鄉(xiāng)村旅游策劃方案.doc

“鄉(xiāng)村非主流”團隊零緯度營銷策劃方案“鄉(xiāng)村非主流”零緯度營銷方案學(xué)院： 管理學(xué)院 班級： 1402142班 團隊： 熊 玲、胡 偉、黎 都 紀勝川、易黎明、余年發(fā) 2015年12月21日目錄一、策劃背景2二、環(huán)境分析31、 外部環(huán)境分析3（1）政治、法律環(huán)境3（2）經(jīng)濟環(huán)境3（3）社會、文化因素32、 內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT分析）3三、 策劃目標4四、定位策劃41、目標市場4（1）武隆重慶市場5（2）武隆游客市場52、市場細分5（1）休閑娛樂中檔消費群體5（2）體驗健康中高檔消費群體53、策劃定位6五、產(chǎn)品策劃7六、價格策劃91、影響因素9 （1）定價目標9 （2）成本9 （3）市場需求9 （4）市場競爭92、價格定價9七、 渠道策劃101、網(wǎng)絡(luò)營銷102、與旅行社合作103、與企業(yè)、事業(yè)單位合作114、區(qū)域設(shè)置咨詢處115、區(qū)域設(shè)置綠色農(nóng)作銷售點116、請求政府支持11八、 促銷策劃111、策劃目標112、我們的競爭力是什么？123、廣告策劃12一、策劃背景（國外）1997年，美國有1800萬人前往鄉(xiāng)村、農(nóng)場度假，僅在美國東部便有1500個觀光農(nóng)場，在西部還有為數(shù)眾多的特意用于旅游的牧場。日前，法國有1.6萬多戶農(nóng)家建立了家庭旅館，推出農(nóng)莊旅游,全國33%的游人挑選了鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游每年接待游客200萬,能給農(nóng)民帶來700億法郎的收入，相當(dāng)于全國旅游收入的1/4。真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀80年代，它在特殊的旅游扶貧政策指導(dǎo)下應(yīng)運而生，但因為起步較晚，日前尚處于初期階段。（國內(nèi)）日前中國各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向融觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂于一體的綜合型方向發(fā)展，其中國內(nèi)游客參加率及其重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項目是：以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游;以收獲多種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游;以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。（武隆）武隆是擁有世界自然遺產(chǎn)和國家5A級景區(qū)兩塊金子招牌的旅游大縣。擁有五大景區(qū)，它們分別是有著南國草原、夏日涼宮美譽仙女山;世界最大的天生硚群，張藝謀拍攝滿城黃金甲的唯一外景地天生三硚;震撼地心之旅龍水峽地縫;與美國的“猛犸洞”、法國的“克拉姆斯洞”并稱為世界三大洞穴芙蓉洞;“芙蓉水美勝九寨溝，風(fēng)光不減大寧河”被譽為水上喀斯特森林芙蓉江等。二、環(huán)境分析1、 外部環(huán)境分析 （1）政治、法律環(huán)境發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進“三農(nóng)”工作，是中國現(xiàn)階段的重要工作任務(wù)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在促進農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、實現(xiàn)農(nóng)村剩余勞動力就地轉(zhuǎn)移、增加農(nóng)民收入，推進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展是國家的重要戰(zhàn)略部署。武隆縣委縣政府高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，市級、縣領(lǐng)導(dǎo)多次考察調(diào)研武隆縣鄉(xiāng)村旅游，并就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作了多次重要講話和部署。2015年縣商務(wù)局在制定2015年全縣旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作實施意見中明確提出以農(nóng)家樂為品牌形象，積極推動全縣旅游業(yè)的發(fā)展。 （2）經(jīng)濟環(huán)境 隨著人們的經(jīng)濟能力的提高，和對未來生活品質(zhì)的追求，人們對于這個新興的游玩形式很感興趣，作為消費適中，花費時間相對較少等諸多優(yōu)點的特色精神生活產(chǎn)業(yè)，在最近幾年的精神文明建設(shè)與新農(nóng)村建設(shè)中生機勃勃。人們也愿意將更多的富余收入投入到此類消費中。 （3）社會、文化因素 現(xiàn)在社會競爭越來越大，人們生活壓力日益加劇，在滿足物質(zhì)條件的基礎(chǔ)上，更加傾向于追求精神上的享受。雖然地區(qū)文化存在差異，但人們共同的追求是健康。2、 內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT分析）3、 策劃目標 1、通過一系列的宣傳和推廣，努力實現(xiàn)農(nóng)莊一年內(nèi)休閑人數(shù)1萬人次，市場占有率擴大，知名度不斷提高，努力躋身重慶一流的生態(tài)園區(qū)。 2、近期營銷目標：提高公司知名度，在短期內(nèi)使休閑旅游人數(shù)不斷增長，并占據(jù)同行業(yè)一定的市場份額。 3、爭取在35年內(nèi)收回投資成本，8年內(nèi)達到年盈利最高峰，并保持持續(xù)收益水平。四、定位策劃1、目標市場 目前的目標人群主要定位于武隆重慶市當(dāng)?shù)鼐用窈偷轿渎÷糜蔚挠慰?，這是我們農(nóng)家莊園主要客源。 （1）武隆重慶市場就武隆重慶市場來講，武隆、重慶等地居民出游能力和出游率較高，高于全國的平均水平。雙休日的實行使本地居民的短途旅游成為可能，因此武隆區(qū)內(nèi)的雙休日短途農(nóng)家樂市場非常廣闊，具有很大的開發(fā)空間。重點開發(fā)武隆縣內(nèi)大中小企業(yè)的團隊客源，同時兼顧旅行社的組團和散客。 （2）武隆游客市場 隨著武隆旅游建設(shè)的不斷完善，我們可以吸引到武隆旅游的國際國內(nèi)游客來我們莊園休閑。到武隆的游客以觀光為主，而我們莊園的休閑特色可以做為武隆旅游的必要補充。2、市場細分 基于游客的行為愛好，采用內(nèi)聚法對市場進行細分，可以劃分成回歸田園型，靜態(tài)休閑型，康樂健身型，陽光體驗型和娛樂參與型五個細分市場。按照旅客消費水準來分可以分為低、中、高檔三個水平。 （1）休閑娛樂中檔消費群體 繁重的生活壓力，使得人們越來越不堪忍受都市的喧囂，而長假旅行的機會有限，當(dāng)周末出游成為一種時尚時，人們開始考慮怎樣5最有效地利用好閑暇時間以增強生活的色彩感。所以，一部分都市人便有了去農(nóng)家樂游玩的想法。 （2）體驗健康中高檔消費群體 “農(nóng)家樂”，一種新興的旅游休閑形式，以雨后春筍之速度遍地開花并迅速得到了人們的青睞。這種時尚的休閑方式使更多的“現(xiàn)代都市人”得以投身山林田園，盡情感受真山真水，一家?guī)卓诨蚣s上好朋友，一起“干農(nóng)家活,吃農(nóng)家飯,做農(nóng)家人”，“春觀花,夏納涼,秋賞桂,冬詠梅”，這樣的體驗實在是愜意至極。比如在我們農(nóng)家莊園可以親身體驗垂釣讓人流口水的芙蓉江野魚，品嘗鴨江的老咸菜，自己“上街打三河口的花酒”3、策劃定位 （1）、農(nóng)園：種瓜果蔬菜、種花草（是經(jīng)營策略的切入點） 這是營銷的主體，正是通過此來對消費者進行最好的拉動。將種瓜果蔬菜、種花草，種出趣味、樂趣、新鮮的花樣，讓消費者為這樂此不疲，而且更愿意長期參與，為重要的策略規(guī)劃。（種菜技術(shù)、種花草技術(shù)） （2）、旅館（床、沙發(fā)、洗手間、電視、茶具、棋牌麻將）為重要收益點，主要設(shè)施，重要的收入點。服務(wù)好、干凈整潔。不允許聚眾賭 （3）、農(nóng)家自助廚房：（收益點） 為消費者提供烹飪的廚房讓其自烹，享受自種自烹最大樂趣為消費者提供烹飪服務(wù)（提前定好菜價格）； （4）、營銷定位：我們農(nóng)家莊園主要面向現(xiàn)代都市人群推出的一種服務(wù)體驗式旅游項目。它使人們樂在幽靜的山水、迷人的田園風(fēng)光、樸實的農(nóng)家裝飾、舒適的休閑娛樂、文明的接待氛圍，使人感受自然、回歸自然、獲得一種心曠神怡美好感受。前期我們市場定位于周邊城市中家庭企業(yè)出游和來武隆旅游團隊的中高檔消費人群，漸入自己農(nóng)家莊園特色，打造獨特的品牌。五、產(chǎn)品策劃0（熊玲）緯（胡偉）度（黎都）打造集餐飲、住宿、休閑、娛樂、體驗為一體的農(nóng)家莊園?？谔枺夯萆?、享自由餐飲：農(nóng)家家常菜、農(nóng)家特色菜、武隆特色菜；住宿：仿舊仿生態(tài)農(nóng)家住宅；休閑：養(yǎng)身氧吧、農(nóng)業(yè)參觀；娛樂：親子系列、垂釣、泛舟、KTV、棋牌室；體驗：農(nóng)事參與、采摘體驗、快樂農(nóng)場；項目產(chǎn)品類別定位價位餐飲農(nóng)家家常菜商務(wù)、紅事、個人高農(nóng)家特色菜中武隆招牌菜低住宿個性單間仿舊、仿生態(tài)中高溫馨雙間家庭套間商務(wù)豪間商務(wù)接待休閑康養(yǎng)樂療療程中高農(nóng)業(yè)參觀各特色農(nóng)業(yè)園中低娛樂親子系列夏（冬）令營、親子營、體驗營中高垂釣散釣、團釣（買、帶）低泛舟散團低KTV、酒吧個人、團體中高體驗農(nóng)事參與農(nóng)家事、農(nóng)家活中低采摘體驗蔬果采摘（吃、買）中低快樂農(nóng)場種植、偷菜高六、價格策劃1、影響因素 （1）定價目標 為了當(dāng)期利潤最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 （2）成本 固定成本：租金、農(nóng)家設(shè)備的折舊費、房屋裝修費、管理人員工資等等。 變動成本：原材料、工人工資等等（3）市場需求 根據(jù)市場需求適當(dāng)調(diào)整價格(比如：當(dāng)季瓜果蔬菜和反季節(jié)。主要體現(xiàn)在餐飲方面、采摘體驗方面）。然而住宿、休閑、娛樂等方面，我們根據(jù)市場價格進行合理定價。（4）市場競爭 面對市場強有力的競爭，我們決定做特色產(chǎn)品，打造自己的品牌。2、價格定價餐飲業(yè)烤全羊800農(nóng)家全宴1288全羊宴1888全素宴（當(dāng)季有機綠色蔬菜）388湯鍋88住宿單人間168雙人間288家庭套房488休閑娛樂（門票制）成人票128兒童票（12歲以下）88體驗式采取自行采摘瓜果蔬菜，稱重購買。價格根據(jù)市場價格種植成本人工費7、 渠道策劃1、 網(wǎng)絡(luò)營銷 建立自己的網(wǎng)站，針對網(wǎng)絡(luò)達人群體，微博、微信、著名熱門網(wǎng)站宣傳。2、 與旅行社合作 與當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献?，對于團體旅游，給予旅游社相應(yīng)的提成，或者個人旅游與導(dǎo)游人員相互合作，給予他們相應(yīng)的優(yōu)惠。3、 與企業(yè)、事業(yè)單位合作 專派人員與企業(yè)及社會團體機構(gòu)建立合作，互利共贏，例如：與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ钠髽I(yè)聯(lián)合，鼓勵他們帶家人在節(jié)假日外出旅游，企業(yè)年終、季度節(jié)假獎勵，及企業(yè)給予相應(yīng)優(yōu)秀員工的優(yōu)惠補助，如優(yōu)惠券、現(xiàn)金券等。4、 區(qū)域設(shè)置咨詢處 針對周邊區(qū)域設(shè)置“零緯度”農(nóng)莊項目咨詢處，建立品牌的同時方便周邊人群更深入的了解。5、 區(qū)域設(shè)置綠色農(nóng)作銷售點 與咨詢處同時設(shè)置綠色農(nóng)作物專項銷售，打造品牌同時起到間接宣傳銷售的作用。6、請求政府支持 向當(dāng)?shù)卣岢鱿鄳?yīng)申請，通過政府提供一定的政策支持與幫助，如修筑新的公路，促進宣傳等等。8、 促銷策劃1、策劃目標 （1）整體上提升休閑農(nóng)莊的形象，以更強的產(chǎn)品力吸客戶 （2） 通過市場化運作，吸引更多的顧客，以此形成輻射效應(yīng)，為項目的持續(xù)推廣拓展營銷渠道。 （3）總體的策劃思路，產(chǎn)品規(guī)劃-廣告策劃-營業(yè)推廣 2、我們的競爭力是什么？ （1）農(nóng)家樂，體驗真正的田園樂趣； （2）獨有原生態(tài)特色養(yǎng)殖食品； （3）真正的趣味、真正的健康娛樂； （4）真正的生活享受； （5）讓網(wǎng)絡(luò)與生活將幸福最完美結(jié)合3、廣告策劃 （1）媒體宣傳；網(wǎng)站拉動；有針對性的攻關(guān) （2）休閑農(nóng)莊在廣告上宣傳部可能像日用品，大量投放媒體廣告，那么人員推廣是最重要的手段，人際傳播對農(nóng)莊是很重要的推廣方