大廣賽茉莉仙子策劃案.doc

茉莉仙子品牌上市策劃案組員： 劉 超 20113464張明明 20113463蘇金梁20113468 卿玉霞20113475 目 錄l 內(nèi)容摘要.3l 市場環(huán)境分析.4l 策略策略提案.9l 創(chuàng)意設(shè)計提案.12l 媒介提案.16l 廣告預(yù)算.19l 附錄.20內(nèi)容摘要根植千年歷史文化沃土，宣傳福州“茉莉仙子”品牌。茉莉仙子是福建敖峰閩榕茶業(yè)有限公司（原福州市城門敖峰閩榕茶廠）的旗下的產(chǎn)品品牌。作為中國春天的味道，福州茉莉花茶聞名世界，依托的正是福州深厚的歷史文化底蘊(yùn)，她散發(fā)出來的不僅是花香、茶香，更是千年文明之光的傳承。在進(jìn)行廣告的策劃時，我們分成五部分，分別是市場環(huán)境分析、策略提案、創(chuàng)意設(shè)計提案、媒介提案、廣告預(yù)算。各個部分呈現(xiàn)遞進(jìn)式，均是非常重要、相互和諧的有機(jī)組合整體。本次策劃在于通過對“茉莉仙子”品牌的市場環(huán)境分析，作出對“茉莉仙子”品牌規(guī)劃的策略，然后以圍繞“時尚、清雅”為廣告重點的廣告表現(xiàn)，來定位“茉莉仙子”都市時尚的獨特個性，再通過創(chuàng)意設(shè)計和媒介對“茉莉仙子”的展示，進(jìn)行品牌形象和活動宣傳，使人們更加充分的了解“茉莉仙子時尚、清雅”主題概念，從而對閩榕茉莉花茶有更深入的了解和認(rèn)可。希望通過此次廣告策劃案能幫助“茉莉仙子”品牌上市成功盡一份力。 市場環(huán)境分析1. 茉莉花茶市場分析n 我國目前有凈飲茶人口2.6億，他們的年人均消費量為1.54千克。茉莉花茶以綠茶為主，最近10年間，綠茶比重22.9%提高到30.9%，紅茶比重從72.4%下降到60.4%，綠茶增速明顯優(yōu)于紅茶。n 茉莉花茶市場多以散茶的形式銷售，但茉莉花茶具有良好的消費基礎(chǔ)，大多數(shù)茉莉花茶市場的銷售比重仍占到50%以上，而且消費需求依然保持增長的趨勢。n 目前我國種植茉莉花15萬畝左右，每年可以生產(chǎn)茉莉花10噸以上，茉莉花茶是我國內(nèi)銷市場的一個重要品種，福建福州作為中國茉莉花茶的重要產(chǎn)區(qū)之一，2012年年末，福州茉莉花茶占全國市場八成份額。2. 消費者分析消費者購買行為分析 n 購買動機(jī)：解渴，解乏，解壓，享受生活n 購買態(tài)度：認(rèn)為茉莉花茶氣味芳香，口味清新，具有清新，浪漫的感覺n 購買時間：夏季等酷熱時刻；工作等容易口渴的時刻，休閑享受的時刻n 購買頻率：通常一個夏季購買兩次n 購買地點：超市，茶店等購物場所 消費者構(gòu)成 主要消費者80/90/2000后，年齡13-33歲，其中包括小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生和工作白領(lǐng),此次活動主要針對都市白領(lǐng)。n 都市時尚白領(lǐng)人群，多從事辦公室工作，工作時間較長。具有可觀的收入，且多追求時尚，具有較強(qiáng)購買能力n 中小學(xué)生緊張的學(xué)習(xí)壓力需要調(diào)節(jié)，且對香味的獨特愛好，家長為自己的孩子有考慮購買需求n 大學(xué)生追求時尚浪漫，或即將面臨緊張的就業(yè)壓力，是一個巨大的消費領(lǐng)域。n 現(xiàn)在年輕人前衛(wèi)時尚健康獨特的消費理念，敢于嘗試，喜歡浪漫，追求多樣的休閑享受方式，消費潛力大 。 n 潛在消費者還包括其他年齡層次的人。 影響消費者的購買因素n 消費者更愿意購買飲用方便的產(chǎn)品n 促銷，價格優(yōu)惠等活動會影響消費者的購買n 都市白領(lǐng)等時尚人群更愿意購買包裝優(yōu)美的產(chǎn)品n 親人，朋友，同事，對消費者的購買行為具有較大的影響n 受廣告的影響時間較長，尤其是具有時尚感的廣告 3產(chǎn)品分析背景資料：茉莉花茶，又叫茉莉香片, 是將茶葉和茉莉鮮花進(jìn)行拼和、窨制，使茶葉吸收花而成。閩榕茶業(yè)依托世界茉莉花原產(chǎn)地福州的獨特地理優(yōu)勢，傳承千年傳統(tǒng)制茶和窨制茉莉花茶工藝，融合現(xiàn)代科技不斷創(chuàng)新獨特的茉莉花茶窨制技術(shù)并取得發(fā)明專利。閩榕在近年又注冊了“茉莉仙子”品牌商標(biāo)，利用已有的傳統(tǒng)窨制技術(shù)，引導(dǎo)時尚消費。產(chǎn)品定位：茉莉花，純潔、浪漫，充滿時尚與愛的氣息；茶，清雅、淡泊，自有其難得的境界；經(jīng)由傳統(tǒng)工藝窨制，兩者成為香淳淡雅的茉莉花茶，她猶如時尚、清雅的女性，是現(xiàn)代時尚、清雅女子的閨蜜。有一個這樣的閨蜜，人生將會有別一種境界?！败岳蛳勺印笔遣灰粯拥亩际袝r尚茶，帶給您別致的享受。時尚清雅，引導(dǎo)時尚消費。廣告定位：時尚，清雅，純潔，浪漫，個性化，國際化，有活力。產(chǎn)品類別：品質(zhì)上乘、時尚、便捷、健康、雅致的原葉袋泡茉莉花茶。產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。茉莉花茶在我國茶葉消費中仍占有較大比重。名茶大省福建及茉莉花之鄉(xiāng)福州獨特的地理優(yōu)勢，加上傳承近千年傳統(tǒng)制茶和窨制茉莉花茶工藝，融合現(xiàn)代科技不斷創(chuàng)新獨特的茉莉花茶窨制技術(shù)的發(fā)明專利，現(xiàn)階段“茉莉仙子”品牌剛注冊正處于成長期，正是發(fā)展壯大的最佳時機(jī)。產(chǎn)品系列：系列繁多，滿足不同層次的消費需求。產(chǎn)品系列有雪里紅、麥穗、碧潭飄雪、茉莉針王、茉莉玉蝶、銀球、金耳環(huán)等。4競爭分析茉莉花茶品牌競爭茉莉仙子作為福建敖峰閩榕茶業(yè)有限公司的旗下的產(chǎn)品品牌。是一個新興產(chǎn)品品牌。面對已有的眾多茉莉花茶老品牌，茉莉仙子發(fā)展所面臨的競爭巨大。中國目前茉莉花茶品牌企業(yè)有張一元、吳裕泰、猴王、石乳、庚香等，閩榕茉莉仙子想做大做強(qiáng)有很大壓力。10金花9花秋8品品香7滿堂香6蝴蝶5庚香4石乳3猴王2吳裕泰1張一元中國茉莉花茶十大品牌企業(yè)茉莉花茶與其他茶類品種競爭茶葉市場上，茶葉種類繁多，目前網(wǎng)絡(luò)上中國名茶種類熱度排行榜如下，其中安溪鐵觀音居首位，茉莉花茶于第9位，排名居中。1安溪鐵觀音6黃山毛峰11祁門紅茶16君山銀針2西湖龍井7洞庭湖碧螺春12湖南黑茶17霧里青3信陽毛尖8六安瓜片13廬山云霧18天目湖白茶4武夷大紅袍9茉莉花茶14凍頂烏龍19將軍峰銀山茶5云南普洱茶10武夷巖茶15都勻毛尖20福鼎白茶其他競爭咖啡，奶茶，涼茶等可樂，碳酸飲料，酒，啤酒等礦泉水，純凈水，含氧水，蘇打水等果汁，果蔬飲料，酸奶乳制品等5.SWOT分析Strength優(yōu)勢1 品牌具有悠久的歷史以及良好的信譽(yù)2 企業(yè)蓬勃發(fā)展，底蘊(yùn)深厚3目標(biāo)受眾明確，有利于精確投放4 傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合呈現(xiàn)產(chǎn)品的獨特Weakness劣勢1飲料品牌眾多，競爭者數(shù)量多2 產(chǎn)品的定位不夠明確3 產(chǎn)品知名度，顧客認(rèn)可度還不是很高4 容易受到其他茶類飲品的沖擊Opportunity機(jī)會1國人素來就有飲茶的習(xí)慣2茉莉花茶時尚清雅的個性，可以吸引這一類消費，使消費人群增加3 茶類飲品在都市白領(lǐng)中具有良好的發(fā)展前景Threat威脅1咖啡、碳酸飲料、礦泉水等飲品搶占市場份額2茶類飲品之間的激烈角逐3 咖啡等產(chǎn)品認(rèn)可度越來越高 營銷策略提案1品牌支撐點1 隨著城市白領(lǐng)階層的壓力越來越大， 喜歡的是一種簡約、自由和隨性的生活態(tài)度，自然、純潔的茉莉花茶帶來不一般清新感受。2 追尋時尚是都市白領(lǐng)一個不變的話題，“茉莉仙子”傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的完美結(jié)合，帶來獨特的時尚感受。2.營銷策略USP 獨特的銷售主張一 廣告給消費者的建議都市生活節(jié)奏快，停下匆忙的腳步，泡一杯花茶，感受難得的自然清新的味道，找尋時尚，自由和隨性的生活態(tài)度。二 “茉莉仙子”具有的獨特性時尚與清新的完美結(jié)合,給你閨蜜般的享受三 吸引眼球，引起消費者的購買欲望通過線上的視屏宣傳與線下活動的開展，拉近與消費者的距離，與消費者產(chǎn)生共鳴，引起消費者的注意與購買欲望?；顒影才呕顒忧捌陬A(yù)熱1 利用公交卡、公交站臺、公交車身進(jìn)行宣傳2 各大商場播放“時尚 清新”宣傳廣告，不間斷循環(huán)播放3 在騰訊QQ空間設(shè)計免費的時尚皮膚，騰訊微博植入“時尚 清新”宣傳片活動具體安排l 線上活動與騰訊旗下QQ空間合作開展“最清新 最時尚”曬照片比賽n 都市白領(lǐng)是接觸電腦時間較長的人群，騰訊旗下的QQ空間擁有大量的年輕都市白領(lǐng)人群，他們追尋時尚，追求個性，樂于秀出自己的風(fēng)采。活動規(guī)則如下：1 圍繞“最清新 最時尚”的品牌調(diào)性設(shè)計一個專門用于上傳照片的平臺；分為“時尚”和“清新”兩個區(qū)2用戶將自己認(rèn)為最時尚，最清新的照片在規(guī)定時間上傳到固定的區(qū)域，上傳照片為一張3每張照片下方都有一個“贊”字，用戶可以將自己認(rèn)為好的照片贊一下4在規(guī)定時間選出獲得贊字多的照片，并評出名次5在活動開展的同時在騰訊微博空間展開宣傳，吸引更多的人參與進(jìn)來n 在騰訊微博發(fā)布獲獎名單并發(fā)出獎品一等獎2名，免費獲得福建5日游活動（限2人，）二等獎5名，聯(lián)想智能手機(jī)一部三等獎10名 “茉莉花茶”時尚大禮包一份活動時間為期兩個月，期間利用媒體進(jìn)行不間斷宣傳造勢l 線下活動在城市大型公園、活動社區(qū)進(jìn)行“時尚清新-茉莉游，茶花香”大型走秀活動，活動目的在于為都市白領(lǐng)們展示自我提放一個平臺。并幫助他們釋放壓力，尋找清新、自然、輕松的生活態(tài)度。n 活動具體安排1 圍繞“時尚、清新”的品牌主題搭建T臺，現(xiàn)場人員著印有茉莉花的衣物服飾2 現(xiàn)場填報報名表，報名者即可上臺走秀，并有現(xiàn)場專業(yè)評委主要根據(jù)“時尚 清新”進(jìn)行現(xiàn)場評分3 活動期間為現(xiàn)場人員提供“茉莉仙子”茶水，4 期間發(fā)放“茉莉仙子”介紹手冊5活動后通知相關(guān)獲獎?wù)叩焦俜街付ǖ攸c，領(lǐng)取“茉莉游，茶花香”獎勵注：“茉莉游，茶花香”活動指獲獎?wù)呙赓M到福建茉莉花基地參觀游覽，并有精美禮品相送。幫助都市白領(lǐng)們釋放生活壓力，親近自然，擁抱自然，在時尚的都市生活中找尋清新的自然味道。創(chuàng)意設(shè)計提案平面廣告文案：自然的清雅都市的時尚融合成茉莉仙子帶來時尚清新般的享受文案：淡淡茶花香寧靜而致遠(yuǎn)文案：傾國傾城貌 茉莉茶花香海報效果影視腳本鏡頭一： 一個白領(lǐng)正在辦公室工作，表情難受，看起來十分疲憊鏡頭二：他正準(zhǔn)備喝茶鏡頭三：喝完茶之后，表情十分輕松，仿佛不是坐在辦公室，而是在大自然中旁白：茉莉仙子，帶你親近大自然！媒介提案1.媒介分析“茉莉仙子“茉莉花茶的目標(biāo)受眾為學(xué)生和工作白領(lǐng)，根據(jù)他們的學(xué)習(xí)、生活方式和媒介接觸習(xí)慣，本案選擇的媒介方式，以網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外和DM廣告為主，通過進(jìn)行品牌形象和活動宣傳，使人們更加充分的了解“茉莉仙子時尚、清雅”主題概念，從而對閩榕茉莉花茶有更深入的了解和認(rèn)可。媒介策略目標(biāo)宣傳茉莉仙子“時尚、清雅”的概念，通過線上和線下的一系類活動同時開展，吸引目標(biāo)消費群體關(guān)注和參與。使消費者對品牌認(rèn)知度加強(qiáng)，獲取產(chǎn)品認(rèn)同度，產(chǎn)生購買欲望。促使銷售，提高品牌美譽(yù)度，贏得消費者，增加、穩(wěn)固市場占有率。媒介策略目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：80/90/00后年輕活力的人群根據(jù)目標(biāo)受眾的學(xué)習(xí)、生活方式和媒介接觸習(xí)慣，媒體宣傳選擇主要方式為網(wǎng)絡(luò)、戶外和DM廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告 覆蓋面廣，接觸人群多，接觸時間長，廣告效果持久，有最廣闊的傳播范圍，且方式靈活，互動性強(qiáng)，號召力好。電視廣告 作為傳統(tǒng)的傳播媒體，具有最大的傳播到達(dá)率，產(chǎn)品信息傳播及時傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制，互動性強(qiáng)。戶外廣告 具有良好的互動性，持久性強(qiáng)，突出性強(qiáng)，能接觸到多層次的人群，可有效迅速提高企業(yè)形象品牌意識和產(chǎn)品信息。DM廣告 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，方式靈活，一對一地直接發(fā)送，可以減少產(chǎn)品信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化，也有利于避免與其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面競爭。2.目標(biāo)投放媒介選擇n 網(wǎng)絡(luò)廣告以騰訊QQ，新浪微博，搜狗網(wǎng)頁，優(yōu)酷視頻傳播為主要方式l 騰訊QQ：聊天框廣告，l 新浪微博：Banner廣告，通欄廣告l 搜狗網(wǎng)頁：插入廣告l 優(yōu)酷視頻：視頻播放前廣告n 電視廣告l 直銷廣告：專門設(shè)置的廣告時間段，來播放茉莉仙子的產(chǎn)品廣告l 贊助廣告：在娛樂性節(jié)目中對該節(jié)目進(jìn)行贊助n 戶外廣告l 公交車站牌廣告、車體廣告l 地鐵、車站廣告l 在學(xué)校廣告欄張貼海報廣告n DM廣告：l 在學(xué)校和人群密集的地方分發(fā)茉莉仙子的DM廣告單或者宣傳手冊l 與雜志社合作，將茉莉花茶廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中3. 媒介排期媒 介項目形式周期使用類型使用媒介網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊QQ聊天框廣告2個月新浪微博Banner廣告、側(cè)欄廣告2個月搜狗網(wǎng)頁插入廣告2個月酷狗視頻播放前視頻2個月電視廣告湖南衛(wèi)視視頻、2個月戶外廣告車體廣告海報3個月公交站牌廣告海報3個月大型廣告牌海報3個月高校廣告板海報3個月DM廣告高校廣告單3個月人群密集處廣告單3個月報刊報刊夾頁3個月廣告預(yù)算媒介選擇費用預(yù)算廣告制作影視650，000平面設(shè)計150，000媒介投放網(wǎng)絡(luò)廣告1200，000電視廣告1500，000戶外廣告300，000DM廣告150，000策略活動活動600，000預(yù)算總計4550，000附 錄茶葉市場調(diào)查問卷一 你的年齡屬于（ ）1. 18-25 2. 26-35 3. 36-45 4. 45以上二 您平時喜歡喝什么飲料（ ）1.礦泉水 2. 碳酸飲料 3. 咖啡 4. 果汁 5. 茶三 您喜歡喝什么種類的茶（）.紅茶.綠茶.花茶.奶茶.其他四您比較看重茶的那種功效（多選）（）.綠色自然.中醫(yī)保健3. 口味清新獨