奧美廣告訓(xùn)練教材：如何才是大創(chuàng)意！.ppt

奧美廣告公司春季訓(xùn)練教材BIGIDEA大創(chuàng)意 Preparedby RichardFowlerWorldwideCreativeDirector UnileverOgilvy Mather London JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind Thequestionwasthis dotheseniormanagersofUnilevercompanies andIincludetheiragenciesinthis agreeonwhatabigideais Andcanwearticulatethedifference ifany betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea 幾個(gè)月以前我在澳洲停留了一個(gè)禮拜 在那個(gè)禮拜中 他們要求我為所有Unilever旗下公司的資深經(jīng)理人員舉行三個(gè)小時(shí)的創(chuàng)意講習(xí)會(huì) 因?yàn)槲以谝粋€(gè)月以前就知道要演講 因此我以自己心中一個(gè)特別的問(wèn)題做為著廠講習(xí)會(huì)的架構(gòu) 這個(gè)問(wèn)題是 Unilever旗下公司的資深經(jīng)理人員 也包括他們的廣告代理商 是否對(duì)什么是大創(chuàng)意有所共識(shí) 而我們是否能清楚分辨廣告資產(chǎn)及一個(gè)廣告創(chuàng)意之間的差異 如果有差異的話 DuringthatseminarIshowedmanycampaignsoPersil goingbackasfaras1963 DoveSoapU S goingbacktenyears MarlboroTV goingback18years HamletcigarsU K goingback20years SurfU S goingback5years BrookeBondP G Tips Chimps goingback30years andanumberofothers 在那場(chǎng)講習(xí)中 我給他們看了許多系列廣告活動(dòng) Persil 追溯到1963年 美國(guó)Dove香皂 追溯到10年前 萬(wàn)寶路電視廣告 追溯到18年前 英國(guó)哈姆雷特雪茄 追溯到20年前 美國(guó)Surf洗衣粉 追溯到30年前 還有許多其他的系列廣告活動(dòng) Eachtimeshowedacampaign Iaskedthemembersoftheseminartowritedown sothatwecoulddiscussitlater whateachdefinedasthe BigIdea intheadvertising andthe advertisingproperty 每次我給他們看過(guò)一個(gè) 為了方便稍后的討論 我要求在場(chǎng)的每一位人士寫(xiě)下來(lái) 廣告中的 大創(chuàng)意 是什么 廣告資產(chǎn) 是什么 Ihavetotellyou therewasverylittleagreementaboutwhichwaswhichwhenwecametodiscussthecampaigns Moreover therewasconsiderabledisagreement campaignbycampaign aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenwhatthepropertywas 我必須告訴你們 當(dāng)我們?cè)谟懻撨@些campaigns時(shí) 對(duì)于究竟何為 大創(chuàng)意 何為 廣告資產(chǎn) 這些問(wèn)題很少達(dá)成協(xié)議 尤有甚者 關(guān)于每個(gè)campaign中其大創(chuàng)意為何 在許多個(gè)案中 甚至連其廣告資產(chǎn)為何 都有不少的歧見(jiàn) Thepointoftellingyouthis andconductingthatseminarthewayIdid wasnotto catchsomeoneout ustohelpyoudoheretoday 我之所以告訴大家這點(diǎn) 以及以這種方式來(lái)舉行講習(xí)會(huì)的原因 并不是為了要 逮住人們的錯(cuò)誤 而是要突顯今天我們所要幫助各位了解的大創(chuàng)意其重要性 Thedeclaredaimofthisconferenceisstatedthus Iparaphrase 我將那次會(huì)議的目的摘錄于下 Withtheincreasedemphasisbeinggiventotheimportanceofcreatingandmaintaininglong termbrandproperties itisfeltrightto havethisconference formedaroundtheconceptof CreatingtheBigIdea thepurposebeingtodemonstratethatlong livedpropertiesofthesortweareseekingusuallyhavewithinthem abigidea andthatUnileverneedsmore 由于有愈來(lái)愈多的人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作并維持長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的重要性 我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng) 舉行這項(xiàng)會(huì)議 其主題環(huán)繞著 創(chuàng)作大創(chuàng)意 的概念 其目的為示范我們所尋求的長(zhǎng)期資產(chǎn)中所包含的 大創(chuàng)意 以及示范出Unilever所更為需要的特質(zhì) Therequestyoumadtous youragencies andinthiscasespecificallytoOgilvy Mather was notonlytobringexamplesof bigideas butalsotocoversuchareasashowtobriefagenciestocreatebigideas howtorecognisethem andhowtodevelopandsustainthembothinternationallyandovertime Unilever對(duì)我們的要求 包括其廣告代理商 在今天這種情形特別是對(duì)奧美 不只是給大家看看 大創(chuàng)意 的范例 并且還要涉及在國(guó)際性及長(zhǎng)期性方面 如何向廣告代理商做簡(jiǎn)報(bào)以便產(chǎn)生大創(chuàng)意 如何辨識(shí)大創(chuàng)意 以及如何發(fā)展并維持大創(chuàng)意等范圍 Wewill overthenext60minutes addressthissubjectfromapoint of viewthatwethinkisvirtuallyguaranteedtohelpUnilevercompaniesimprovetheirsuccessrateinobtaining BigIdea 在接下來(lái)的60分鐘內(nèi) 我們要簡(jiǎn)述這項(xiàng)主題 從我們認(rèn)為對(duì)Unilever公司改善其獲得 大創(chuàng)意 的成功率有實(shí)際保證的觀點(diǎn)來(lái)講 We regoingtostartbyaskingyoutoexaminethetermsofyourrequest Howtobriefagenciestocreatebigideas howtorecognisebigideas etc 我們要從檢視Unilever這項(xiàng)要求中的文字做開(kāi)始 如何對(duì)廣告代理商做簡(jiǎn)報(bào)以便產(chǎn)生大創(chuàng)意 如何辨識(shí)大創(chuàng)意 等等 Inherentinthatistheassuptionthatbigideascomeintothisworldas big andwesubmitthatthatisaverydangerousassumption Wesubmitthat BigIdeas comeintothisworldmerelyasideas withthepotentailtobebig Someone you youragency thenhastoseethatitbecomesaBigIdea 在這項(xiàng)要求中具有一項(xiàng)假設(shè) 大創(chuàng)意在產(chǎn)出時(shí)就很 大 我們必須提出 這是一項(xiàng)很危險(xiǎn)的假設(shè) 事實(shí)上 大創(chuàng)意 在生出來(lái)的時(shí)候都只是 創(chuàng)意 而已 然而卻具有成為大創(chuàng)意的潛力 然后有一些人 客戶 代理商 必須在旁小心看護(hù) 使其長(zhǎng)成一個(gè)大創(chuàng)意 Forthenextpartofthispresentation wewillshowyouanumberofcampaigns capaignsacknowledgedbyeveryoneasgreatcampaigns Whatwewillillustratetoyouisnotthatthesecampaignsstartedoutthatway ratherthattheywereallideasmadebigonlybythemannerinwhichtheyweredevelopd executedandsustainedovertime Foritisourcontentionthattherearenobigideasinitially thereareonlyideas madebigbystrong minded disciplinedandadventurousclientsworkingwithstrong minded disciplinedandhighlycreativepeople 這場(chǎng)演講接下來(lái)的部分 我們要給大家看一些campaigns 眾人公認(rèn)的偉大campaigns 我們要為大家描述的并不是這些campaigns的著手方式而是它們僅靠參與者發(fā)展 執(zhí)行及長(zhǎng)期持續(xù)的態(tài)度而變大 我們主張沒(méi)有任何創(chuàng)意一開(kāi)始就是大創(chuàng)意 一開(kāi)始都只是創(chuàng)意而已 經(jīng)由具強(qiáng)烈心態(tài) 有紀(jì)律 不畏冒險(xiǎn)的客戶以及具強(qiáng)烈心態(tài) 有紀(jì)律 具高度創(chuàng)意能力的人加以哺育 才會(huì)變大 Itisourcontentionthatwhatwemustlearntorecogniseisthecoreidea Ifthiscoreideahasthepotentialtobeabigidea itwillbecomesoonlyafteranumberofadvertisementshavebeendonethatbringthatcoreideatolife 我們認(rèn)為我們必須學(xué)習(xí)如何辨認(rèn)核心創(chuàng)意 如果核心創(chuàng)意有潛力成為大創(chuàng)意 只有在做了許多廣告賦予核心創(chuàng)意生命之后 才會(huì)實(shí)現(xiàn) Further wehopetoshowyouthatanadvertisingpropertywhilsthighlydesirableandeagerlytobepursuedisnosubstituteonitsownforagreatcampaignconsistentlyandrelentlesslykeptrelevantandalive 更進(jìn)一步地說(shuō) 我們希望讓大家知道 一個(gè)人人渴望并且急切追求的廣告資產(chǎn) 并不能取代持續(xù)一貫 毫不放松地保持相關(guān)性及活躍力的偉大campaign Incidentally everycampaignwewillshowyouistotallyconsistentwith andcouldeasilyhavebeendevelopedwithin theexcellentguidelinesoutlinedinthenewU P G A 不過(guò)順帶一提 我要給大家看的每個(gè)campaign都完全符合由Unilever偉大廣告計(jì)劃 U P G A 所勾勒出的杰出指引 同時(shí)如果根據(jù)這些指引作業(yè) 都可以輕易地發(fā)展出來(lái) Iwillstartusoffwithacampaignthathasbeenrunningextraordinarilysuccessfullyfor20yearsinEngland SHOWONEHAMLET COLUMBUS 我要以一個(gè)在英國(guó)極為成功地進(jìn)行了20年的campaign做為開(kāi)始 哈姆雷特雪茄 哥倫布篇 Whenthiscampaignwasfirstsold thecentralideamusthavebeenthis thatinthefaceoflife slittleupsanddowns Hamletcigarshaveuniquerestorativeandrelaxingqualities 當(dāng)這個(gè)campaign最初賣給客戶的時(shí)候 其中心創(chuàng)意必定是這樣 面對(duì)生命中的起伏 哈姆雷特雪茄具有獨(dú)特的令人恢復(fù)及放松的特質(zhì) ThepropertywillbeamusicalthereoccuringinthecommercialalwaysatthemomentwhenHamletcomestotherescue 其資產(chǎn)為在廣告中總是在哈姆雷特雪茄前來(lái)搭救之時(shí)所出現(xiàn)的主題音樂(lè) Nowhadsomeonesaidthattoyou20yearsago wouldyouhavesaid Eureka Thebigidea Idoubtit 現(xiàn)在假設(shè)在20年前對(duì)你這樣建議 你是否會(huì)說(shuō) 我找到了 這就是大創(chuàng)意 我懷疑 But20yearslaater afterthatlittleideahasbeennurtured persistentlyandconstantlykeptfresh it sanotherstory SHOW PHOTOBOOTH INCONVENIENCE TOUPEE 但在20年后 當(dāng)年的那個(gè)小創(chuàng)意經(jīng)過(guò)哺育 持續(xù)一貫地保持新鮮 已不可同日而語(yǔ) 照相亭篇 不方便篇 假發(fā)篇 BeforeIshowyouthenextcampaign letmetalkabout our yoursandour inabilitytoarticulateoridentifywhatwejointlymeanby anidea oran advertisingproperty 在給大家看下一個(gè)campaign之前 我要談?wù)?我們 各位及我門 所缺乏的能力 分辨或確認(rèn) 創(chuàng)意 或是 廣告資產(chǎn) 的意義之能力 IhavejustreturndefromSoutheastAasia AmongotherthingsIranasessioninMalaysiawithUnileverBrandManagersandagencyalongthesamelinesaswedidinAustralia withmuchthesameresuult thesameproblemindistinguishingbetween anidea and aproperty 我剛剛從東南亞回來(lái) 除了其他的公務(wù)以外 我在馬來(lái)西亞為Unilever的品牌經(jīng)理以及代理商舉行了一個(gè)講習(xí)會(huì) 其主題跟我們?cè)诎闹匏v的一樣 而結(jié)果也幾乎一樣 同樣有辨識(shí) 創(chuàng)意 及 資產(chǎn) 之區(qū)別的問(wèn)題 Ialso alongwithRonLatham satonapanelataUnileverMarketingCoursewheretheparticipantspresentedexamplesof good and bad advertising Asapartoftheirpresentation theyweretoidentify theidea Inmanycasestheysaidthe idea wastosellTVsetsorshampooorwhatever 我跟RonLatham一起評(píng)審在Unilever行銷課程中 參加人員所提的 好 與 壞 廣告的范例 在他們的提案中有一部分是要確認(rèn)出廣告中的 創(chuàng)意 在許多個(gè)案中 提案者認(rèn)為廣告的 創(chuàng)意 是要賣電視機(jī) 洗發(fā)精或什么的 IntheMalaysiansessionittookagoodtenortwentyminutesofdiscussiontogettothecoreoftheTimoteicampaign But aswesaidearlier theexerciseisnotorwasnotintendedtopointfingersorcatchanyoneout 在這場(chǎng)馬來(lái)西亞的講習(xí)會(huì)中 我們花了10 20分鐘討論 并且探討到蒂慕蝶camoaign的核心 但是 如同前面所說(shuō) 這項(xiàng)練習(xí)并不是為了要指責(zé)或逮住某人的錯(cuò)誤 ButIthinkthereareimportantimplications 但我認(rèn)為其中有幾項(xiàng)重要的意義 1 Iftheunderlyingnatureoftheideaisnotunderstood thenitiseasyforcountriesinwhichyouorwewishtousethecampaignintodismissitasinappropriate Or tomisinterprettheideaandhaveitfail 如果創(chuàng)意的基本性質(zhì)不被了解 那么各位或我們?cè)鞠胍谀承﹪?guó)家采用的campaign 就會(huì)被以不合適為理由而放棄 或者是誤解創(chuàng)意的本質(zhì)而導(dǎo)致失敗 2 Iftheagencyandtheclientdonotunderstandoragreeonwhatthefundamentalideais thentheabilitytorefreshthecampaignmaybediminishedandleadtodisagreement 如果代理商及客戶對(duì)何為基本創(chuàng)意并不了解或是不能達(dá)成共識(shí) 那么講campaign保持新鮮的能力可能就會(huì)遭到貶抑 并導(dǎo)致歧見(jiàn) 3 Someguidelinesaretoomuchexecutionbased anddonotgodeeplyenoughintowhy I E thecoreidea 某些指導(dǎo)原則太過(guò)于以執(zhí)行為主 對(duì)于理由何在 亦即核心創(chuàng)意 并不夠深入 4 Amoregeneralpoint asthereappearstobeafairamountofconfusionaboutthedifferencebetweenideasandproperties perhapsmoreformalUnileveradvertisingcoursesshouldhavepracticalsessionswherethosedifferences ideasandproperties areexaminedindetail 總括來(lái)講 由于大家對(duì)創(chuàng)意及資產(chǎn)之間的差異似乎有很大的困惑 也許在Unilever較正式的廣告課程中應(yīng)該包含實(shí)務(wù)方面的講習(xí)會(huì) 詳細(xì)地檢視那些差異 創(chuàng)意及資產(chǎn) ButIdigress 但我離題了 ThecampaignI mgoingtoshowyouisalsofromtheU K butitisaverynewone Soyoudecide Hadyoubeenapproachedbyyouragencyandtoldthefollowing wouldyouhavescreamed Eureka abigidea 我要給大家看的這個(gè)campaign也是英國(guó)的 但卻是很新的campaign 所以你要下判斷 如果你的代理商以這種方式表達(dá)并告訴你下列的創(chuàng)意想法 你會(huì)不會(huì)大叫 我找到了 這是一個(gè)大創(chuàng)意 Theproductisacoffeecalled RedMountain 這個(gè)產(chǎn)品是一種叫 紅山 的咖啡 Theagencysaidsomethinglikethis Theideais thatbyparodyingtheaudiolanguageofrealaudiolanguageofrealcoffeemakinginatongue in cheekway thebrandismovedclosertotheultimatecoffeetaste 代理商是這么說(shuō)的 其創(chuàng)意為 以一種不當(dāng)真的方式模仿真正煮咖啡的聲音 籍此讓人們覺(jué)得此一品牌擁有接近純正的咖啡口味 Thepropertyisthewayinwhichthesoundsofcoffee makingisproduced 其資產(chǎn)為制造煮咖啡聲音的方法 BigIdea Let ssee SHOW3REDMOUNTAINSPOTS 大創(chuàng)意 讓我們看看 三支 紅山 廣告片 Timewilltellwhetherthisisatrulybigidea Butitlookstousasifithasalltheingredientsofbeinganideathat givenpropertydevelopmentcreatively couldbebuiltintoabigone 時(shí)間將會(huì)證實(shí)這是否為一個(gè)真正的大創(chuàng)意 但是它看起來(lái)似乎具有創(chuàng)意的所有組成因素 如果能將此資產(chǎn)繼續(xù)別具創(chuàng)意地發(fā)展 它極有可能成為一個(gè)大創(chuàng)意 Eachcommercialis initsownright interesting notjustacookie cutterofthelast 上述每支廣告片都有其獨(dú)特的趣味 并非如出一轍 Letmeshowyoutwocampaigns Twocampaignsthathavebuilttwomassivebrands SHOW3PERSIL MOTORBIKE BEDTIMESTORY FAVOURITESHIRT 我現(xiàn)在要給大家看兩個(gè)campaigns 這兩個(gè)campaign建立了兩個(gè)重大品牌 三支Persilo廣告片 摩托車篇 上床時(shí)間故事篇 最喜愛(ài)的襯衫篇 NowpleaseshowOxo SHOW3NEWOXOKATIES 現(xiàn)在看看Oxo 三支新的Oxo凱蒂主婦廣告片 Thosetwocampaignsare Ibelieve greatcampaignsthatcanonlybedescribedasBigIdeas 我相信那個(gè)campaigns是偉大的campaigns 只能用大創(chuàng)意來(lái)形容 Butwhatarethey 但它們究竟是什么 InshorthandtheaPersilideais thatuseofPersil withitssuperiorwhitening isevidenceofamorecaringMum Mother Theproperties ason amum andwhiteness 簡(jiǎn)單地說(shuō) Persil的創(chuàng)意是 使用Persil 其優(yōu)越的潔白效果 可以證明媽媽有更多的關(guān)懷 其資產(chǎn)為 兒子 媽媽以及潔白效果 Wouldyouhaveboughtthatasabigidea 你是否會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)大創(chuàng)意而把它買下來(lái) AndtheOXOcampaign Oxo的campaign呢 ItisaboutthefundamentalstrengthandrelevanceofthefamilyembodiedinamothercalledKatie Theproperty Katie unwrappingthecube thefamilyandthetoneofvoice 它是以一個(gè)叫凱蒂的家庭主婦具體表現(xiàn)出家庭的基本力量及相關(guān)性 其資產(chǎn)為 凱蒂 打開(kāi)產(chǎn)品包裝的動(dòng)作 家庭以及語(yǔ)調(diào) Whenfirstpresentedwasthatabigidea 當(dāng)這個(gè)創(chuàng)意在最初提出的時(shí)候 是否就是一個(gè)大創(chuàng)意呢 IfevertherewasproofthatallBigIdeasstartoutassimplyideasandbecomeBigbecauseofthewaytheyarenurturedandkeptcontemporaryandrelevant commercialbycommercial thesecampaignsproveit 如果有證據(jù)可以證明大創(chuàng)意在出生的時(shí)候都僅僅是創(chuàng)意而已 由于哺育的方式以及保持現(xiàn)代感跟相關(guān)性 一支廣告片接著一支廣告片持續(xù)下去 才會(huì)變大 那么這些campaigns就是最佳證明 LetmeshowyouoneofthecampaignsthatcausedconsiderableconfusioninMalaysia SHOWIHEINEKEN POLICEMEN SFEET 我要給大家看看在馬來(lái)西亞引起極大困惑的一個(gè)campaign 海尼根 警察的腳 Thatwasthefirstcommercialtoruninthishighlysuccessfulcampaign Iwouldhypothesizethathavingdecideduponrefreshmentasthebasicstrategy theagencywasfacedwitha me toproblem thatwasacategorynorm 那是在一個(gè)極為成功的campaign中第一支上檔的廣告片 我猜由于代理商決定要以清涼作為基本策略 因此他們面臨了一個(gè) 雷同問(wèn)題 而那是存在于該產(chǎn)品類別之中的問(wèn)題 Thecoreidea BytheuseofvisualhyperboleandsardonichumorassertthatHeinekencanrevivepartsofthebody andanythingelse becauseofitsamazingrefreshingproperties 核心創(chuàng)意為 運(yùn)用視覺(jué)夸張法以及諷刺性的幽默來(lái)說(shuō)明 由于其驚人的清涼資產(chǎn) 因此海尼根能使身體的各部位復(fù)蘇 Let sseetwomore SHOWHEINEKEN SLAVESHIP SITTINGDUCKS 讓我們?cè)倏磧芍?海尼根 奴隸船篇 鴨子篇 Iwillshowonemoreandthenwewillsummariseanddrawconclusions 我要再給大家看一個(gè)campaign 然后我會(huì)做個(gè)總結(jié) ThenextfourcommercialsareforDuracell Maybe15yearsagoDuracelladvertisedtheirbatterylikethis SHOWONE PINKRABBIT 接下來(lái)是四支金鼎電池的廣告片 可能是在15年前 金鼎是以這種方式為其電池產(chǎn)品作廣告 粉紅兔篇 Theidea UsebatteryoperatedtoystovisuallydemonstratethelongerlifepropertiseofDuracellbatterisecomparedtocompetition 創(chuàng)意 運(yùn)用電池使玩具運(yùn)轉(zhuǎn) 以便在電視上示范金鼎電池比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有壽命較長(zhǎng)的資產(chǎn) Theproperty the slam deviceattheend 資產(chǎn) 片尾砰然合起的電池 BigIdea Maybe Butitwasdroppedinfavourof4or6or8othercampaignsthatthenran Salesdeclined 大創(chuàng)意 也許是 但這個(gè)創(chuàng)意在后來(lái)進(jìn)行的其他4 8個(gè)campaigns之中就被舍棄了 因此銷售量銳減 WhenOgilvyinNewYorkwereappointed wewentbacktothatideaandhavestayedwithiteversince SHOW3 AIRPLANES CHARIOTS BIRDS KODAK 當(dāng)紐約奧美接到這個(gè)客戶時(shí) 我們回溯到原來(lái)的創(chuàng)意 并持續(xù)其做法 飛機(jī)篇 馬車篇 鳥(niǎo)篇 柯達(dá) DuracellisagainNo 1 Thiscampaignisonitswaytobecomingsomethingyoucoulddescribeashaving orbeing aBigIdea 金鼎電池再度坐上第一名的寶座 這個(gè)campaign正逐漸發(fā)展成為我們所謂的大創(chuàng)意 BeforeIsummarisewethoughtitmightbeusefultoofferyouafewpracticalsuggestionsthatmayhelp generate developandnurturebigideas 在我做總結(jié)之前 我們認(rèn)為提供各位一些有助于 發(fā)想 發(fā)展 養(yǎng)育大創(chuàng)意 的實(shí)際建議可能非常有用 AgencyBriefings 代理商簡(jiǎn)報(bào) Wethinkthattheagencybriefingformatsyouusearegenerallyverygood TheUPGAsectiononbriefingisextremelyclear BUT 我們認(rèn)為各位所用的代理商簡(jiǎn)報(bào)格式大致上而言非常好 UPGA中說(shuō)明簡(jiǎn)報(bào)的部分也極為清楚 但是 Thefactisthattheseformatsareseldomused ParticularlyoutsidetheU K 事實(shí)上各位很少使用這些表格 特別是在英國(guó)以外的地區(qū) Anythingyouandyourcolleaguescandotoenforceyourownrulescouldmakeasignificantdifferencetothestandardofbriefingandthusthefinaladvertising 各位為了實(shí)行規(guī)則所做的努力都能使簡(jiǎn)報(bào)的水準(zhǔn)和最終的廣告產(chǎn)生很大的不同 Onthesamesubject briefing webelievethereisastrongcaseforanadditiontothedocumentrelatingtobrandpersonality 關(guān)于簡(jiǎn)報(bào) 我們認(rèn)為有關(guān)品牌個(gè)性的資料中非常需要加入另一項(xiàng)重點(diǎn) Inthecurrentbriefingoutlinealotofattentionispaidtopositioningandproductperformancebutverylittletowhothebrandis 在現(xiàn)有的簡(jiǎn)報(bào)綱要中 大部分的注意力都放在定位及產(chǎn)品功能方面 卻很少注意到產(chǎn)品是誰(shuí) Mostofthe bigideas wealladmireimbuethebrandwithanindeliblecharacter Ifweareunabletodefinewhatthatis itprobablypointsupadeficiencyinthebrand sadvertising 大部分我們所贊賞的 大創(chuàng)意 都是以不可磨滅的鮮明個(gè)性影響品牌 如果我們無(wú)法界定出其個(gè)性 可能就會(huì)使品牌廣告殘缺不全 Ifwestartwritingbrandpersonalitiesasanobligatoryaddendumtothesedocuments wewouldbemorelikelytomaintainandbuildabrand spersonality andverypossiblywemightbreathemorelifeintothecreativeworkitself 如果我們開(kāi)始撰寫(xiě)品牌個(gè)性 將其視為簡(jiǎn)報(bào)資料中必須包含的項(xiàng)目 那么我們就比較能夠建立并維持一項(xiàng)品牌個(gè)性 而且很可能可以為創(chuàng)意作品本身注入更多的生命力 Afinalwordonbriefing Thebrandbenefitinmoststrategiesisusuallywritteninextraordinarilybanaltermsandisfirthemostparttotallyproductperformancecentred Wewouldsuggestthatwhereanemotionalbenefitisrelevantthatmoreattentionshouldbepaidtowritingthisintothebrandbenefitstatement VeryoftenUnileverManagerssummarisetheirstrategiesbysimplyusingthebrandbenefitstatement Ifanemotionalcontentisnotwrittenintobeconsideredpartofthestrategy 關(guān)于簡(jiǎn)報(bào)的最后一項(xiàng)要點(diǎn) 在大部分策略中的品牌利益都是以極為平凡的文字所寫(xiě)成 而且絕大部分都是以產(chǎn)品功能為中心 我門建議 如果品牌利益點(diǎn)與情感利益有關(guān) 就要更加注意 把這點(diǎn)列在品牌利益點(diǎn)陳述中 Unilever的經(jīng)理人員經(jīng)常都只是用品牌利益點(diǎn)陳述作為策略的概述 如果在品牌利益點(diǎn)陳述中沒(méi)有包含情感利益的內(nèi)容 那么情感就絕對(duì)不會(huì)被視為策略的一部分 On goingCampaigns 持續(xù)的campaigns Alltoooftenworkingonthenextexecutionofacampaignisseenascreatinga newcommercial thatisvirtuallyidenticaltotheoldoneitissupposedtoreplace Unileverbrandmanagersveryoftenaskforanewcommercialandthensetdownguidelinesbasedonthepreviouscommercialwhichmakeitvirtuallyimpossibletodoanythingnew 人們通常認(rèn)為一個(gè)campaign中繼續(xù)執(zhí)行活動(dòng)的發(fā)展 就是創(chuàng)作出一個(gè) 新的廣告片 而這只新片要與其所要取代的舊片完全一致 Uniliver的品牌經(jīng)理經(jīng)常要求代理商發(fā)展新片 然后根據(jù)前一只片子來(lái)設(shè)定工作指引 結(jié)果到最后根本沒(méi)有辦法有任何創(chuàng)新 Ontheotherhand weknowthatthewritersandartdirectorsatcdpfighttoworkontheHamletcommercial Why Becauseeachexecutionhasanideainitsownrightwhichdevelopsandkeepsfreshtheoriginal coreidea 在另一方面 我們知道CDP廣告公司的撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)都爭(zhēng)先恐后地想要為哈姆雷特雪茄發(fā)展新的廣告片 為什么 因?yàn)槊宽?xiàng)執(zhí)行本身都有一個(gè)創(chuàng)意 以便發(fā)展并使原有的 核心創(chuàng)意 保持新鮮感 Suggestion wheneverabriefingisdoneforanotherexecutionwithinacampaign itshouldstartwithadescriptionoftheoriginal coreidea Oncethisisagreed itshouldserveasthebasisofallfuturecampaigndevelopment 建議 不論何時(shí)要為campaign中的后續(xù)執(zhí)行做簡(jiǎn)報(bào) 在一開(kāi)始都要描述一下原有的 核心創(chuàng)意 一旦這個(gè)核心創(chuàng)意經(jīng)過(guò)同意 它就應(yīng)該被視為所有未來(lái)campaign發(fā)展方向的基礎(chǔ) Thecreativeworkdevelopedwouldthenbejudgedonthebasisofhowitcontributesandfreshens ratherthanconformstothepreviouscommercial Itshouldbemadecleartotheagencythatthisiswhatyouexpect notjustanothercarboncopy 要評(píng)斷新發(fā)展的廣告執(zhí)行 應(yīng)根據(jù)此作品如何對(duì)核心創(chuàng)意有所貢獻(xiàn)并保持新鮮感來(lái)決定 而非依據(jù)它是否與先前的執(zhí)行有一致性來(lái)判斷 應(yīng)該清楚地告訴你的代理商這才是你所期待的 你要的不是另一個(gè)復(fù)制品 Thisisalsovitalwhenextendingacampaignintoanothermedium Let slookatanexample HerearetwocommercialsforSurfdetergent theyarefromacampaigncalled Homemovies SHOW SURF STOLZANDSULLIVANS 這點(diǎn)在利用其他媒體來(lái)延伸廣告活動(dòng)時(shí)也非常重要 讓我們看個(gè)例子 這里有兩支Surf洗衣粉的廣告片 是從一個(gè)叫 家庭電影 的campaign中選出來(lái)的 Surf 史脫漬與蘇利文 Supposethetaskwerethentodoacomplementaryprintcampaign ThemostobviousthingtodowouldbetouseastillfromtheTV Butisthatunderstandingthetrueidea orisitmerelyrepeatinganexecutionaldevice 假設(shè)接下來(lái)要發(fā)展輔助性的平面campaign 最明顯的工作就是運(yùn)用電視廣告片中的一個(gè)靜止畫(huà)面 但是這么做是因?yàn)榇_實(shí)了解真正的創(chuàng)意 抑或只是在重復(fù)一項(xiàng)執(zhí)行想法 Iftheideaisreallyaboutrealfamiliesgivingatestimonialintheirownwordsandimages then Homemovies becomesoneofthewaysinwhichtheycanexpresstheirfeelings 如果創(chuàng)意本身的確是讓真實(shí)的家庭以其自己的文字與形象做證言式廣告 那么 家庭電影 就成了能讓他們表達(dá)感覺(jué)的一種方式 SothenyoucanarriveataprintcampaignthatextendstheTVinawaythatismoreappropriateforthemediumitself SHOW SLIDESOFSURFU S PRINT 所以接著你就可以發(fā)展出一套平面campaign 以更適合平面媒體的方式來(lái)延續(xù)電視廣告 美國(guó)Surf平面稿的幻燈片 Understandingandarticulatingtheideaisnotmeattobeaone sidedexercise Anumberofthesuggestionswe vemade likewritingdownthe coreidea shouldbedonejointly 了解與闡明創(chuàng)意并不意謂著這是單方面的動(dòng)作而已 我們所做的許多建議 例如像寫(xiě)下 核心創(chuàng)意 都是客戶應(yīng)該跟代理商共同完成的 Thereare ofcourse somethingsthatweshoulddo 當(dāng)然 有些事則是我們應(yīng)該做的 ResponsetotheBriefing對(duì)簡(jiǎn)報(bào)的反應(yīng) Weknowthatitisalltooeasytoacceptabriefingfromaclienteventhoughtweknowinourheartofheartsitisunlikelytostimulateeithergreatcreativethinkingorgreatadvertising 我們都知道要接受客戶給的簡(jiǎn)報(bào)實(shí)在是太容易了 即使我們?cè)趦?nèi)心深處非常明白這份簡(jiǎn)報(bào)并不太可能激發(fā)偉大的創(chuàng)意想法或是偉大的廣告 Itis ofcourse extremelydifficulttogobacktoaclientwithobjectionandsuggestionsontheirbriefing However weshouldbemorepreparedtodothis and indeed youshouldexpectitofus Itwouldbeeasiertodothisifyoudidexpectitofus 當(dāng)然 回頭向客戶說(shuō)我們對(duì)簡(jiǎn)報(bào)的異議及建議的確極為困難 然而 我們應(yīng)該準(zhǔn)備多做這類的事 而且 的確 客戶也應(yīng)期待我們這么做 如果客戶期待我們這么做 事情就會(huì)變得容易些 PresentationofWork創(chuàng)意作品提案 Toooftenincreativepresentationwegostraightfromsettingthescenewiththestrategytopresentingscriptandstoryboard Wethinkitshouldbestandardpracticetopresentthecommercialsinthecontextofthecoreideaandalsotheideainthecommercialthatisgoingtodevelopthatcoreidea Weexpectthatifthisweredone clientresponseandjudgementwouldbemadeeasier And ofcourse itwouldmeanthattheagencywouldbelessabletodisgui8setheabsenceofanideawithinanexecution 在創(chuàng)意提案中 我們通常先描述策略景象 然后就直接提稿子和腳本 我們認(rèn)為以下才是標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)務(wù)動(dòng)作 應(yīng)先提出廣告中核心創(chuàng)意的前后內(nèi)容 以