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A超市消費者購買行為調(diào)查報告XX調(diào)查公司成員：XX、XX、XX、XXXXXX年X月X日目 錄一、調(diào)查背景 4二、調(diào)查目的 4三、調(diào)查的主要內(nèi)容 4（一）A超市目標客戶群的基本特征（Who）4（二）A超市目標客戶群的主要需求（What） 5（三）A超市自身及其主要競爭對手定位（Which）5（四）A超市目標客戶群的消費行為影響因素（Why）5（五）A超市目標客戶群的購物時間（When） 5（六）A超市目標客戶群的購物地點（Where）5（七）A超市目標客戶群購物的決策類型（How）5（八）A超市目標客戶群的購物額及購物頻率（How much） 5四、調(diào)查范圍及對象 5（一）調(diào)查范圍 5（二）調(diào)查對象 6五、調(diào)查方式和方法 6（一）調(diào)查方式 6（二）調(diào)查方法 6六、數(shù)據(jù)分析方法 6（一）審核問卷 6（二）匯總統(tǒng)計整理 6（三）統(tǒng)計分析 6七、調(diào)查時間和地點 6（一）調(diào)查時間 6（二）調(diào)查地點 6八、調(diào)查結(jié)果分析 6（一）A超市目標客戶群的基本特征（Who）7（二）A超市目標客戶群的主要需求（What） 9（三）A超市目標客戶群的購物模式（When、Where、How much）10（四）A超市目標客戶群購物的決策類型（How）12（五）A超市目標客戶群的消費行為影響因素（Why）14九、調(diào)查結(jié)論及建議16（一）針對女性消費者的心理進行深入研究，設計有延續(xù)性的促銷活動17（二）針對晚間超市購物高峰調(diào)整超市運營，解決購物人流集中問題17（三）開展深入調(diào)查調(diào)整商品種類，但不盲目追求商品種類齊全17參考文獻18附錄19摘 要A超市為實施差異化戰(zhàn)略，針對消費者的消費情況及其購物行為進行大規(guī)模調(diào)查調(diào)查對象及內(nèi)容，以了解購物者的消費趨勢，掌握消費者購物心理，尋找自身的市場定位調(diào)查目的。本研究采用問卷抽樣調(diào)查的方法，通過制定調(diào)查方案，組織實施調(diào)查并回收問卷，借助EXCEL軟件整理和分析數(shù)據(jù)調(diào)查方法。調(diào)查結(jié)果顯示，目前，A超市在消費者心中的形象定位為社區(qū)超市，服務于周邊社區(qū)居民，在周邊已經(jīng)有了一定的影響力，通過口碑相傳形成了固定的消費群，其主要優(yōu)勢在于交通便利及促銷活動多，但在商品種類和質(zhì)量上尚有所欠缺調(diào)查結(jié)果。本研究建議A超市針對女性消費者、下班后或晚間購物、對商品種類有一定要求這幾方面進行改進，以提高市場競爭力調(diào)查結(jié)論及建議?！娟P鍵詞】：市場定位 問卷調(diào)查 調(diào)查報告A超市消費者購買行為調(diào)查報告一、調(diào)查背景A超市地處某大型居民社區(qū)內(nèi)，已在該地區(qū)開業(yè)多年。附近人口密集，交通便利，銷售額與客流量均較好，銷售業(yè)績較為平穩(wěn)。在A超市附近，還有一家全國性大賣場B及一家中外合資連鎖超市C，構(gòu)成了A超市的主要競爭對手。面對激烈的競爭，A超市根據(jù)波特競爭理論進行競爭對手分析，認為自身在成本方面受到規(guī)模的局限，同時在周邊居民社區(qū)已有多年的穩(wěn)定客源，要實行成本領先戰(zhàn)略或集中戰(zhàn)略均有較大的局限性。因此決定實施差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務中尋找自身與眾不同的特色。因此，A超市針對消費者的消費情況及其購物行為進行大規(guī)模調(diào)查，以了解購物者的消費趨勢，掌握消費者購物心理，尋找自身的市場定位，借助多年培養(yǎng)的客戶忠誠度，更好地滿足顧客需求，提高市場競爭力。二、調(diào)查目的本次A超市消費者購買行為調(diào)查的主要目的如下：1. 通過市場調(diào)查，了解消費者在超市購物的消費習慣以及其偏好；2. 通過市場調(diào)查，了解消費者在超市購物的影響因素；3. 通過市場調(diào)查，了解消費者消費需求以及意見；4. 通過市場調(diào)查，界定A超市的目標客戶群特征；5. 通過市場調(diào)查，了解目標客戶群對A超市的認知和看法；6. 通過市場調(diào)查，了解A超市競爭對手的特征和競爭狀況等?？傊?，本次調(diào)查最根本的目的是：真實的反應A超市的現(xiàn)狀及競爭狀況，為A超市的定位及決策提供科學的依據(jù)，并為A超市提升客流量和銷售額作出建議。三、調(diào)查的主要內(nèi)容本次調(diào)查結(jié)合消費者購買行為6W2H分析法，即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much等八方面的影響因素構(gòu)建本次調(diào)查的主要內(nèi)容有以下幾方面：（一）A超市目標客戶群的基本特征（Who）；指企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客與購買角色。主要包括：誰構(gòu)成該市場？誰購買？誰參與購買？誰決定購買？誰使用所購產(chǎn)品？誰是購買的發(fā)起者？誰影響購買？（二）A超市目標客戶群的主要需求（What）；指購買的對象，即消費者對其購買的商品和需求的服務的了解和要求。主要包括：購買什么產(chǎn)品或服務？顧客需要什么？顧客的需求和欲望是什么？對顧客最有價值的產(chǎn)品是什么？滿足顧客購買愿望的效用是什么？顧客追求的核心利益是什么？ （三）A超市自身及其主要競爭對手定位（Which）；指消費者對商品的比較評價，通過收集資料對商品屬性做出價值判斷從而進行選擇。主要包括：購買哪種產(chǎn)品？在多個廠家中購買哪個廠家的產(chǎn)品？在多個品牌中購買哪個品牌的產(chǎn)品？購買著名品牌還是非著名品牌的產(chǎn)品？在有多種替代品的產(chǎn)品中決定購買哪種？（四）A超市目標客戶群的消費行為影響因素（Why）；指消費者的購買動機與影響其購買行為的因素。主要包括：為何購買（購買目的是什么）？為何喜歡？為何討厭？為何不購買或不愿意購買？為何買這不買那？為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品，而不選擇競爭者產(chǎn)品？為何選擇競爭者產(chǎn)品，而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？（五）A超市目標客戶群的購物時間（When）；指消費者購買商品的時間。主要包括：何時購買？什么季節(jié)購買？何時需要？何時使用？曾經(jīng)何時購買過？何時重復購買？何時換代購買？何時產(chǎn)生需求？何時需求發(fā)生變化？（六）A超市目標客戶群的購物地點（Where）；指消費者購買商品的地點以及使用的具體地點。主要包括：何地購買？在城市購買還是農(nóng)村購買？在超市購買還是農(nóng)貿(mào)市場購買？在大商場購買還是在小商店購買？（七）A超市目標客戶群購物的決策類型（How）；指消費者購買與使用商品的具體方式。主要包括：如何購買？如何決定購買行為？以什么方式購買（現(xiàn)場選購、郵購、網(wǎng)上購買、電視購物等）？按什么程序購買？消費者對產(chǎn)品及其廣告等如何反應？（八）A超市目標客戶群的購物額及購物頻率（How much）。指消費者通常多長時間購買一次商品以及每次購買多少商品。主要包括：購買數(shù)量是多少？一定時期的購買次數(shù)是多少？一定時期的購買頻率是多少？人均購買量多少？市場總購買量多少？四、調(diào)查范圍及對象（一）調(diào)查范圍A超市周邊居民社區(qū)。（二）調(diào)查對象A超市周邊居民。五、調(diào)查方式和方法（一）調(diào)查方式本次調(diào)查采取抽樣調(diào)查方式，樣本分配為，計劃總調(diào)查樣本600人,在A超市周邊六個小區(qū)內(nèi)每小區(qū)計劃樣本100人。主要采取配額抽樣和方便抽樣的方法選擇樣本。（二）調(diào)查方法1. 文獻調(diào)查法：通過尋找文獻搜集有關信息，進行資料的收集、整理與分析。2. 網(wǎng)絡調(diào)查：通過互聯(lián)網(wǎng)及其調(diào)查系統(tǒng)針對調(diào)查問題進行調(diào)查設計、資料收集以及分析咨詢等活動，把傳統(tǒng)的調(diào)查、分析方法在線化、智能化。3. 街頭攔截調(diào)查法：是方便抽樣的最常見的方法之一，即調(diào)查人員在預先選定的地點，對行人進行問卷訪問調(diào)查的方法。4. 觀察法：由調(diào)查人員在超市對購物對象的行為進行觀察并加以記錄。六、數(shù)據(jù)分析方法（一）審核問卷調(diào)查小組成員通過對回收的590份問卷，從完整性和準確性兩方面進行審核，檢查調(diào)查項目填寫是否齊全，數(shù)據(jù)是否真實，經(jīng)數(shù)據(jù)篩選后整理出有效問卷570份，并進行問卷編碼。（二）匯總統(tǒng)計整理將編好碼的數(shù)據(jù)錄入EXCEL表格，利用EXCEL軟件的功能對問卷進行匯總計算。（三）統(tǒng)計分析對調(diào)查數(shù)據(jù)預處理后進一步做分類或分組整理，計算相應的頻數(shù)和頻率，制作統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖，并對相應的調(diào)查數(shù)據(jù)進行集中趨勢與離中趨勢的描述與分析，動態(tài)分析，相關與回歸分析等。七、調(diào)查時間和地點（一）調(diào)查時間2012年8月13日8月25日。（二）調(diào)查地點A超市周邊六個居民社區(qū)。八、調(diào)查結(jié)果分析本次調(diào)查共回收有效問卷570份，通過對調(diào)查問卷的整理分析，得到以下結(jié)果：（一）A超市目標客戶群的基本特征（Who）1. 受訪者性別從圖1可知，在570名受訪者中，女性有359人，占總數(shù)的62.98%，男性有211人，占總數(shù)的37.02%，女性所占比例超過男性所占比例的1.5倍，說明家庭中負責外出購物的多為女性。圖1 受訪者性別2. 受訪者職業(yè)從圖2可知，受訪者中從事最多的職業(yè)是公司職員、事業(yè)單位人員、企業(yè)管理人員，共328人，占總數(shù)的57.54%，超過半數(shù)以上。由此可知，受訪者大多從事穩(wěn)定的職業(yè)，有一定的購買力。圖2 受訪者職業(yè)3. 受訪者家庭人口數(shù)量從圖3可知，受訪者中以3口之家最多，共248個，占總數(shù)的43.51%。其次是4口之家，占總數(shù)的17.19%。第三位是2口之家，占總數(shù)的15.26%。家庭成員在5人以上的“大家庭”和單人家庭僅占24.04%。說明絕大多數(shù)受訪者都有穩(wěn)定的家庭，超市購物以家庭消費為主，同時家庭規(guī)模不大，主要集中在24口。圖3 受訪者家庭人口數(shù)量4. 受訪者收入情況從圖4可知，家庭人均月收入為30005000元的受訪者最多，達233人，占總數(shù)的40.88%。家庭人均月收入主要集中在20008000元之間，達525人，占總數(shù)的92.11%。計算其平均收入約為4546元，以3口之家估算與北京市平均工資水平大體相當。圖4 受訪者家庭人均月收入情況（二）A超市目標客戶群的主要需求（What）1. 受訪者對商品的需求情況從圖5可知，受訪者在超市主要選購的產(chǎn)品包括生鮮食品、飲料、洗滌用品、調(diào)味品、糖果糕點等，分別為358人、343人、321人、314人、305人，各占總數(shù)的62.81%、60.18%、56.32%、55.09%、53.51%，均超過半數(shù)以上。圖5 受訪者經(jīng)常購買的商品2. 受訪者對服務的需求情況從圖6可知，受訪者最重視的服務為結(jié)賬速度快、設有飲食休息區(qū)、促銷活動多三點，分別為373人、349人、327人，各占總數(shù)的65.44%、61.23%、57.37%。分析其原因，受訪者主要為擁有穩(wěn)定職業(yè)的工作者，時間較為緊張，因此對結(jié)賬速度有相應的要求。設有飲食休息區(qū)則可在購物同時順便解決晚飯問題。而購物者多為女性，對價格較為敏感，因此對促銷活動較為歡迎。圖6 受訪者最重視的服務（三）A超市目標客戶群的購物模式（When、Where、How much）1. 受訪者的購物時間從圖7可知，絕大部分受訪者選擇在休息日去超市購物，休息日白天購物的人數(shù)為373人，占總數(shù)的65.44%，晚上購物人數(shù)為398人，占總數(shù)的69.82%。此外還有355人選擇工作日晚上去超市購物，占總數(shù)的62.28%。在工作日白天購物的人數(shù)僅占總數(shù)的24.04%?？梢钥闯?，由于受訪者絕大多數(shù)都有穩(wěn)定的工作，因此他們選擇的購物時間往往都是自己的休息時間。圖7 受訪者的購物時間安排2. 受訪者所選交通工具從圖8可知，50.35%的受訪者選擇步行前往超市，34.21%的受訪者選擇騎自行車前往超市。需要乘坐公交、地鐵以及開車、打車的僅占總數(shù)的15.43%。由此可知，絕大部分受訪者購物時會前往自己家附近，步行或騎車可達的超市。圖8 受訪者來超市的方式3. 受訪者的購物頻率從圖9可知，每周都去超市購物的受訪者占總數(shù)的84.56%。其中有35.61%的受訪者幾乎天天都去超市，29.30%的被調(diào)查對象每周多次前往超市購物，超過一星期以上才去超市的僅占總數(shù)的15.44%。圖9 受訪者的購物頻率4. 受訪者的購物金額從圖10可知，平均每次在超市消費50100元的受訪者人數(shù)最多，為259人，占總數(shù)的45.44%。大部分受訪者的消費在50500元內(nèi)，共占總數(shù)的86.15%，計算平均消費金額約為145元。圖10 受訪者的平均購物金額（四）A超市目標客戶群購物的決策類型（How）1. 受訪者購物的影響因素從圖11中可知，大部分受訪者為品牌忠誠型購買或習慣性購買。其中購買知名品牌的受訪者最多，為353人，占總數(shù)的61.93%；購買自己習慣的商品的受訪者共317人，占總數(shù)的55.61%。同時，還有286人會根據(jù)超市的促銷活動購物，對價格較為敏感。圖11 受訪者購物的影響因素2. 受訪者的購買行為模式從圖12可知，提示性沖動的受訪者最多，占總數(shù)的31.58%。這類消費者多發(fā)生于看到一件商品并記起家中的儲備耗盡，或回憶起早期的購買決定。其次是誘導性沖動的受訪者，占總數(shù)的30.35%。這類消費者屬于在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣、提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而引起消費欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。第三位的是計劃性購買的受訪者，占總數(shù)的28.45%。純沖動購買的消費者較少，僅占總數(shù)的9.65%圖12受訪者的購買行為模式3.受訪者對促銷及其方式的接受度從圖13可知，37.54%的受訪者到超市購物時會主動前往服務臺領取宣傳單，32.81%的受訪者會收取小區(qū)內(nèi)發(fā)放的宣傳單，這說明消費者對于超市的促銷活動較有興趣。從圖14可知，最受歡迎的促銷方式為打折銷售，共369名受訪者進行了選擇，占總數(shù)的64.74%。試用裝贈送和會員積分換禮也較受歡迎，分別占總數(shù)的55.44%和51.4%。由此可知，受訪者更傾向選擇實際看得到的價格折扣。圖13 受訪者促銷信息來源圖14 受訪者喜愛的促銷方式（五）A超市目標客戶群的消費行為影響因素（Why）從圖15可知，選擇交通方便超市的受訪者最多，為472人，占總數(shù)的82.78%。之后受到重視的因素分別為商品質(zhì)量好、商品價格低廉、經(jīng)常有促銷活動，分別為448人、429人、417人，分別占總數(shù)的78.63%、75.24%、73.17%。圖15 受訪者選擇超市的主要因素（六）A超市自身及其主要競爭對手定位（Which）1. 受訪者心中A、B、C三家超市的形象比對從圖19可知，在受訪者心中，對于A、B、C三家超市的定位不同。B超市作為全國性大賣場，在受訪者心中的定位是：商品價格低、種類豐富，促銷活動多，各方面情況總體較為平均。C超市作為中外合資連鎖超市，其商品質(zhì)量、購物環(huán)境、服務態(tài)度均較好，但其商品價格相對較高，促銷活動不夠多。與這二者相比，A超市最大的優(yōu)點在于交通便利，而其促銷活動也相對較為豐富。圖16 受訪者對A、B、C三家超市的打分情況2. 受訪者選擇A超市的主要因素從圖17中可知，98.77%的受訪者都曾經(jīng)前來A超市購物，沒來過A超市的受訪者僅占總數(shù)的1.23%，說明A超市在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Α膱D18中可知，曾經(jīng)前往A超市的受訪者中，選擇A超市最注重的兩個因素分別是交通方便、促銷活動多，各占總數(shù)的92.72%和81.17%。之后還有商品質(zhì)量、商品價格、購物環(huán)境等因素，均在65%左右。圖17 曾在A超市購物的受訪者比例圖18 受訪者選擇A超市的主要因素 3. 受訪者對A超市的建議從圖19可知，在提出建議的受訪者中，有282人認為A超市應該增加商品種類，237人認為A超市應該提高商品質(zhì)量，189人認為A超市應該增加促銷活動。同時，還有人建議A超市降低商品價格和延長營業(yè)時間。圖19受訪者對A超市的建議九、調(diào)查結(jié)論及建議本次調(diào)查結(jié)果顯示，A超市的目標客戶群主要是擁有穩(wěn)定職業(yè)的北京市中等收入的女性消費者，以家庭消費為主，前來超市購買的主要商品是家庭日常的消耗品。消費者多在下班后或休息時間選擇自己家附近的超市進行小額多次消費，更為關注交通的便利性、商品的質(zhì)量及價格，在購買過程中更注重時間的節(jié)省和價格的節(jié)約，多有一定的品牌忠誠度，但也容易產(chǎn)生誘導性沖動，對于超市的促銷活動較有興趣，同時更傾向于選擇實際看得到的價格折扣。目前，A超市在消費者心中的形象定位為社區(qū)超市，服務于周邊社區(qū)居民，在周邊已經(jīng)有了一定的影響力，通過口碑相傳形成了固定的消費群，其主要優(yōu)勢在于交通便利及促銷活動多，但在商品種類和質(zhì)量上尚有所欠缺。B超市在消費者心中的形象定位為大賣場，價格便宜，種類較多，全面兼顧，適合大宗購買。C超市在消費者心中的形象定位為精品超市，商品質(zhì)量好，價格相對較高，適合高端人群消費。這些條件決定A超市可以在B、C兩家超市之間打出差異化品牌，實現(xiàn)自身特色。提出建議如下：（一）針對女性消費者的心理進行深入研究，設計有延續(xù)性的促銷活動女性對休閑食品、服裝、新鮮蔬菜水果的購買力遠遠超過男性，同時也是零食的主要購買群體，而化妝品的消費者幾乎全是女性。她們在購物過程中精于計算，通常男性只簡單的計算產(chǎn)品的性價比，女性則計算得格外細致，對價格敏感度相當高。因此，A超市可以針對女性消費者所喜愛的商品，設計有延續(xù)性的促銷活動，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。（二）針對晚間超市購物高峰調(diào)整超市運營，解決購物人流集中問題晚18:0020:00通常是超市購物高峰，購物數(shù)量大，金額多。然而，結(jié)賬速度快又是消費者對服務的主要需求之一。就此，一方面可以考慮采用增開收銀臺，延長運營時間等常見手段；另一方面可以針對