全新邁騰上市營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.doc

全新邁騰上市營(yíng)銷(xiāo)策劃方案摘要本營(yíng)銷(xiāo)策劃方案旨在宣傳推廣全新邁騰 1.4TSI DSG 藍(lán)驅(qū)版在藍(lán)色環(huán)保低耗油高性能在眾多中級(jí)車(chē)的領(lǐng)先地位優(yōu)勢(shì)。為開(kāi)拓中高端汽車(chē)市場(chǎng)，提高大眾邁騰的銷(xiāo)售額及汽車(chē)市場(chǎng)占有率，促進(jìn)廣大汽車(chē)愛(ài)好者的關(guān)注與傳播。通過(guò)對(duì)一汽大眾公司的介紹，大眾全新邁騰上市的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的分析，來(lái)進(jìn)行整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的環(huán)境分析和汽車(chē)SWOT分析，針對(duì)邁騰藍(lán)驅(qū)版的環(huán)保理念與經(jīng)濟(jì)性推出的最新技術(shù)的一款中高端汽車(chē)進(jìn)行一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位和制定邁騰的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案。前言一汽-大眾汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)一汽-大眾）是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車(chē)工業(yè)基地。一汽-大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、開(kāi)迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車(chē)深受廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)。一汽大眾已成為國(guó)內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車(chē)生產(chǎn)制造基地。一汽大眾的銷(xiāo)售和發(fā)展必將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。本文主要對(duì)一汽大眾銷(xiāo)售策略及前景進(jìn)行分析。目錄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃摘要 1.未來(lái)設(shè)想和營(yíng)銷(xiāo)方向1.大眾邁騰汽車(chē) 2.目標(biāo)群體2.大眾汽車(chē)的商標(biāo) 3.市場(chǎng)定位正文 五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、目前營(yíng)銷(xiāo)狀況 1.產(chǎn)品策略1. 市場(chǎng)狀況 2.定價(jià)策略2. 消費(fèi)者心理狀況 3.銷(xiāo)售渠道策略3. 產(chǎn)品狀況 4.促銷(xiāo)策略4. 競(jìng)爭(zhēng)狀況 六、廣告宣傳策略5. 分銷(xiāo)狀況 七、全新邁騰推廣費(fèi)用預(yù)算6. 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況二、SWOT分析三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)四、公司政策正文一、 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況1. 市場(chǎng)狀況現(xiàn)幾年里汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，特別是在國(guó)家汽車(chē)限購(gòu)令政策開(kāi)始，加上燃油的價(jià)格不斷上升的趨勢(shì)的情況下，汽車(chē)市場(chǎng)也發(fā)生巨大的變化，各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都不斷改革創(chuàng)新，創(chuàng)新汽車(chē)新技術(shù)開(kāi)拓汽車(chē)新市場(chǎng)。2. 消費(fèi)者心理狀況隨著汽車(chē)不斷更新?lián)Q代，燃油價(jià)格不斷上升的情況下，消費(fèi)者在汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性，安全性，舒適性，汽車(chē)高新技術(shù)性上有著不同的需求。更希望購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)高享受的車(chē)型。3. 產(chǎn)品狀況邁騰系列車(chē)作為德系大眾旗下的一款中高端汽車(chē)，伴隨著環(huán)保的理念和經(jīng)濟(jì)省油的“藍(lán)驅(qū)”技術(shù)是大眾汽車(chē)目前比較先進(jìn)的技術(shù)，是在TSI和7速DSG手自一體變速箱的基礎(chǔ)上，裝配了啟動(dòng)-停車(chē)、制動(dòng)能量回收等節(jié)能環(huán)保的技術(shù)與裝備，具有節(jié)能環(huán)保的特點(diǎn)。這次邁騰、速騰藍(lán)驅(qū)版上市，表明一汽-大眾正在將“藍(lán)驅(qū)”技術(shù)作為“殺手锏”推向中國(guó)中端車(chē)市，意圖占領(lǐng)更多市場(chǎng)空間。最終或?qū)⒂绊懻麄€(gè)大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的口碑。4. 競(jìng)爭(zhēng)狀況大眾邁騰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，包括車(chē)型一：帕薩特領(lǐng)馭 指導(dǎo)價(jià)：18.38萬(wàn)24.28萬(wàn) 車(chē)型二：銳志 指導(dǎo)價(jià)：21.6萬(wàn)35.48萬(wàn) 車(chē)型三：君越 指導(dǎo)價(jià)：20.98萬(wàn)32.98萬(wàn) 車(chē)型四：凱美瑞 指導(dǎo)價(jià)：19.78萬(wàn)26.98萬(wàn)車(chē)型五：雅閣 指導(dǎo)價(jià)：19.98萬(wàn)29.98萬(wàn) 車(chē)型六：天籟19.98萬(wàn)36.18萬(wàn)5. 分銷(xiāo)狀況大眾邁騰定位于中高端汽車(chē)領(lǐng)域，既全面實(shí)施同級(jí)別汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，又搶占高級(jí)車(chē)型的市場(chǎng)，分別在廠家，經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)4S店, 各地店面和1, 2，3級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，金融系統(tǒng)，客戶(hù)口碑等6. 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 在附加燃油稅及油價(jià)上升情況下，大眾邁騰的“藍(lán)驅(qū)”版本，這是一項(xiàng)不同于日系廠商普遍采用的混合動(dòng)力的高效節(jié)能技術(shù)，在優(yōu)化車(chē)輛空氣動(dòng)力學(xué)外形、加入發(fā)動(dòng)機(jī)啟停裝置、提升引擎效能等措施下藍(lán)驅(qū)技術(shù)的節(jié)油效果明顯好于一般車(chē)型。顯然能在汽車(chē)宏觀經(jīng)濟(jì)上有著很好的營(yíng)銷(xiāo)道路。二、S W O T分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S劣勢(shì)w坐享品牌優(yōu)勢(shì)難解營(yíng)銷(xiāo)困局產(chǎn)品“雙刃劍”深陷產(chǎn)能不足“地利”與“人和”性能有待改進(jìn)節(jié)油環(huán)保，創(chuàng)新技術(shù)車(chē)輛外形單一企業(yè)外部機(jī)會(huì)O威脅T中高端經(jīng)濟(jì)車(chē)型用車(chē)需求大市場(chǎng)份額縮水版本創(chuàng)新，小車(chē)“大市場(chǎng)”同級(jí)別車(chē)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈大眾邁騰藍(lán)驅(qū)版的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：邁騰藍(lán)驅(qū)版是以普通版1.4T豪華版為基礎(chǔ)，在外觀上更換更加節(jié)能環(huán)保的低滾動(dòng)阻力輪胎，有效降低風(fēng)阻的擾流板也被裝配在全新的藍(lán)驅(qū)車(chē)型上?！癇luemotion”專(zhuān)屬徽標(biāo)也在外觀上體現(xiàn)，邁騰藍(lán)驅(qū)版在內(nèi)飾細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上大量采用了藍(lán)驅(qū)元素的設(shè)計(jì)，分別在儀表盤(pán)、換檔手柄、中央扶手箱、門(mén)檻條等處，都有“Bluemotion”藍(lán)驅(qū)的標(biāo)志。在技術(shù)配置上，邁騰藍(lán)驅(qū)版采用1.4TSI+7速DSG手自一體變速箱為基礎(chǔ)，裝配了啟動(dòng)-停車(chē)（Start-Stop）、制動(dòng)能量回收（Recuporation）等節(jié)能環(huán)保的技術(shù)與裝備。通過(guò)啟動(dòng)-停車(chē)（Start-Stop）技術(shù)，邁騰藍(lán)驅(qū)版，可有效的消除發(fā)動(dòng)機(jī)怠速時(shí)的燃油消耗。當(dāng)車(chē)輛遇到紅燈停車(chē)的時(shí)候，發(fā)動(dòng)機(jī)自動(dòng)熄火，起步時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)瞬間啟動(dòng)，避免了怠速時(shí)的消耗。制動(dòng)能量回收（Recuporation）技術(shù)的應(yīng)用，使邁騰可與回收利用車(chē)輛制動(dòng)能量，再次提升燃油經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)駕駛者釋放油門(mén)踏板或施加制動(dòng)，車(chē)輛減速時(shí)，能量回收系統(tǒng)將多余的能量進(jìn)行回收，給電池系統(tǒng)充電，將多余的能量以電能的形式回收儲(chǔ)存。大眾邁騰價(jià)格優(yōu)勢(shì)以21.98萬(wàn)的低價(jià)沖向中高端汽車(chē)領(lǐng)域德系汽車(chē)的知名度一汽集團(tuán)的大品牌的效應(yīng)優(yōu)勢(shì)二、 市場(chǎng)目標(biāo)1. 在汽車(chē)中高級(jí)端的消費(fèi)市場(chǎng)占取較高的市場(chǎng)份額2. 在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)在車(chē)型，技術(shù)，價(jià)格都能接受三、 公司政策1. 未來(lái)設(shè)想大眾邁騰在汽車(chē)市場(chǎng)上以藍(lán)驅(qū)元素的設(shè)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)，相信能以不同的技術(shù)及理念進(jìn)入國(guó)內(nèi)國(guó)外中高端汽車(chē)領(lǐng)域的高峰。2. 營(yíng)銷(xiāo)方向（1） 汽車(chē)的環(huán)保省油節(jié)能的經(jīng)濟(jì)性的影響力（2） 車(chē)型外形及顏色的改變更適合潮流的腳步3. 目標(biāo)群體（1）面向的是現(xiàn)在青年及中年人在城市寫(xiě)字樓，公司的白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)，經(jīng)理等還有追求時(shí)尚環(huán)保的高質(zhì)量生活水平的需車(chē)人士是主要的銷(xiāo)售群體（2）抓住在城市做小生意的小老板的購(gòu)車(chē)需求4.市場(chǎng)定位（1）主要面向中高端級(jí)的大眾市場(chǎng)。（2）汽車(chē)定位于在技術(shù)性的改進(jìn)與創(chuàng)新，省油節(jié)能的環(huán)保性。四、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略4P1. 產(chǎn)品策略（1） 裝配了啟動(dòng)-停車(chē)（Start-Stop）、制動(dòng)能量回收（Recuporation）等節(jié)能環(huán)保的技術(shù)與裝備。（2） 通過(guò)啟動(dòng)-停車(chē)（Start-Stop）技術(shù)。（3） 制動(dòng)能量回收（Recuporation）技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了真正的省油節(jié)能低消耗。2.定價(jià)策略藍(lán)驅(qū)版：官方售價(jià)21.98萬(wàn)元3.銷(xiāo)售渠道策略大眾汽車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不斷增多，其4s銷(xiāo)售店超過(guò)700多家。還有各汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和各地銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。4.促銷(xiāo)策略方案：（1） 品牌策略（2） 公關(guān)策略（3） 服務(wù)策略（4） 展覽策略（5） 技術(shù)創(chuàng)新策略五、 宣傳推廣行動(dòng)方案1. 廣告宣傳和推廣邁騰的廣告語(yǔ)：未來(lái)世界