某市中心勞動公園項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略講義(PPT 64頁).ppt

東特大連市中心勞動公園項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略 謹呈 大連東特企業(yè)有限公司 終稿匯報說明 中期匯報的共識 本項目在高容積率情況下 不做大戶型豪宅 不做超高層 完全高科技創(chuàng)新產(chǎn)品 存在高成本風(fēng)險和客戶認同風(fēng)險 本項目不適合發(fā)展大型集中式商業(yè) 本次匯報考慮新的變化 地價從原先2 5億元 調(diào)整為1 8億元 容積率由原先的9 調(diào)整為7 3 1號地塊從原先的12 調(diào)整為10 2 3 4號地塊容積率為5 7 未變 考慮地塊的聯(lián)動開發(fā) 在新的變化條件下 我們必須對項目重新思考 關(guān)鍵問題是 考慮到兩塊地的聯(lián)動發(fā)展 對于項目存在的兩大核心優(yōu)勢 CBD 勞動公園 誰將成為本項目開發(fā)的主導(dǎo)價值 在本項目容積率5 7的情況下 如何形成高檔物業(yè)形象 如何應(yīng)對嚴峻的市場競爭 發(fā)展高檔物業(yè)對企業(yè)的戰(zhàn)略價值及對企業(yè)的關(guān)鍵要求 CBD案例的選擇原則和選擇案例 項目的選擇是距CBD核心區(qū)域步行為十五鐘內(nèi) 選擇的項目是以居住為主導(dǎo)的 選擇成熟的CBD區(qū)域內(nèi)物業(yè) 選擇的是CBD區(qū)域內(nèi)高密度 高層物業(yè) 選擇北京 上海 深圳 大連CBD區(qū)域內(nèi)物業(yè) 北京 棕櫚泉國際公寓 SOHO現(xiàn)代城 上海 靜安楓景 嘉里中心 深圳 名仕閣 都市名園 大連 振屹 城市廣場 曼哈頓 世聯(lián)CBD居住核心價值模型 CBD物業(yè)的屬性取向規(guī)律 有兩類方向 第一個方向 大戶型豪宅 它一般需俱備的條件是 有良好的外部景觀資源 有較大規(guī)模和良好的內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部不含辦公樓 因為辦公樓對大戶豪宅價值有折減 與CBD的商務(wù)氛有一定距離 第二個方向 中等戶型服務(wù)式住宅和小戶型公寓具備服務(wù)功能和公共交流功能 處在CBD氛圍內(nèi)或其延續(xù)范圍內(nèi) 如臨主干道 則偏向辦公 內(nèi)部環(huán)境不成為其核心價值 公園對物業(yè)價值的影響 世聯(lián)研究 世聯(lián)通過對泛CBD區(qū)六個公園物業(yè)的研究 得出以下結(jié)論 公園的價值在于景觀面 景觀面對物業(yè)的價值的提升約為10 地段是物業(yè)價值的決定因素 而公園僅為附加值 公園不是形成高檔物業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動因素 公園對豪宅物業(yè)與普通物業(yè)的價值提升是類似的 地塊核心價值分析 結(jié)合以上的價值取向 本項目的限制條件在于 景觀面只能占到項目的20 左右 地塊的高容積率 土地的較小占地規(guī)模決定了項目內(nèi)部環(huán)境的局促性 地塊1的商務(wù)功能決定了項目的混合屬性 結(jié)論 根據(jù)項目價值取向 項目的限制條件綜合研究 抓CBD的優(yōu)勢 是項目核心價值 CBD的物業(yè)價值建構(gòu)主要通過以下因素 購買動因 用途的多元化經(jīng)濟因素 投資回報穩(wěn)定性客戶構(gòu)成 非主流家庭居住流動性 高服務(wù)的要求 私人化 商務(wù)化服務(wù)配套要求 社會的 開放的交流產(chǎn)品形象 國際化的 現(xiàn)代的 華貴的因此項目初步定位為 非主流家庭的 國際化的 中小戶型的高檔公寓 公園價值利用是圍繞CBD價值核心的附加體系 具體利用將在下面分述 在本項目容積率5 7的情況下 如何形成高檔物業(yè)形象 如何解決高容積率并不破壞項目高檔物業(yè)形象的問題 借鑒CBD案例 高容積率如何形成高檔形象 CBD內(nèi) 容積率影響程度相對較弱CBD區(qū)域內(nèi)物業(yè)立足于 由于在CBD區(qū) 區(qū)域價值大于產(chǎn)品價值 外環(huán)境價值大于內(nèi)環(huán)境價值 故一般都是高密度 高容積率物業(yè) 其并不直接貶損物業(yè)的高檔次 CBD內(nèi)物業(yè)建立高檔形象的立足點 CBD內(nèi)居住物業(yè)形象立足點與普通住宅物業(yè)立足點不同 更不是通過橫向的單向比較 而是依托于區(qū)位形象的優(yōu)勢 共享空間的稀缺性 公共部分的高檔性 外立面的個性化 服務(wù)的高檔化 深入化 高科技的智能化 高檔次的交流平臺 支持性專題研究 類似區(qū)域 CBD及周邊 產(chǎn)品定位的共性 大連CBD基本情況及銷售特征 大連CBD的規(guī)劃范圍是 從青泥洼商業(yè)起步 沿中山路 友好廣場 中山廣場 人民路 港灣廣場到大連新港區(qū) 其范圍界定東沿港灣廣場至勤儉街 北沿港灣廣場至大連火車站 西沿大連火車站 電子城 裕景商城至五惠路 南沿五惠路至職工街與勤儉街相匯處 占地面積約2 4平方公里 大連CBD的四大功能區(qū) 一是以東部海關(guān) 商檢以及東港區(qū)改造為代表的臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū) 二是以人民路兩側(cè)商務(wù)酒店和商務(wù)辦公樓宇所形成的商務(wù)辦公區(qū) 三是以中山廣場為核心所形成的金融商務(wù)區(qū) 四是以青泥洼購物中心和正在改造的天津街商業(yè)區(qū)構(gòu)成的商貿(mào)購物區(qū) 基礎(chǔ)設(shè)施完善 具備完善的市政交通與通訊條件投資客大約占20 30 目前已售的住宅物業(yè)的客戶注重周邊物業(yè)的租金 物業(yè)的升值潛力 或由于產(chǎn)品稀缺性而提前購買 有一定量的外銷比例 約占20 目前已售的住宅物業(yè)客戶有一定量的外籍人士 目前居住的非主流家庭約60 70 用于辦公的約占15 20 北京CBD基本情況及銷售特征 北京CBD的規(guī)劃范圍是 東大橋路 西 西大望路 東 朝陽北路 北 通惠河 南 之間約3 99平方公里的區(qū)域 高檔寫字樓云集 云集了國貿(mào) 漢威 嘉里 航華大廈等高檔寫字樓 國內(nèi)外知名大公司云集 有摩托羅拉 惠普 道瓊斯 韓國三星等數(shù)家國內(nèi)外知名大公司 基礎(chǔ)設(shè)施完善 具有最完善 最便捷的交通 通信等現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施 外銷公寓銷售旺 在外銷公寓 內(nèi)銷住宅和寫字樓各類物業(yè)中 以外銷公寓所占比例最多 達到了45 投資客多 已售的CBD住宅物業(yè) 投資客戶多 目標客戶變化明顯 核心區(qū)域的住宅物業(yè)目標客戶為金領(lǐng) CBD邊緣的住宅物業(yè)目標客戶為高級白領(lǐng) 泛CBD區(qū)域的住宅物業(yè)目標客戶為普通白領(lǐng) CBD區(qū)域內(nèi)物業(yè)共同特征 物業(yè)形象 高檔的 國際化 高密度 高容積率 高附加值的公寓物業(yè) 高檔的 CBD的形象拉升 物業(yè)提供附加值拉升高檔形象 國際化 CBD的形象 客戶的國際化 服務(wù)與配套設(shè)施的國際化體現(xiàn)的 國際化又體現(xiàn)了項目的高檔次 高密度 高容積率 主要能過商務(wù)功能與小單設(shè)置來分解項目的高容積率的 高附加值 通過服務(wù)與配套設(shè)施營造 通過CBD區(qū)域內(nèi)物業(yè)特征的研究表明 高密度 高容積率CBD公寓物業(yè) 并不貶損物業(yè)的高檔次 CBD的形象 國際化 高附加值拉升了項目的檔次 本項目區(qū)位決定其匹配的物業(yè)類型 結(jié)論 基于以上對CBD物業(yè)特征的研究 表明 CBD內(nèi) 容積率影響程度相對較弱 CBD內(nèi)物業(yè)建立高檔形象的有其特殊的立足點 如何應(yīng)對嚴峻的市場競爭 在中期匯報中 我們已經(jīng)對市場的情況做了詳細的分析 因此本次報告主要回顧一下分析的結(jié)論 目前大連高檔住宅市場供給不存在短缺 大連對高檔住宅市場的消化能力有限 大連的高檔住宅市場銷售速度較慢 但小戶型公寓銷售速度相對較快 大連寫字樓市場供應(yīng)量大 市場競爭激烈 直接受商住公寓沖擊 大連商業(yè)市場競爭進入白熾化階段 但沿街旺鋪的銷售價格較高 銷售速度較快 核心競爭力矩陣研究 1 是以產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 確立自己的競爭優(yōu)勢 2 是以產(chǎn)品附加服務(wù) 確立自己的競爭優(yōu)勢 3 是客觀性的 典型的單一項目成功要素 以區(qū)域環(huán)境快速實現(xiàn)銷售 體現(xiàn) 項目價值 4 是跨區(qū)域性品牌模型 以大規(guī)模 成本控制和品牌所傳遞的內(nèi)涵作為核心競爭力 一旦形成很難被模仿和超越 體現(xiàn) 品牌價值 核心競爭力矩陣研究 如何以服務(wù)和交流平臺打競爭 嶺南會 項目位置 廣州二沙島 項目檔次 廣東著名的高檔豪宅 項目基本情況 嶺南會共由5幢7層樓宇相連 單位面積由169平方米至280平方米 全部單位均有園林景觀及珠江 周邊配套 毗鄰星海音樂廳 廣東美術(shù)館 美國國際學(xué)校以及著名的高檔酒樓 新荔枝灣酒樓 小區(qū)配套 設(shè)有室外泳池 網(wǎng)球場 健身室 室內(nèi)外兒童游樂場 乒乓球室 桑拿等等生活設(shè)施 物業(yè)服務(wù) 提供24小時保安 清潔服務(wù) 早餐 嬰兒照看 穿梭巴士 商業(yè)中心 停車場 訂票中心 城市旅游等貼身服務(wù) 租憑情況 項目只租不售單層三房公寓 163 220平方米 USD3800 5000 月復(fù)式三到五房公寓 266 350平方米 USD7300 8500 月目標客戶 外籍人士和商務(wù)金領(lǐng) 美國鄰事館租用為員工公寓 本項目可借鑒其成功模式 項目的核心賣點 區(qū)位環(huán)境 服務(wù)目標客戶的鎖定與項目形成了形象互動 本項目的高檔形象 可通過服務(wù) 高品質(zhì)配套設(shè)施 目標客戶塑造 嶺南會成功基因解碼 項目最大化發(fā)揮了項目的環(huán)境優(yōu)勢 富人區(qū) 珠江 項目的服務(wù)與高級配套設(shè)施 提升了項目的品質(zhì) 提高了項目的附加值 服務(wù)與配套設(shè)施 更加人文化 更具藝術(shù)品位 項目的目標客戶與項目品質(zhì)形成互動 塑造了項目的獨特魅力 如何以服務(wù)和交流平臺打競爭 嶺南會 案例借鑒 1 SOHO現(xiàn)代城 地理位置 北京朝陽區(qū)建國路88號SOHO現(xiàn)代城 CBD核心區(qū)位的邊緣區(qū) 發(fā)展商 北京中鴻天房地產(chǎn)有限公司占地面積 7 3萬平米建筑面積 49萬平米容積率 6 7停車位 2092個基本情況 項目為公寓 商業(yè) 寫字樓為一體的綜合體 一期建設(shè) 6棟28層塔樓 總建筑面積27萬平米 公寓總套數(shù)為1385套 車位1226個 二期建設(shè) 4棟聯(lián)體樓 總建筑面積22萬平米 商業(yè)街1 9萬平米 寫字樓6 1萬平米 公寓14萬平方米 其中SOHO公寓512套 商鋪48間 辦公室277套 車位866個 配套 一所幼兒園2150平米 一所小學(xué)校5800平米 俱樂部2235平米 主要通過商務(wù)功能 小面積單元 分解項目高容積率 通過CBD的形象 物業(yè)提供附加值 高水平的設(shè)計 拉升高檔形象 通過先啟動住宅部分 帶動整體項目發(fā)展 案例借鑒 2 財富廣場 由于寫字樓市場供大于求 因此找準市場切入點較關(guān)鍵 目前市場供應(yīng)的寫字樓 價格較高 寫字樓的硬件設(shè)施較高檔 其成本較高 因此 我們應(yīng)該避開強勢競爭 控制項目開發(fā)成本 走低成本路線 案例借鑒 2 財富廣場 物業(yè)地址 深圳福田深南大道和農(nóng)園路交匯處 深圳中心西區(qū) 占地面積 11679 45平方米 建筑面積 84502 24平方米 容積率 5 50 樓宇狀況 A棟為28層寫字樓 B棟為25層商住公寓 總戶數(shù) 330 停車位 230 國際公寓 寫字樓 案例借鑒 2 財富廣場 本項目可借鑒其成功模式 爭取住宅用地審批 取得70年產(chǎn)權(quán)的模式 由于是土地產(chǎn)權(quán) 因此客戶的貸款成數(shù)與年限都增加了 降低了購買壓力 高形象 低使用成本面市 兩棟功能明晰 目標客戶明晰的模式 財富廣場成功基因解碼 財富廣場是以土地為住宅用地推向市場 有70年產(chǎn)權(quán) 由于是土地產(chǎn)權(quán) 因此客戶的貸款成數(shù)與年限都增加了 降低了購買壓力 公建立面 昭示性強 提高項目形象 低成本 其公共部分采用中央空調(diào) 每個單位內(nèi)采用分體式空調(diào) A B棟目標客戶明晰 案例借鑒 2 財富廣場 商業(yè)發(fā)展研究 大連集中商業(yè)市場競爭進入白熾化階段 但沿街旺鋪的銷售價格較高 銷售速度較快 沿街商鋪的旺銷是商業(yè)市場的機會點 因此本項目不適宜打造大型集中商業(yè) 因此如何增加沿街商鋪的面積 是本項目商業(yè)打造的關(guān)鍵點 商鋪通過一 二層聯(lián)體商鋪的打造 提升二層商鋪的價值 商業(yè)是本項目的輔助功能 商業(yè)的檔次要配合本項目整體形象 因此本項目的商業(yè)形象為 國際街區(qū) 商業(yè)發(fā)展模式研究 國際街區(qū) 商業(yè)發(fā)展模式研究 項目發(fā)展戰(zhàn)略及定位 開發(fā)順序 根據(jù)從低風(fēng)險至高風(fēng)險的開發(fā)原則 對CBD邊緣物業(yè)的案例研究 公寓帶動項目銷售 建議項目從西面至東面依次開發(fā) 即先開發(fā)2 3 4號地塊 其次1號地塊 項目定位 形象定位及核心價值主張 形象定位 國際的 尊貴的 私家的核心價值主張 在CBD 在后花園 核心價值主張備選 青泥洼的紅 襯托出勞動公園的綠 項目定位 功能定位 大連 都市示范區(qū) 示范城市未來高尚國際公寓 城市多功能綜合體1號地 偏商務(wù)功能 小戶型為主 可拼可合1棟辦公形象 1棟商務(wù)公寓 如果發(fā)展商有資源可考慮產(chǎn)權(quán)式酒店 1號地 復(fù)式街鋪 國際風(fēng)情街區(qū)2 4號地 偏住宅功能 中等戶型為主 無商業(yè) 案名推介 公園大道國際公寓東特 新城市國際公寓東特 新格調(diào)國際公寓東特 新世界金鑰匙國際公寓 項目定位 戶型定位 戶型配比從公寓的物業(yè)用途考慮 戶型面積不宜過大 從抵御市場風(fēng)險角度考慮 降低置業(yè)門檻 戶型面積不宜過大 1號地塊純辦公公寓客戶定位 項目定位 客戶定位 1號地塊商住公寓客戶定位 項目定位 客戶定位 2 3 4號地塊公寓的客戶定位 項目定位 客戶定位 重要客戶 游離客戶 項目定位 價格定位 項目定位 價格定位 1號地塊純辦公公寓價格定位 大連寫字樓價格約為7000 13000元 平方米之間 本項目純辦公公寓定位檔次為高檔國際公寓 綜上各因素考慮 本項目寫字樓初步定價為 7500 8000元 項目定位 價格定位 1號地塊商住公寓價格定位 根據(jù)市場比較法 本項目的商住公寓價格區(qū)間為7500 8000元 M2由于目前 距銷售時間較遠 因此建議價格為價格區(qū)間 本項目價格 本項目得分 權(quán)重單價 權(quán)重總分 7473元 平方米 7500元 平方米 本項目的商住公寓采用市場比較法 項目周邊的振屹城市廣場進行市場比較定價 因為目前有許多不確定因素 所以以下為項目目前的初步均價 具體價格定位要到進入銷售準備階段視當時的條件確定 項目定位 價格定位 根據(jù)定價影響因素通過對大連市項目周邊的二個高檔樓盤 振屹城市廣場 萬達華府 進行市場比較定價 因為目前有許多不確定因素 所以以下為項目目前的初步均價 具體價格定位要到進入銷售準備階段視當時的條件確定 本項目價格 本項目得分 權(quán)重單價 權(quán)重總分 7011元 平方米 7000元 平方米 2 3 4號地塊公寓的價格定位 根據(jù)市場比較法 本項目的公寓均價為7000 7500元 M2 項目定位 價格定位 裙樓商業(yè)的價格 根據(jù)后期招商情況確定租金 售價或是自行經(jīng)營 物業(yè)發(fā)展建議 我們給出的物業(yè)發(fā)展建議并不是設(shè)計方案 而是對設(shè)計提出的建設(shè)性意見 即市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素 需要說明的是 原則 一切均基于競爭的價值增加CVA CompetitionValueAdded 物業(yè)發(fā)展建議 國際公寓價值新體系 CBD價值建構(gòu) 服務(wù)價值 國際公寓價值新體系 大環(huán)境價值建構(gòu) 共享空間的稀缺性 公共部分的高檔性 外立面的個性化 服務(wù)的高檔化 深入化 高科技的智能化 居住流動性大 高檔次的交流平臺 在景觀面打造少量的大戶型物業(yè) 建立項目的價值標桿 把高檔俱樂部建在公園內(nèi)把公園直接拉入綠化體系 項目客戶可直接進入 立體綠化 高檔俱樂部以盡可能低的成本建構(gòu)高形象 通過外立面 豪華大門 私家車道 豪華大堂 小型泳池五大指標建構(gòu)高檔形象 國際金鑰匙認證提供私家服務(wù) 設(shè)置智能化 設(shè)租賃代管服務(wù) 設(shè)置高檔俱樂部 寫字樓與商住公寓建筑風(fēng)格提示 建議建筑風(fēng)格以現(xiàn)代建筑風(fēng)格強烈的視覺沖擊力 建筑具有公建化立面效果 強調(diào)沿街的昭示性 如何打造高檔形象 1 臨街的公建外立面 如何打造高檔形象 2 私家車道 私家車道增強領(lǐng)地感盡顯尊貴私密 如何打造高檔形象 3 公園1號會館 是一個頂級私人俱樂部 提供交流平臺 如何打造高檔形象 4 住宅外立面 住宅的外立面提示高雅的 現(xiàn)代的 簡潔 親切的 國際化的建筑風(fēng)格高品味 強調(diào)雅致 色彩與構(gòu)造的運用突顯出地標物業(yè)在空間布局 軸線的處理以及園林造景上 同時有國際文化元素的神韻 建筑風(fēng)格及外立面建議 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 寬敞 華貴 富麗堂皇大堂 提升項目競爭力 如何打造高檔形象 5 豪華大