洋河藍色經(jīng)典廣告策劃方案.doc

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院期末課程考核2012/2013學年第二學期洋河藍色經(jīng)典廣告策劃方案目錄一、企業(yè)情況分析2二、企業(yè)產(chǎn)品分析（主要針對洋河藍色經(jīng)典）3（一）產(chǎn)品特點：3（二）產(chǎn)品生命周期3（三）定位3（四）SWOT分析3三、市場分析5（一）營銷環(huán)境5（二）市場概況5（三）消費者分析5四、市場競爭狀況5五、廣告策略分析6六、廣告表現(xiàn)6（一）廣告主題：6（二）廣告創(chuàng)意及方案6七、廣告媒介7（一）媒介分析7（二）媒介選擇7（三）媒介計劃7八、廣告計劃費用預測7（一）廣告時間7（二）運用媒體7（三）費用預算（由網(wǎng)絡(luò)得知以下廣告費用）8九、廣告效果監(jiān)測8（一）實施前的預測：8（二）實施中的測定：8（三）實施后的評估9前言本次策劃主要源于老師布置的作業(yè)，主要目的是熟悉廣告策劃書包括的內(nèi)容及流程，畢竟廣告是當今企業(yè)重要的活動之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。一、企業(yè)情況分析江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作洋河藍色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長之迅猛，“藍色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。洋河釀酒起源于兩漢而興于唐宋，解放后政府以幾家私人作坊為基礎(chǔ)成立國營洋河酒廠，即為現(xiàn)洋河股份前身。洋河酒屬于濃香型大曲酒，以小麥、大麥、豌豆為原料精制而成；洋河酒曾多次榮獲“國際名酒”和入選中國八大名酒行列?，F(xiàn)針對不同市場推出主要品種有洋河大曲、洋河藍色經(jīng)典系列。二、企業(yè)產(chǎn)品分析（主要針對洋河藍色經(jīng)典）（一）產(chǎn)品特點：1.酒味：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟；主要度數(shù)有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費特征作適當調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。2.包裝：洋河藍色經(jīng)典打破了一貫白酒行業(yè)的包裝習慣，以藍色這樣一種天的顏色，海的顏色為主色調(diào)，并在廣告語中重點突出了寬闊的情懷這一相對應(yīng)的特點。凸顯了產(chǎn)品差異化，占領(lǐng)了優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期1.新產(chǎn)品面市階段：根據(jù)央視“我們的品牌”紀錄片所知，洋河藍色經(jīng)典自2003年刮起的“藍色風暴”，以其前衛(wèi)大膽的色彩運用，廣受社會追捧。其實，當時的白酒行業(yè)里基本上都是以紅色、黃色為主，洋河卻大膽啟用藍色，需要面對各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。甚至有人斬釘截鐵地斷言，說這個產(chǎn)品不會有未來，然而唯獨沒有放棄的還是洋河人。2005年以市場“補缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時。兩年多的品牌宣傳戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍色經(jīng)典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價值墊定了豐厚的基礎(chǔ)。藍色經(jīng)典在南京市場和江蘇部分區(qū)域試水成功。 2.成熟產(chǎn)品階段：十年后的今天，洋河藍色經(jīng)典以其獨到的廣告設(shè)計，不一樣的廣告風格，鑄就了傳奇。風靡了全國。（三）定位1品牌定位：延續(xù)洋河藍色經(jīng)典綿軟口味兒，藍色主題洋河將品牌在消費者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠的男人形象。并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍色經(jīng)典。但是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場有夢想，有作為，有拼勁的白領(lǐng)。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是洋河的重度消費對象。2.產(chǎn)品定位：藍色經(jīng)典產(chǎn)品定位是高檔酒，緊跟五糧液。（四）SWOT分析洋河企業(yè)的SWOT分析 內(nèi)部外部優(yōu)勢S： 洋河作為中國傳統(tǒng)的老牌酒廠，很多人具有洋河情節(jié) 洋河酒自身的口感甜、綿、軟、凈、香。是綿柔型白酒的代表。 2003年推出的藍色經(jīng)典具備了產(chǎn)品差異化劣勢W： 企業(yè)每年的營銷，廣告和公關(guān)費用較大。 企業(yè)的子產(chǎn)品定位有重疊現(xiàn)象，會導致企業(yè)所產(chǎn)的白酒之間內(nèi)部形成競爭。 洋河藍色經(jīng)典大放異彩，可能導致市場對洋河老牌酒認識減弱。機會O 外部 洋河酒是江蘇的龍頭酒企業(yè)，其優(yōu)越的地理優(yōu)勢，所處的長江三角洲是中國白酒消費量最大的地區(qū)。 白酒在國外市場也改變以往濃烈刺鼻的印象，老外對白酒興趣加大。綿柔的更有市場競爭力內(nèi)部 洋河作為中國傳統(tǒng)的老牌酒廠，在五次評選中三次入選名酒名單，其享譽海內(nèi)外的聲譽使洋河品牌較好。 洋河具有自己的廣告宣傳團隊和品牌設(shè)計團隊威脅T 藍色經(jīng)典的成功推出，導致市場上出現(xiàn)較多的山寨，比如紅色、綠色經(jīng)典等，威脅到了洋河的企業(yè)信譽。 國外的洋酒對中國的酒業(yè)市場逼近，不斷分割中國酒市場的份額。 白酒的原料供應(yīng)出現(xiàn)質(zhì)量不過關(guān)，數(shù)量不夠等現(xiàn)象。 政府出臺嚴厲打擊酒后駕車，對違反者加以嚴重的處罰，使飲酒量有所減少。三、市場分析（一）營銷環(huán)境1.宏觀環(huán)境：大本營位于長三角地區(qū)，豐富的資源和歷史酒文化的傳承，可以激起大多數(shù)人曾經(jīng)的洋河情節(jié)，具有心理優(yōu)勢。2.微觀環(huán)境：洋河藍色經(jīng)典的綿柔口感是對人們追求低度酒的一種迎合更是一種挑戰(zhàn)。（二）市場概況：中國白酒的消費總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。近年來，由于稅負增加，糧食及其他原料張價，流通費用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。（三）消費者分析1據(jù)有關(guān)資料顯示，30歲到45歲的中年男士占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費人群。2此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。3此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作后盾。4部分消費者購買“洋河藍色經(jīng)典”贈送親友，選擇其“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”較為高檔的產(chǎn)品。消費者具有較強的消費能力。5. 20歲到30歲男性是“洋河藍色經(jīng)典”的潛在消費人群，可深度挖掘。 四、市場競爭狀況競爭對手分析1.白酒行業(yè)領(lǐng)跑者五糧液無論在業(yè)內(nèi)還是消費者中間，作為中國白酒中的領(lǐng)跑者五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌發(fā)展之路。雖然近年來，中國白酒市場競爭激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認同。原因有三：第一是五糧液獨有的六大優(yōu)勢和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點，使它在濃香型白酒中獨樹一幟，成為中國白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業(yè)無法比擬的規(guī)模優(yōu)勢，是世界聞名的釀酒生產(chǎn)基地；第三是嚴格的質(zhì)量管理和釀造技藝的不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費者對五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。2.江蘇地方性酒業(yè)的競爭包括洋河、雙溝、今世緣、湯溝等品牌。雙溝珍寶坊是雙溝酒業(yè)開發(fā)的一個戰(zhàn)略性品牌，以南京市場進行重點突破，主攻商務(wù)渠道，輔之以政務(wù)渠道。2006年公司成立雙溝珍寶坊事業(yè)部，進行品牌的強勢運作。3. 徽酒包括百年迎駕、口子窖、高爐家、百年皖酒和古井等品牌?？谧咏咽前不帐袌霰憩F(xiàn)最為穩(wěn)健的一個白酒品牌，其通路特點是典型的以機會市場為判斷標準，以酒店終端為操作平臺，通過盤中盤方式啟動局部市場，用局部市場帶動整個大盤啟動。五、廣告策略分析1.廣告目標：延續(xù)洋河藍色經(jīng)典的目標在全國進行推廣，使得更多的人對于洋河藍色經(jīng)典有更深一層次的理解2.市場細分：將洋河藍色經(jīng)典細分為天之藍，海之藍，夢之藍，價格由低到高做到了關(guān)于人群購買的細分3.目標市場策略：將產(chǎn)品的主要消費人群定為職場精英，2545歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權(quán)的“長”，在單位有自主支配一定費用的能力與權(quán)限。4.產(chǎn)品定位策略：把產(chǎn)品定位為中高端市場，并且最終決定把洋河藍色經(jīng)典定位為商務(wù)、公務(wù)接待用酒，以適應(yīng)市場需求，提升洋河的形象。5.廣告訴求策略：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！?這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍”。男人的情懷代表兩個層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應(yīng)該像天空一樣高遠，超越時空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男士的注意。六、廣告表現(xiàn)（一）廣告主題：如今所見的洋河藍色經(jīng)典的廣告主題是以“藍色的洋河代表著男人的情懷”為主要表現(xiàn)，我們便打算延續(xù)這一廣告主題，進行廣告創(chuàng)意的編寫。（二）廣告創(chuàng)意及方案一艘游輪，一男一女，站立在甲板之上，遙望遠方。女子輕聲對男子說“你就似這藍色海，這藍色的天，寬廣不見邊際，更是那牽著我心的夢！”男子回首，微微一笑，鏡頭隨著男子的目標又轉(zhuǎn)向遙不可及的海天相接之際“這是你的夢，也是我的！”舉起手中的洋河酒，撒入大海，瞬間蕩起波瀾，似要沖破天際，綿軟柔長的絲霧將男子與海，天籠罩！霎時間風云變色，男子爽朗一笑，最后揚手訴說，這就是男人的情懷。七、廣告媒介（一）媒介分析主要打算選擇的是以下媒介，并進行了一定的分析。1.報紙報紙的傳播面逛，速度快，包含的信息量大，但是不容易引起別人的注意，實效比較慢2.雜志針對性強，印刷精美閱讀率較高，但是覆蓋面窄3.電視直觀性強，注意率高，但是費用較高4.互聯(lián)網(wǎng)信息可以得到互動，受眾范圍廣，不是不容易被信服（二）媒介選擇按照對于目標市場的分析和產(chǎn)品的特性，打算以電視廣告為主，雜志，報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。（三）媒介計劃出于對目標受眾的分析，一般中上層人員會對商業(yè)雜志，時尚雜志等比較感興趣，所以可以予以投放。并且，中上層人士的自由時間多在于晚上九點以后，所以這個時間段可以選擇央視這一平臺，進行廣告大量的投放。因為首先央視具有權(quán)威性，并且節(jié)目內(nèi)容容易引起這些人員的興趣。當然于白天以及黃金時間段也是要有廣告的投放，不過規(guī)?？梢赃m量。八、廣告計劃費用預測（一）廣告時間：大規(guī)模的投放時間選擇在周末，并且最好是晚間九點之后。因為作為公司的中上層需要出外應(yīng)酬，所以有限的空余時間便大致是晚上九點之后（二）運用媒體鑒于公司中上層人員對于商業(yè)雜志的興趣，可以以此為突破口，大規(guī)模宣傳。同時，可以與一些欄目合作，進行贊助，通過主持人的口惑曉于他人。當然，央視的強大號召力，以及可以提升人們知識和見識的欄目較多，比如經(jīng)濟與法，藝術(shù)人生，對話訪談等。（三）費用預算（由網(wǎng)絡(luò)得知以下廣告費用）1電視廣告（1）特殊廣告形式（贊助）5秒標版廣告：本欄目由洋河藍色經(jīng)典贊助播映15秒硬版廣告1條收費標準：325萬元/年 (共52周)提示播映：5秒標版廣告（片中倒一位置）一條：洋河藍色經(jīng)典提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目 收費標準：114.4萬元/年 (共52周)（2）動畫廣告刊播時段：湖南衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，中央二套三套七套電視劇場黃金檔7：007：30 （15s廣告） 9：009：30（30s廣告），主打央視。 刊播次數(shù)和費用：15s廣告：100次，每次5000元，共計500萬30s廣告：80次，每次3000元，共計240萬2.網(wǎng)絡(luò)新浪網(wǎng)，騰訊QQ，好網(wǎng)，網(wǎng)易，24小時滾動播放，一年共計480萬3.雜志知音，瑞麗，中國經(jīng)濟周刊，中國商人，共六次，每次一萬元，共計24萬