商業(yè)管理在地產開發(fā)運營中的作用(精).doc

商業(yè)管理在地產開發(fā)運營中的作用目前國內對大型商業(yè)地產項目的盲目立項規(guī)劃, 重復建設及規(guī)劃布局的混亂造成城市資源的 浪費及社會資源的浪費和投資風險增加,形勢是嚴峻的。因此,聘請國際著名的商業(yè)管理設 計公司就極為重要。為什么商業(yè)地產和住宅項目存在很大的區(qū)別?國內發(fā)展商普遍缺乏商業(yè)地產開發(fā)有效的經 驗,對商業(yè)地產開發(fā)的操作思路、操作程序、招商渠道等也把握不好。其中最大的問題就是 對于商業(yè)地產和住宅項目的開發(fā)缺乏根本性的區(qū)別。商業(yè)地產項目的規(guī)模與形態(tài)上, 可分兩大類, 一類是服務于大型綜合商業(yè)的 shopping Mall , 即購物中心;還有一類是商業(yè)街的商鋪店面。作為專業(yè)的商業(yè)管理設計公司,主要針對購物 中心來談幾個問題。大型綜合商業(yè)地產項目和住宅項目有所不同,其租售對象并非直接的購物消費者而是商家, 特別是主力店。因此發(fā)展商首先要找到主力店,按照他們的要求進行規(guī)劃設計,這一過程最 為艱難。一個幾十萬平米的店,招一家主力店最多 2萬平方米,即使確定了能夠解決十萬平 米的主力店,那么還有十幾萬平米等待解決,這對于發(fā)展商無疑將形成巨大的壓力。同時發(fā) 展商要將店鋪租售出去,就必須先決定主力店的形式,是倉儲式還是家電用品銷售。因為對 于不同的主力店,其賣場的比例大小也不同,以國內外主力店為例他們對賣場的面積、停車 位的面積、貨架的陳列、空間的高度等都有一系列的要求,如果發(fā)展商自己在做設計時不符 合這樣的要求,那么項目越深入,后其招商的困難就越大。主力店招商有一系列的具體要求,其中對項目的市場判斷尤為重要,而對于發(fā)展商,了解商 業(yè)地產和住宅開發(fā)之間的區(qū)別則是最重要的。首先,同樣是商業(yè)地產,其定位卻不盡相同。 體驗式的商業(yè),咖啡、體閑、娛樂、電腦這類游戲設施可以兼容,但不是所有業(yè)態(tài)都可以互 相兼容的;而有的 shopping Mall 是家具城,有的是建材城,有的是購物超級市場它們的定 位也不一樣;即使同是大型業(yè)態(tài),如國內的許多大型超市,也首先需要明確商業(yè)業(yè)態(tài)的具體 形式,才能根據(jù)實際需求進行設計,為事找人,為商業(yè)定位而找設計。目前,國內能夠做大型商業(yè)地產評估、資源整合、主力店招商,以至介入到最后管理和實施 的顧問公司僅僅幾家。然而國內發(fā)展商對此缺乏足夠的認識。國際企業(yè)、財團和連鎖店等最 為看重的卻是市場分析、財務分析等。這就使得中國的發(fā)展商缺少了信譽保證,招商過程中 自然阻力重重。國外大型商場其進入中國的目的即為了贏利, 因此對項目必然會進行認真而專業(yè)的評估:市 場如何、開發(fā)商的房子如何、開店的效益如何,否則不會輕易投資。而國內如果無法提供這 方面的評估, 就需要商業(yè)管理設計公司這樣的機構。 這是因為對方希望通過代表自身利益的 機構進行評估。而商業(yè)管理設計公司最重要的作用就是整合資源,找到非常好的招商渠道, 吸引主力店進來。其次,大的主力店機構相對強大,總部設在歐洲、亞太地區(qū),北京、上海 也設有總部,各部門的職責、職權都比較明確。國內的發(fā)展商想找他們合作,通常不知該找 哪一級部門,因此更需要和商業(yè)管理設計公司建立特殊的合作顧問關系。主力店招商之前不應進行建筑設計。 首先對于大型商場或購物中心, 商家比較重視內部空間 的可視性,加大可視性對公共購物產生顯著的引導作用。其出租或出售就非常方便,否則很 難租售。令顧客產生空間安全感和舒適感,而不是像進了迷宮。同時目前的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費形式的大融合。 融合了幾家主力店、 小的精品 店和品牌店、購物街,以及室外露天咖啡茶座的商務餐飲部分。為此,設計了室外廣場及舞 臺等,因為這不僅是商場的需要,也是城市空間的需要。這些室外宣傳或促銷活動由現(xiàn)代商 業(yè)演化而來,并已逐漸形成了一種模式。商業(yè)管理設計公司的介入不僅有利于建筑設計和布局的合理性, 更重要的是對周邊業(yè)態(tài)的考 察,也就是對未來經營前景的準確頭判斷,看準需求的空白點,這是需要靠有豐實的商業(yè)經 營管理設計公司來掌控。此外對于大型商場,其交通組織非常復雜,因此首先要考慮的是如何從一開始就疏導人流, 將人流引入商場深處,因為顧客能夠看到、走到的地方效益才會更大,對于大型商業(yè)建筑而 言這才是最重要的?？梢哉f,商業(yè)地產操作的核心是通過策劃、規(guī)劃和設計和管理使項目升值。在整個合作過程 中,發(fā)展商、投資商作為最大的投資方,同時也是最大的風險承擔者。因此,整個操作應當 以專業(yè)的態(tài)度和技術進行。對于地產開發(fā),重視商業(yè)管理設計公司就極為重要,同時也應慎 重選擇有商業(yè)項目專長的設計師或設計團隊。 發(fā)展商對商業(yè)管理設計公司重視程度和投入如 何,對于項目的后期回報無疑將具有著重大的影響。商業(yè)地產是新一輪城市開發(fā)建設的高潮和機會。 它面臨著新時期設計需求的變化, 從而將直 接導致結構的變化。需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)敏感性,重視專業(yè)技能和科學資訊性。成功的商業(yè)地產為什么需要了解生活方式1. 什么是商業(yè)地產?商業(yè)地產是包括購物中心、商業(yè)街、 SHOPPING MALL、主題商場、專業(yè)市場、批發(fā)市場、折 扣店、工廠直銷店、娛樂類商業(yè)房地產、住宅和寫字樓的底層商鋪等與住宅類有很大區(qū)別的 房地產產品。2. 商業(yè)地產與住宅類地產的區(qū)別有哪些?大多數(shù)的住宅類產品如公寓、經濟適用房、別墅、 Town House等,發(fā)展商大多數(shù)采取開發(fā) 銷售的模式,其資金回收模式相對簡單,而大多數(shù)的商業(yè)地產項目是只租不售、或只銷售部 分的面積,靠企業(yè)長期持有,長久運營、產生大量、穩(wěn)定的現(xiàn)金流給企業(yè)帶來穩(wěn)定的高投資 回報率。就現(xiàn)階段而言,國內大多數(shù)的住宅類產品的購買者在購買住宅類產品時,還是買來 自住的, 而大多數(shù)的商業(yè)地產類產品的購買者大多數(shù)在購買商業(yè)地產類產品時, 是作為一種 穩(wěn)定型、 投資回報率較高的一種投資工具, 買來作為投資用的。 發(fā)展商在做住宅類房地產時, 只要將房子賣出去,將社區(qū)的物業(yè)管理做好,就基本算是大功告成。而發(fā)展商在做商業(yè)地產 時,考慮的不僅僅是如何將商鋪賣出去(如果項目需要靠銷售部分物業(yè)、回籠資金的話而 且還要將后期的經營、推廣作為第一等大事來對待。對于那些有戰(zhàn)略眼光的房地產企業(yè),在 運做商業(yè)地產時的身份, 已不僅僅是房地產發(fā)展商這一種職能, 還要兼具商業(yè)地產的運營商 和生活方式的內容供應商的多種職能, 要幫助商鋪的投資者、 企業(yè)的股東帶來長期穩(wěn)定的回報,還要為廣大的終端消費者提供多姿多彩的生活方式(如果商場的商品沒有特色、購物環(huán) 境不能吸引消費者來此消費,商戶經營者賺不到錢,商鋪業(yè)主收不到租金,試問長期穩(wěn)定的 回報從何而來?從這些差異可以看出,商業(yè)地產開發(fā)商的客戶包括兩極:一個是商戶經營 者,一個是終端消費者。3.商業(yè)地產的發(fā)展商在運做成功的項目時,應具備哪些條件?在運做成功的商業(yè)地產項目時須具備:良好的地段,政府的大力支持、 (各種稅收的減免或 優(yōu)惠、交通路線的保障 ,準確的市場定位,優(yōu)秀的項目規(guī)劃設計方案,良好的資金保障和 穩(wěn)定的現(xiàn)金流,優(yōu)秀的施工和監(jiān)理單位,專業(yè)優(yōu)秀的招商團隊,各種專業(yè)的顧問團隊,優(yōu)秀 專業(yè)的商業(yè)管理推廣機構等, 這里要特別強調的是, 從市場的角度來看以下幾點是非常關鍵 的:A. 準確的市場定位、再好的地段,沒有準確的市場定位的項目注定是失敗的,如北京站附近 一香港著名的房地產企業(yè)投資的地產項目的商業(yè)部分, 開業(yè)幾年調整過多次經營業(yè)態(tài), 但始 終經營不好,在 2002年一年時間里,換了六任總經理,但效果還是不好(該項目除了定位 不準確,而且派來的高層管理人員又都是從香港來的空降兵,本身對北京市場,還需有一個 了解的過程。商業(yè)地產的難度就是每個地區(qū)每個城市的消費者的消費能力、消費習慣、消費 特點都有很大的差異,并不是將一個地區(qū)、城市的成功經驗、成功模式簡單的 COPY 到另一 個城市就可以確保成功 。還有廣東的一個城市,也有面積接近 40萬的華南 MALL,發(fā)展商 在之前是否經過詳細的市場調查,一個 40萬的大型 SHOPPING MALL每天需要多少銷售額的 支撐,才能良好的運轉,而這個城市還是由分散的幾十個鎮(zhèn)組成,人口并不集中如何讓這些 分散的人群長期的來消費可真不是一件容易的事。 。當時好稱中國最大的 SHOPPING MALL 的 上海正大廣場, 面積 20萬平米左右現(xiàn)在也只是發(fā)展商旗下的易初蓮花超市在苦苦的支撐著。 全國還有很多類似的由于定位不準確而經營不成功的商業(yè)地產項目。 就算最后重新定位能夠 經營好,所費的時間成本、機會成本也很高。B. 優(yōu)秀的項目規(guī)劃設計方案可以起到幫助發(fā)展商省錢的作用, 而且也為日后的經營者和消費 者流下舒適的經營、購物環(huán)境。好的規(guī)劃設計方案本身也是能夠吸引媒體、經營者、終端消 費者注意力的買點和公關事件的好的由頭。C. 各種專業(yè)人士組成的顧問團,在項目的前期、中期、后期、都需要相關各個領域的專業(yè)人 士為項目提供各種專業(yè)的顧問式服務,無疑為項目的不同階段的成功又增加了一些勝算。 D. 專業(yè)優(yōu)秀的招商團隊,可以幫助發(fā)展商避免走很多彎路、節(jié)省時間的同時,還可以幫助發(fā) 展商嚴格把關,為發(fā)展商提供優(yōu)化的商戶結構。而不至于為多賺取傭金,而損害發(fā)展商的長 期收益,為發(fā)展商招進并不適合的商戶。還可以幫助發(fā)展商在少花錢的情況下,招到適合的 商戶。E 優(yōu)秀專業(yè)的商業(yè)管理推廣機構,是在項目開業(yè)之后起著向目標消費群體以及各商業(yè)企業(yè)、 專業(yè)機構、媒體負責推廣的專業(yè)機構,商業(yè)管理機構的專業(yè)程度是和項目的運營(租金、物 業(yè)增值、品牌知名度、品牌美譽度是有極大關聯(lián)的,所以發(fā)展商在聘請商業(yè)管理推廣機構 時,衡量該機構的是否勝任是包括以下的考核標準:1專業(yè)的房地產背景、2豐富的零售業(yè)知識、3擁有時尚事物的敏感性、4擁有專業(yè)公關公司工作背景、5對各種藝術有一定程度了解、6熟悉各種媒體、7從事生活方式研究工作、8了解項目所在地不同消費群體的消費習慣,的各種專業(yè)人士組成的團隊。以上 8個領域的專業(yè)人士缺一不可、 每個環(huán)節(jié)都是極其重要。 在商業(yè)地產項目的運營過程中 都起著關鍵的作用。由此看來,可以把商業(yè)地產 比喻為“三高產品”:高風險、高回報、 高技術含量。 而要經營好這“三高產品”需要很多時間去了解不同的企業(yè)在為消費者提供產 品的同時,又提供了什么樣的生活方式,如:快餐、汽車、房子、電影、筆記本電腦、 CD 、 PDA 、 DVD 、手機、服裝、食品、旅游、電信服務、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、等,消費者在決定購買這 些產品的時候又希望得到什么樣的生活方式?不同階層、 不同年齡段的消費者最理想的生活 方式又是什么?相信這是許多企業(yè)管理者共同想得到的答案。 讓我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)這一偉大的目 標而共同努力!現(xiàn)階段,在全國出現(xiàn)了許多在建的各種類型的商業(yè)地產項目,這個現(xiàn)象讓人們既高興,又擔 心,高興的是越來越多的人發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產的重要性,更多的人加入到這一淘金的隊伍中,擔 心的是這些即將投入市場的新項目有多少是能夠經得住市場的檢驗, 而最終成為贏家?大家 要記住,每年都有新的競爭對手加入到這個市場,但是終端消費者是有限的,如何在有限的 消費者面前成為首選的體驗、休閑、消費、娛樂的場所,我們必須在項目的每個階段都要嚴 格的、認真的對待。首先你要清楚的為項目進行定位:1. 這個即將開業(yè)的建筑, 是為哪些人群提供服務和的, 這些目標客戶群的年齡是由多少歲到 多少歲?他們常去的場所有哪些?他們的購買習慣是什么?購買頻率是多少?是否有品牌 忠誠度?購買的動機是什么?價格對他們是否決定購買的重要因素?目前市場是否已有相 似的項目?如果有,我們將如何取得最終的勝利?2. 如何確保招商的成功?招商對一個成功的項目是關鍵中的關鍵, 所以在招商的時候, 不是 簡單的投放一些廣告就可以, 在聯(lián)合各專業(yè)招商機構的同時, 發(fā)展商還要根據(jù)項目自身的特 點,和一些行業(yè)的協(xié)會、主管部門、研究機構、領頭羊企業(yè)、專業(yè)媒體、達成戰(zhàn)略聯(lián)盟,圍 繞項目的主題進行一系列的論壇、峰會、比賽、展覽、評選等公關活動,在媒體選擇方面, 也要選擇全方位的報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、電臺、戶外廣告、直投廣告、手機短信、電子 郵件、 專業(yè)媒體等要打造一個立體的傳播網(wǎng)絡, 讓目標客戶群在任何環(huán)境下都有接受到相關 的信息的機會。尤其是定位為專業(yè)、批發(fā)市場的項目,在選擇傳播的途徑則更為重要,因為 你面對的不僅僅是本地的客戶、 你要吸引行業(yè)有影響力的經營者的同時, 還要想著在全國范 圍、甚至是世界范圍的買家客戶群。3. 現(xiàn)在的年輕的消費者更追求個性化的消費, 他們不喜歡雷同, 在服飾、 音樂、 就餐、 娛樂、 休閑、 閱讀、 旅游、 等個方面都追求個性化, 而且他們勇于消費, 只要喜歡, 就愿意去消費。 如何在項目進入到運營(開業(yè)以后階段的時候,不斷的培養(yǎng)目標消費者的消費興趣、而且 要持續(xù)的給消費者帶來新鮮感,保持新鮮感是發(fā)展商(運營商最為值得研究的事?？傊?句話,經營成功的商業(yè)地產,必須要從了解人類的生活方式開始!統(tǒng)一經營合理規(guī)劃 商業(yè)地產謀求突圍力克頑疾去年, 對于商業(yè)地產來說是多事之秋, 一眾的名鋪名盤紛紛陷入經營困境。 巨庫、 第五大道、 西單 77街就連名噪一時的建外 SOHO 后期經營也不是很好。有人預言, 2005年是商業(yè) 地產年, 可是面對高熱的商業(yè)地產, 如何解決其后期經營問題仍是開發(fā)商們需要解決的問題。 由于投資渠道的單一和地產市場的火熱, 社會上大量的閑置資金都涌向地產行業(yè)。 記者在采 訪中發(fā)現(xiàn),不少地段和價位都比較合適的商業(yè)項目銷售都很好。但考慮到眾多的前車之鑒, 開發(fā)商們開始提前考慮商業(yè)項目后期的經營效果, 紛紛尋找好的經營途徑突圍, 克服商業(yè)地 產經營不善的頑疾,以期吸納更多的客戶,從而促進下一步的商業(yè)開發(fā)。紅火背后有隱憂商業(yè)地產銷售的紅火是有目共睹的。北京市建委提供的數(shù)據(jù)表明,截止到 2004年 11月,商 鋪預售面積達到 96.5494平方米, 交易額突破 1, 299, 091萬元大關, 其紅火程度可見一斑, 而其均價也上漲到了 13742元 /平方米,即便是后來紛紛陷入困境的巨庫、第五大道的銷售 工作也在 6-8個月之間完成。商業(yè)地產在受到地產商和投資者追捧的同時,也存在一定的隱憂?？梢钥闯?當前商業(yè)地產 的運作手法并不豐富,常見的無外乎兩種:一種是開發(fā)商持有,以出租的方式經營;另一種 則是將商業(yè)全部打散出售給小業(yè)主。持有的狀況當然比較便于管理經營,比如東方新天地,是非常成功的例子。偉業(yè)顧問董事總 經理蔡宇翔認為,這種持有形勢的商業(yè),便于經營者統(tǒng)一管理。如果一種模式不成功,還可 以重新再來,也比較容易協(xié)調。這種方式雖然理想,可是對開發(fā)商的資金實力要求比較高。由于目前政策上金融緊縮,利率 上漲, 很多開發(fā)商都面臨資金短缺的問題。 大多數(shù)開發(fā)商都會選擇將商業(yè)賣出以盡快變現(xiàn)回 款。所以能夠做到完全持有的開發(fā)商可謂鳳毛麟角。而另一種將商業(yè)打散出售的方式, 又使得投資者的風險增加。 開發(fā)商賣完之后“甩手就走”, 任由商鋪“自生自滅”,使得經營者無序經營,造成同質化經營日益嚴重,經營風險驟增。 蔡宇翔說,像有的商鋪同時進來八家發(fā)廊,這無疑會造成惡性競爭,經營問題就會顯現(xiàn)。 上海沙龍銷售總監(jiān)郭文玲對記者說, 目前上海沙龍的商業(yè)部分已經賣出去了, 可是業(yè)主的招 商情況不是太好,他們也正在想辦法如何將這些商業(yè)養(yǎng)起來。她認為,開發(fā)商賣完就走對以 后項目的開發(fā)沒有任何好處。業(yè)內人士指出,針對目前大量空置的商鋪面前,業(yè)界人士應該反思并認識到,不能提供良好 的后期經營及管理的商業(yè)地產只能是死路,畢竟能不能贏利還是要看物業(yè)的后期經營。商業(yè)地產經營四大問題眾多名鋪名盤在 2004年遭遇回報困境,其中的原因是多方面的。業(yè)內人士認為,運營模式 的弊端、定位不準、操作無效和規(guī)劃不當是其中不可或缺的原因。問題一 分割小產權出售巨庫、 第五大道等項目采取的運營模式都是“打散產權”進行銷售, 就是將商鋪的產權進行 分割,然后將“帶產權的商鋪”直接銷售給投資者,投資者是商鋪的產權所有人。中國商業(yè) 地產聯(lián)盟研究中心胡昕指出, 這種經營模式固然可以實現(xiàn)開發(fā)商的快速回款, 增加現(xiàn)金的流 動速度,但是分散的所有權使得經營缺乏統(tǒng)一策劃、難以統(tǒng)一經營方式,給市場定位和管理 帶來巨大難題。這種模式是住宅的模式,不適合商業(yè)的運作,從而導致投資回報的下降。問題二 定位不準定位不準是商鋪投資回報下降的很重要的原因。 沒有很好地做市場調研, 對該區(qū)域正的需求 估計錯誤,經營必然會失敗。這其中巨庫就是很突出的例子。蔡宇翔認為,巨庫的失敗主要原因是其定位不準造成的。巨庫定位是時尚,但卻缺少極富特 色的產品,難以吸引年輕的消費群體。問題三 操作失敗 操作失敗也是商業(yè)地產經營的癥結所在。眾所周知，商業(yè)的打造，需要一定的時間培養(yǎng)和統(tǒng) 一的規(guī)劃，同時開業(yè)才會形成一定的氣氛?？墒堑谖宕蟮绤s是零散開張，造成商戶心理疑惑 怎么規(guī)劃中說的商業(yè)項目還都沒進來呢？這對商業(yè)的整體形象就大打折扣， 無法聚斂 足夠的商業(yè)氛圍，也無法吸引更多的消費者。 胡昕指出，商鋪的經營需要有統(tǒng)一的規(guī)劃，而目前開發(fā)商的操作是有一家算一家，不作統(tǒng)一 的規(guī)劃，致使經營過程中出現(xiàn)混亂