一位化妝品經(jīng)銷商的生死時(shí)速.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除一位化妝品經(jīng)銷商的“生死時(shí)速” 他，沒有廠家的任何支持； 他，只靠自己的一雙手和一個(gè)充滿智慧的頭腦， 他，從零起步，只用了一年時(shí)間，便成了當(dāng)?shù)氐拿廊萁绲娘L(fēng)云人物。 然而，很少有人知道，在他成功的背后演繹了一場(chǎng)生死時(shí)速。 案例回放：一場(chǎng)由死到生的演變 湖南省Y縣是個(gè)地處廣西交界的城市，縣城人口近10萬。陳先生是湖南N縣中學(xué)教師，其太太是個(gè)體經(jīng)營戶。2002年底，陳太太在一次美容院做護(hù)理中，認(rèn)識(shí)了一位在尋找代理商的業(yè)務(wù)員小李。在小李的多次高利誘惑和勸說下，于次年1月，以28折廠價(jià)一次性進(jìn)貨3萬元取得了珠海某公司貼牌生產(chǎn)的美容專業(yè)線美國B品牌在Y縣的代理權(quán)，并在旺市區(qū)投資8萬元收購了一家當(dāng)?shù)剌^為高檔有4張床位的“妍麗美容院”。廠家的承諾是前二月每月返款2萬元，給予地方廣告費(fèi)10%，另給予4%的人員工資。二月后，若代理商能達(dá)到要求，則派常駐美導(dǎo)一名指導(dǎo)工作。小李在陳太太款項(xiàng)到帳后即跳巢離職。在陳太多次要求廠家給予美容師的培訓(xùn)，但該公司只派了一個(gè)美導(dǎo)工作了半月便離去?！板惷廊菰骸钡拈_張，公司除了隨貨發(fā)來的部分海報(bào)、宣傳單張、2個(gè)易拉寶之外，就再也沒有其它物料支持。由于陳太自己并不是很熟悉專業(yè)線的經(jīng)營思路和方式，并且，天不不測(cè)風(fēng)云，當(dāng)時(shí)正遇上“非典”南吹，所以美容院一開張就是虧損。從2003年1月開張到4月份，總出售出的產(chǎn)品及包括美容院開卡的收入不到5000元，發(fā)展加盟店數(shù)為0，美容院每月純虧損8000多元。妍麗老板夫婦積蓄并不是非常豐厚，這時(shí)不由得心急,忙潛下心來，尋找妍麗的出路，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，妍麗存在種種問題： 一是化妝品公司支持力度少，原有的承諾基本沒到位，幾乎可以忽略。 二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不全，現(xiàn)有的產(chǎn)品集中為面部護(hù)理類、美體類少。精油少。（由于陳太太是第一次做代理商，進(jìn)貨時(shí)并不熟悉套餐的設(shè)計(jì)，只是委托業(yè)務(wù)員小李，由小李搞定。而小李當(dāng)時(shí)只是一心想達(dá)成生意并與公司結(jié)帳走人，所以也不過隨便敷迂了事。） 三是產(chǎn)品技術(shù)手法一無所知，廠家派來的美導(dǎo)形式上走了一圈便借口回去了，并沒有留下有實(shí)際意義的技術(shù)。曾多次要求廠家派業(yè)務(wù)員及美導(dǎo)指導(dǎo)工作，幫助開發(fā)市場(chǎng)，但以“非典”或總總理由推托?，F(xiàn)在的情況是，連請(qǐng)的兩個(gè)美容師也是半桶水，只會(huì)做一些簡單的技術(shù)手法。 四是由于底薪低，以主要拿提成的1名業(yè)務(wù)員也是自動(dòng)離職。兩名美容師每天上班也是貌合神離，無精打采，情緒低落。 五是產(chǎn)品價(jià)高，簡直無人問津。除開張之期，朋友捧場(chǎng)的半賣半送的之外，幾乎沒有賣出過一套客裝產(chǎn)品。 六是所幸的是產(chǎn)品包裝是精美，產(chǎn)品質(zhì)量也算過得出，并且穩(wěn)定，從已用過的朋友同事來看，均反映沒有什么過敏問題。 那么，“妍麗”去向何方？如何才能啟動(dòng)市場(chǎng)？ 思慮再三，陳先生毅然決定下海。在朋友介紹下，認(rèn)識(shí)了在廣州從事策劃的同鄉(xiāng)。在這個(gè)同鄉(xiāng)策劃師的幫助下，陳先生擬定了四步走的全套方案：市場(chǎng)調(diào)研、策略制定、推廣執(zhí)行、售后服務(wù)。 一個(gè)小縣，陳先生花費(fèi)了20多天的調(diào)研時(shí)間，摸清了全城內(nèi)所有美容院的進(jìn)貨渠道、數(shù)量，并還下鄉(xiāng)到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)地考查。調(diào)研的結(jié)果顯示：一、全縣共大小美容院53家，其中，形象加盟店只有6家。其余的只是全部賣雜貨。二、美容院的美容師大多文化水平低，沒有接受正規(guī)高素質(zhì)的美容教育。三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)產(chǎn)品美容院為0，一些有消費(fèi)實(shí)力的消費(fèi)者都是到縣城辦事時(shí)，或?qū)３虂砜h城美容。四、高檔產(chǎn)品只有5個(gè)品牌，基本聚集在縣政府大院周圍，相互間競爭已惡性。五、美容院促銷方式簡單，只有開卡或賣產(chǎn)品，多為守珠待兔式。六、60%以上是一年中只去過一次廣州進(jìn)貨，平時(shí)要貨就電話通知，對(duì)外界的了解僅限于產(chǎn)品的渠道經(jīng)銷商的電話上?？烧f市場(chǎng)上的第一手信息很滯后。 為更好的執(zhí)行新策略，陳先生又多次到廣州參加專業(yè)線推廣的強(qiáng)化培訓(xùn)，進(jìn)行調(diào)查、收集市場(chǎng)上的美容產(chǎn)品資料，尤其是陳先生當(dāng)?shù)孛廊菰涸阡N品牌的摸底資料，同時(shí)，往返珠海公司和家鄉(xiāng)之間，希望在化妝品公司方面爭取到多些支持。但是，均以失望告終，原因是陳先生二個(gè)月內(nèi)沒有完成返款，所以公司拒絕給予支持。但是卻意外地談成了1.8折進(jìn)價(jià)無任何支持的協(xié)議（該公司經(jīng)營不善，積囤大量存貨，急于消化）。但陳先生并沒有急于立即進(jìn)貨，只是同意以后進(jìn)貨按這個(gè)價(jià)，為日后補(bǔ)貨、進(jìn)貨創(chuàng)造了條件。 在經(jīng)過一系列充分調(diào)查后，陳先生首先從戰(zhàn)略上改變，由原來的美容院銷售形式變?yōu)椤皩I店、專柜+服務(wù)”發(fā)展形式，即以客裝售貨為主，服務(wù)為輔的方式，適度調(diào)整了價(jià)格，設(shè)定了多種適合市場(chǎng)的產(chǎn)品套餐服務(wù)模式，制訂了具體的有新意的推廣戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)下了Y縣的四個(gè)第一： 第一個(gè)專業(yè)線產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)。首開先河，成為全縣第一個(gè)專業(yè)線的產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)的產(chǎn)品。經(jīng)過艱難談判，與商城達(dá)成聯(lián)盟互動(dòng)行銷協(xié)議：商場(chǎng)免收專柜費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等雜費(fèi)，并提供專柜，代理商負(fù)責(zé)上促銷小姐。商場(chǎng)與代理商的利潤比為三七開。商場(chǎng)占30%，代理商點(diǎn)70%。促銷小姐工資由代理商支付，陳先生推行的是低薪高提成方式，如一支120元的黃金面霜可得10%的提成，即12元，這樣大大增加了促銷小姐的積極性。商場(chǎng)方面，購B品牌任一產(chǎn)品均可在美容院做免費(fèi)護(hù)理，購任何產(chǎn)品一次性300元以上送免費(fèi)護(hù)理等，從而達(dá)成了雙贏的局勢(shì)。 第一個(gè)與婦聯(lián)組織美容義診，免費(fèi)咨詢。Y縣地處湖南、廣西交界，雖距廣州只有十個(gè)小時(shí)火車車程，但在產(chǎn)品推廣中，觀念陳舊，缺少引導(dǎo)意識(shí)。美容院的促銷方式僅為在門口張貼一個(gè)海報(bào)而已。根據(jù)這個(gè)狀況，陳先生與縣婦聯(lián)合作，請(qǐng)來廣州高級(jí)美容師，傳道授業(yè)解惑，首個(gè)推出街道義診形式的公關(guān)活動(dòng)，獲得了極大的反響，品牌知名度一夜之間傳篇全城。 第一個(gè)化妝品公司推出的“新娘套餐”概念活動(dòng)。陳先生根據(jù)季節(jié)肌膚需要，推出了豐富多彩形式促銷。新娘套裝是以開卡形式的一個(gè)促銷活動(dòng)，與縣團(tuán)委合作，2003年10月，全縣共100對(duì)新人舉行集體婚禮，縣團(tuán)委幫助推銷，僅此一項(xiàng)就達(dá)19.99萬元收入。 第一個(gè)專業(yè)線高價(jià)產(chǎn)品下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)收入層美容難的問題，多次下鄉(xiāng)，說服鄉(xiāng)鎮(zhèn)的簡易美容院老板進(jìn)行店在的簡易裝修，并可選擇性地投入鋪貨（貨留在自己倉庫里，不如把它擺在店鋪里）試銷。在陳先生的引導(dǎo)下，現(xiàn)在多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)專柜里購買產(chǎn)品，市場(chǎng)初步形成。 并且，還大膽引進(jìn)了在廣州策劃朋友的獨(dú)創(chuàng)武器：美麗銀行營銷模式，以獨(dú)具一幟的營銷模式和概念吸引了全城美容院的關(guān)注，一個(gè)月時(shí)間便吸引了10家簽約加盟店（柜）。這樣一來。陳先生的一轉(zhuǎn)（市場(chǎng)）、一磨（談判）、一借（策略）、一學(xué)（服務(wù)）走出了困境，開辟了新天地，還在當(dāng)?shù)卮虺隽俗约旱摹板悺逼放啤?現(xiàn)在，一年前的陳先生已從一個(gè)典型有門外漢，成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膶＜遥瑥囊粋€(gè)學(xué)校的老師成為了專業(yè)線的“老師”。已成功代理了2個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)了每月銷量20萬元的奇跡，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上，從小小縣城，擴(kuò)大到地區(qū)及周邊城市。從非典時(shí)期創(chuàng)業(yè)、到非常時(shí)期運(yùn)營、到創(chuàng)造出非凡業(yè)績，他走過了一般代理商難以走過的路程，逾越了通常人難以超越的溝壑。 案例分析：一分為二看問題 陳先生的成功絕非偶然。從這個(gè)案例的合作程序來看，陳先生和陳太太是十分失敗的。主要表現(xiàn)在： 第一、B品牌經(jīng)營公司實(shí)力太差，沒有什么支持，且在心態(tài)上沒有長期合作的認(rèn)識(shí)，屬于圈錢型的商家。陳氏夫婦缺少對(duì)公司的了解和評(píng)估。 第二、所簽合約的不公平性。公司的種種支持是建立在代理商完成任務(wù)的前提條件下，揭制了發(fā)展。 第三、作為一個(gè)高價(jià)位的新品牌，公司從沒有在專業(yè)線美容刊物上刊登廣告，對(duì)于代理商推廣、推銷產(chǎn)品時(shí)造成阻力。 第四、廠家公司的社全責(zé)任和商業(yè)道德問題。不給業(yè)務(wù)員底薪，只給高提成，業(yè)務(wù)員往往很難支撐下去，只要能抓到一條魚，拿了提成就走。沒有相應(yīng)的責(zé)任。如給陳太設(shè)計(jì)好首批進(jìn)貨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)量，傳教協(xié)助市場(chǎng)推廣方式等。這種公司自然不會(huì)有什么承諾。 從陳先生夫婦兩人自身來看，同樣存在問題： 第一、陳先生和陳太沒有此類經(jīng)驗(yàn)，忙中上馬，本身就是一個(gè)大錯(cuò)。從簽單前到推廣中的“死亡”都沒有認(rèn)真地去推算成本，沒有作過可行性分析，并且在談判中不會(huì)與業(yè)務(wù)員小李要籌碼要政策，只是在被動(dòng)中接受。直到出現(xiàn)危機(jī)才感到問題存在。這個(gè)問題是最關(guān)健的問題，所以代理商在成為代理商之前，必須要充分吸收和消化行業(yè)的游戲規(guī)則，多方向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教，方可避免大的損失。 第二、沒有得力的專業(yè)人員支持。從開始收購美容院運(yùn)作之初，到聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，一直沒有得力人員支持。美容院留下來的是二個(gè)半桶水的美容師，請(qǐng)的銷售人員原來是做食品的，沒有具體要求，影響工作效益。 這兩條是導(dǎo)致兩夫婦在執(zhí)行過程中造成的硬傷。 從上述兩個(gè)方面來看，其實(shí)陳先生代理的這個(gè)品牌在支持方面可說一無是處，唯一讓陳先生還存有點(diǎn)希望的就是產(chǎn)品質(zhì)量尚可，半賣半送出的產(chǎn)品還有部分回頭客的，但是價(jià)錢太高，又阻住了客戶的腳步。所以，基本上可以這樣下定義，B品牌的一開始，注定就成為敗局。 然而，陳先生只抱著唯一的救命稻草對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存在的希望，卻成功地將一死掉的品牌做活，而且越做越大，這才是我們真正要探討的原因。筆者認(rèn)為，陳先生主要成功的因素是如下要素產(chǎn)生了作用。 第一、使命使然。做任何事成必須要有一個(gè)希望，一個(gè)信念。陳先生就是這樣，當(dāng)他的太太已確定給這個(gè)品牌判個(gè)“死刑”，自己竟毅然決定下海，全力以赴做好一件事。正是因?yàn)樗哂羞@樣百折不撓、不怕失敗的品質(zhì)才有了成功者的素質(zhì)基礎(chǔ)。 第二、運(yùn)用了正確的方法。陳先生在接手運(yùn)作時(shí)，并不急于立即起死回生，銷售多少產(chǎn)品。而是選擇了市場(chǎng)調(diào)研和廣交業(yè)界朋友這條路，盡快熟悉行業(yè)游戲，多方征求意見，以便制訂出合適的市場(chǎng)策略。 第三、創(chuàng)新就是出路。陳先生力求創(chuàng)新，無淪是渠道還是終端，都追求最縱向與橫向的伸展。起初階段，不求品牌的建立，只求銷路的拓廣。多面、多方位的場(chǎng)合出現(xiàn)率，推進(jìn)了品牌銷售。進(jìn)商場(chǎng)、新娘套餐、下鄉(xiāng)都是頗有創(chuàng)意的舉措。 第四、強(qiáng)調(diào)管理制度，重視人才培養(yǎng)。 陳先生接手以后，制訂新的管理?xiàng)l例，對(duì)定崗、定員、定職、定責(zé)3568、定量作了全新要求。與此同步推行高薪高酬制度。大力吸引人才，業(yè)務(wù)員從原來的1人，增至4人，分鄉(xiāng)分鎮(zhèn)再到分縣片區(qū)管理。原來的美容師辭退，另從廣州請(qǐng)了2名美容導(dǎo)師，作為開拓市場(chǎng)、培訓(xùn)美容師之用。 第五、善用“外腦”支持。 很顯然，陳先生最大的特點(diǎn)就是善于利用“外腦”為自己服務(wù)。陳先生夫婦二人對(duì)美容化妝品行業(yè)并不熟悉，只是因?yàn)榈缆犕韭劯呃麧櫤驮跇I(yè)務(wù)員小李伶牙利齒下才跨入這個(gè)行業(yè)，如何才能使自己快速成長？只有一個(gè)字：借。借用別人的智力。從上述案例中，可以看出，陳先生的每一步都充分征求專業(yè)策劃意見，才作出的決策。 留給我們的思考 工欲行，必先利其器。否則，將難免自釀苦果。對(duì)于要跨入一個(gè)全陌生的行業(yè)而言，代理商對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知和了解就變得更加重要。 如何樣才能避免陳太太這樣的狀況發(fā)生呢？竊認(rèn)為，從長期發(fā)展而言，一個(gè)新手在選擇產(chǎn)品需具備如下幾個(gè)要素： 一、良好的心態(tài)和認(rèn)識(shí)，多作比較。代理商在接手一個(gè)品牌時(shí)，一定要端正心態(tài)，有長期合作意識(shí)。不要因暴利所圖，也不要因一時(shí)熱血沖動(dòng)而簽下合約。要最低物色幾個(gè)品牌，從廠家支持、實(shí)力、品牌知名度、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及結(jié)構(gòu)、客戶服務(wù)、自身運(yùn)營實(shí)力情況等方面進(jìn)行比較，這樣才能選擇合適的品牌，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。陳太太沒有在這方面比較，所以一出場(chǎng)就吃了大虧。 二、務(wù)實(shí)沉著、講究方法的作風(fēng)。遇事不挫不驚，不激進(jìn)，不冒進(jìn)，該斷則斷，不斷則亂，做實(shí)在的事，實(shí)在的人。不僅吃得苦，還要講究方法、策略，同時(shí)要精于計(jì)算投入產(chǎn)出。陳太太頭腦一熱成了代理，吃下苦頭，不知所措。陳先生果斷下決心，全力以赴，火線上場(chǎng)，多方求證，在有限能力內(nèi)，尋找穩(wěn)妥之法，終于大成。這對(duì)夫婦就是一種“粗放型”與“精明型”代理商的鮮明對(duì)比。 三、不斷學(xué)習(xí)上進(jìn)。隨著電光發(fā)展速度的知識(shí)時(shí)代的到來，知識(shí)新陳代謝的步驟也在快，所以，我們必須要不斷充實(shí)自己，用“知識(shí)武裝腦袋”，再用“腦袋裝滿口袋”。陳太太只會(huì)固步自封，所以遇到事情無法處理，結(jié)果只有給自已“判死刑”。陳先生接手后，卻充分發(fā)揚(yáng)知識(shí)分子精神，到處求師拜藝，廣交朋友，從而為品牌經(jīng)營出路指出了方向。 四、充足的運(yùn)營實(shí)力，必備的團(tuán)隊(duì)人才。一分錢是有限的，同樣，一個(gè)人的能力也是有限的。兩者對(duì)于企業(yè)的發(fā)展都非常重要，然而，企業(yè)發(fā)展的核心推動(dòng)力卻是人才。陳先生就特別注重人才工作，充分吸收專業(yè)人士的建議，親身飛往廣州參加強(qiáng)化培訓(xùn)，力