第2章+市場調(diào)查課題.ppt

第二章市場調(diào)查課題 本章主要闡述市場調(diào)查課題的意義與類型 課題確定的原則與作業(yè)程序 并分別介紹市場識別研究 市場策略研究和市場可行性研究中的主要調(diào)研課題的內(nèi)容與研究思路 為市場調(diào)查策劃與實施提供基礎(chǔ)知識平臺 2 1市場調(diào)查課題概述2 2市場識別研究2 3市場策略研究 2 1市場調(diào)查課題概述 2 1 1市場調(diào)查課題的意義 一 市場調(diào)查課題的含義市場調(diào)查課題又稱市場調(diào)查題目或市場研究項目 是指市場調(diào)查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問題 即搜集什么樣的主題信息 達到什么目的 市場調(diào)查課題具有目標約束 空間約束 時間約束 內(nèi)容約束四個基本要素 二 確定市場調(diào)查課題的意義 1 關(guān)系到市場調(diào)查是否具有針對性 目的是否明確 能否滿足管理決策的信息需求 2 關(guān)系到市場調(diào)查是否具有可行性 3 關(guān)系到市場調(diào)查實施的有效性 2 1 2市場調(diào)查課題的分類 1 按調(diào)查涉及的生產(chǎn)經(jīng)營活動的階段不同 分為 事前調(diào)查 是指工商企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營活動進行的市場預(yù)測性研究 可行性研究 市場環(huán)境研究等等 其目的在于為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策提供預(yù)測性的市場研究成果及其信息 事中調(diào)查 是指工商企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營活動的進程進行調(diào)查研究 其目的在于及時掌握生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的情況與問題 以便進行控制和調(diào)節(jié) 事后調(diào)查 是指工商企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程結(jié)束后所進行的總結(jié)性的調(diào)查研究 其目的在于總結(jié)經(jīng)驗和教訓 以便更有效地指導(dǎo)今后的工作 2 按市場調(diào)查課題的深廣度不同 分為 專題性調(diào)查 是指對某一專門問題進行具體的深入的調(diào)查研究 特點是題目單一 內(nèi)容集中 具體深入 針對性強 綜合性調(diào)查 是指對某項市場經(jīng)濟活動的各個方面進行全面系統(tǒng)的調(diào)查研究 特點是內(nèi)容全面 范圍廣泛 綜合性強 3 按市場調(diào)查的側(cè)重點不同 分為 市場識別研究 市場識別研究又稱市場狀態(tài)研究 是指對市場經(jīng)濟活動發(fā)展變化的過程 特點 趨勢和規(guī)律進行調(diào)查研究 其目的在于認識市場 掌握市場發(fā)展變化的特征和規(guī)律 市場策略研究 市場策略研究又稱市場對策研究 是指對工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營或市場營銷策略或?qū)Σ哌M行調(diào)查研究 其目的在于尋求解決問題的對策方案 市場可行性研究 市場可行性研究又稱市場預(yù)測性研究 是指對工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營前景或市場未來的發(fā)展變化進行預(yù)測性的調(diào)查研究 其目的在于把握市場未來的發(fā)展變化 以便進行正確的決策 2 1 3市場調(diào)查課題的確定原則 1 針對性原則 2 價值性原則 3 可行性原則 2 1 4市場調(diào)查課題確定的程序 2 1 5確定課題應(yīng)注意的問題 1 決定和闡明管理信息需求 客戶為什么要進行調(diào)查 即調(diào)查意義 客戶想通過調(diào)查獲得什么信息 即調(diào)查內(nèi)容 客戶利用已獲得的信息做什么 即已獲信息能否解決客戶的問題 2 容易犯的兩類錯誤 目標定義太寬 目標定義太窄 目標定義太寬舉例 研究品牌的市場營銷戰(zhàn)略改善公司的競爭位置改進公司的形象 目標定義太窄舉例 例如在一項為某消費品公司進行的調(diào)研中 管理決策問題是如何對付競爭對手發(fā)動的降價行動 由此 調(diào)研人員將調(diào)查課題定義為 做相應(yīng)的減價以適應(yīng)競爭者的價格 維持原價格但加重廣告力度 適當減價 不必與競爭者相適應(yīng) 但適當增加廣告量 調(diào)查課題應(yīng)定義為 如何提高產(chǎn)品市場占有率 增加系列產(chǎn)品的利潤 建議 定義調(diào)查課題時 可先用比較寬泛的 一般性的術(shù)語來陳述 然后確定具體的調(diào)研提綱 2 2市場識別研究 2 2 1市場識別研究的含義市場識別研究是指對市場的規(guī)模 類型 結(jié)構(gòu) 特征 趨勢與問題進行描述性研究和因果性研究 其目的在于認識市場和識別市場 探尋市場發(fā)展變化的特征和原因 為管理決策提供研究的結(jié)果 因而又稱結(jié)論性研究 而市場識別研究可以是橫向的 也可以是縱向的 2 2 2市場環(huán)境研究 一 市場環(huán)境研究的含義市場環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生影響的外部因素的總和 包括政治 法律 經(jīng)濟 文化 教育 民族 科技等方面 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動與外界環(huán)境相適應(yīng) 就能促進企業(yè)各項事業(yè)的發(fā)展 反之 企業(yè)在市場上就不能立足 甚至會被市場淘汰 二 市場環(huán)境調(diào)查研究的主要內(nèi)容 1 總體環(huán)境 總體環(huán)境是指所有企業(yè)和個人共同面臨的社會經(jīng)濟與自然環(huán)境 又稱大環(huán)境 企業(yè)只能適應(yīng)總體環(huán)境 而不能影響和改變總體環(huán)境 總體環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容有 1 政治環(huán)境 2 法律環(huán)境 3 人口環(huán)境 4 經(jīng)濟環(huán)境 5 社會文化環(huán)境 6 科學技術(shù)環(huán)境 7 自然環(huán)境 8 國際環(huán)境 2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營景氣狀況 產(chǎn)業(yè)按層次不同分為第一產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 工業(yè)和建筑業(yè) 和第三產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)按主要產(chǎn)品同質(zhì)性原則對基層單位進行部門分類 可劃分為不同的行業(yè) 如我國新的行業(yè)分類共分為16個門類 99個大類 900多個中類 近萬個小類 企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查 應(yīng)重點考察所處行業(yè)或想進入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模 產(chǎn)業(yè)狀況 競爭狀況 生產(chǎn)狀況 產(chǎn)業(yè)布局 市場供求情況 產(chǎn)業(yè)政策 行業(yè)壁壘和進入障礙 行業(yè)發(fā)展前景等等 3 競爭環(huán)境 競爭環(huán)境是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場和特定的產(chǎn)品范圍內(nèi)所面臨的同行動向 競爭環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不同點在于 產(chǎn)業(yè)環(huán)境是從全行業(yè)的整體出發(fā)思考問題 而競爭環(huán)境則是從個別企業(yè)出發(fā)思考問題 觀察各家同行與特定企業(yè)的競爭狀況 或者觀察同行在原材料取得 產(chǎn)品市場占有上與其他企業(yè)的競爭情況 三 環(huán)境組合的抉擇 環(huán)境的SWOT分析模型圖圖2 1 第一種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了機會 而企業(yè)本身恰好具有優(yōu)勢 因而 企業(yè)可在這種可能的領(lǐng)域下功夫 制定發(fā)展策略 建立自己的王國 第二種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了威脅 而企業(yè)在這方面具有優(yōu)勢 因而 企業(yè)將面對不少競爭對手的壓力 策略規(guī)劃的重點在于排除障礙 應(yīng)對危機 第三種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了機會 而企業(yè)在這方面不具有優(yōu)勢 為此 企業(yè)必須建立一些優(yōu)勢或?qū)で舐?lián)合 否則 只能讓機會散失 第四種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了威脅 而企業(yè)在這方面也不具有優(yōu)勢 為此企業(yè)不必在這種領(lǐng)域去尋求發(fā)展 應(yīng)力求回避或撤退 2 2 3市場需求研究 一 市場需求的含義市場需求是指一定時期的一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購買商品 或服務(wù) 的總量 又稱市場潛力 二 市場需求研究的主要內(nèi)容 圖2 2 2 2 4市場供給研究 一 市場供給的含義市場供給是指一定時期和一定市場范圍內(nèi)可投放市場出售的商品總量 又稱市場可供量或市場供給潛力或商品資源 二 市場供給研究的主要內(nèi)容 圖2 3 2 2 5市場銷售潛力研究 一 市場銷售潛力的含義市場銷售潛力是指企業(yè)的某個產(chǎn)品品牌或某類商品在一定時間范圍內(nèi)能夠獲得的最大銷售額 它意味著企業(yè)的產(chǎn)品都得到了充分的分銷 做了大量的促銷工作并吸引所有可能購買該產(chǎn)品的顧客條件下 該產(chǎn)品的可能銷售額 二 市場銷售潛力研究的主要內(nèi)容 圖2 4 圖2 5 1 市場需求潛力測定應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì) 使用或購買對象 產(chǎn)品行銷的區(qū)域范圍選擇合適的測定方法 測定的方法主要有統(tǒng)計預(yù)測分析 文案調(diào)研 抽樣推析和數(shù)學模型等 2 市場占有率的確定 市場占有率是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品在整個市場占有的份額 通常有產(chǎn)量市場占有率和銷售市場占有率兩種口徑 大多采用后一種口徑 市場占有率的高低與品牌的知曉度與滿意度 產(chǎn)品的質(zhì)量與重購率 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模與行銷范圍 廣告宣傳與營銷努力等因素相關(guān) 1 老產(chǎn)品市場占有率的確定 可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行趨勢分析和預(yù)測 亦可采用抽樣調(diào)查進行定量研究 2 新產(chǎn)品市場占有率的確定 可根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì) 質(zhì)量 功能 生產(chǎn)規(guī)模和行銷范圍的規(guī)劃 市場競爭程度 市場營銷努力等因素采用定性研究 專家判斷 主觀概率等方法進行合理的界定 3 市場銷售潛力的確定與評估市場銷售潛力 市場需求潛力 市場占有率市場銷售潛力評估的內(nèi)容 1 市場需求潛力增長率 現(xiàn)有市場供給能力怎樣 是否還有發(fā)展空間 2 本企業(yè)市場銷售潛力增長率 生產(chǎn)供應(yīng)能力和營銷能力是否與匹配 3 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)評估市場前景 是否有較大的市場潛力 銷售潛力及其發(fā)展空間 4 市場營銷策略研究 市場營銷策略的制定應(yīng)以市場需求潛力和銷售潛力為導(dǎo)向 以正確制定營銷目標和營銷策略 如圖2 5所示 2 2 6消費者市場研究 一 消費者市場研究的含義消費者市場研究是指在對市場環(huán)境 人口特征 生活方式 經(jīng)濟水平等基本特征進行研究的基礎(chǔ)上 運用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法 對消費群體的認知 態(tài)度 動機 選擇 決策 購買 使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要進行深入的系統(tǒng)的研究 為企業(yè)測定市場潛力 界定市場目標 制訂產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)策略 營銷策略提供完整的消費者市場研究成果 二 消費者市場研究的主要內(nèi)容 圖2 6 2 2 7顧客滿意度研究 一 顧客滿意度研究的含義1 顧客滿意度 它是指消費者或用戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 滿意度則是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 員工滿意和顧客滿意是21世紀企業(yè)盈利模式的兩個重要變量 見圖2 7 圖2 721世紀企業(yè)盈利模式 2 顧客滿意度研究是指通過構(gòu)造顧客滿意度評價指標體系 通過調(diào)查研究獲取顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)評價信息 在此基礎(chǔ)上 對顧客的滿意度進行綜合性評定 分析認知度 滿意度 忠誠度或重購率水平的高低 剖析顧客缺憾 揭示提升顧客滿意度的關(guān)鍵因素 為企業(yè)制定提高顧客滿意度的策略 減少顧客抱怨和顧客流失 增加重購率 創(chuàng)造良好的口碑 提升企業(yè)形象 確保穩(wěn)定 持續(xù)的利潤增長提供信息支持 二 顧客滿意度研究的主要內(nèi)容 圖2 8 1 顧客滿意理念導(dǎo)入 通過宣傳 培訓 研討 樹立顧客滿意理念和行為意識 2 顧客滿意調(diào)研 設(shè)計顧客滿意度調(diào)查問卷 通過顧客訪問 銷售或服務(wù)現(xiàn)場調(diào)查等獲取信息 顧客滿意度評價指標體系 包括品牌認知 品牌購買 品牌使用 品牌美譽度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品式樣產(chǎn)品包裝 價格定位 產(chǎn)品安全性 產(chǎn)品可靠性 產(chǎn)品設(shè)計 企業(yè)信譽 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)環(huán)境 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)規(guī)范 用戶投訴 售后服務(wù)等諸多要素 3 員工滿意度調(diào)研通過問卷調(diào)查 員工座談等方法獲取各種信息 員工滿意度評價指標體系 包括工作生活環(huán)境 用人機制 物質(zhì)激勵 精神激勵 人際關(guān)系 勞資關(guān)系 發(fā)展期望 內(nèi)部管理 成就感 安全感 愉快感 信任感等要素 4 滿意度水平測定利用滿意度調(diào)研數(shù)據(jù) 對各項目的滿意度和綜合滿意度水平的測定 顧客滿意度測評 可計算認知度 滿意度 重購率等指標進行反映 員工滿意度測評 可計算滿意度 忠誠度 員工安心率 外流率 等進行反映 5 滿意度要素分析 1 將各要素的滿意度歸納為高 中 低三種類型 揭示影響顧客和員工滿意度 忠誠度和流失的關(guān)鍵驅(qū)動因素 2 確定與企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標相吻合的顧客群體 3 從內(nèi)部和外部兩方面對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及其癥因進行診斷 揭示企業(yè)目標與現(xiàn)實績效的差異 明確優(yōu)劣環(huán)節(jié) 尋找和識別影響這些問題的要素 6 滿意度策略研究在滿意度分析研究的基礎(chǔ)上 針對顧客和員工滿意度較低的要素 績效薄弱環(huán)節(jié) 提出改善企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)節(jié) 工作流程 權(quán)限和方式的高效配置有限資源的對策方案 2 2 8生活形態(tài)研究 一 生活形態(tài)研究的意義生活形態(tài)研究是對特定的目標群體的生活形態(tài)進行連續(xù)性的追蹤調(diào)查研究 1 生活形態(tài)研究 它是市場研究中的一項基礎(chǔ)性研究 因為此項研究可以分析與預(yù)測在當前與未來的文化 經(jīng)濟 技術(shù) 法律等社會環(huán)境下 消費群體的消費觀念 消費能力 消費結(jié)構(gòu) 消費模式 消費心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢 從而為其他類型的市場研究提供基礎(chǔ)性資料 可以幫助企業(yè)更深刻地理解市場消費行為 并挖掘潛在需求 為制訂長遠發(fā)展規(guī)劃和生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù) 2 特點 生活形態(tài)研究通常要求對市場中消費者的日常生活進行連續(xù)的 同期性的跟蹤調(diào)研 大多采用固定樣本追蹤研究 特定群體研究 專題研究 文獻研究 典型案例研究 國際比較研究等多種方法 生活形態(tài)研究與一般性的消費市場研究有很大的不同 具有周期長 難度大 方法多 成本高等多種特征 同時 研究的結(jié)果需要市場研究人員 營銷人員及其他人文學科 社會學科 經(jīng)濟學科的專家參與 才能合理有效地解釋 分析和預(yù)測生活形態(tài)的特征及其變遷 揭示生活形態(tài)變化的長期趨勢和潛在效果 二 生活形態(tài)研究的主要內(nèi)容 圖2 9 2 2 9國際市場研究 一 國際市場研究的意義國際市場研究是相對國內(nèi)市場研究而言的 是指在調(diào)查研究國際市場特點的基礎(chǔ)上 展開出口需求與國際競爭研究以及國際市場營銷策略研究 國際市場研究是國內(nèi)企業(yè)進入和拓展國際市場 發(fā)展對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟合作 應(yīng)對國際市場競爭 保持和鞏固自身的優(yōu)勢 提升國際市場地位和競爭力的一項十分重要的工作 二 國際市場研究的主要內(nèi)容 圖2 10 2 3市場策略研究 市場策略研究的意義 市場策略研究是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策或市場營銷決策的角度 對特定的決策問題進行調(diào)查研究 以求獲得解決問題的路徑 對策和方案 又稱問題的解決研究 市場策略研究與市場識別研究的關(guān)系 市場策略研究與市場識別研究既有區(qū)別又有聯(lián)系 市場識別研究在于獲取信息 認識市場 掌握市場發(fā)展變化的特征 趨勢和規(guī)律 市場策略研究在于對特定的決策問題進行求解 或提供不同的決策研究方案 以供決策者作出選擇 市場識別研究是市場營銷策略研究的基礎(chǔ) 市場策略研究是市場識別研究的深化和拓展 2 3 1生產(chǎn)者市場研究 一 生產(chǎn)者市場研究的含義生產(chǎn)者市場研究是指工商企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營策略研究為中心對生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場表現(xiàn) 市場地位 經(jīng)營業(yè)績等進行調(diào)查研究 為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供研究成果或決策參考依據(jù) 它是一系列市場調(diào)研的組合 而不是指一項單獨的調(diào)研內(nèi)容和方向 二 生產(chǎn)者市場研究的主要內(nèi)容 圖2 11 市場研究技術(shù)統(tǒng)計分析技術(shù)情報分析技術(shù)定性分析技術(shù) 1 市場表現(xiàn)研究通過分析產(chǎn)值 增加值 產(chǎn)品產(chǎn)量 銷售額 量 利潤額 產(chǎn)品銷售率的變化 以及與同行企業(yè)比較的差異來衡量本企業(yè)的市場表現(xiàn) 2 市場地位研究通過分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和市場覆蓋率的變化 產(chǎn)品成本比較差異 來衡量本企業(yè)的市場地位 3 市場潛力研究分析經(jīng)營商品的市場需求量的大小 現(xiàn)有需求和潛在需求 現(xiàn)有市場和未來市場的情況 分析市場需求變化的特點和趨勢 4 市場競爭研究分析本行業(yè)內(nèi)競爭參與者的數(shù)量和競爭策略 本企業(yè)與競爭對手相比 在產(chǎn)品品牌 成本 質(zhì)量 價格 服務(wù) 新產(chǎn)品開發(fā) 市場覆蓋等方面具有哪些競爭優(yōu)勢和劣勢 本企業(yè)的市場競爭策略是否切實可行 5 產(chǎn)品研究分析本企業(yè)的產(chǎn)品的定位 特點 功能 效用 質(zhì)量 品種組合 包裝 價格等方面與同類企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品相比 有何特色和優(yōu)勢 存在哪些缺陷 應(yīng)如何改進 同時 還應(yīng)研究產(chǎn)品處于經(jīng)濟壽命周期的哪個階段 屬于成長期產(chǎn)品 還是屬于成熟期或衰退期產(chǎn)品 如何調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模 結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略 6 銷售分析分析本企業(yè)產(chǎn)品銷售的規(guī)模 結(jié)構(gòu) 效益的變化 銷售區(qū)域分布的特點 銷售額 量 的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律 產(chǎn)品的產(chǎn)銷率 市場占有率和市場覆蓋率的變化 客戶關(guān)系管理中存在的問題 顧客滿意度的高低等 7 技術(shù)趨勢研究分析研究新工藝 新材料 新產(chǎn)品代替舊工藝 舊材料 舊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 新產(chǎn)品開發(fā)和進入市場的表現(xiàn) 本企業(yè)產(chǎn)品的科技含量等 8 經(jīng)營狀況研究分析本企業(yè)的資產(chǎn) 負債 權(quán)益 損益等方面的財務(wù)狀況 評價企業(yè)經(jīng)營效率 償債能力 盈利能力的高低 評價資產(chǎn)配置是否合理等 9 生產(chǎn)經(jīng)營決策研究在找準影響本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵項目和要素 存在的主要問題 有針對性地展開生產(chǎn)經(jīng)營決策或策略研究 提出解決問題的對策 應(yīng)圍繞為誰生產(chǎn) 生產(chǎn)什么 生產(chǎn)多少 怎樣生產(chǎn) 何地生產(chǎn) 何時生產(chǎn) 如何營銷 如何管理等問題展開策略研究 2 3 2產(chǎn)品市場研究 一 產(chǎn)品市場研究的意義產(chǎn)品市場研究是指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的概念 特點 功能 效用等 進行產(chǎn)品市場定位 分析消費者需求的滿足程度和價值接受 從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場前景 預(yù)測市場潛力和銷售潛力 為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有效的營銷策略提供依據(jù) 二 產(chǎn)品市場研究的主要內(nèi)容 圖2 12 2 3 3產(chǎn)品品牌研究 一 產(chǎn)品品牌研究的意義產(chǎn)品品牌研究是指對品牌的強度和品牌的價值進行評估 分析 品牌強度評估是從消費者的角度評價產(chǎn)品品牌在消費者心目中處于何種地位 品牌價格評估是從公司財務(wù)的角度 賦予品牌的價值量 品牌研究包括市場分析和財務(wù)分析兩個方面 其目的在于確定評估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對地位 衡量品牌在其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風險 為品牌的塑造提供依據(jù) 二 產(chǎn)品品牌研究的主要內(nèi)容 1 品牌強度分析 它是通過市場調(diào)研和市場分析 評價消費者對品牌的認知程度 滿意度 忠誠度 品質(zhì)感知度等等進行分析研究 衡量品牌的市場地位和競爭力 1 品牌強度評價的主要內(nèi)容 2 品牌強度評估的信息獲取 品牌強度評估的信息獲取主要有市場消費者的品牌測試 全行業(yè)的現(xiàn)成資料 本企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品品牌的文獻資料等等 3 品牌強度評估的方法 評價的方法主要采用英國倫敦Interbrand公司倡導(dǎo)的綜合評分法 上述7個方面的理想分值如表2 1 2 品牌價值評估 品牌價值評估又稱品牌資產(chǎn)評估 它是建立在品牌強度分析基礎(chǔ)之上的財務(wù)分析 在公司購并 商標使用許可與特許 合資經(jīng)營 稅收交納 商標訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價 品牌價值評估通常以未來的收益為基礎(chǔ)評估品牌資產(chǎn)價值 而品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及未來市場的可能變動而做出的估計 品牌的強度越大 未來的收益越大 品牌價值評估就是計算在未來若干年內(nèi)的品牌總收益 計算公式如下 品牌總價值 n年內(nèi)品牌創(chuàng)造的價值 n年后品牌的殘值 運用此公式測算品牌價值應(yīng)注意以下要點 1 凈銷售額不包括無品牌產(chǎn)品和非評估產(chǎn)品的銷售額 應(yīng)根據(jù)實際銷售資料 在本年 定為基年0 的基礎(chǔ)上 對未來幾年內(nèi)的各年凈銷售額作出預(yù)測 并按第0年的不變價計算 2 營運收益率可根據(jù)已往的營運收益額占凈銷售額的平均比率確定 未來各年凈銷售額乘以營運收益率即為各年的營運收益 3 有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn) 有形資產(chǎn)提成收益是營運收益中有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益 可參照同類企業(yè)中品牌強度小的企業(yè)的有形資產(chǎn)的收益率作出估計 營運收益減去有形資產(chǎn)提成收益后為無形資產(chǎn)收益 4 品牌收益率是指無形資產(chǎn)收益中品牌收益所占的比率 無形資產(chǎn)收益乘以品牌收益率即為品牌收益 再乘以稅率即為稅后品牌收益 5 貼現(xiàn)因子是對未來各年的稅后品牌收益進行貼現(xiàn)計算的因子 第0年的貼現(xiàn)因子為1 0 第一年為 1 貼現(xiàn)率 第二年為 1 貼現(xiàn)率 2 第n年為 1 貼現(xiàn)率 n 貼現(xiàn)率通常根據(jù)品牌的強度確定 強度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率 反之 應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率 表2 2簡單實例 Interbrand品牌評價法 2 3 4市場細分與定位研究 一 市場細分與定位研究 將顧客及潛在的顧客按照地理特征 人口特征 心理特征 行為特征 收入特征 消費特征等中的一個或某幾個營銷組合變量的敏感度進行分組 然后選擇其中的一個或幾個組別作為目標市場 并通過特定的目標營銷策略與戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)市場的進入和市場的定位 理論基礎(chǔ) 相同的顧客群體會選擇和購買適合他們自己的產(chǎn)品和服務(wù) 二 市場細分與定位研究步驟和內(nèi)容 圖2 13 2 3 5產(chǎn)品價格研究 一 產(chǎn)品價格研究的意義對產(chǎn)品或服務(wù)的價格構(gòu)成 變動范圍和幅度 變動趨勢與影響 價格變動引起的連鎖反應(yīng)等進行分析研究 為制訂定價策略和價格定位提供可靠的依據(jù) 二 產(chǎn)品價格研究的內(nèi)容 圖2 14 2 3 6銷售渠道研究 一 銷售渠道研究是指對產(chǎn)品銷售渠道 經(jīng)銷商及產(chǎn)品經(jīng)銷狀態(tài)進行的研究 包括評價和選擇最適合的渠道形式 評價和選擇最適合的經(jīng)銷商 考察現(xiàn)有的銷售渠道和經(jīng)銷商的情況 為銷售渠道設(shè)計和優(yōu)化提供依據(jù) 二 銷售渠道研究的主要內(nèi)容 圖2 15 2 3 7廣告研究 一 廣告研究的意義是針對廣告制作及媒體投資等一系列行為所做的調(diào)查研究活動 其目的在于系統(tǒng)地調(diào)查廣告的作用 方法和效果 揭示市場營銷 品牌策略 廣告創(chuàng)意 媒體組合等與廣告受眾的關(guān)系和規(guī)律 為廣告策劃提供支持 二 廣告研究的主要內(nèi)容 圖2 16 2 3 8促銷研究 一 促銷研究的意義是針對促銷設(shè)計與實施等一系列行為所作的調(diào)查研究活動 借以評價促銷的作用 方法和實際效果 為企業(yè)實現(xiàn)促銷的最大效率提供幫助 二 促銷研究的主要內(nèi)容1 促銷內(nèi)容與形式研究在促銷前應(yīng)對促銷定位 促銷組合 促銷創(chuàng)意等進行研究 借以制定合理的促銷目標 界定促銷的內(nèi)容 選擇促銷的目標群體 促銷方式的組合和促銷工具的運用 評價有效的促銷信息概念及預(yù)期的溝通效果 2 促銷實施與運用研究在促銷實施過程中應(yīng)對調(diào)查研究目標群體是否接受促銷內(nèi)容和形式 接受度 目標群體的促銷認知和參與度 促銷過程中的銷售量變動等進行研究 評價銷售手段配合是否有效 促銷的組織工作是否完善 促銷費用運用的效果怎樣等 3 促銷效果研究在促銷實施后對促銷效果進行評價 包括信息傳遞效果 促銷促進效果 品牌影響效果 競爭態(tài)勢的變動 產(chǎn)品改進反饋等方面的評價 2 3 9企業(yè)商品銷售研究 一 企業(yè)商品銷售研究的意義是指通過實際銷售數(shù)據(jù)的采集 處理和分析 借以描述各產(chǎn)品 各區(qū)域和分類市場的銷售狀態(tài) 特征 趨勢 揭示存在的問題與原因 尋找擴大銷售的機會和努力方向 評估市場營銷的業(yè)績 為企業(yè)制定生產(chǎn) 資金 人力和銷售計劃等決策提依據(jù) 二 企業(yè)商品銷售研究的主要內(nèi)容 圖2 17 2 3 10市場競爭研究 一 市場競爭研究的意義通過市場情報采集與分析技術(shù) 對競爭環(huán)境 競爭對手 競爭態(tài)勢 競爭目標和競爭策略進行綜合信息分析與研究 主要為企業(yè)提供市場競爭對手和參與者的概況 能力 優(yōu)劣勢與策略等方面的信息 為企業(yè)制定競爭策略提供支持 1 市場競爭情報采集主要是搜集和挖掘競爭者的基本情況 產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)成 生產(chǎn)能力 技術(shù)研究能力 投資行為與舉措 經(jīng)營情況 財務(wù)優(yōu)良狀況 商業(yè)信用 市場份額 市場覆蓋 營銷策略 組織與管理 人力資源與社會資源 發(fā)展戰(zhàn)略與目