中國(guó)潤(rùn)滑油品牌消費(fèi)調(diào)查報(bào)告.docx

中國(guó)潤(rùn)滑油品牌消費(fèi)調(diào)查報(bào)告2014-04-22 中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng) 在中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)、潤(rùn)滑油市場(chǎng)雜志自2013年3月至2014年4月的市場(chǎng)深耕中，針對(duì)目前公眾對(duì)國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油品牌認(rèn)知程度、品牌消費(fèi)現(xiàn)狀，以及潤(rùn)滑油產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，對(duì)中國(guó)專業(yè)司機(jī)、私家車主、私企老板、機(jī)關(guān)干部、汽修人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等各個(gè)領(lǐng)域潤(rùn)滑油消費(fèi)使用群體的走訪調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，為行業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷提供有效參考。消費(fèi)者最為信賴的國(guó)內(nèi)品牌：“長(zhǎng)城”、“統(tǒng)一”居首調(diào)查結(jié)果顯示，在“你經(jīng)常接觸的”、“你認(rèn)為最知名的”和“你最信任的國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌”的選項(xiàng)中，選擇“長(zhǎng)城”和“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的比例過(guò)半，遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其它同類品牌。作為國(guó)內(nèi)一線品牌的長(zhǎng)城和統(tǒng)一，在潤(rùn)滑油市場(chǎng)深耕多年，憑借深入人心的知名度和經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)取得了大多數(shù)消費(fèi)者的信任。長(zhǎng)城自2002年進(jìn)駐潤(rùn)滑油行業(yè)至今，在全國(guó)擁有五大銷售區(qū)域中心，成為中國(guó)市場(chǎng)上首屈可指的品牌。在對(duì)手林立的激烈環(huán)境中順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，因地制宜實(shí)行“精細(xì)化戰(zhàn)略”，從產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)三大維度入手，重視研發(fā)創(chuàng)新，設(shè)立研發(fā)中心和國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，力求“定制”更為貼合用戶的產(chǎn)品，突圍對(duì)手重重壁壘。2013年長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在車用油OEM市場(chǎng)中已與中國(guó)90%的主流車企建立了合作關(guān)系，市場(chǎng)占有率高達(dá)65%，總銷量位列全國(guó)第一。除卻以“質(zhì)”先行之外，“品牌宣傳”也是企業(yè)逆風(fēng)行走的重心，近年來(lái)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油不斷與央視等媒體平臺(tái)合作，亮相大型高端展會(huì)，以多渠道的方式推廣品牌。作為民族潤(rùn)滑油品牌的代表，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油天貓旗艦店的成交量和關(guān)注度也名列前茅。在機(jī)油貓()2013年11月到2014年4月的每月機(jī)油電商報(bào)告中，無(wú)論是單款產(chǎn)品的訂單量、產(chǎn)品的口碑，還是整個(gè)旗艦店的人氣和營(yíng)銷模式，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油天貓旗艦店都遠(yuǎn)超其他同類品牌旗艦店。而此番調(diào)查結(jié)果也驗(yàn)證了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的不凡實(shí)力。同樣作為中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)領(lǐng)先者的統(tǒng)一，終端銷售網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)全國(guó)性覆蓋，先后榮獲“中國(guó)最具影響力品牌”、“中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)最受用戶歡迎品牌”和“CCTV我最喜愛(ài)的中國(guó)品牌”等。2013年隨著我國(guó)汽車擁有量的“井噴”式增長(zhǎng)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油適時(shí)發(fā)力品牌推廣和營(yíng)銷，并結(jié)合社會(huì)公關(guān)倡導(dǎo)“可持續(xù)發(fā)展”，力求于用戶之中形成廣泛影響力。調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者最經(jīng)常使用的和最信任的國(guó)產(chǎn)品牌中，統(tǒng)一分別以94%和72.7%的高比例“傲視群雄”。昆侖潤(rùn)滑油成功推出市場(chǎng)后，為進(jìn)一步提升市場(chǎng)知名度，也在品牌傳播力度上“下功夫”，投入大量資金在主流媒體播出廣告、城市街頭矗立巨幅路牌廣告。但由于品牌進(jìn)駐時(shí)間尚短，推出僅有兩年，品牌影響度尚低。目前昆侖潤(rùn)滑油的大眾化認(rèn)知度相較于國(guó)內(nèi)一線品牌稍顯遜色。而國(guó)內(nèi)其他潤(rùn)滑油品牌在消費(fèi)者的接觸程度、知名度和信任程度也同樣不及長(zhǎng)城和統(tǒng)一，大多只活躍于局部市場(chǎng)，尚未形成全國(guó)性的廣泛影響力。消費(fèi)者心儀的國(guó)外品牌，“美孚”、“殼牌”一馬當(dāng)先為了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外知名潤(rùn)滑油品牌的接受程度，本次調(diào)查也涉及了眾多國(guó)際一線品牌。在“你經(jīng)常接觸的和你最信任的國(guó)外潤(rùn)滑油品牌”的調(diào)查中，“美孚”與“殼牌”所占比例最大，分別為89.3%和81.5%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外潤(rùn)滑油品牌美孚、殼牌的了解和信任遠(yuǎn)勝其他品牌。走訪中我們也發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外知名品牌的認(rèn)可度存在區(qū)域性差異。在廣東，“加德士”和“嘉實(shí)多”潤(rùn)滑油影響深厚，與“美孚”、“殼牌”旗鼓相當(dāng)。但放眼全國(guó)，美孚和殼牌都略勝一籌，消費(fèi)者認(rèn)知度最高，除了品牌形象早已深入人心之外，也與其注重中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷有著莫大關(guān)系。作為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，“美孚”和“殼牌”在國(guó)際潤(rùn)滑油市場(chǎng)擁有著所向披靡的影響力，其年度總銷量穩(wěn)居前列。殼牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后重視品牌宣傳，秉持“殼牌能賦予人”的發(fā)展理念，形成獨(dú)特的傳播策略。在投資中國(guó)南海石化項(xiàng)目宣傳上就分別運(yùn)用“乘法篇”、“太陽(yáng)篇”、“推動(dòng)力篇”、“好日子篇”、“未來(lái)篇”、“綠色篇” 等，以新穎的方式吸引中國(guó)廣大消費(fèi)者眼球，展現(xiàn)了殼牌堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的意愿，塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會(huì)形象。2014年，殼牌進(jìn)駐天貓，加入了潤(rùn)滑油電商陣營(yíng)，并以其一貫獨(dú)特的品牌形象和營(yíng)銷模式，吸引著“殼牌發(fā)燒友們”的持續(xù)關(guān)注，在電商行列中呼聲頗高。消費(fèi)者換油首選：正品專賣店消費(fèi)者購(gòu)買、更換潤(rùn)滑油習(xí)慣分析結(jié)果顯示，大多數(shù)車主出于安全等因素考慮，更傾向于到潤(rùn)滑油品牌專賣店及汽車4S店為愛(ài)車換油。此種現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)傳達(dá)了一個(gè)重要訊息：哪個(gè)品牌的潤(rùn)滑油終端專賣更為完善、市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)更為嚴(yán)密，就能夠在市場(chǎng)中贏得更多“真粉”。中國(guó)大城市如北上廣，汽車保有量占據(jù)全國(guó)很大比例，在對(duì)這三地的調(diào)查分析后可知，通過(guò)特約維修站為愛(ài)車換油的消費(fèi)者并不少見(jiàn)，除了價(jià)格較為“親民”之外，方便快捷也是消費(fèi)者們?cè)敢膺x擇的重要原因。目前中石化及中石油正努力效仿國(guó)外在加油站購(gòu)買和換油的流行保養(yǎng)方式，然后運(yùn)營(yíng)推廣至今，中國(guó)的響應(yīng)者卻寥寥可數(shù)。雖然多數(shù)加油站都有潤(rùn)滑油銷售業(yè)務(wù)，卻均體現(xiàn)為櫥窗效應(yīng)，尚未成市，真正購(gòu)買的消費(fèi)者少之又少。因而，加油站的購(gòu)、換油一體化仍舊“路漫漫”。也有普菲特、引航、東昊等先進(jìn)潤(rùn)滑油品牌，相繼建立了快速換油連鎖養(yǎng)護(hù)中心，提供專業(yè)快捷服務(wù)，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，專業(yè)養(yǎng)護(hù)汽車，做到更有價(jià)值、性價(jià)比更高。其提供的產(chǎn)品和服務(wù)亦廣受車主贊譽(yù)，89%以上的受訪者表示愿意選擇到此類快速換油連鎖中心進(jìn)行愛(ài)車養(yǎng)護(hù)。影響消費(fèi)的主要因素：品牌知名度在“影響潤(rùn)滑油消費(fèi)的原因”這一調(diào)查中，超過(guò)50%的消費(fèi)者把品牌知名度作為首要因素。眾所周知，現(xiàn)今潤(rùn)滑油市場(chǎng)以“量”制勝的時(shí)代正逐漸被“品牌消費(fèi)”所取代，品牌是品質(zhì)的基礎(chǔ)和保障，消費(fèi)者選購(gòu)之時(shí)，更易于傾心“牌子貨”。然而在絕大多數(shù)消費(fèi)者尚不了解油品應(yīng)按級(jí)別優(yōu)先選擇的情況下，卻常常把品牌與品質(zhì)等同混淆。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌的質(zhì)量未必遜色國(guó)外，消費(fèi)者以出于躲避市場(chǎng)“假冒偽劣產(chǎn)品”和“山寨品牌”的本能，更傾向于自己熟悉的“名牌”潤(rùn)滑油。而產(chǎn)品的品牌知名度往往左右著消費(fèi)取向，這也是目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)外企業(yè)注重品牌打造與推廣的重要原因。此外，近1/3的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比也極為看重，在同等價(jià)位的潤(rùn)滑油產(chǎn)品選購(gòu)上傾向于國(guó)外品牌。而機(jī)油貓博士提醒，國(guó)產(chǎn)品牌潤(rùn)滑油要高于同級(jí)別的洋品牌。從成本構(gòu)成上看，SL 10W-40礦物油的市場(chǎng)價(jià)格每噸不超過(guò)7000元，4升包裝桶、標(biāo)簽及紙箱價(jià)格不超過(guò)7元 ，則某著名洋品牌一桶4升裝SL 10-W40礦物油的原材料成本總共不超過(guò)32元，而市場(chǎng)售價(jià)卻為90多元。即便加上管理、營(yíng)銷、廣告等費(fèi)用，其利潤(rùn)也是顯而可見(jiàn)的。而國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于洋品牌，同一級(jí)別的國(guó)油與洋油同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因而國(guó)油的價(jià)格要遠(yuǎn)低于洋油。了解到個(gè)中內(nèi)幕的消費(fèi)者，還會(huì)花冤枉錢(qián)一味去追求洋品牌嗎?從本次調(diào)查結(jié)果總結(jié)得出，影響潤(rùn)滑油消費(fèi)的因素依次是品牌、產(chǎn)品性價(jià)比、廣告、口碑、促銷員推薦等。希望國(guó)內(nèi)民營(yíng)潤(rùn)滑油品牌能夠更加重視品牌塑造與推廣，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，迅速提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在與洋品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中斬獲更多市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)：最主要的品牌信息渠道互聯(lián)網(wǎng)作為新時(shí)代的第四媒體，以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)沖擊著普通公眾的日常生活，憑借杠桿化、碎片化和精準(zhǔn)化的特點(diǎn)成為大眾化程度最高的傳播媒介。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)也成為越來(lái)越重要的品牌營(yíng)銷手段?！肮び破涫?，必先利其器”。深謀遠(yuǎn)慮的潤(rùn)滑油“大佬”們看準(zhǔn)未來(lái)前景后積極響應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)上“下功夫”，通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站和相關(guān)微博微信平臺(tái)進(jìn)一步推廣品牌。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播量大，覆蓋面廣，成本低廉，目前已經(jīng)成為眾多潤(rùn)滑油企業(yè)的首選品牌信息渠道。“美孚”、“海灣”、“玉柴”、“龍?bào)础钡葷?rùn)滑油知名品牌紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣陣營(yíng)，于中國(guó)訪問(wèn)量最大、影響力最大的中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)首頁(yè)投放品牌宣傳或招商廣告，借助中國(guó)大眾化傳媒鎖定消費(fèi)目標(biāo)人群，以“少投入、多回報(bào)”的方式提升品牌知名度和銷量。調(diào)查走訪中，89%的消費(fèi)者都表示購(gòu)買潤(rùn)滑油之前會(huì)有意識(shí)地上網(wǎng)搜索、瀏覽相關(guān)信息，或者查看網(wǎng)上“購(gòu)油攻略”后對(duì)價(jià)格和品牌再做取舍。調(diào)查結(jié)果同時(shí)也顯示，消費(fèi)者從電視、報(bào)紙、戶外廣告等平面媒體獲得的信息僅次網(wǎng)絡(luò)。各品牌潤(rùn)滑油也借此契機(jī)，以較少的成本投入宣傳行列，以廣告方式來(lái)進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度。上海楊浦大橋的橋頭堡、北京站站前廣場(chǎng)均有昆侖潤(rùn)滑油的廣告，北京CBD黃金地段的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油廣告也十分醒目。而美孚和殼牌、BP等國(guó)際名牌則統(tǒng)一采用在連鎖加油站、維修廠和換油中心進(jìn)行宣傳，將廣告與銷售相結(jié)合達(dá)到提升銷量的最終目的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，