可口可樂、麥當(dāng)勞環(huán)境分析.doc

可口可樂、麥當(dāng)勞的“恐龍?zhí)幘场标P(guān)于恐龍滅絕的原因，有一種說法是它們不能適應(yīng)生存環(huán)境的巨大變化。而現(xiàn)在，碳酸飲料業(yè)、快餐業(yè)在全球也面臨著生存環(huán)境的巨大化即便是其中的百年老店也不曾經(jīng)歷的深刻變化人們生活方式的根本性轉(zhuǎn)變，他們能順利走過這場(chǎng)變革嗎？現(xiàn)在人群中的肥胖比例越來越高。很自然地，人們將此歸咎于快餐和碳酸類飲料。北京的一位33歲的白領(lǐng)人士王毅說：“以前我們聚會(huì)的時(shí)候總喜歡喝可樂，但現(xiàn)在不一樣了，越來越多的人選擇喝鮮橙多。點(diǎn)可樂喝只是一種習(xí)慣性的反應(yīng)，但可樂現(xiàn)在真的不太受歡迎了。”王毅一直是可樂類飲料的忠實(shí)擁護(hù)者，但現(xiàn)在他也動(dòng)搖了。1月27日，英國(guó)一個(gè)獨(dú)立食品健康機(jī)構(gòu)發(fā)表的調(diào)查報(bào)告指出，薯?xiàng)l、漢堡包、炸雞、比薩餅等西式快餐食品含有的糖分和鹽分都超過了兒童應(yīng)攝入量，不利于兒童健康成長(zhǎng)。另據(jù)美國(guó)疾病預(yù)防中心的數(shù)據(jù)顯示：61%的美國(guó)成年人體重超標(biāo)，6歲19歲的青少年中有15%的人過胖。人們認(rèn)為快餐業(yè)對(duì)美國(guó)人的肥胖問題“貢獻(xiàn)不菲”，有人指責(zé)那些快餐巨頭們是通過使消費(fèi)者發(fā)胖而自己不斷發(fā)展壯大。這讓可口可樂、百事可樂、肯德基、麥當(dāng)勞的日子很不好過。這些老牌美企在過去被公認(rèn)為高速成長(zhǎng)的跨國(guó)公司的典范，但在2002年第四季度，麥當(dāng)勞公司出現(xiàn)了有史以來的首次季度虧損，該公司關(guān)閉了175家快餐店，并大舉削減成本。可口可樂公司也是連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑。當(dāng)然，不會(huì)有公司承認(rèn)人們的肥胖與自己的產(chǎn)品有關(guān)。但不容懷疑的是，他們已經(jīng)開始悄悄行動(dòng)了。2月18日，可口可樂在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)，這是繼今年初在美國(guó)率先發(fā)起的包括更換商標(biāo)在內(nèi)的又一輪全球市場(chǎng)計(jì)劃中的一環(huán)?？煽诳蓸?中國(guó))飲料有限公司總裁包逸秋表示：“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”。一幅漫畫說：碳酸飲料、快餐殺死的美國(guó)人是香煙的3倍。在這樣的情況下，可口可樂如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？改變配方對(duì)可口可樂公司來說心有余悸。1985年4月，可口可樂公司改變了其長(zhǎng)達(dá)99年之久的傳統(tǒng)配方，并以新可樂取而代之。但此舉在美國(guó)招致了上下反對(duì)，可口可樂公司也被迫改回老配方。另外，可口可樂公司也不認(rèn)為自己的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致肥胖。可口可樂(中國(guó))公司的王雷說，可口可樂是健康飲品，除健怡可樂外，可樂類產(chǎn)品中都含有糖分，但含糖量與果汁類飲品差不多，完全符合人體的健康需求，這符合任何一個(gè)健康組織的標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)消費(fèi)者的誤解，可口可樂公司今年在品牌宣傳上除了沿用一貫的青春、活力外，還特別要向消費(fèi)者傳達(dá)正確的訊息：碳酸飲料是健康的，成分符合人體正常的需求量?？煽诳蓸饭具€特別考慮到，這種訊息的傳達(dá)一定要借助第三方研究機(jī)構(gòu)以顯示其強(qiáng)烈的公正性。另外，在產(chǎn)品方面要更加吸引消費(fèi)者，這主要體現(xiàn)在包裝和促銷方面。面對(duì)消費(fèi)者的“可樂類飲品中加咖啡因是為了讓消費(fèi)者上癮，這對(duì)健康不利”的質(zhì)詢，王雷引用了美國(guó)食品及藥物管理局(FDA)的證明：“并未發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)顯示飲用含咖啡因的碳酸飲料會(huì)危害健康。”但面對(duì)人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，可口可樂不可能置之不理。王雷說，“公司要成為全系列飲料公司，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同飲料口味的需求?！笨煽诳蓸分饾u加大了對(duì)非碳酸類飲料的投入，在全球范圍內(nèi)向瓶裝水、果汁和其他飲料領(lǐng)域積極擴(kuò)張，眼下非碳酸飲料已占到該公司銷售額的13%。在去年第三季度，碳酸軟飲料銷量上升了2%，而非碳酸飲料的銷量上升了27%。并且自2002年始，可口可樂公司不斷增加運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。但問題是，在飲料領(lǐng)域，碳酸飲料仍是百事可樂和可口可樂兩大巨頭的主要利潤(rùn)來源，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于非碳酸飲料的利潤(rùn)率。甚至有分析師認(rèn)為，可口可樂最近收購的一些產(chǎn)品如廉價(jià)的飲用水品牌的利潤(rùn)率接近于零。對(duì)此，公司首席財(cái)務(wù)官法亞爾稱，“當(dāng)你在每個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)引入大量新品牌時(shí)，你不會(huì)期待在第一天就從軟飲料市場(chǎng)獲得豐腴的利潤(rùn)率?！钡终f，“公司的目標(biāo)是取得和碳酸飲料產(chǎn)品相同的利潤(rùn)率?！迸c老對(duì)手相比，百事公司則面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)槌妓犸嬃贤?，休閑食品也是其主要利潤(rùn)來源。所以，建立在糖和脂肪上的百事帝國(guó)在消費(fèi)者的壓力之下正在大規(guī)模地重新定位，希望能使食品更健康。今年百事公司推出了更有營(yíng)養(yǎng)的傳統(tǒng)品牌食品，它們不含有讓人長(zhǎng)胖、增加膽固醇的脂肪酸。這并不復(fù)雜，只要用玉米油制作小吃就行了。新的小吃將很快出現(xiàn)在全美國(guó)。由于形勢(shì)緊迫，百事公司甚至沒有測(cè)試市場(chǎng)。另外，百事也在加大對(duì)碳酸飲料的投入。日前，佳得樂說姚明已經(jīng)代替美國(guó)籃球界的傳奇人物邁克爾喬丹成為其新的代言人。佳得樂是世界第一大運(yùn)動(dòng)飲料品牌，屬百事旗下，在美國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到83%，但自1995年進(jìn)入中國(guó)開始，一直偏安于華南和華東一角，北京市場(chǎng)則不見芳蹤。此次佳得樂啟用姚明可以證明對(duì)非碳酸飲料的重視?！斑@當(dāng)然是基于佳得樂在美國(guó)和中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮，姚明現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分，牢牢地抓住了球迷的心”，市場(chǎng)人士表示。但毫無疑問，百事仍將繼續(xù)生產(chǎn)高鹽、高脂肪、高糖食品。百事可樂CEO雷因蒙德說：“人們說的是一套，做的是另一套。如果你只是根據(jù)他們說出來的需求生產(chǎn)，你就會(huì)破產(chǎn)，因?yàn)槟遣⒉皇撬麄冋嬲龅摹薄Ａ泓c(diǎn)調(diào)查公司的袁岳也表現(xiàn)了同樣的觀點(diǎn)。他說：“人們固然對(duì)于健康重視，但是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和表現(xiàn)健康的方式上，卻未必聽命于專業(yè)健康專家的意見。中國(guó)白領(lǐng)普遍的亞健康是專業(yè)健康專家們發(fā)出的警訊所在，但是對(duì)于白領(lǐng)來說，那是成功的重要伴侶。作為一個(gè)群體，他們不會(huì)接受專家的意見，改而減少工作時(shí)間、吃正餐、喝涼茶、放慢走路的節(jié)奏等等，相反他們實(shí)際上對(duì)于一切配合與保證他們生活節(jié)奏的產(chǎn)品和品牌更有興趣。在一個(gè)感性生活的時(shí)代，他們自然地接受配合他們生活方式的產(chǎn)品，他們較少沉重透徹地去思考專業(yè)意義上的健康價(jià)值。至少在近期的中國(guó)，這種觀念依然會(huì)是主流?！痹S多專家也承認(rèn)，如果改變公司的標(biāo)志性產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的口味，公司會(huì)因此失去一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，這是極大的冒險(xiǎn)。但他們也同時(shí)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者的觀念發(fā)生變化的時(shí)候，如果產(chǎn)品不隨之變化，通常又會(huì)失去許多潛在消費(fèi)者和不忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)飲料和快餐公司來說，這樣的消費(fèi)者多生活在增長(zhǎng)潛力巨大的亞太市場(chǎng)。在健康趨勢(shì)逐漸升溫但人們又不愿意放棄含糖和脂肪食品的情況下，公司該如何取得平衡呢？麥當(dāng)勞在做這樣的努力。從2002年9月3日開始，麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l時(shí)用了一種新的食用油，其中含有的逆態(tài)脂肪酸含量比過去降低了50%，有害脂肪酸成分降低了16%。這將使小包麥當(dāng)勞薯?xiàng)l中所含的脂肪酸從3.4克減少到1.8克，同時(shí)飽和脂肪含量也將下降17%。但新的食用油可能會(huì)影響到它早已飲譽(yù)全球的炸薯?xiàng)l的口味，因?yàn)槠渌恍┛觳偷暌苍鲞^這種嘗試，但都失敗而歸。不過，麥當(dāng)勞則稱目前為止他們已經(jīng)做了一系列試驗(yàn)，97%的顧客嘗不出低脂肪薯?xiàng)l和原先有何區(qū)別。麥當(dāng)勞的首席營(yíng)養(yǎng)師稱該公司將不會(huì)透露煉制這種新食用油的方法。不過，這樣的改變還沒有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生，在這個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，青少年是快餐的主要利潤(rùn)來源，而他們對(duì)脂肪的敏感度還不夠高。袁岳說，“當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度有了很大的提高，但是在青少年群體中，以健康為核心的價(jià)值可能有更大的成長(zhǎng)空間。對(duì)于新銳消費(fèi)群體而言，健康是一個(gè)有價(jià)值的概念，但只是一個(gè)基本價(jià)值，如同公寓之地基，但是那不是真正的賣好之點(diǎn)。快餐業(yè)就不是保健業(yè)，它的生命根基原不在此，雖然保健界對(duì)它屢有指責(zé)，正如環(huán)保界對(duì)于寶潔的責(zé)難一樣，但是這不會(huì)改變它們的基本路向，雖然它們可能也需要對(duì)于自己營(yíng)銷的策略方式做出某些技術(shù)性調(diào)整。”結(jié)語 其實(shí)，對(duì)這些有著百年歷史的老牌美企來說，無論是變與不變都是一種選擇，都存在風(fēng)險(xiǎn)。不過，他們都不同程度地選擇了改變。盡管進(jìn)行這樣包括品牌重塑的巨大工程的轉(zhuǎn)換非常不容易，但在他們看來