商業(yè)溝通策略案例(doc 13頁).doc

商業(yè)溝通策略如果你想說服別人，更好的選擇是談?wù)撍信d趣的東西，而不是簡單地解釋理由。本杰明富蘭克林營銷是一種哲學(xué)、一種過程，更是一種影響行為的策略和戰(zhàn)術(shù)它既可以用來改變?nèi)藗兊男袨椋ɡ绻膭钊藗兦巴^看現(xiàn)代音樂的表演），也可以用來防止人們行為的改變 （例如鼓勵贊助商繼續(xù)投資）。處理和商業(yè)伙伴有關(guān)的任何事情都應(yīng)該建立在溝通的基礎(chǔ)上。因此，必須將完整的營銷組合（marketing mix）結(jié)合起來，以發(fā)揮其最大的沖擊力。但是在絕大多數(shù)的藝術(shù)營銷策略中，影響行為的最主要因素應(yīng)當(dāng)首推“溝通”。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說服和教育目標(biāo)群體進行行為選擇，積極地引導(dǎo)他們選擇某種特定的行為方式和某種特定的行為動機（通常是指繼續(xù)某種行為）。溝通起到告知作用比如說顧客在決定是否觀看一場演出之前，不僅需要知道演出的日期、地點、時間、票價以及購票方式，而且還需要得到一些其它的基本信息（如演出內(nèi)容、演員陣容等）。最有效的告知方式應(yīng)該是通過報紙、電視、廣播和直接郵件等廣告媒體予以實現(xiàn)。通知是大多數(shù)溝通努力中不可或缺的部分，而且對于那些對某一特定藝術(shù)形式有強烈興趣的狂熱者而言，只需要做到告知就足夠了，因為即使組織者不進行大肆促銷宣傳，他們通常也會想方設(shè)法地去獲得關(guān)于未來演出的資訊。溝通起到說服作用當(dāng)頗具傳奇色彩的弗拉基米爾霍洛維茨（Vladimir Horowitz）在莫斯科舉行獨奏會時，惟一需要做的僅僅是在售票中心外張貼演出的訊息，這樣就足以在一天內(nèi)將全部的門票售完。然而在大多數(shù)情況下，潛在的顧客則需要更多的吸引來鼓勵他們出席。這就需要利用各種促銷技巧、公關(guān)、個人銷售和大量內(nèi)容豐富多彩的廣告對他們進行說服。對于營銷溝通而言，說服是頗為重要的元素之一。溝通起到教育作用對于大部分人而言，表演藝術(shù)的鑒賞力是通過學(xué)習(xí)或者長期培養(yǎng)獲得的。這意味著要想擴大觀眾的數(shù)量，就必須首先發(fā)展人們對藝術(shù)的了解、鑒賞程度和足以引起他們出席藝術(shù)演出的興趣。對于那些對說服活動毫無反應(yīng)的人們，首先要做的是教育他們?nèi)绾涡蕾p表演藝術(shù)。但教育確實是一項艱巨的任務(wù)，它不但需要傳遞大量的資訊、花費大量的時間和精力，甚至常常需要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信仰。正因為如此，眾多藝術(shù)團體的傳統(tǒng)做法是把更多的精力投放于告知和說服現(xiàn)有的觀眾群，而不愿意冒著遭受挫折的風(fēng)險勞心費力地去教育和吸引新的觀眾。任何組織都必須檢視它自己的溝通風(fēng)格、需求和機會，并努力去發(fā)展一種具有影響力和成本效益的溝通規(guī)劃。一、溝通組合營銷溝通組合又可以稱之為推廣組合（promotion mix），它由4個主要的工具組成：廣告、個人推銷、促銷和公關(guān)。每種工具都有其與眾不同的特征和成本花費方式。廣告是一種由客戶付費的面向公眾的報告形式。廣告的目的是用于推銷特定客戶的想法、產(chǎn)品或服務(wù)。由于廣告的具體形式和用途多種多樣，因此很難簡單地將其具有的與眾不同的特征一概而論。但是，下述的一些特征仍是值得我們關(guān)注的： 公開報告：廣告是一種高度公開化的信息發(fā)布活動。這種公開化特點決定了其所示內(nèi)容的合法性和其所提供的服務(wù)應(yīng)遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。因為所有的受眾都將得到相同的信息，消費者也會同時知道其它人購買動機。 廣泛性：廣告是一種十分廣泛的媒體。它既允許廣告客戶多次重復(fù)發(fā)布相同的資訊，同時也使受眾有機會獲得并比較不同競爭對手的產(chǎn)品信息。廣告客戶在他們推出的大量的廣告中，將重點宣傳其發(fā)布的規(guī)模、受歡迎的程度等成功的方面。 表達方式豐富：廣告可以通過充分運用圖文、音效、影像以及顏色等多種藝術(shù)手段為組織機構(gòu)及其提供的宣傳進行藝術(shù)化的包裝。但有時，如果這些工具被應(yīng)用得過于成功，也可能反而會沖淡或扭曲了信息原來要表達的意圖。 非個人性：與個人銷售不同的是，受眾不會感到有義務(wù)去關(guān)注這些廣告或一定要對其做出回應(yīng)。也就是說，廣告提供的溝通是單方向的，無法實現(xiàn)與受眾的直接對話。廣告既可以用于樹立組織機構(gòu)長期的形象，也可以用于實現(xiàn)快速完成一次宣傳推廣的銷售。它是一種通過花費相對高昂的一次性成本而取得同時接觸不同地區(qū)、不同層次觀眾的有效方式。廣告的出現(xiàn)可以對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生很大影響。因為消費者大都相信：擁有大量廣告的組織或產(chǎn)品一定錯不了，否則，它們?yōu)槭茬蹠晴鄱嗟慕疱X去招徠顧客呢？ 廣告成本的差異很大，既有較為廉價的地區(qū)性報紙廣告，也有價格昂貴的電視商業(yè)廣告。個人推銷是指組織機構(gòu)運用個人影響力來影響銷售對象行為的一切做法。在消費者做出決策過程的早期階段，個人推銷可以說是最有效的工具，它不但可以直接影響消費者的行為，更主要的作用體現(xiàn)在可以幫助建立個人偏好和認(rèn)可觀念。個人推銷具有廣告所不具備的三個特點： 個人互動：個人推銷是涉及兩個或更多人之間的一種活潑、迅速、互動的關(guān)系。在各種聚會場合，近距離的觀察有利于及時了解他人的性格和需求，并且可以立即做出相應(yīng)的調(diào)整。 培養(yǎng)關(guān)系：個人推銷允許培養(yǎng)個人之間的關(guān)系，從普通的銷售關(guān)系到深厚的個人友誼均可。在多數(shù)案例中，銷售代表通常技巧性地懇求顧客購買；但有時銷售代表也可以在長期保持顧客興趣的條件下，戰(zhàn)略性地運用壓力手段以引導(dǎo)他們的消費行為。 強制回應(yīng)：個人推銷經(jīng)常可以使顧客感到有義務(wù)做出回應(yīng)，即使有時這種回應(yīng)可能只是一句禮貌性的“謝謝”而已。以上這些不同的特點均需花費不小的成本。在組織與顧客的聯(lián)系工具中，個人推銷可能是最昂貴的方式。例如電話推銷人員就必須經(jīng)過充分的訓(xùn)練，并且被給予很豐厚的物質(zhì)激勵，只有這樣才能更有效地為組織發(fā)揮其個人功效；即使是對于那些用以推廣組織的志愿者，也必須經(jīng)過長時間的培養(yǎng)方能上陣。當(dāng)然，如果個人推銷的方式能夠事先做好充分合理的規(guī)劃，分合理的規(guī)劃，那幺它所需要花費的成本與可能獲得的利益此較起來就顯得微不足道了。促銷通常是一種短期行為，它常常通過打折或提供贈品等獎勵方式刺激人們的購買欲望，以達到其銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)的目的。雖然促銷的手段多種多樣，但一般說來它們都具有以下特點： 溝通：促銷首先要做的就是必須引起人們的關(guān)注，這通常需要發(fā)布能引起人們興趣的資訊以引導(dǎo)顧客上門。 獎勵：促銷往往是把一些讓利、獎勵和貢獻結(jié)合起來，以使顧客得到一些超值的回報。 招徠：促銷是一種通過采用不同的招徠手段，以促使顧客立即進行交易的活動。組織可以運用促銷的工具創(chuàng)造出更為強烈、更為迅速的市場回應(yīng)。雖然這些促銷工具可以使產(chǎn)品和服務(wù)更引人注目，并迅速刺激產(chǎn)品的銷售，但其效果通常是短期性的，對于建立個人偏好方面的效果并不明顯。公關(guān)是由各種用以改善、維持或保護組織及其產(chǎn)品形象的規(guī)劃設(shè)計組成的。公關(guān)之所以頗具吸引力，正是基于其具有以下一些與眾不同的特性： 高可信度：對于受眾而言，新聞提要和內(nèi)容與廣告比起來顯然具有更高的真實性和可信度。由于公關(guān)活動在信息傳達時使用的是新聞方式，而不是通過直接的銷售溝通，因此它往往可以涉及那些堅決拒絕推銷員和廣告干擾的潛在顧客。 強吸引力：與廣告的作用類似，通過公關(guān)一樣可以有效地增強組織及其產(chǎn)品的吸引力，同時更好地建立組織的形象。 低成本：一般的組織中公關(guān)活動通常由專門的公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)實施，其成本并不很高。公關(guān)的成本主要包括：經(jīng)理的薪金；與媒體人員培養(yǎng)關(guān)系并保證他們及時了解組織的狀況所必需的花銷以及印制新聞材料的開支等。而如果組織與外部的公關(guān)公司簽約，由公關(guān)公司進行公關(guān)活動的話，則無論是日常的活動還是為應(yīng)付突發(fā)事件而進行的公關(guān)行為的成本，都將大大增加。二、了解溝通過程根據(jù)溝通模式分析專家拉斯韋爾（Lasswell）的說法，溝通過程由5個要素構(gòu)成：（1）提出溝通者；（2）溝通的內(nèi)容；（3）溝通采用的渠道；（4）溝通的對象；（5）溝通的效果。溝通活動的主要參與者是信息傳送者（來源）和信息接收者（觀眾或信息終點）。信息傳送者通過其選擇的媒體（信息從傳送者移動到接收者時經(jīng)由的渠道）來傳遞信號 （一組符號）。首先信息傳送者通過把想法轉(zhuǎn)換為符號的形式予以編碼，而后再由信息接收者對傳遞過來的符號分別賦予意義即進行解碼，然后接收者就會對該信息產(chǎn)生回應(yīng)，或者直接采取一系列的行動。反饋就是信息接收者對信息傳送者所做溝通行為回應(yīng)的一部分。而噪聲則是指在溝通過程中出現(xiàn)的無法預(yù)料的干擾或扭曲。管理策略學(xué)者彼得德拉克 （Peter Drucker）描述了溝通的4種基本要素：第一，溝通是一種感知。這意味著只有信息接收者才是溝通中的主角，發(fā)言人和信息傳送者只是為接收者或感知者提供了獲得信息的可能。感知并不是基于邏輯推理得到的，而是基于平時的生活經(jīng)驗。一個人只能得到他有能力得到的信息，因此，為了使溝通成為可能，信息傳送者必須首先了解接收者的語言和習(xí)慣。使得溝通情形變得復(fù)雜的原因還有關(guān)注的選擇性問題接收者并不會注意所有的信息刺激。人們每天都要從不同的媒體中，接受到大量廣告信息的轟炸。根據(jù)美國廣告代理商協(xié)會 （The American Association of Advertising Agencies）的報告，每個人平均每天會收到1600條廣告信息，而其中只有80條廣告會被有意識地注意到，更僅有12條廣告會引起反應(yīng)。顯然，我們對于每天應(yīng)該如何過濾掉那1588條無用的廣告和選取那12條想知道或不愿錯過的廣告已經(jīng)駕輕就熟了，而由廣告推動的大眾媒體的惟一目的也正是如何沖破我們心中的這道防線。第二，溝通是一種期待。就常理而言，我們只能認(rèn)知那些我們希望認(rèn)知的事物。而那些我們未曾預(yù)料到的事物不是被忽略了，就是受到了扭曲因為與心中已有期待之間存在差異而產(chǎn)生誤解、誤看或誤聽。人們通常將信息扭曲成他們想要聽到的結(jié)果的現(xiàn)象，我們稱之為選擇性扭曲。信息接收者心中早已存在了對某事的態(tài)度和信仰，這導(dǎo)致了他們會聽到或者看到他們心中的預(yù)期。因此他們經(jīng)常會對根本不存在的信息添油加醋，卻反而沒有注意到真正存在的信息。第三，溝通能夠創(chuàng)造需求。對于信息接收者來說，成為大人物、從事偉大事業(yè)、具有偉大信念對他們是很有吸引力的。假如溝通能夠符合信息接收者的愿望、價值觀和目標(biāo)的話，那幺它將是十分有效的；而如果溝通與信息接收者的愿望、價值觀和動機相對立的話，那幺它將很可能被完全拒之門外，至少也會受到抵制。因此，只有當(dāng)信息完全或至少在一定程度上符合信息接收者的價值觀時，溝通才可能有效。第四，溝通與告知完全不同，兩者有時甚至是對立的，但它們卻又互相依托。溝通是一種感知而告知僅僅是單純的信息數(shù)據(jù)。告知是非個人性的，而且不是人際互動的。告知越是缺少人性的成分一一情感、價值觀、預(yù)期和感知性它就越具有效力、越值得信賴而且越具有告知的作用。然而告知是否真正有效還要依賴于此前所建立溝通的成果。最完美的溝通應(yīng)該是純粹的“經(jīng)驗共享”模式，而不帶有任何告知的成分，因而感知的層次應(yīng)該是凌駕于告知之上的。只有當(dāng)信息接收者能真正了解發(fā)送者想法的時候，才是形成了真正的溝通。有效溝通的要素費斯克和哈特利 （Fiske and Hartley）曾強調(diào)過一些可以調(diào)節(jié)溝通效果的要素： 溝通信息來源的壟斷性越強，則該信息越易于受到信息接收者的青睞，他們也就更容易因此改變原有的態(tài)度，其溝通效果也就越好。 當(dāng)信息與目前接收者的主張、信仰、傾向一致時，溝通的效果最好。 對于不熟悉、略有感覺等這一類不屬于信息接收者價值體系中心的枝節(jié)問題，溝通可以造成最有效的轉(zhuǎn)變。 如果信息發(fā)布者被認(rèn)為是具有專業(yè)知識、較高社會地位、客觀性強而且人氣旺盛時，溝通可能就會更加有效，尤其是在那些信息來源頗具權(quán)威而且可以被證實的情況下。 無論大眾是否接受，社會的大環(huán)境、團體本身以及其它參與的團體都會在溝通與影響之間擔(dān)任協(xié)調(diào)的角色。三、發(fā)展有效溝通的步驟在發(fā)展一整套的溝通和促進規(guī)劃時，通常包含以下一些主要的具體步驟。營銷的溝通者必須：（1）明確目標(biāo)群；（2）決定溝通的目的；（3）設(shè)計信息的內(nèi)容；（4）選擇溝通的渠道；（5）建立整體促銷預(yù)算；（6）決定促銷組合；（7）衡量促銷的成果；（8）管理并協(xié)調(diào)整體的營銷溝通過程。明確目標(biāo)群營銷溝通人員必須首先在心中有一個清晰的目標(biāo)群。例如，這一目標(biāo)群可能是潛在的顧客、目前的客戶、做決定的人或是具有影響力的人，他們可能由個人、家庭或者相同生活形態(tài)的人組成。組織的溝通任務(wù)還包括獲得新聞界、政府機構(gòu)、基金會和企業(yè)社團的支持與好感。目標(biāo)人群對于溝通的內(nèi)容、進行方式、時間、地點、對象等方面決策的制定有著極其重要的影響。營銷人員越是了解目標(biāo)人群及其形象、觀念和對組織的看法，則溝通就會越有效。只有更謹(jǐn)慎地定義溝通的目的，溝通才會更有效果。溝通的目的可能包括：讓目標(biāo)消費者注意某項產(chǎn)品或服務(wù)、就有關(guān)內(nèi)容或內(nèi)容的改變來教育消費者、通過采取特定的行動以改變?nèi)藗儗τ谀承﹩栴}已經(jīng)形成的積極或消極的觀念。組織也可能想要達到更高的目的，如在消費者心里建立對組織的消費偏好；找到更能令人信服的理由，讓消費者覺得購買產(chǎn)品是他們明智的選擇；防止現(xiàn)有顧客的流失；克服造謠中傷；獲得捐款機構(gòu)、政府單位以及像贊助合作單位的支持。當(dāng)然，溝通的最終目的應(yīng)該是購買行動和滿意程度。但是，購買行動是消費者在經(jīng)過長時間的決策制定過程之后的最終結(jié)果。營銷人員必須知道如何才能使目標(biāo)人群更加接近于準(zhǔn)備購買的狀態(tài)。我們可以將其劃分為以下6種狀態(tài)階段：注 意正如舞蹈團巡回演出到一個完全陌生的城市時一樣，如果大部分的目標(biāo)人群都沒有注意到該團體及其所帶來的演出內(nèi)容，那幺溝通人員的首要任務(wù)就是要引起大家的注意也許僅僅是對舞蹈團名字的注意。這一目標(biāo)只要通過重復(fù)發(fā)布有關(guān)舞蹈團名字的信息就可以輕松實現(xiàn)，但它通常也需要花費一定的時間。認(rèn) 識目標(biāo)人群也許已經(jīng)開始注意到了該團體的存在，但是可能對它的具體信息知之甚少。舞蹈團也許會希望它的年輕觀眾們知道：他們所帶來的是一場現(xiàn)代的、熱鬧的、活力四射的演出，而且演出中還會穿插有一些搖滾節(jié)目。喜 好假定該舞蹈團再次蒞臨某城市，或者說如果目標(biāo)人群已經(jīng)知道該團體及其將帶來的演出內(nèi)容的話，那幺他們的感覺會如何呢?在目標(biāo)人群初次觀看完該舞蹈團的演出之后，他們的反響又會如何呢?如果多數(shù)觀眾對演出的印象很好，那幺再次溝通時就要充分利用這一有利條件；而如果多數(shù)觀眾對演出的感覺不佳，那幺溝通人員就應(yīng)該查明原因，并從問題處入手去加以改善。如果使人們印象欠佳確實是事出有因的話，該團體就必須首先消除引起該問題的原因所在，然后再通過新的方式重新進行溝通。有一點很重要的是，溝通所用的信息必須是以實際情況為基礎(chǔ)的；假如是盛名之下其實難副的話，那因此而給觀眾造成的失望情緒必然會對團體造成極大傷害。偏 好目標(biāo)人群也許對某一團體的演出還是比較喜歡的，但如果同時有多個選擇的話，觀看演出并不一定是首選。在這種情形下，溝通者就必須努力去幫助他們建立對其演出的偏好。目前，藝術(shù)團體是在和人們越來越樂于待在家里看錄像的偏好爭奪市場，因此就必須找出一些方法去刺激人們形成對現(xiàn)場表演的偏好。信 服有時目標(biāo)人群也確實知道該舞蹈團的演出比起其它團體要好得多，但是他們?nèi)匀徊荒軟Q定是否要去現(xiàn)場觀看。此時，溝通者的任務(wù)就是要使他們確信，觀看該舞蹈團的演出是一件有意義的、令人興奮的、最好的事情。組織可以通過邀請社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)出席演出的彩排或者參加其它特別活動，以及提供一些額外的好處來吸引更多的觀眾。例如一個管弦樂隊，就可以通過提供免費參加下一季的音樂會機會的方法，來吸引人們購買它的演出套票。購 買最后，目標(biāo)人群中的一些人已經(jīng)對該舞蹈團的演出十分信服了，但仍沒有到最后著手買票的階段。他們也許只是想再等一等，等得到更多一些的信息和計劃以后就采取行動。此時溝通人員就必須及時地引導(dǎo)這些消費者，以督促其采取最后的步驟。例如，該巡回演出的舞蹈團可以刻意制造出一種緊迫的氛圍：“千萬不要錯過機會，在本城市只進行3場演出?！被蛘咭部梢栽谀扯蜗薅ǖ臅r間內(nèi)提供特別優(yōu)惠的門票。溝通目標(biāo)的確定，建立在有多少人已經(jīng)對本團體有了一定的了解，甚至是已經(jīng)參與過本團體的一些活動的基礎(chǔ)上。如果目標(biāo)人群中已經(jīng)有90%的人對本團體有所了解，那就不必再花過多精力去建立剩余10%人對本團體的認(rèn)識度；如果已經(jīng)存在很多了解情況只是還沒有親身參與的知情者，那幺增加與他們的接觸則是非常值得一試的事情，如果這時采取一些促銷（例如贈送優(yōu)惠券、舉行非公開的試映活動等）的手段，效果會更好。所有的團體都希望能夠重復(fù)接觸那些參與過自己舉辦的活動的人群，并在他們中間建立偏好；對那些已經(jīng)對本團體持有抵觸情緒（“古典音樂不屬于我”）的人做廣告很可能是一種浪費行為，因為他們甚至可能根本不對此類廣告瞄上一眼，更不會回心轉(zhuǎn)意去觀看演出；而對那些觀望不前者 （“我不喜歡這場演出，但是我很喜歡觀看現(xiàn)場表演”）所做的廣告，則很可能會產(chǎn)生較好的效果，特別是如果廣告沖擊力很強的話，就很可能會吸引到一些了解內(nèi)情的觀眾。一些以個人方式進行的努力，則對招回以前的觀眾和留住正準(zhǔn)備退掉套票的顧客更為有效。在發(fā)展具有成本效益的溝通規(guī)劃時，尤其是希望溝通能夠得到回應(yīng)時，確定目標(biāo)消費者的購買就緒狀態(tài)是很重要的。在定義了期望的受眾回應(yīng)之后，溝通人員就需要發(fā)展一系列的有效信息。理想的信息應(yīng)該是那些能夠受到關(guān)注（Attention）保持興趣（Interest）喚起欲望（Desire）引導(dǎo)行動（Action）這也就是著名的AIDA模式的信息。事實上，幾乎沒有信息能夠真正實現(xiàn)從引起消費者注意到督促其最后購買一直很好地發(fā)揮作用。但是AIDA框架表明了人們期望信息應(yīng)該具有的特征。構(gòu)成信息需要以下的4個要素：傳達什幺（信息內(nèi)容）如何符合邏輯地陳述（信息結(jié)構(gòu)）如何以象征性的方式陳述（信息格式）該由誰來陳述（信息來源）。形成訴求溝通必須發(fā)展一種訴求、主題、想法或特有銷售主張（簡稱USP）。這些訴求的形成包含了某些利益、動機、身份或者說也就是受眾之所以考慮或決定購買的理由。特有銷售主張就是指某一次個體消費或某一團體消費具有的與眾不同之處。訴求類型基本上，訴求可以被劃分為3種類型。理性訴求與受眾自己的興趣有關(guān)。感性訴求是通過激發(fā)某種情感可能是正面的也可能是負(fù)面的以實現(xiàn)其對購買動機的影響。道德訴求則直接以目標(biāo)人群的正義感作為重點。訴求的力量一些廣告人相信，只有當(dāng)受眾得到的信息與自己的想法有適當(dāng)出入時，其說服力才會最大。與受眾的想法完全一致的信息，其引起的關(guān)注程度并不大，最多也不過是加強了他們的信仰而已；同樣地，如果信息與受眾的想法差距過大，則又會因為使他們心里產(chǎn)生反感而得不到信任。因此訴求設(shè)計必須避免出現(xiàn)這兩種極端情況。營銷人員應(yīng)該從一組設(shè)計好的信息中選擇出最佳者。在評比彼此競爭的信息時通常有3種衡量因素：渴望程度、獨家性和可信度。信息首先就應(yīng)該說明產(chǎn)品或行為的吸引人之處。但這還遠遠不夠，因為許多競爭者也會做同樣的宣稱。因此信息還必須說明一些獨有的、與眾不同的特點。最后，信息還必須是可信的，而且最好是可以被證明的。還應(yīng)該注意的是，受眾渴望的特色會隨著事件和市場的不同而變化。通過要求消費者就渴望程度、獨家性和可信度來對不同的信息進行比較，營銷人員就可以評估這3種因素的溝通能力。訴求范圍一些信息會就其所提供產(chǎn)品的優(yōu)點和好處給出結(jié)論。然而，直接給出過于明顯的結(jié)論，有時反而可能會使該產(chǎn)品的接受程度受到限制。如果問題過于簡單或者受眾足夠聰明的話，他們反而會對詳細解釋的企圖產(chǎn)生反感。或者，如果對該問題的看法過于依賴個人情感的話，觀眾也會因溝通人試圖給出結(jié)論而感到不滿。最近的研究表明，模棱兩可式的刺激可以導(dǎo)致更大范圍的接受度。最好的廣告只是提出問題，而讓讀者或觀眾給出他們自己想要的答案。例如熱情（Passion）這個單詞的用法，它既可以用于描述演出作品的內(nèi)容，比如浪漫歌??；也可以用于描寫觀眾所期望看到的演出本身的表現(xiàn)；還可以用于描寫一些更個人化的東西。換句話說，模棱兩可的信息可以表示所有觀眾能想到的東西。當(dāng)可口可樂公司推出其著名的廣告語“只有可口可樂，才是真正的”的時候，說明他們已經(jīng)真正理解了這一點。信息的效力不僅取決于它的內(nèi)容而且也取決于它的結(jié)構(gòu)。選擇單向論點還是雙向論點，提出了這樣一個問題：溝通人員是應(yīng)該只是一味地贊揚其產(chǎn)品呢，還是也應(yīng)提及一些缺點?有人認(rèn)為寫單向的報告是最有效的方式。但是大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)： 在受眾從開始就受到溝通人員想法所左右的情況下，單向信息的效果最好；而當(dāng)受眾從開始就持反對態(tài)度時，雙向信息的效果更好。 雙向信息對于受教育程度較高的觀眾群更為有效。 雙向信息對于那些可能會接受到反面宣傳的受眾群更為有效。報告的順序也提出了一個問題：溝通人員是應(yīng)該首先提出最有力的論點呢，還是應(yīng)該把它放在最后?在單向信息的情況下，一開始就提出最有力的論點，通?？梢援a(chǎn)生引起關(guān)注和興趣的好處。這一點，在受眾可能不會注意到信息完整的報紙和其它一些類似的媒體顯得尤為重要。而在受眾只能被動地接受信息的媒體中，漸進式的報告可能效果會更好。在雙向信息的案例中，問題則變成了：是否應(yīng)該先提出正面的論點，以營造出先人為主的觀念；或是應(yīng)該將之放在最后，以期能通過利用大家仍然處于記憶猶新的狀態(tài)，從中獲得好處。假如受眾一開始就持反對意見的話，溝通人員也許更應(yīng)該從反面的論點著手。這種方式既有利于迅速解除受眾的心理顧慮，同時也具有可以以最有力的論點作為結(jié)論的好處。雙向論點也應(yīng)該對目標(biāo)觀眾手邊的其它方案有所了解。例如，營銷人員必須清楚，他要面對的情況可能是：觀眾一旦選擇了觀看戲劇或出席音樂廳，那就意味著他們放棄了看電影、去夜間俱樂部或者待在家中看電視的機會。形式因素也會對信息造成不同的影響。廣告人常常通過選用新奇、對比強烈、炫目的圖片和動作等手段作為其吸引人們注意的工具。幽默是一種可適用于各種信息以吸引注意力的有效方法。幽默本身就是對人有益的，它還可以轉(zhuǎn)變那些原本持有不同觀點人的態(tài)度。運用幽默的方式傳達信息時，幽默必須與信息本身產(chǎn)生直接的相關(guān)性，而且信息的傳送者和接收者都需要具有一定接受玩笑的雅量。使用幽默型廣告時還應(yīng)該注意：因為廣告為了本身的效果必須要有大量的重復(fù)性，而過量的重復(fù)卻會使幽默的強度迅速減弱。一個較為經(jīng)濟的傳送信息的方法是，通過一般的視覺或文字使人們產(chǎn)生聯(lián)想。例如，一般認(rèn)為，停杯淺酌的飲酒者比舉杯狂飲者具有更高的社會地位，而戴眼鏡的人則比不戴眼鏡者具有更高的知識層次。顏色通常也有其不同的代表意義：在美國，白色代表純潔；金色代表財富；藍色代表溫柔；鮮艷的顏色代表“現(xiàn)代”等等。信息傳送者必須特別注意自己的面部表情、手勢、服裝、姿勢和發(fā)型等外在表象，因為這些外在的表象同樣可能會對溝通者自身產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。當(dāng)然，問題的關(guān)鍵在于如何選擇正確的外在表象，才能使溝通對象產(chǎn)生一種“于我心有戚戚焉”的感覺。營銷人員還可以寄希望于小組討論，因為在小組討論時，經(jīng)?？梢缘玫疥P(guān)于信息如何才能被準(zhǔn)確接收的反饋。如果信息來源具有較強的吸引力，那它所傳送出的信息則更容易引起關(guān)注，而且也更容易被記住。在藝術(shù)界中，著名且深受歡迎的人物更有助于架起組織與觀眾之間溝通的橋梁。有時目標(biāo)人群會出于對廣告本身或是產(chǎn)品代言人的正面印象而對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這就是所謂的愛屋及烏。由具有高可信度的來源發(fā)布的信息最具說服力。經(jīng)常被提到用以表明來源可靠的因素是：專業(yè)性、信賴度和可愛。專業(yè)性是指溝通人員表現(xiàn)出的足以支持其觀點的專業(yè)知識。信賴度則與信息來源被承認(rèn)的誠信度有關(guān)，顯然朋友比陌生人或者銷售人員更值得信任。代言人并不一定需要有特別的專業(yè)知識，只要他能真誠地表達自己的感想，其觀點就很可能會被觀眾所接受。可愛表明的是信息來源本身對觀眾的吸引力。具有坦白、幽默和自然等特點可以使信息來源更可愛。選擇合適的產(chǎn)品代言人并不是一件容易的事。選用名人作為代言人的效果要視該名人本身的受歡迎程度而定，而且還會有所起伏。如果一旦代言人卷入丑聞之中，那幺其代言產(chǎn)品的形象也就十分危險了。較好的變通方案是多下幾個賭注，也就是說多找?guī)讉€代言人。另外，人們通常喜歡協(xié)調(diào)的東西，而不愿意所喜歡的東西存在矛盾。假如人們喜歡某個特定的產(chǎn)品代言人，但是卻不喜歡其代言的產(chǎn)品，那幺他們就會努力去削減這兩種感知上的差異，也就是傾向于減少一些對該產(chǎn)品代言人的喜歡度，同時也會增加一點對該產(chǎn)品的好感。溝通人員正好可以通過充分利用人們的這種調(diào)和原則，以減少人們對其產(chǎn)品的負(fù)面印象。但需要清楚的一點是，人們的這種感覺對于產(chǎn)品的專業(yè)特性是無用的。四、溝通渠道信息是通過媒體傳送給目標(biāo)消費者的。媒體可以分為非個人化的和個人化的。溝通渠道中的倡導(dǎo)渠道、社交渠道、專家渠道之間存在很多差異。倡導(dǎo)渠道是指團體同時利用非個人化 （如直接銷售）與個人化 （如電話銷售）的媒體，對所有目標(biāo)市場上的人員施加影響的所有活動。社交渠道從定義可以看出是一種個人化的方式，是指由目標(biāo)消費者的朋友、家人、商業(yè)伙伴或其它類似的人對其實施影響的行