禮品）。6. 當客戶駕車到達活動場地后，由經(jīng)銷商和媒體、客戶共同用油壺把油箱加滿，記錄每個客戶的耗油量，現(xiàn)場公布結果，對用油最少的前三名分別給予300元、200元、100元油卡作為獎品。丈量油耗辦法以悅悅公里表記錄為準，記錄開始儀表提示的油量（可行走公里數(shù)），結束時對應的油量（可行走公里數(shù)），用兩者之差作比賽結果?？蛻糗囌J定車牌，公司車認定車架碼?；顒?帶上嫁妝來娶我吧（低速大扭矩/精準操控/底盤舒適/“無限”裝載）場景： 美女在30度左右的橋上等待，帥哥開車繞過樁桿（曲線樁桿上插滿玫瑰）摘下99朵玫瑰，由高速切入彎道（轉(zhuǎn)彎時時速要迅速降到50km/h以下），讓參賽選手駕車依次通過障礙路段、坡道、直行加速路和坑洼不平路段，顛簸坑洼路面，最后來到裝截區(qū)，在沒有輔助固定的情況下，最大限度地裝載箱子（箱子上貼上標簽如電腦、電視、冰箱、洗衣機等嫁妝），在發(fā)動機怠速狀態(tài)下，不踩油門，掛1檔爬上30度左右的鵲橋來迎接美女 環(huán)節(jié)操作： 尋找30度左右的橋（視覺感到比較陡的坡路，或土坡小山丘均可），規(guī)定客戶駕駛車輛在發(fā)動機怠速狀態(tài)下，不準踩油門，掛1檔爬坡來體驗發(fā)動機的低速大扭矩。 采摘玫瑰時以樁桿布置障礙，要求參賽隊駕車通過障礙路段，來體驗江淮齒輪齒條式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)帶來的精準操控性。 客戶駕車由高速切入彎道，體驗江淮寬輪距帶來的高速轉(zhuǎn)彎平順性（轉(zhuǎn)彎時時速要迅速降到50km/h以下）； 客戶駕車通過顛簸坑洼路面，體驗江淮的轎車 帶來的乘坐舒適性。 裝載區(qū)準備20*30*40cm大小的紙箱（如：超市內(nèi)裝袋裝牛奶的箱子）100個。參賽隊分別駕駛一輛悅悅，在沒有輔助固定的情況下，最大限度地裝載箱子，然后在規(guī)定的時間內(nèi)經(jīng)過指定路段到達終點，剩余嫁妝最多、用時最短的獲勝。到達裝載區(qū)后，工作人員開始計時，客戶要在3分鐘之內(nèi)完成裝載，超出時間按0.5分/秒扣分，同樣節(jié)約的時間也按0.5分/秒計入總分值。 裝載完成后，參賽隊要在規(guī)定的時間內(nèi)（5分鐘或自行設定）到達鵲橋，超出時間按0.5分/秒扣分，節(jié)約的時間按0.5分/秒計入總分值。在終點卸下的紙箱每個代表0.5分，也就是說在裝載環(huán)節(jié)中，裝的越多且行進中掉的越少，這部分的成績就越多。通過裝載嫁妝可以讓客戶親身感受到車輛的裝載能力。比賽規(guī)則及獎勵辦法詳見附表2 曲線樁設計圖詳見附表3活動5“買悅悅，助失學兒童，祈車主平安活動”江淮公司在活動當月或一周內(nèi)可以推出系列促銷政策。從悅悅品牌的整體形象出發(fā)作宣傳。以車主名義捐希望工程，提升江淮公司社會形象的同時促進江淮安徽地區(qū)終端銷量。面對競爭激烈的銷售市場，我們更應該切實地做好我們的服務工作，以服務作為生存的根本。只有真真切切的超值服務才能增強企業(yè)產(chǎn)品的美譽度，才能讓產(chǎn)品通過“口碑”傳播出去直到達成銷售。中國汽車市場已進入白熱化激烈競爭局面，不同品牌、不同檔次車型的眾多商家不斷展開鋪天蓋地的廣告和促銷活動爭搶顧客的“眼”。面對如此競爭，我們悅悅品牌應該推陳出新，搶抓顧客的“心”，多開展一些投入少、效果又好的公益性公關活動，爭取一舉成功我們以“助失學兒童，祈車主平安”為主題推出優(yōu)惠購車活動。兒童是祖國的未來，祖國的希望，特困品學兼優(yōu)面臨失學的兒童更需要社會的支持和關注，借此為主題策劃活動，一方面在優(yōu)惠車主購車滿足個人物質(zhì)需求的同時，更讓其為社會奉獻了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會需求，從馬斯洛人性需求論的角度來講更易社會接受，同時樹立了汽車品牌、公司良好的社會形象。另一方面捐助貧困地區(qū)失學兒童，為社會教育事業(yè)貢獻公司綿薄的力量。購悅悅車一臺，失學兒童少一個，江淮祝愿天下好人一生平安?；顒右饬x： 通過此次活動對悅悅品牌、江淮公司、“悅悅”進行新聞公關炒作以達到提升品牌形象，擴大悅悅知名度，提高其美譽度，最終促進市場推廣及售后服務推廣工作，從而創(chuàng)造豐富的社會價值和經(jīng)濟價值。 從質(zhì)量方面宣傳悅悅。很多消費者都沒有了解江淮汽車，對此在汽車上市的同時我們可以舉行“悅悅節(jié)油賽”系列活動，讓消費者自己親自出馬了解悅悅，質(zhì)量的好壞在試車的時候就會感覺到的，所以這樣更好讓客戶了解悅悅的質(zhì)量。 江淮汽車要在售后服務方面，公司要實行一條龍的服務，為消費者提供一個方便的環(huán)境，同時要讓消費者有一種認為買江淮車值得的感覺。十、 活動閉幕： 閉幕詞之后主持人宣布大家入坐或到車里感受悅悅小汽車的非?？臻g，或仔細體會一下江淮車的內(nèi)在功能。，以采訪的形式對嘉賓進行訪問，讓大家談談對悅悅車的非?？臻g和獨特功能的看法。再以軟文的形式在媒體上發(fā)布。 頒獎典禮/禮品發(fā)放：在經(jīng)過休閑訪問的同時，向嘉賓發(fā)送小禮品。十一、活動執(zhí)行要求： 場景布置 現(xiàn)場布置風格：簡潔大方，力求“闊”的感覺； 色調(diào)以XXXX車主力色為主 風格輕松、時尚、舒適為主出席的貴賓：1. 江淮公司領導2. 代理銷售公司領導3. 客戶4. 同行 工作人員節(jié)油講師：擬邀評委：媒體記者邀約和接待：主持人：策劃及現(xiàn)場管控、活動操作培訓、全程跟蹤：客戶邀約：聯(lián)絡員：DV拍攝員：帶隊車司機：隊尾工作車司機（服務車）：頒獎人員：安全治理及到店現(xiàn)場車輛指揮人員：現(xiàn)場技術指導：節(jié)油顧問：現(xiàn)場監(jiān)視員：路上維修支持：客戶接待、禮品治理及發(fā)放：記數(shù)員：統(tǒng)計員（排出名次 .1. 其他人員邀請： 以江淮忠誠客戶和意向客戶為主，人數(shù)不低于20名； 當?shù)刂髁麟娨暋㈦娕_、報紙媒體記者至少3名。 參賽車主、參賽意向客戶、參觀車主及意向客戶 場地布置：選擇活動開展場地，并對活動現(xiàn)進行場布置。l 體驗背景板：體驗賽活動現(xiàn)場豎立活動背景板（4m*12.5m）。l 氣拱門：粘貼主題條幅，與背景板相對，立于活動入場處。l 刀旗：在活動場地四周豎立刀旗1020把。 賽手要求：自帶參賽車輛，年滿20歲以上中國公民，持正當駕駛執(zhí)照，三年以上駕齡，無嚴峻違章紀錄，聽從裁判員指揮，自愿遵守大賽各項規(guī)則。意向客戶由銷售部精選。 活動車輛： 悅悅車輛4臺以上，江淮3車輛4臺以上，粘貼車貼； 江鈴和其他品牌柴油皮卡2臺。 報紙：濰坊晚報、齊魯晚報、商報、城市信報、晨鴻信息等 電視：安徽衛(wèi)視、安徽影視、濰坊電臺（車市報道欄目）、各縣市電臺等 網(wǎng)絡：濰坊攻略、濰坊信息港、以及與汽車有關的其他網(wǎng)絡等； 會場布置詳注： 地毯、鮮花籃等 主席臺1（張） 地毯、音響、話筒、調(diào)音師、攝影師、彩色燈、禮花、肩帶、盆景4（盆） 獎品或小禮品 氣球6（個）、拱門（18米1條）、背景架（背景畫）、臺布1（張） 噴繪： “炫動有型、品位獨到。舒適豁達新一代輕松、時尚悅悅隆重上市” 紅地毯從形象墻起鋪到側(cè)面門，旁邊布置煙花，上彩色燈光，室內(nèi)彩燈 桌子、椅子套，參差擺放，百合花（束），備點心和飲料、水果 禮儀6（名），主持人1（名），服務生6（名），車模2（名），司機1（名），勁舞演員4（名 X展架，放在桌子旁邊，桌上用具都是統(tǒng)一的系列擺設 試駕車貼、宣傳單頁、試乘試駕登記表、試乘試駕協(xié)議、用戶試駕體驗反饋表、媒體簽到表（詳見附表6）、氣球、紙箱等。 中性筆、簽字筆、紙杯：100個、小禮品、打火機、環(huán)保袋等 二樓圍墻用金黃色的綾或絲帶，跨越式連接，每個連接處扎花 十二：活動時間流程：1、比賽前： 短信宣傳（詳見附表4）：主要面對老客戶；（目標參賽人數(shù)為XX人） 報紙軟文宣傳：報紙軟文將登載本次活動的的宣傳信息（詳見附表2）； 展廳宣傳（詳見附表3）：主要面對潛伏客戶；（目標參賽人數(shù)為X X人） 行政部預備禮品，比賽當天來店者都可以送上一份禮品。 面對客戶節(jié)油講座，XXXX主講； 工作人員培訓，比賽模仿； 確定參賽車主，客戶關愛專員、銷售顧問、服務顧問共同負責； 短信提醒； 節(jié)油車身貼，客戶車輛進店檢測的同時，