廣告公司風火培訓.ppt

廣告行業(yè)的曲線奧秘 縱軸代表回報 橫軸代表資歷 新人加入廣告行業(yè)時 起薪點較低 最初幾年不會有太大起色 熬過去才見光明 所以從事廣告業(yè)壓力最大的是最初幾年 有人會關心 什么時候起飛 薪金多高才是頂點 資歷多高才能到達收入頂點 是否每個人都不例外 看個人表現(xiàn) 當你達到公司某個專業(yè)領域不同專業(yè)水平時 你的待遇將會不同 當你的專業(yè)水平在公司里無出其右時一定能到達這個專業(yè)部門薪金的頂點 薪金一定是有頂點的 但薪金的頂點會隨著公司的發(fā)展擴大逐步提高 所有好高騖遠的 或隨波逐流的員工 將無法適應公司的長線發(fā)展 但是并非每個人都可以到達這個頂點 也并非每個到達這個頂點的人都能保持永遠 這條曲線會下滑或急墜 下滑 原因是多方面的 公司利潤下滑 減薪 轉(zhuǎn)移工作崗位 不堪壓力轉(zhuǎn)投薪金較低的公司等等 急墜 就是代表你在廣告界從此消失 每個人都想盡快往高處走 在最短的時間賺最多的錢 但在任何一個行業(yè)里 沿著這個行業(yè)的階梯往上爬 每爬一步 職責和專業(yè)要求都會不一樣 所以爬的太快 但專業(yè)提升不夠 終有一天會讓人摔得更慘 每一個入行的人 不妨把目光放長遠一點 人生景觀也會不一樣 待遇 在深圳這個充滿功利和誘惑的城市里 不可能不考慮 但是 能不能不局限在一個月 三個月或半年的時間 要看 就看一生的所得 陰影部分代表在廣告生涯中的總收入 哪一個陰影會更大 換句話說 誰的收入會更多 專心 聰明的人會想 可以先在一個行業(yè)里賺快錢 然后再換一個行業(yè)再賺快錢 這樣的人生不是更多姿多彩 這樣的想法的確很聰明 但過于理想化了 首先 深圳有多少你可以從事的賺快錢的行業(yè)其次 每個行業(yè)的前期收入都不可能非常豐厚 如果都是 小陰影 加起來的總和又能有多少 再者 你肯定能不斷跳來跳去嗎 如果你是老板 你會請一個事業(yè) 工作三分鐘熱度的人嗎 拋開這些功利不談 在自我價值實現(xiàn)方面 你可能將會是一個失敗者 因為你將失去自己特別寶貴的兩樣東西 一個是興趣 一個是人格 人一生能夠有多少個興趣 能夠變成事業(yè) 許多初入行的人 都對廣告有極大的熱情 原本可當成是個人的事業(yè) 但如果僅僅是為了短暫的眼前小利而放棄 將會非?？上?廣告從業(yè)應該有的堅持 廣告是一種虛無飄渺的東西 好壞優(yōu)劣 存在一定的主觀問題 有效與否 也難以在實行之前定論 雖說專業(yè)人員心中有數(shù) 但是客戶也有著自己的一些想法 整個廣告方案定案的過程 實際上是無數(shù)抗爭 倡導 說服 協(xié)商的結(jié)果 嚴格來說 是一種權(quán)力的角逐 客戶掌握了生殺大權(quán) 廣告人擁有了專業(yè)發(fā)言權(quán) 廣告創(chuàng)作人 創(chuàng)意應該是他的守護神 創(chuàng)意死亡 廣告創(chuàng)作人也將隨之失敗 創(chuàng)作工作少一點熱忱 少一分毅力 少一些才智 都不可能做得好 但其中更重要的一點 還是對專業(yè)有執(zhí)著的追求 好的廣告人 會以解決客戶的問題為天職 想出來的意念 是實事求是 追求真理的結(jié)果 就是這種態(tài)度和信念 能夠支持我們面對客戶的無理要求 竭力維護我們的專業(yè)生存權(quán)利 沒有信念的支持 人可以變得更 靈活 但在市場的競爭壓力下 我們將更容易一敗涂地 每天只懂得的迎送客戶 不知道堅持信念 最終輸?shù)舻氖钦麄€公司 想在廣告領域成功必須先愛上廣告 廣告行業(yè)與上班心態(tài)存在絕對的矛盾 現(xiàn)實生活中 上班 常常是指你為了養(yǎng)家糊口而要做的工作 無論你喜歡這份工作與否 你都不得不花大量時間在工作上 從許多人的實際情況看來 大多數(shù)人都不喜歡他所從事的工作 只不過是為了生活不得不做而已 這種工作方式絕對不適合廣告人 也不適合那些希望在某些專業(yè)領域里有所建樹的人 因為一個對自己所從事的工作興趣很小或高度反感的人是不可能在自己的工作方面有很大成就的 對一個廣告人來說 工作絕對占去了你生活中的大部分時間 你不喜歡所干的廣告 就意味著你不喜歡 生活 廣告的意義 地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的作用不僅僅是信息傳達的作用地產(chǎn)廣告的巨大能量 表現(xiàn)在 可通過適當?shù)姆绞?經(jīng)營印象和塑造形象 其實 每一個市場形象鮮明 銷售成功的地產(chǎn)項目 創(chuàng)造者一開始的主觀意志都是非常強烈的 他們很清楚自己要創(chuàng)造一種什么形式的建筑 在這樣的建筑里適應的是一種什么形式的生活 這種建筑與生活就是我們希望塑造的形象 我們一切的銷售 廣告元素都要服從并與之配合 在市場中 我們的廣告形象在衰減后到達消費者的應該只剩下印象了 而我們那些有限的廣告其實就是管理這些印象的工具 加深和鞏固這來之不易的印象是我們推廣工作的核心重點 地產(chǎn)廣告塑造項目形象 經(jīng)營項目印象 廣告的存在 是要達到一定的市場目的的 這就是說 每一個廣告都必須要令產(chǎn)品迎合市場的需要 市場的哲學是要生產(chǎn) 消費者所想要的產(chǎn)品 無論是任何廣告 它的責任是去傳達同一類信息 商品的好處 這個好處就是 消費者所想要的東西 有時不一定是使用功能上的 確定同類地產(chǎn)項目不同 個性 不同 形象 并不斷加以深化 演繹的渠道就是 廣告 這就是廣告所創(chuàng)造的 意義 未來地產(chǎn)廣告的趨勢將不是叫賣式 填鴨式 而是形象廣告為主 形象 的目的 就是通過一切手段 創(chuàng)造出廣告背后的意義 人類基本上是一種有文化的生物 人們消費產(chǎn)品的 意義 多于這個實質(zhì)的產(chǎn)品本身 文化素質(zhì)越高的人群 會消費更多的意義 因為他們的文化內(nèi)涵更豐富 策略篇 拿破侖是一個偉大的軍事家 他打過無數(shù)次的勝仗 但他是不是一個成功的策略家 在軍事的范疇中 作為一個排兵 布陣 打仗的將領 拿破侖無疑是極其出色的 他有赫赫戰(zhàn)功和無數(shù)勝仗可以證明 但在另一個策略范疇中作為一個法國的君主 國家的領袖他卻是非常失敗的 在拿破侖身上我們學到了有關策略的兩樣東西 其一 策略是有不同層次的秦國的國策 遠交近攻 和德軍的戰(zhàn)術(shù) 閃電戰(zhàn) 同樣屬于策略 但是有著高層次和低層次的分別 其二 策略的概念是相對的就是說 不能僅僅從一個方面斷定策略的好壞 要先確定制訂的策略屬于何種范疇 例如 拿破侖在戰(zhàn)術(shù)上所采取的速度高于一切的策略是否成功 如果范疇純粹是指軍事策略而言 答案是 成功 但是如果從一個更深層次的范疇來說 如果他的角色確定為國家領袖 作戰(zhàn)的目的是要最大限度地擴大法國的領土 從這一個范疇來說 拿破侖徹底的失敗 毫無策略成功可言 廣告策略的制訂首先要界定策略所涉及的范疇這是最重要的 甚至比怎樣制訂策略更重要 界定策略的范疇的能力取決于你能理解的整個市場狀況的 眼光 廣告策略或廣告方案有何最終目的 這個最終目的就是依據(jù)你的目光而決定 通常你的目光越遠大 所定下的策略就越有效 越精彩 拿破侖的失敗在于目光短淺他預視不到自己的最終目的是擴張法國的國土 而不是盡量的去打勝仗 許多地產(chǎn)營銷人員都知道策略在廣告中的重要性 如果定下一個錯誤的策略 就算廣告意念有多新 創(chuàng)意有多精彩 廣告也不會成功 而有一個精準有效的策略在手 即使是平凡的廣告創(chuàng)意 也能具有極高準確性和有效性 地產(chǎn)廣告的策略雖然重要 但卻偏偏是大多數(shù)最最忽略的地方 也許 在地產(chǎn)廣告的領域中所有人都認為簡單 并不復雜的東西才是最難做好的東西 地產(chǎn)廣告策略的制訂常常存在以下四個嚴重的誤區(qū) 一 以為只有一個策略 事實上 是不同層次的目標有不同的策略 能否制訂最好的策略 完全在于透視市場局勢的目光有多遠 界定廣告目標的范疇有多廣 有的策略人員經(jīng)常制定出下等的廣告策略且沾沾自喜 是由于他們的策略目光短淺 市場見識狹窄所致 二 僅憑市場分析來制訂廣告策略 許多地產(chǎn)營銷人員在制訂廣告策略時下功夫做很多研究和分析的工作 例如市場調(diào)查 目標消費群的消費模式分析 廣告品牌的營業(yè)數(shù)據(jù) 競爭者的營業(yè)數(shù)據(jù) 廣告品牌的知名度 市場定位理論 形象的包裝 并完全遵循這種分析去制訂常規(guī)策略 并不是說制訂廣告策略之前不需要做上述的這些市場調(diào)查和分析 只不過要明確區(qū)分主次罷了 一個出色的廣告策略并不是完全靠這些 制訂廣告策略的過程是一個創(chuàng)作的過程 是 綜合 而不是 分析 當然 不能夠忽略前期科學的市場調(diào)查和分析 但這不是最重要的 很多時候 太多的分析反而會阻礙最終正確的策略 尤其是錯誤的分析 三 制訂策略時按部就班 無論制訂任何策略 按部就班的思索 只會得出別人也能得到的 最平淡 最普通 也最乏味的策略 因為大部分人的思考模式都遵循這種步驟 許多成功的策略背后 常常蘊涵著很多絕妙創(chuàng)意的涌現(xiàn) 而這些創(chuàng)意的到來 往往又是沒有任何規(guī)矩可循的 但有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和有市場敏銳嗅覺的人可以準確抓住 四 用同一策略解決不同的類似問題 策略其實是必需量身訂造的 而如果可以用一個以往用過的舊策略能夠解決新的問題 這表示 一 舊的策略并非絕妙 二 這個新的解決辦法不是最好的 一定會有你沒有想到的 比這個策略更好的 為什么策劃大師會有失敗的案例 就是他有過許多成功的經(jīng)驗 常常會把這些成功的經(jīng)驗 套用 在新的問題上 媒介篇 媒介的世界 與常規(guī)世界截然不同 如同你已經(jīng)掌握了在地球上的行走方式 但現(xiàn)要在月球上行走 狀態(tài)將完全不一樣 我們跟妻子兒女 親戚朋友 上司下屬甚至問路的人 都有不同的溝通技巧 許多人認為只要將這些技巧照搬上廣告就可以了 所不同的是同一時間對很多人說話 人際溝通 許多人都經(jīng)驗老到 對溝通的目的 方式和效果都心中有數(shù) 但在媒體的世界里同一時間與許多人溝通 卻與普通的人際溝通存在極大的不同 在媒體環(huán)境里 一般人只注意到 受眾的多寡知道自己是在同一時間在向許多人說話 許多人常常忽略了最重要的問題 傳播者的多寡 就是在同一時間不僅你一個人在向許多人說話 的確 現(xiàn)實中的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境正是這樣一種狀況 許多的傳播者在同時發(fā)放相同的信息給許多的人 你的信息要和其他傳播者的傳播信息有所區(qū)分 才有機會脫穎而出 也是兵法上所謂的 以正合 以奇勝 所以在廣告通過大眾媒介對外傳播時 有這樣幾個常常被許多人忽略的真理 一 說得多 等于說得少 在廣告中塞進越多信息 受眾能接收的信息就越少 媒體世界中并非只有你一個人在說話 也并非所有人都會認真傾聽 過多的信息塞在廣告里會妨礙了要正常傳達的關鍵信息 二 說對的話 等于說錯了話 在媒介的世界里 十有八九的傳播者都會用常規(guī)廣告手法 說的都是正確的話 在當今產(chǎn)品嚴重雷同的情況下 卻顯得難以辨別 含糊不清 所以 有時候廣告中對的內(nèi)容 卻促成了錯的廣告 唯有靠創(chuàng)新 才能突圍而出 仔細想想 創(chuàng)新是前所未有 也許是不合邏輯的 也許看起來是 錯 的 三 印象最真實 務實 有針對性 常理看來 這是絕對正確的 在媒體世界中 這絕對沒有太大的意義和作用 忽略了產(chǎn)品的雷同性 也忽視了信息競爭的問題 許多人認為產(chǎn)品雖然大同 卻存在小異 通過挖掘這些小異可以變成產(chǎn)品的 賣點 其實尋找產(chǎn)品的小異是白費心血的 觀眾在若即若離 漠不關心的媒介世界里 決不會覺察到這中間細微的差別 觀眾在大眾媒體的環(huán)境中由于信息超載 他們是 弱視 的你和他談 微雕 是沒有任何意義的 在廣告的世界里觀眾對產(chǎn)品的印象最重要印象是最真實的它比你的產(chǎn)品功能還要真實 廣告 其實是管理這些印象的工具 印象的空間比現(xiàn)實空間更寬闊區(qū)分更容易 四 越明顯的廣告 印象越不明顯 媒介世界里的傳播者多不勝數(shù) 為免遭劣質(zhì)廣告的侵擾 觀眾架起了自動防衛(wèi)系統(tǒng) 沒有必要非要看你的廣告不可 你的廣告旗幟鮮明 反而方便了觀眾遠遠看見掉頭就跑 建立固定的廣告格式不是一件容易的事情 尤其是固定格式的廣告更偏向于沉悶的廣告 往往動用巨額廣告費 應該省點錢和力氣 認真研究如何吸引大眾看你的廣告 五 越安全的廣告 便是越危險的廣告 越安全的廣告就是說的越多的 說得越對的 說得越實在的 也說得越明顯的廣告 最終也就變成說的越少 說得越錯 說得越虛 也越不明顯的廣告 換句話說 就是越危險的廣告 這是媒體廣告世界與常規(guī)世界的最大區(qū)別 在媒體世界里有一個看來極端 其實是不容推翻的真理最冒險的廣告 也