【超市管理】世界零售巨頭的選址準則.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632世界零售巨頭的選址準則 “大型超市”這個詞最早由LibreServiceActualites(LSA)創(chuàng)始人雅克?皮科特先生于1969年引用。LSA是一本自助式零售的商業(yè)出版物，它定義的“大型超市”主要指銷售區(qū)域大于2500平方米，即是那時的典型的家樂福大賣場的面積?！耙徽举忼R”的理念源于一個大型超市應(yīng)當滿足80%顧客的需求，而要滿足如此多的需求，這在銷售面積在5000平方米以下的超市是不可能實現(xiàn)的，因此目前只有營業(yè)面積超過5000平方米的物業(yè)才被認為適合作大賣場。大賣場這種大型超市模式是目前在中國發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的零售業(yè)態(tài)，家樂福和沃爾瑪就是其中的典型代表。 大賣場所具有的一般特點是：平均約有7萬種商品，營業(yè)面積（指顧客能夠走到和接觸到的地方，不包含貨區(qū)和加工場所），大多在7000-12000平方米之間，這樣才能比較完整地涵蓋標準食品超市和百貨商店的經(jīng)營內(nèi)容。7000平方米作為下限是為了保證綜合化經(jīng)營，而如果超過12000平方米，顧客購物會感到太累。通常超過10000平方米的營業(yè)面積，大賣場對其都希望分設(shè)兩個樓面來實現(xiàn)，一來顧客不會感覺單層空間過大而造成勞累；另一方面更可以根據(jù)不同類型的商品分類營造不同的購物樂趣和體驗。一般來說，大賣場面積和后場辦公、庫房的比例是4：1，有數(shù)據(jù)顯示，大賣場面積和停車場面積之比4：1最為合適。 除此之外，超級市場的面積需求通常在1000-2000平方米；折扣店的面積更小，大約在200-800平方米之間；便利店應(yīng)該是超市形態(tài)中最小的，通常營業(yè)面積在100平方米左右。 裝修 購物環(huán)境對人的心理會產(chǎn)生很大影響，消費者購物有70%-80%都是在一個悠閑自在的環(huán)境里，不知不覺地購物的。因此，大賣場對樓層的層高有著特殊要求。賣場不小于5.5米的凈高，使營造一個明亮、舒適的購物環(huán)境變?yōu)榭赡?。即使在這樣高的一個層高中，賣場也只會把包括頂在內(nèi)的部位涂上白色涂料，頂部成排懸掛在鋼架上的日光燈，管道和空調(diào)排送氣管都暴露在外不過燈光的合理利用可以使之消失在購物者視野之外這樣做的原因除了盡量獲得開闊的空間之外，還可以節(jié)省巨量的裝潢開支，以此大大降低成本。 在物品陳設(shè)上，賣場通常在1米高的位置按一般超級市場的商品擺放，而超過2米的高度就是按工業(yè)倉庫儲藏商品的方法，上下對應(yīng)堆放， GIS技術(shù)與零售選址 什么是GIS技術(shù) GIS是Geographic Information System的縮寫，翻譯過來就是地理信息系統(tǒng)。GIS是將計算機硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對任一形式的地理信息進行高效獲取、存儲、更新、操作、分析及顯示的集成。 GIS的優(yōu)勢在于它能將不同來源、類型的大量數(shù)據(jù)通過地理空間結(jié)構(gòu)有效整合在一起，提供其他傳統(tǒng)分析方式不具備的空間分析能力、數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息。 GIS技術(shù)與零售選址 選址在零售企業(yè)經(jīng)營活動中屬于投資性決策的范疇，其重要性遠遠高于一般的經(jīng)營性決策。投資性決策中最大的風險就是對未來投資效果預(yù)期的不確定性。零售企業(yè)選址過程中影響預(yù)期不確定性的兩個主要因素： 1. 數(shù)據(jù)收集不完整 數(shù)據(jù)收集不完整主要體現(xiàn)在兩個方面： 選址人員難于獲得足夠的調(diào)查數(shù)據(jù) 選址人員缺乏處理大量調(diào)查數(shù)據(jù)的能力 2. 分析方法不正確 分析方法不正確主要體現(xiàn)在：大多數(shù)零售企業(yè)的選址人員在選址理論、分析方法上還停留在比較初級的應(yīng)用階段。 國外零售選址中已經(jīng)廣泛運用的SDSS（空間決策支持）、SI（空間交互模型）等先進的選址理論和分析方法 國內(nèi)零售選址程中更多地仍然采用線性回歸預(yù)測、樣本店類比、指標打分等相對落后的選址理論與分析方法 為什么要在零售選址中應(yīng)用GIS技術(shù) 應(yīng)用GIS技術(shù)可以很好地解決上述問題： 利用GIS技術(shù)可以建立數(shù)據(jù)共享平臺，降低調(diào)查成本 利用GIS的地理空間結(jié)構(gòu)可以有效整合大量調(diào)查數(shù)據(jù) 利用GIS的空間分析能力可以實現(xiàn)SDSS、SI等需要復(fù)雜空間計算的選址理論和分析方法 利用GIS的數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，可以獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息 與傳統(tǒng)選址方式的主要區(qū)別 傳統(tǒng)選址方式 基于GIS技術(shù)的零售選址 主觀劃定商圈范圍 通過模擬測算顯示真實商圈 手工收集處理調(diào)查數(shù)據(jù) 利用地理空間結(jié)構(gòu)整合調(diào)查數(shù)據(jù) 使用通用軟件分析數(shù)據(jù) 使用專門設(shè)計的GIS分析軟件 傳統(tǒng)選址理論分析方法 SDSS、SI等先進選址理論分析方法 依賴現(xiàn)有城市/樣本 可適用于任何城市/行業(yè)/業(yè)態(tài) 可適用于任何城市/行業(yè)/業(yè)態(tài) 人機互動，可視化結(jié)果 國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)用GIS技術(shù)現(xiàn)狀 目前國內(nèi)市場上在零售選址中采用GIS技術(shù)的零售企業(yè)只有家樂福、沃爾瑪?shù)葮O少數(shù)國際零售巨頭。 其他國內(nèi)外零售企業(yè)由于各種原因，尚未見有在選址工作中應(yīng)用GIS技術(shù)，但有不少企業(yè)已經(jīng)開始這方面的嘗試，例如上海聯(lián)華、北京物美等。 超市的商圈由基本商圈、次級商圈和邊緣商圈組成。其中基本商圈是指接近超市并擁有高密度消費者群的區(qū)域，通常超市50-70的顧客來自基本商圈。次級商圈的顧客占15-25，其余的為邊緣商圈的顧客。就銷售額來說，基本商圈一般占60-70的銷售額，次級商圈一般產(chǎn)生20的銷售額，邊緣商圈屬于顧客極少光顧的區(qū)域范圍，僅占門店日常銷售額的10-15。 對于超市來說，中小商圈的范圍約500米-1500米，步行或騎自行車可到達，以銷售便利商品、生活必需品為主。大商圈范圍越5000米，以汽車為主要交通工具，大部分以銷售選購品為主。而超大商圈指高速公路或快運所形成的廣大商圈，以販賣特殊器材為主。 如何判斷商圈地理位置是否合適？ 由于市場定位不同，超市對地理位置的要求也不盡相同。如把位置設(shè)在中心商業(yè)區(qū)，交通方便，流動人口多，有大量的潛在消費者，但是，也必須承受較高的場地租金。 超市的服務(wù)對象一般分為居住人口、工作人口、流動人口三個部分，超市良好的經(jīng)營需要正確判斷這三類人的來源和數(shù)量。居住在超市附近的居民由于其地域性的特點，是核心商圈內(nèi)基本消費者的主要來源。超市附近的工作人口越多，說明潛在消費者數(shù)量越多，下班之余到超市賣場購物已經(jīng)成為越來越多的上班族選擇的生活方式，他們甚至把購物當成一種工作壓力的宣泄。因此這對于超市以及超市附近的店鋪來說，是重要而龐大的目標客戶群。那些在商業(yè)繁華地區(qū)和交通要道、公共場所活動的流動人口，雖然屬于臨時消費，但也為創(chuàng)造營業(yè)額做出不小的貢獻，因而也引起商家越來越多的重視。 超市賣場應(yīng)具備怎樣的交通？ 家樂福的法文是CARREROUR，它的意思是“十字路口”。事實上，家樂福的第一家店就開在法國巴黎南郊一個小鎮(zhèn)的十字路口。在歐洲，家樂福超市的選址一般是在城市邊緣的城鄉(xiāng)結(jié)合部，為了靠近城區(qū)和大型居住區(qū)，因此通常開在十字路口。然而在中國，這個“十字路口”的含義更多是意味著居住人口眾多，相對成熟的商圈。這是因為，在中國的超市消費遠不是像海外依靠自駕車帶來，根據(jù)一份資料統(tǒng)計，家樂福顧客中有60%的顧客在34歲以下，70%是女性，28%的人走路，45%通過公共汽車而來。以中關(guān)村店為例，在家樂福在北京開的幾個店里最靠近繁華的商業(yè)區(qū)，很多人都擔心其車位不夠的問題，但實際上，家樂福的車位并未出現(xiàn)告急的現(xiàn)象，相反還有較大容納空間。不過公交系統(tǒng)方面卻非常方便，擁有20幾條公交線路，而且能比較均勻、全面地覆蓋整個市區(qū)。雖然正在修建的地鐵10號線尚未開通，但家樂福中關(guān)村店已經(jīng)非?；鸨?麥德龍在中國的選址則更加注重商圈戰(zhàn)略的重要性，強調(diào)將目標市場由點擴展成網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生規(guī)模效益。麥德龍認為應(yīng)該選址在租金低廉的大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部，以50公里為半徑來劃定商圈。跟家樂福依賴公交系統(tǒng)的選址不同，麥德龍更傾向于靠近高速公路或主干道，避免市區(qū)內(nèi)的交通擁擠。 萬客隆選址跟麥德龍有一定的相似之處，它在北京的第一家店就在洋橋地區(qū)，當時不僅有附近居民來購物，而且還吸引了門頭溝、房山甚至河北廊坊的顧客光臨。萬客隆的第二家是酒仙橋店，目前萬客隆正在跟大鐘寺國際廣場接觸，其選址的觸角已越來越接近城區(qū)，這同時也體現(xiàn)出了萬客隆的另一個選址策略注重商場的輻射作用及商圈戰(zhàn)略，從整個北京來講，如果大鐘寺店能成功開業(yè)，萬客隆在京的穩(wěn)定的三角戰(zhàn)略布局就完成了。零售巨頭選址的商圈分析要點 超市選址中重要的一項工作，就是對賣場周圍的商圈的考察。零售巨頭們充分理解選址的重要性，更明白基本商圈的關(guān)鍵所在。因此，選址所選擇的不僅僅是店址，而且還有商圈的確定，因為它表明了未來超市所進行銷售的空間范圍，以及該超市吸引顧客的區(qū)域范圍。 前瞻性 超市選址是一項長期投資，關(guān)系著超市經(jīng)營發(fā)展的前途。因此選擇時要考慮未來環(huán)境的變化，特別是要對競爭的態(tài)勢，也就是要對所在地發(fā)展的前景作出評估，因為店址一旦選定一般就不會再改變。對于經(jīng)營者來說，所選的地址應(yīng)具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，這樣才能在該地區(qū)具有競爭優(yōu)勢，保證在以后一定時期內(nèi)有利可圖。所以不僅要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預(yù)測未來。 便利性 優(yōu)良店址的一個必備條件就是進出暢通。交通的便利性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是該地交通網(wǎng)絡(luò)是否通達，商品從運輸?shù)剡\至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量和安全性，而且影響商品的運達時間和運輸費用。二是該地是否具有較密集、發(fā)達的公交汽車路線，各公交路線的?？奎c能否均勻、全面地覆蓋整個市區(qū)。當前在我國私家車沒有普及的情況下，這點尤為重要，它直接關(guān)系到消費者購物的便利程度。 適用性 超市的建設(shè)要與周圍的建筑環(huán)境相融合。不同的環(huán)境要求不同的建筑風格，這會影響超市的開設(shè)成本并帶來其他一系列問題，如超市貨架通常比商場的貨架高，相應(yīng)地要求建筑物的層高也比較高等等。同時，超市投資者還要了解有關(guān)城市建設(shè)發(fā)展的相關(guān)要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項目的近期、遠期規(guī)劃，這些都應(yīng)在選址考慮的范圍內(nèi)。 購買力 一家具備優(yōu)良店址的超市必然擁有一批穩(wěn)定的目標顧客，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的戶數(shù)和人口數(shù)。首先，對商圈內(nèi)人口的消費能力進行調(diào)查，對這些區(qū)域進行進一步的細化，展示這片區(qū)域內(nèi)各個居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標，了解其商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標顧客的數(shù)量和收入程度、消費特點與偏好。 交叉性 由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至會覆蓋整個城市，如沃爾瑪?shù)臅T店。而在同一個城市往往會有相當數(shù)量的大中型零售店，這些零售店會與倉儲式零售店的商圈發(fā)生交叉甚至重疊，由此引發(fā)競爭。因此，在傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況、產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，得出未來的銷售潛力。 復(fù)合性 大型連鎖超市的目標顧客往往有多種類型，因此它的商圈分布出現(xiàn)很大的復(fù)合性和不確定性。這就要求除了要按銷售比重劃分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈外，還要按到達顧客所采用的交通工具做出以下劃分： 徒步圈，指步行可忍受的商圈半徑，單程以15分鐘為限。 自行車圈，指自行車方便可及的范圍，單程不超過10公里。 機動車圈，指開車或乘車能及的范圍，單程為30分鐘左右。 倉儲式零售店特有的商圈，鐵路圈、高速公路圈，指搭乘鐵路、高速公路來此購物的顧客范圍，屬于商店的邊緣商圈部分。在將這些人口、收入、消費習慣、便捷、交通等客觀因素調(diào)查清楚后，接下來就是實質(zhì)性的硬件要求，比如商務(wù)條件方面：包括房屋結(jié)構(gòu)、租金、地價、付款條件、停車場；工程要求方面：包括承重、層高、照明、消防等；法律要求方面：如土地性質(zhì)等等。 大型超市基本建筑要求： 樓層層高 賣場凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米 柱距要求 柱網(wǎng)開間1010米 樓板載荷 賣場800公斤/平方米，后倉1200公斤/平方米 卸貨區(qū) 考慮2或3輛35噸集卡和3輛小卡車滿載重量及回車空間 停車位 500700個汽車位8001000個自行車位 貨梯 2部5噸貨梯 發(fā)電機容量 24003200KVA 建筑物長寬比例 10：7 或10：6 建筑占地面積 15000平方米以上 土地性質(zhì) 國有商業(yè)用地 消防 符合國家及當?shù)貥藴什⒛芡ㄟ^驗收 其他要求 供水、供氣、通訊設(shè)施、空調(diào)到位 應(yīng)用GIS技術(shù)可以很好地解決上述問題： 利用GIS技術(shù)可以建立數(shù)據(jù)共享平臺，降低調(diào)查成本 利用GIS的地理空間結(jié)構(gòu)可以有效整合大量調(diào)查數(shù)據(jù) 利用GIS的空間分析能力可以實現(xiàn)SDSS、SI等需要復(fù)雜空間計算的選址理論和分析方法 利用GIS的數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，可以獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息 與傳統(tǒng)選址方式的主要區(qū)別 傳統(tǒng)選址方式 基于GIS技術(shù)的零售選